語境文化購物網站設計論文

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一、高低語境文化視角下的網站設計對比分析

淘寶網作為中國本土的購物網站，在進行網站設計時必然會受到高語境文化的影響，而其主要客戶同樣是來自高語境文化的中國人。因此，網站的設計理念與目標客戶的文化背景是一致的。亞馬遜中國是美國亞馬遜在中國的分公司。所以，亞馬遜中國的網站設計很可能會受到低語境文化的影響。

1．界面設計首先，從淘寶網和亞馬遜中國的主頁來看，淘寶網色彩豐富、顏色靚麗，更加具有吸引力;亞馬遜中國的主頁顏色較少，以冷色調為主，簡潔樸素。淘寶網主頁的中心位置是各種購物專題以及某些店鋪的廣告，它們滾動顯示，呈現出動態性;亞馬遜中國的主頁整體呈現出靜態性，只有中心位置的廣告是需要用戶點擊才會滾動顯示。其次，網站導航是網站設計非常重要的部分。在淘寶網的主頁上的導航分散在四個地方，分別位于專題活動和廣告部分的上、下、左、右，顯得復雜混亂、條理不清;亞馬遜中國只在主頁的左方有一個縱向的簡單明確的網站導航，讓人一目了然、層次分明。這兩個網站界面設計的不同特點其實可以用高低文化語境的特點來解釋。高語境文化下的交際更為委婉、含蓄，購物網站的直接目的是銷售商品，但是淘寶網通過繽紛的色彩以及動態效果來吸引人們的眼球，既帶來視覺上的享受，又營造出良好的氛圍，更容易使消費者產生購買欲，符合高語境消費者的文化習慣。低語境文化下的交際直接、明確，亞馬遜中國網站的界面設計簡潔明了，更符合低語境消費者的文化習慣。淘寶網的網站導航圍在一起構成一個圓形，和高語境文化的螺旋式思維方式是一致的;亞馬遜中國的網站導航是簡單的縱向導航，與低語境文化的線性思維是一致的。

2．多媒體在淘寶網，部分商家會在網頁上播放背景音樂，還有一些商家會播放和產品相關的視頻。視頻類型主要分為三種:品牌產品官方廣告、主持人或者模特介紹展示商品和品牌參與的公益廣告。然而，在亞馬遜中國的網站上幾乎找不到設置背景音樂或者播放視頻的網頁。由此可知，淘寶網更善于運用音樂，flash等多媒體技術來展示商品。高語境文化下的網頁設計者更傾向于使用多媒體技術，是因為他們喜歡用語言和文字之外的媒介來傳遞信息，營造美好的氛圍，引起消費者的購買欲，最終達到銷售商品的目的。低語境文化下的網頁設計者則主要通過文字、數據來直接傳遞信息，簡潔清晰。

3．語言表達亞馬遜中國網站上使用的語言簡練、表述清晰、修飾性詞匯較少。而淘寶網使用的語言中修飾詞出現頻次高、語言較夸張，傾向于口語化。例如，對于某國際日化品牌旗下的一款護膚品，在亞馬遜中國該產品的頁面上，商品描述部分只有關于該商品的必要信息，如功效、規格、有效期、使用方法、適用人群等，簡單清楚、一目了然;而該產品在淘寶網頁面上，商品詳情部分也有商品必要信息的描述，但是內容少、字體小、位置不突出，很容易讓人忽視。然而，下面會用很大的篇幅介紹產品功效，圖文并茂，“媲美三千元保濕霜的補水力”“100位空姐聯合推薦”“1天澎澎水盈不停”，還有明星、媒體推薦，達人測評。淘寶網在推銷商品時是從側面介紹，同其他護膚品對比，通過明星、媒體以及達人的贊譽，說明商品的品質和受歡迎程度。而亞馬遜中國只是介紹商品本身的信息，所含的化學成分和具有的功效。這種現象產生的原因是低語境文化下的交際直白、簡單、明確;高語境文化下的交際委婉、含蓄、復雜，而且高語境文化更加注重人際關系。“淘寶體”是近幾年出現的新詞匯，最初見于淘寶網賣家對商品的描述，后因其親切、可愛的說話方式逐漸走紅于網絡。常見的淘寶體有“包郵哦，親”“好評哦，親”等。賣家通過“親”這種親切的稱呼和語氣詞的使用拉近與買家的距離，建立良好的關系，有利于交易的進行。

4．聯絡方式“阿里旺旺”是淘寶網隸屬的阿里巴巴集團為了便于買賣雙方交流而編制的商務溝通軟件。絕大多數買家和賣家的溝通都是通過阿里旺旺這個平臺進行的。通過阿里旺旺，不僅可以發送即時消息，進行語音聊天、視頻聊天，還有豐富的動態表情可選。阿里旺旺的功能和界面與中國目前使用最廣泛的網絡交流軟件騰訊QQ有一定的相似性，用戶比較熟悉，使用起來得心應手。而且阿里旺旺上的聊天記錄可以作為買賣雙方出現交易投訴時的證據，保障買賣雙方的合法權益。而在亞馬遜中國，當買家有問題要咨詢賣家時，只能通過電子郵件這一相對傳統的方式來聯絡，且時效性較差。不過如果買家遇到需要退換貨或者補開發票這些常見問題，輕松點擊幾下鼠標就可以自己解決了。在淘寶網退換貨需要與賣家聯系達成一致，還需要拍照上傳等一系列繁瑣的步驟。以上兩家網站買賣雙方交流方式的差異，也可以用高低語境文化來解釋。高語境文化下的交際更加注重人與人之間的交流，因為網頁上的文字只傳遞了部分信息。中國消費者在進行網絡購物時總會咨詢賣家發貨時間、快遞、尺碼等問題。在亞馬遜中國的網站上，預計送達時間與商品相關的數據等很清晰地呈現在網站上，因此買賣雙方不需要過多的交流。但是，亞馬遜中國的目標客戶是高語境文化下的中國消費者，在進行網站設計時應該針對高語境文化，注重人際互動的特點，改變現有的郵件聯絡的方式，采用溝通軟件增加與消費者的交流互動。

二、結語

綜上所述，對于亞馬遜中國而言，因其目標客戶是高語境文化下的中國消費者，需要使網頁豐富多彩，增加動態性，運用多媒體技術和交流軟件，來適應高語境文化的特點。淘寶網應該呈現更多與產品、物流等相關的信息，減少消費者與客服的溝通，更加經濟高效。

作者：李珂 單位：天津商業大學