文化消費心理學實踐教學問題與對策
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摘要：媒介融合發展打破了媒體間的傳播界限，豐富了文化產品的內容和形式，改變了人們的消費需求和消費方式，也對文化產業管理專業的人才培養提出更高的要求。作為文化產業管理專業的核心課程，“文化消費心理學”實踐教學明顯滯后行業發展，存在實踐教學目標不明確、實踐教學模式單一、師資隊伍結構不合理、實踐教學基地緊缺等問題。媒介融合環境下，“文化消費心理學”亟需從更新實踐教學理念、完善師資隊伍建設、建立科學實踐教學評價體系、加強實踐教學基地建設等方面構建實踐教學，以培養符合社會需求的創新型、應用型人才。
關鍵詞：文化消費心理學；媒介融合；實踐教學
1問題的提出
學術界明確提出“文化消費”一詞是在1985年的一次研討會上，［1］文化消費的基礎是文化產品和文化服務，文化產品由來已久，歷史追溯久遠，但現代“文化產業”則是現代工業革命后隨著經濟發展而形成的一種產業體系。近年來，科學技術的進步帶來新媒體的迅猛發展，它的出現打破了媒介之間的界限，逐漸構成文字、圖片、音頻、視頻，以及互動性數字媒體之間融合發展的態勢，媒介的這種融合發展不僅改變了信息傳播的方式，也促使文化產品突破時空的界限，以嶄新的姿態呈現在消費者面前，這種嶄新的方式讓人們的消費生活更加豐富多彩。“文化消費心理學”是文化產業管理專業的核心課程，它研究人們在文化產品和文化服務消費過程中所產生的心理活動，以及這種心理對消費者的影響。與文化產品和文化服務的多樣化相適應，人們的消費習慣和消費心理也在不斷變化，如何及時掌握消費者的消費需求成為現階段文化產業面臨的巨大問題，也對文化產業管理專業的學生提出新的要求，不僅要掌握豐富的理論知識，還要具有創新素養和實踐技能。現階段文化消費心理學的教學效果并不理想，大部分學生的學習還只停留在課堂上聽些理論知識、掌握幾個書本概念的初級階段，因此，如何提升學生的專業實踐技能成為當前亟需解決的問題。
2媒介融合下文化消費的新特點
2．1文化消費內容與形式呈現多元化特征
文化消費的多元化是文化產業發展的必然結果。隨著文化產業的快速發展，可供消費的文化產品和文化領域越來越多：電視、電腦、手機、MP4、影碟機、攝像機等數字娛樂消費品在居民文化用品消費中占據重要地位；科學技術的迅速發展使得知識更新的周期縮短、知識創新的頻率加快，也對人的素質的要求提高，學習成為個人、組織適應社會發展的迫切需要，學習培訓類消費逐漸成為城市居民青睞的主要文化消費方式。除此之外，文化旅游類消費也成為一大熱點，通過體驗館和文化綜體的建設，將文旅轉到室內進行，一年四季都可以得到最好的旅游體驗，［2］并滿足人們利用短暫的假期在周邊地區通過旅游緩解壓力的需求，如：特色小鎮、文明生態園等，都是近年來比較受歡迎的文化旅游場地。
2．2文化消費的水平不斷提高
文化消費總是建立在一定的經濟基礎上，人們在物質生產的基礎上開始文化生產和消費。［3］文化消費主要是滿足人們精神文化需求的消費行為，它通過一定的符號產品實現使用價值，不同的群體有著不同的文化消費選擇，這也是人們心理認同和價值觀的體現。文化消費按照不同的標準，可以分為高雅文化消費和大眾文化消費、奢侈文化消費和平民文化消費等。在我國，隨著人們知識水平和文化素養的不斷提升，健康、休閑、提升文化素質逐漸成為人們文化消費的主要選擇。根據《中國城市文化消費報告》（2010）顯示，我國城市居民的文化消費并且呈現多樣化的形式，主要以購買書籍、讀書看報、文化娛樂休閑活動、運動健身、看電影、上網、觀看文藝表演、教育培訓等為主。在進行文化消費時，人們對產品的質量、實用性、品牌、包裝、價格等因素較為關注。［4］
2．3文化消費的認同度顯著提升
