心理學下消費者行為對酒業營銷影響

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摘要：中國酒業經濟正在以穩健的步伐不斷前進和發展，同時也面臨著更多的挑戰與機遇。隨著經濟的發展學科的融合，現代消費心理學在營銷策略的應用中，地位日趨顯要。本文從心理學視角出發，淺析消費者行為對酒類營銷策略的影響。

關鍵詞：消費心理學；酒類企業；酒產品；營銷策略

引言

2021年4月9日，“2021中國國際酒業發展論壇”在瀘州開幕，正式發布《中國酒業“十四五”發展指導意見》。《指導意見》中顯示，酒類行業產品銷售額在“十三五”中期實現V字反轉，2020年酒業實現利潤1792億元，同比增長75.6%。中國酒業經濟正在以優化的產業結構、穩定的產品質量、創新的營銷策略、飽滿的市場活力，為滿足廣大消費者美好生活提供優質美酒的需求而不懈努力，以穩健的步伐不斷前進和發展，同時也面臨著更多的挑戰與機遇。隨著社會的進步、經濟的發展、學科的融合，現代消費心理學正在引起各界學者的關注，尤其是在營銷策略的應用中，地位日趨顯要。本文從心理學視角出發，淺析消費者行為對酒類營銷策略的影響。

一、消費心理學理論簡述

（一）消費心理學的起源與發展

消費心理學早期萌發于19世紀末20世紀初，資本主義國家經過工業革命后生產力激增，市場出現供過于求的局面，企業為了爭奪市場，開始關注推銷和廣告等營銷手段。1901年12月，美國心理學家在一次學術報告中提出廣告應發展成一門學科，而心理學將發揮重要作用，首次提出了消費心理學的概念。19世紀中葉，消費者行為研究廣泛運用于市場營銷活動，迅速發展壯大，引起了經濟學家、心理學家和社會學家的關注和興趣，投入這一領域的研究，并涌現出大量的研究理論。60年代美國正式成立“消費者心理協會”和“顧客協會”，消費心理學體系基本形成。隨著時代的飛速發展，進入20世紀80年代后，消費心理學體系發展日趨成熟，已發展成為現代經濟類學科中的重要組成部分和市場營銷人員的必修課程之一。我國針對消費心理學的研究，主要還是在西方理論的研究基礎上，結合市場特點和文化特點進行探索和研究，處于不斷摸索和優化的持續發展階段。

（二）消費心理的基本概念和研究意義

消費心理，是指消費者在個人消費活動中發生的各種心理現象及其外在表現，是在社會總體消費環境的影響下，調節控制自身消費行為的心理現象。通過對消費者購買行為中心理過程和心理狀態的研究，以及心理特征對購買行為積極影響和消極制約的研究，為企業在市場導向和營銷策略中提供更可靠的決策依據、更有針對性的宣傳手段、更貼近消費者需求的銷售策略，深入研究消費者心理與市場營銷策略的相互關系與影響，達到“1+1>2”的營銷效果和市場效益。

二、影響消費者行為的心理學因素

（一）需求與動機

消費活動通常是由消費需求引起的，需求是消費的先導，也是消費的內在原因和根本動力。動機是行為的推動力，指引和維持個體活動并使活動朝向某一目標的內部驅動力。企業在制定營銷策略時，要從消費者的消費需求和內部動機著手，從消費者需求的多樣性、周期性、發展性、層次性和可誘導性等特點出發，注重挖掘目標客戶的消費需求，著重開發產品優勢和特色，利用多維信息加大宣傳力度，做好正向誘導調動客戶潛在需求。

（二）認知與情感

認知過程是人類認識現象和本質的過程，是人腦對客觀事物的反映。消費者在消費中，對商品都是從認識和感覺開始的，在接收到商品信息時會產生初步印象，進而把心理活動指向集中于特定對象的狀態，就是注意。在進行分析和比較后，對商品產生有效記憶，并在后續行為中產生記憶聯想，形成一個完整的認知過程。消費者對商品形成不同的認知，會引起消費者不同的情緒體驗。情緒和情感是人對客觀事物的態度體驗及相應的行為反應，由獨特的主觀體驗、外部表現和生理喚醒三種成分組成。營業的環境、產品的包裝、陳列的順序、服務人員的態度等，都會引起消費者情緒情感的變化。愉悅的情感體驗對消費者的態度和決策起著至關重要的作用。

（三）態度與決策

消費者態度，簡言之就是對產品或服務的感受、評價以及行為傾向。消費者的態度既包含客觀的認知又包括主觀的情緒，它會通過行為傾向表現出來。但是這個過程并不是單一直接轉化，一些心理學研究表明，態度只與多重行為存在高度相關，而和單一行為相關度較低甚至極低。因為從心理準備到外顯行為的轉化是一個過程，會受到多種變量的影響。消費者決策是在前面提到的需求、認知、情緒基礎上最終形成的。決策是消費行為中的關鍵環節，也是商家最為關心的階段性成效，所以在營銷過程中，不能單憑簡單判斷消費者態度而斷定其最終的消費決策。

