消費心理學下旅游市場營銷策略淺析
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【摘要】近年來，我國旅游業發展迅速，游客的旅游經驗也在不斷增加，對旅游質量的要求越來越高，旅游需求日益多元化。通過對不同消費心理的研究，分析消費者的心理現象和行為規律，從而制定旅游市場的營銷策略，是未來旅游行業的發展方向。
一、消費心理學及旅游市場營銷的介紹
消費心理學是心理學的一個重要分支，它的目的是研究人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規律及個性心理特征。研究消費心理，對于消費者，可提高消費效益；對于經營者，可提高經營效益。消費心理學的常見心理有：求實心理、攀比心理、從眾心理、求異心理、優惠心理、求名心理、偏好心理等。消費心理學以市場活動中消費者心理現象的產生、發展及其規律作為學科的研究對象。旅游市場營銷是以滿足旅游需求和實現企業目標為目的，以實現旅游產品交換為核心的營銷管理活動，是管理旅游需求、平衡旅游產品供求的過程，是市場營銷在旅游業中的應用與發展。旅游市場營銷是通過分析、計劃、反饋和控制過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益。
二、旅游業營銷現狀分析
在我國旅游行業高速發展的背景下，旅游業已進入以營銷為主的時代。在這一形勢下，市場營銷將在旅游業中發揮越來越重要的作用。為了吸引更多的游客參與旅游活動，旅游企業制定有效的營銷策略有著重要的意義。
1.旅游業背景分析
近年來，我國旅游業發展迅速，已經逐步成為我國的支柱產業之一，并成為第三產業中最具活力的新興產業和國民經濟新的增長點，在第三產業優先發展序列中位居第一，并已被各地列為當地經濟發展的支柱行業、先導產業和龍頭行業。由于旅游業的不斷發展，故游客更加追求個性化、體驗式的旅游方式。游客的旅游經驗在不斷增加，對旅游質量的要求也越來越高，旅游需求日益多元化。現階段，我國國民旅游活動的特點是短程、短時、少花費、周末休閑、節假日游玩放松。旅游需求以休閑、觀光、游覽和度假為主。觀光旅游在近幾年內仍是旅游的主體，國家公園、紅色旅游、全域旅游、夜游活動是近兩年的熱點；度假旅游蓬勃發展，個性化旅游需求推動旅游業走向主題化。
2.旅游業市場現狀
國內旅游現已成為世界上數量最大、增速最快、潛力最強的旅游市場。就目前看，隨著旅游市場的深入發展，旅游業有了迅猛發展，但相比較而言，我國旅游業發展的廣度和深度還遠遠不能適應國家經濟發展和廣大人民生活水平提高的需要。景區的渠道建設也會面臨新的考驗，因此不能依賴單一渠道，應采取多渠道的市場策略。隨著消費觀念的轉變和科技的進步，新型旅行服務商正在崛起，網絡營銷也呈現出蓬勃發展的態勢。如今，市場經濟的發展和人民收入水平的進一步提高，群眾對旅游消費的需求進一步上升，國內旅游業在國民經濟中的地位和作用越來越重要。因此，市場營銷渠道會呈現多元化特征。
三、不同消費心理的營銷策略
1.從眾心理的營銷策略
從眾心理是指在特定的社會群體中，個體受到外界人群行為的影響，會主動改變自我意見，從而保持與大多數人意見一致的心理，在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的消費行為方式。從眾心理是一種較為常見的社會心理，在不同階層及不同年齡段的消費群體中都大量存在。從眾心理的特點具有效仿性、重復性、盲目性、流行性。商業心理學的研究表明：多數人的購買行為表現出不同程度的從眾性，只有極少數人保持獨立消費見解。例如：具有從眾心理的消費者購物時傾向于到人多的商店，在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌。如今，大多數的消費者在選擇旅游地點時，愿意選擇熱點城市和熱點線路，旅游公司或旅行社可以根據消費者的從眾心理制定相應的營銷策略。
2.求異心理的營銷策略
求異心理是人們追求與眾不同、標新立異的一種心理現象，是人們崇尚個性化的內在表現。當今社會，人們生活水平不斷提高，年齡、閱歷、受教育程度、收入水平等各不相同，對旅游產品的需求也各不相同。對于消費者來說，求異心理引發的消費，可以展示自己的個性，也可以愉悅心情；對于生產經營者來說，求異心理可以推動新工藝、新產品和新服務的產生。
3.求實心理的營銷策略
求實心理是一種以注意商品的實際使用價值為主要特征的心理。求實心理主導的消費，是從大眾共性的需求中尋找符合自己個性的商品，是共性與個性的統一，也可以說是從眾心理和求異心理的統一。具有這種心理需求的消費者，在購買商品時比較注重商品或勞務的實際效用和質量。往往對產品的各方面信息都很關注，講求經濟實惠、經久耐用、使用方便等，而對商品外形、色彩、包裝等不大追求。求實心理是當前我國游客較為普遍的消費心理。游客在求實的過程中會進行比價，越來越多的消費者開始傾向于理性消費，不僅關注旅游目的地所提供的相關服務，也越來越關注此次旅游所帶來體驗的性價比。簡單來說，就是價格與價值的比例關系。根據游客的求實心理，旅游企業應推出性價比較高的旅游方案，在保證旅游產品具有特色的同時，價格也要優惠。旅游企業在營銷過程中，要注重旅游從業人員服務的專業性和個性化，提高服務質量，完善基礎設施和制度保障。旅游企業應該建立一個良好的旅游產品售后服務體系，增加科技含量，將網絡技術的優勢充分運用到旅游市場營銷中，制定高品質的旅游營銷策略，從而滿足消費者求實的心理需求。旅游企業還要根據游客的求實心理，利用新穎的廣告激發游客對產品的興趣。營銷人員要注重消費者的求實心理，認真了解消費者的需求。在宣傳推廣方面抓住重點、突出重點、講究策略。總之，旅游企業要想在今后穩步發展，不斷前進，就要在消費者求實心理的基礎上，提高旅游服務質量，加大旅游產品宣傳力度，在基礎設施、保障體系、從業人員的綜合素養方面進行系統性的改進。
四、結語
消費心理是旅游市場營銷中重要的一部分，通過對消費心理學的研究，可以了解消費者的心理活動規律及個性心理特征。本文對消費心理學和旅游市場營銷進行了簡單概括，分析了旅游業背景和市場現狀。在此基礎上，探討了基于三種常見消費心理的旅游市場營銷策略。希望本文的研究能幫助旅游企業進一步提升制定營銷策略的水平。
參考文獻
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作者:楊雅迪 單位:蘇州科技大學