現階段，我國人民對美好生活的需要已經從單純物質生活需要向物質生活需要與精神文化需要并重轉變。［5］最初的文化消費主要以書籍、報紙、雜志、電視、廣播等傳統媒介為載體，隨著新媒體的發展和居民文化程度的提升，人們越來越多地開始新的文化消費生活，如：3D電影、數字化音樂、線上學習培訓、云旅游等。以電影業為例，2010年全國電影票房突破百億大關、2011年131．15億元、2018年為609．76億元，其中：國產影片票房378．97億元。全國新增銀幕9303塊，總數達60079塊，已居世界首位，這一年僅在城市院線看過電影的就有17．16億人次。2019年全國電影總票房642．66億元，國產電影總票房411．75億元，市場占比64．07％，城市院線觀影人次17．27億。［6］文化消費作為一種具有審美意識的商業化精神享受行為，重塑了人們的日常消費生活，提升了人們審美領域和空間，極大地影響了人們的審美情趣和價值取向，人們對文化消費的接受和認同度在顯著提升。
2．4新媒體消費增長明顯
新媒體的出現突破了傳統媒體時空單一性的局限，它的即時性、互動性、公開性、平等性等特征，為平民參與政治及社會事務、即時獲取信息、擴大社會交際及獲得更多話語權提供了平臺。文化產業和文化消費都受到新媒體新技術的直接影響。以互聯網為例，騰訊、愛奇藝、酷6等視頻網站用自己的媒體平臺拍攝自己的影片，24小時不間斷的播放，不僅迎合了大量網民的碎片化觀影的需求，又創造了新的盈利模式。傳統電視也在不斷運用新媒體的優勢，采取措施引導觀眾參與節目，如利用短信、短號碼平臺與觀眾互動，利用公眾號、微博設置話題與觀眾直接交流等。傳統看電視的方式正在改變，觀眾從被動接受信息變成主動尋求交流，甚至于互動的意義遠遠大于節目本身的價值。
3媒介融合下“文化消費心理學”實踐教學存在的問題
文化消費是為了滿足精神文化生活對精神文化類產品和精神文化性勞務的占有、欣賞、享受和使用等，人們不斷變化的消費行為和消費心理對文化企業從業者提出新的要求，也對高校文化產業管理專業的人才培養提出新的挑戰，然而現階段文化消費心理學實踐教學與文化產業管理專業的人才培養目標相比，還存在著較大差距，具體存在以下問題：
3．1實踐教學目標不明確
文化產業的發展改變了人們的生活方式，如今，綠色、健康、可持續成長性消費成為文化消費的主要目標，新媒體消費、學習培訓類消費、文化旅游類消費占據居民文化消費的半壁江山，文化消費心理學的實踐教學目標要落實到社會對文化產業管理人才的需求上，著重培養媒介融合環境下當代文化產業的從業人員，然而，在實踐教學中，教師仍然停留在幾年前人們的消費實踐上，殊不知在新媒體環境下，人們的文化消費已經有了新的變化，消費者的消費觀更加成熟，對于產品的質量、屬性、樣式也越加挑剔。以旅游消費為例，現階段人們更傾向于以感知、了解、體察人類文化為目的的文化旅游，如：以民俗節慶、民族工藝、地方飲食等為特色的旅游，這類旅游不需要過高的時間和經濟成本，往往利用雙休日就能實現。還有一部分消費者，由于時間或者資金等眾多因素的限制，選擇通過網絡平臺等諸多途徑觀看景區照片及視頻，來滿足自己的出游愿望。在對旅游消費心理進行考察調研時，這些新變化都應該涵蓋在學生的問卷調研之中。
3．2實踐教學模式單一
文化消費心理學是一門綜合性課程，通過課程學習，能夠培養和提升學生的廣告與營銷策劃能力、文化產品與品牌設計能力、定價決策能力、溝通能力等。目前，文化消費心理學實踐教學多數以案例分析、問卷調查為主，各章節實踐環節和內容之間相互獨立、關聯性不強，在培養學生核心能力方面無法形成循序漸進的綜合體系。在與行業企業對接合作上，往往流于形式缺乏深度合作和互動，無法真正借助企業的力量實現對人才的培養。同時，文化消費心理學還涉及到社會學、市場營銷學等方面的內容，但目前的實踐教學無法實現深度融合。
3．3師資隊伍結構不合理
隨著媒介的融合發展，人們的營銷觀念、消費方式和文化消費偏好都在發生改變，這些變化對文化消費心理學課程實踐教學提出更高的要求，既要牢固掌握理論知識，又要了解行業發展最新動向，及時捕捉人們消費心理的變化，并提供相應地營銷策略。因此，實踐教學老師必須時刻關注行業動態，和企業緊密聯系。現階段文化消費心理學任課教師往往是專任教師，理論修養很高但缺乏行業企業工作經驗，導致實踐教學能力不足，無法從根本上保障實踐教學效果。［7］
3．4實踐教學基地匱乏
