消費心理學(xué)下老字號甜品品牌設(shè)計分析

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一、消費者心理根據(jù)現(xiàn)代消費心理學(xué)的演變

消費心理學(xué)是研究消費者從商品的購買、到使用整個過程中的心理現(xiàn)象與行為規(guī)律，是商業(yè)心理學(xué)主要研究領(lǐng)域。然而現(xiàn)代的消費學(xué)在原有的基礎(chǔ)上不斷進化：人們生活水平的不斷提升，使得消費者不再像幾年前一樣一味地追求所謂物美價廉的“性價比”。而物質(zhì)條件高速發(fā)展的今天，人們開始轉(zhuǎn)變觀念，也開始去著重注意商品的質(zhì)量，因此商品的多種元素都逐漸變成了消費者是否決定購買的重要條件。

1、影響消費者購買的因素

（1）個性差異。每個人從出生開始就會產(chǎn)生如家庭背景、成長環(huán)境、文化程度等差異，這些或大或小的差異則會導(dǎo)致每個人有著獨特的消費心理。了解消費者的個性心理特征，并對增加品牌整體的視覺設(shè)計差異化處理，才能吸引到迥異的消費者，增加消費者的購買欲望。（2）心理需求。近幾年來，中國甜品飲品市場日益興起，成為新興消費市場，人們對甜品及飲品的需求量也越來越大，對其的定位不再只是茶余飯后的點綴。在當(dāng)下的大環(huán)境中甜品及飲品已經(jīng)成了工作、逛街、小聚、散步時必不可少的快樂，甚至宅在家中也會在網(wǎng)上下單訂購。因此甜品及飲品行業(yè)有著很大的賣點和市場。（3）生理因素。在設(shè)計上也要注重消費者不同的生理因素，比如女性消費者對甜品及飲品的需求量更大，同時對口感的要求也較為苛刻；男性消費者則更青睞于簡單的咖啡；所以在進行視覺品牌設(shè)計時，應(yīng)考慮性別差異對設(shè)計的影響。

2、充分調(diào)動消費者的主觀能動性

消費者是整個市場的消費中心，也就是整個產(chǎn)業(yè)鏈的主體。消費者的主觀能動性把握著品牌成功的命脈，主觀能動性的調(diào)動不但可以增加品牌在市場上的競爭力，更可以帶動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在品牌視覺設(shè)計中注入文化靈魂，是增加品牌內(nèi)涵，帶動消費者積極性的重要舉措。在中華老字號的產(chǎn)品包裝中加入沈陽當(dāng)?shù)靥厣幕脑O(shè)計，使消費者來旅行或者生活中可以買到具有城市特色的產(chǎn)品，賦予老字號的地理優(yōu)勢，也讓當(dāng)?shù)負碛辛藙e具特色的品牌產(chǎn)品。

二、現(xiàn)代消費者心理特征下的視覺品牌設(shè)計

甜品飲品視覺品牌設(shè)計在現(xiàn)代消費市場上常見的視覺元素有以下幾種：第一類是以直觀名稱為視覺主體，這種風(fēng)格的設(shè)計比較直觀，突出品牌本身，比如香港連鎖品牌滿記甜品（圖1）、網(wǎng)紅奶茶店一點點（圖2），logo的設(shè)計只是對商品名稱的呈現(xiàn)，簡單也不失設(shè)計感。二是以徽章元素作為視覺主體，簡約、直觀，又體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)感：新興連鎖咖啡品牌瑞幸（圖3），食品行業(yè)中少有的藍色，獨特的小鹿，配以英文名稱，獨特的設(shè)計和營銷路線，使得瑞幸咖啡普及速度飛快，甚至有很多人使之與全國著名咖啡連鎖品牌星巴克相提并論，可以見得瑞幸的整體視覺品牌設(shè)計是十分成功的。三是插畫元素的極致運用，作為當(dāng)下平面設(shè)計中一種流行的表現(xiàn)手法，插畫的使用能在一定程度上軟化品牌和產(chǎn)品的個性，增加產(chǎn)品理念的趣味性，更容易與年輕消費者建立情感方面的聯(lián)系。暢銷各地的飲品品牌喜茶（圖4），其獨特的卡通插畫logo設(shè)計是一張側(cè)臉，一人手握一杯喜茶，飲品將要送到最嘴邊時，合眼，神情陶醉。獨特的設(shè)計和理念使得喜茶在口味贏得大眾青睞的同時，視覺設(shè)計也成了它成功的重要部分。

三、現(xiàn)代消費心理指導(dǎo)下的視覺品牌設(shè)計

1、展現(xiàn)文化底蘊。獨特的民族歷史文化、優(yōu)良的產(chǎn)品制作原料工序、屹立不倒的超高聲譽是沈陽老字號品牌幾十甚至上百年來得以繼承和發(fā)展的重要原因。沈陽老字號品牌是一個萃取時代精華的優(yōu)秀商業(yè)實體，同時也是沈陽這座城市最耐人尋味的寶藏和資產(chǎn)。它們體現(xiàn)了沈陽“一朝發(fā)祥地兩代帝王都”鮮明的地域文化特色和滿足、錫伯族濃厚的人文風(fēng)貌，是一代又一代人心中的回憶。它無論衰敗與輝煌皆為沈陽的發(fā)展歷史，承載了一代沈陽人魂牽夢繞的家鄉(xiāng)情感。每一個老字號品牌屹立不倒的背后都有其獨特的品牌魅力，值得我們不斷去探索和傳承。2、明確的品牌定位。品牌的精準(zhǔn)定位是沈陽老字號甜品及飲品品牌進行各方面設(shè)計的前提，不僅可以在市場中建立一種“特色”，還可以在多樣的消費市場中找準(zhǔn)方向?，F(xiàn)在消費者品嘗的不僅是口味，也是對品牌的信賴和向往。一個品牌不能夠在初始階段明確的目標(biāo)消費群體，就無法將品牌信息準(zhǔn)確傳達。例如，中街冰點品牌為迎合現(xiàn)代年輕消費群體需求，在保持原有產(chǎn)品特色基礎(chǔ)上，融入年輕、時尚的元素，與上海公司合作推出了高端系列中街1946（圖5），現(xiàn)在在沈陽，上海，深圳，北京有多家門店。在品牌定位上選擇包容性廣的文化，使得目標(biāo)受眾既可以是沈陽本地市民，也可以是來沈游玩的旅客。3、新媒體互動營銷。在互聯(lián)網(wǎng)時代，沈陽老字號品牌之所以在蕓蕓眾生的新興市場上銷聲匿跡，有多種原因。最直接原因就是新媒體、融媒體的沖擊，導(dǎo)致傳統(tǒng)等消費者主動購買的老字號品牌跟不上大時代的節(jié)奏。應(yīng)該借助各種新媒體、新媒介積極探索品牌塑造的方法，比如淘寶官方旗艦店、公眾號、自助點單小程序，用當(dāng)下最新穎、流行的互動方式拉近與消費者之間的距離，增加二者間的情感體驗。

作者:郭昱含 單位:沈陽師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院