（四）體驗與忠誠

消費過程并不是以消費決策作為結點的，而是循環消費的開始。客戶在消費過程中的體驗以及購后的使用體驗，對其下次是否會選擇同類產品或同品牌商品至關重要。商家越來越重視消費者對產品和服務的滿意度、對品牌的忠誠度、復購率等方面的研究與策略。通過對產品體驗和服務標準的提高，使消費者在購買和使用的過程中感受到滿足感和幸福感，建立美好的回憶機制和記憶聯想，對品牌產生聯動信任，達到品牌忠誠。

三、影響消費者行為的社會化因素

（一）群體因素

消費者群體是指具有某種共同特征的若干消費者而組成的消費集體。凡是具有共同特征的消費者，在購買行為、心理過程和行為習慣方面具有相同之處。影響消費者群體的劃分因素有很多，常見分類包括性別、年齡、居住區域、收入水平等，還可以根據性格特點、工作性質等進行細化。消費群體因素往往會影響消費需求的興趣、消費產品的類別、消費過程中的關注點、消費態度等，例如男性消費者在需求方面更理性直接，具有購買目標明確、決策果斷、注重產品自身質量等特點；而女性消費者被誘導性更強一些，更容易接受商家的促銷宣傳，更容易被華麗時尚的包裝、創新潮流的賣點而吸引，更注重服務體驗和用戶感受等特點。商家在制定營銷策略過程中，必須考慮消費者群體特征的因素并結合自身產品特點，才能有的放矢，事半功倍。

（二）文化因素

隨著社會生產力的發展，物質產品不斷豐富，人們的需求也在逐漸提升，除了基本的生理需求外，開始追求更高層次的需求，這就使得消費價值觀、消費審美觀、民俗傳承感、節日儀式感、體驗享受感等社會文化因素對現代消費者消費行為的影響越來越凸顯。文化的概念很難用一個定義予以概括，它是人類社會歷史實踐中所創造的物質財富和精神財富的總和，包括價值信念、政治意識、法律倫理、民族習俗、教育藝術等等。消費是在社會中進行的行為活動，就必然會受到當下時代的社會文化因素影響。文化因素不僅能影響整個消費群體的消費觀、審美觀，還能影響商品體系和產業鏈的發展趨勢，是不容小覷的巨大能量。

（三）流行因素

消費流行是一種常見的經濟現象，某一種或某一類商品，由于某些內部特征或外部因素刺激而受到眾多消費者的青睞，在一段時間內廣泛流行。一般是根據流行范圍、流行的速度、流行的影響力進行分類。值得商家關注的是消費流行和消費心理之間相互影響并相互作用。在制定營銷策略中，要善于分析流行趨勢、挖掘流行的原因、融入流行因素，及時調整營銷策略，甚至可以通過調查研究和市場分析，對流行進行預判，策劃和推動一場流行消費。

四、消費心理學對酒類營銷策略影響的探究

（一）融合中國傳統酒文化，構建消費者認知體系，引起情感共鳴

我國的飲酒文化歷史悠久源遠流長，自古就有《粵東筆記》和《粵西偶記》中記載的“猿猴造酒”的傳說，《戰國策》中提到的“儀狄造酒”以及“杜康造酒”的民間傳說，都是我國傳統文化中關于酒的起源的相關記載。古代詩詞歌賦中對飲酒的記載更是不勝枚舉，唐代詩仙李白因喜好飲酒吟詩，更留下“酒仙”的美名。無論是神話傳說還是歷史故事，都是酒文化的見證與傳承。作為酒類企業更應該善于利用酒文化這一獨特的因素，發揮其正面的影響力，打造酒類品牌的文化建設，構建消費者對酒類文化的新的認知體系，發揮其精神層面的影響力。在營銷策略中，挖掘酒文化中與品牌或酒種的關系，特別是我國所特有的傳統酒類，如白酒、黃酒等，在品牌打造過程中將文化元素與品牌歷史進行深度的挖掘和融合，而不是只流于包裝、品名、廣告等表層策略。例如將酒文化的起源與傳說的挖掘、傳統造酒工藝的傳承、品酒與鑒酒知識傳播、建立酒文化博物館、推廣傳統飲酒禮儀、開發酒產品周邊文創等，以文化因素為中心的方式融入酒類產品營銷策略，拓展消費者對酒產品的認知范疇，構建出完整的酒文化體系，豐富消費者的情緒情感體驗，將消費與文化雅趣相結合，引發消費者的情感共鳴，挖掘消費者對酒產品深層次的精神需求和潛在購買需求。還可以將文化因素細分為貼合品牌形象的聚焦文化，例如“孔府家酒”的家文化；“瀘州老窖”的地域文化；“李白酒”的歷史名人文化。以天津本土“津酒”為例，命名即凸顯出地域特色，其以天津碼頭文化為依托，引起本土消費群體的故鄉情誼。津酒還推出了“帝王風范”系列，以中國古代史上歷代帝王為標志，設計產品包裝，以歷史名人為載體，形成系列產品，既融入了傳統文化元素，又契合了消費者欲享帝王風范的心理需求，同時激發了消費者的收藏欲，促使其產生消費需求和購買動機。