文化消費心理學課程考查的核心是能力，因此需要給學生提供鍛煉能力的機會。目前，很多地方高校都建有校內實訓室，如：市場營銷實訓室、商務談判實訓室等。然而，和校內模擬實訓相比，學生更傾向于到企業切身體驗運用知識解決問題的過程。對亳州學院文化產業管理專業的150名學生進行調研，80％的學生認為課程在節假日銷售旺季安排一定的實習是非常有必要的。但是，在市場競爭激烈的當下，很少有企業愿意接受沒有實踐操作經驗的實習生，有些企業即使接受學生去實踐學習，也多是流于形式，學生很少能夠接觸到調研、策劃等實質性工作，影響了學生的實踐積極性。
4媒介融合下文化消費心理學實踐教學對策
4．1明確教學目標，更新實踐教學理念
文化消費心理學實踐教學要緊緊圍繞文化產業的發展，準確把握當下文化消費的新變化新特征。以旅游業發展為例，隨著新媒體在旅游業的普遍應用，旅游產業有了更多的創意空間：一方面，旅游目的地可以通過搜索關鍵詞、去哪兒網、螞蜂窩、微博熱點話題、微信公眾號等方式宣傳推廣特色旅游產品；另一方面，游客可以根據需要自由選擇旅游產品，通過旅游APP等終端設備進行線上支付定制產品，并在旅游過程隨時定制項目，不僅節約了時間成本，還有助于提升旅游過程中的情感體驗，這些都是文化消費心理學實踐教學需要關注的內容。同時，實踐教學要突出學生的主體地位，讓學生親自參與實踐項目的計劃、實施、效果反饋等環節中，學校可以通過社會調研、企業訪談、畢業生回訪等方式，充分了解社會和文化企業對人才的能力需求，加強學生實踐能力的培養，為社會培養優質人才。
4．2精心設計內容，提升教學手段和方法
課堂教學活動既是教師教學思想、教學能力、教學藝術的體現，也是促進學生在知識、智能等各方面全面發展的主渠道。［8］在進行文化消費心理學實踐教學時，根據教學內容精心挑選案例、設計實訓內容，把課堂教學和實地考察結合在一起，讓學生自己通過社會調查獲得結論，從觀察和從態中把握文化消費者心理學的綜合運用，從而對文化消費心理學產生理性認知和學習興趣。例如：在講到感覺、知覺時，帶領學生走進超市賣場，讓學生自己去感受超市的購物環境。黃底紅字的打折標簽，讓人感覺再不買就沒有機會了；五顏六色的水果蔬菜，在燈光的照射下鮮翠欲滴；彌漫弊端的面包香味，牽引著人們去尋找香味的來源……學生們在這樣的環境中進行感知體驗，能夠更真實地體會消費環境對促進消費所起的作用。同時，積極運用現代技術教育手段，如：學習通、雨課堂等，激發學生學習的興趣和熱情。
4．3引進行業人才，完善師資隊伍建設
文化消費心理學課程注重實踐性和專業性，著重強調理論研究與實踐操作的融合，因此，課程教學過程尤其是實踐教學，一方面，要加強對校內教師的實踐能力培訓，鼓勵一線教師到企業進行掛職鍛煉，參與文化企業的管理和運營，以產學研為著力點，增強自身實踐能力和水平；另一方面，適當引入行業企業專家人才擔任兼職教師，企業專業人才有著豐富的從業和實踐經驗，通過他們的指導培訓，不僅可以增強學生的實踐操作能力，還能提升學生對企業的感性認知，為今后就業下打下牢固基礎。
4．4注重過程考核，建立科學實踐教學評價體系
實踐教學是為了鍛煉和提升學生的實踐操作能力，對這些能力的考核應突破傳試卷考試的單一模式，采取平時考核與期末考試相結合，既要注重學生對理論知識的理解和把握，更要注重學生對實踐能力的培養，［9］如：運用實戰操作、案例匯報、模擬沙盤等方式進行過程性考核。在考核過程中，更加注重學生實踐參與過程中知識和能力的展示，例如：讓學生以案例匯報的形式分析影視媒體消費心理時，要考查學生是否對新媒體有所關注，因為在媒介融合時代影視媒體不再是傳統的電視、電影，還包括微電影、網絡視頻、手機電視、互聯網電視、移動電視等，如果只以電視使用情況為基礎分析現階段人們的影視媒體消費心理，無法深入了解人們文化消費的心理變化和特征，這樣的案例分析顯然不夠充分透徹。
4．5搭建平臺，加強實踐教學基地建設
完善實踐教學平臺是開展實踐教學、提升學生實踐能力的基礎，文化消費心理學實踐教學必須緊隨文化產業的發展方向，積極搭建校內實踐教學平臺。一方面，結合媒體融合環境下文化消費呈現的新特點，積極建設文化消費實訓室；另一方面，加大投資力度，升級校內原有實訓室的硬件和軟件配置，使實訓室更加接近消費現場，從而進一步培養學生的專業素養和實踐技能；同時，積極地和校外文化企業進行對接，建設校外實踐教學基地。校外實踐基地可以讓學生接觸企業真實的營銷活動，對文化消費者的心理有更加直接感性的認識，有利于提升學生的實踐能力和水平。
作者:王文靜 單位:亳州學院中文與傳媒