（二）貼合生活習俗、提升節日儀式感刺激消費者對酒類產品的需求與購買動機

人們對酒的需求不僅僅是普通的個人需求，更是一種交際禮儀。酒作為一種媒介，始終活躍于各類社交場合，傳播著尊重、友誼、和諧、誠意等正向積極的價值觀，分享著成功、喜慶、團圓、慶祝等美好的情感。在我國傳統的節日和民族習俗中都有著酒的相佐和陪伴，不僅是烘托氣氛，更蘊含著濃郁樸實的風俗人情。在我國的傳統節日中，飲酒也是隨著節日的不同伴隨著獨特的飲酒習俗，春節我們飲的是象征辭歲迎新的屠蘇酒；端午節要飲菖蒲酒、雄黃酒“驅五毒”；重陽節要飲菊花酒。不同的民族更是有著各種別具風格的飲酒習俗，例如云南一帶的彝族人民喜喝“轉轉酒”、貴州的苗族人民接待客人要敬“牛角酒”、哈尼族人民的“街心酒”等不勝枚舉。酒類產品的營銷策略，要抓住傳統節日和民風習俗等關鍵性要素，充分利用消費者對節日的儀式感和民風習俗的新鮮感豐富酒制品種類，擊中消費者對融入“節日特色”“民俗特色”“地域特色”等具有時令性、標志性、指向性酒品的獵奇感和參與感，調動消費者的隱性消費動機。同時還可以形成系列酒產品，激發消費者的收集需求、珍藏需求等，使消費者對酒類產品的需求多元化、深層化。

（三）有效發揮群體因素和流行因素在酒類產品營銷策略中的作用

前文提到了群體因素對消費者行為的影響，在酒類產品營銷中，群體分類主要在于性別、年齡和消費水平。隨著現代社會認知水平的提升，當代女性在社會中的地位空前提高，特別是中國女性在社會各界都發揮著舉足輕重的作用。女性的自我意識快速提升，社交活動日漸豐富，同時更加重視自我愉悅和享受生活，這就意味著酒品消費者從前以男性為主導的局面正在悄然地發生轉變。針對女性消費者獨特的心理和行為特征，酒類產品的商家應該重點關注這一新崛起的消費群體，設計符合女性飲用習慣和身體特點的低酒精度酒類飲品。如“銳歐”微醺系列雞尾酒飲品，就是專為女性消費者設計的酒類產品，定位為低酒精度飲品，更加適合女性飲用，同時加入了大量的果味元素，既滿足了對傳統酒品辛辣口感的中和又創造出系列產品，激發了女性消費者收集、獵奇的心理特點。除此之外，該產品還打造出“一個人的微醺”作為廣告賣點，正好契合了現代獨立工作女性在閑暇時光對質感生活的美好追求。這一成功的營銷案例，全方位地展現出針對群體因素打造專屬策略，并有效融入流行性因素的高效成果。除了性別分類，還可以根據消費者的年齡和消費能力，打造適合青年群體的融入年輕元素的新潮酒品、適合成功人士的高端酒品、適合成熟群體的保健酒品等，打造全品類酒品，倡導健康飲酒、文明飲酒的新風尚，引領酒類時尚新潮流。

（四）依靠品質和服務，硬核提升消費者體驗和滿意度，打造品牌忠誠度

無論多么精準全面的營銷方案，都不能脫離產品本身的品質保障和貼心完備的服務支持。品質和服務是任何產品競爭的硬核實力，酒類產品亦不例外。在同類產品進行品質競爭過程中，除了要保持品牌固有的高品質、做好產品質量監督和優化提升，還要注重創新挖掘品牌獨有的核心競爭力。如何在同類產品中做到“不可替代”或“不可完全替代”,是酒品商家要重點突破的關鍵性一環。在這方面中國勁酒值得一提，其率先提出以“提高消費者身體素質和生活質量”作為企業使命，全力打造中國保健酒第一品牌，以高超的技術含量和保健功效的附加值，贏得了消費者的青睞和信任，并形成了忠誠的消費群體。當今酒品市場，只要提到保健酒，消費者就會想到中國勁酒，這就是企業的硬核實力。消費者在購買后對酒品認可和滿意，并在一段時間內出現重復購買行為，愿意主動分享向他人介紹品牌，即達到了對品牌的忠誠。品牌忠誠除了消費者個人對酒品質量、價值、服務的體驗和感受外，還會受到商品質量穩定性、商品形象的正面性、銷售渠道的正規性和服務體系的完整性等外部因素的影響。

五、結語

“十四五”時期對于酒類產業而言，既有新機遇也是新挑戰，“只有真正實現高質量增長，酒類產業才能唱響時代主旋律，實現產業常青，贏得更加美好的未來”。

參考文獻：

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[5]張燕.酒業“十四五”:新挑戰新生態新機遇[J].中國食品工業,2021,(04)

作者:周雅婷 單位:天津商務職業學院德育部