電子商務網站在線口碑管理策略分析

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【摘要】受疫情的催化，我國商業環境的線上化進程大大推進，各種以在線經營為主的商業活動如雨后春筍般誕生。與在線業務相伴而生的電子商務網站在線口碑管理問題，在這個環境下重新進入廣大企業經營者的視線。本文分析了電子商務網站在線口碑的特點，并以此為基礎提出了電子商務網站在線口碑管理的有效策略。

【關鍵詞】電子商務;網絡口碑;口碑管理

在如今這個信息時代，電子商務網站作為商業活動的新渠道，由于其擁有方便快捷的特點，逐漸的成為了消費者在購物選擇時的重要方式。自2017年以來，供給側結構性改革不斷深化落實，電子商務進入全新局面。在全新的互聯網購物環境中，傳統的口碑管理策略已經不能適用了。消費者比較、選擇、購買、傳播，這四個步驟統統都在網絡環境中進行，因此產生了全新的用戶決策鏈條。這大大改變了品牌口碑的建設思路，網站在線口碑在電子商務中就顯得尤為重要。在線口碑作為互聯網時代全新的企業品牌營銷內容，與企業經營業績密切相關。網絡環境下的品牌形象建設，已經成為了新時代商業領域的熱門話題，如何遵循新時代特點、利用信息技術工具，讓企業獲得良好的在線口碑，得到消費者的廣泛認可和大量購買，這是推進電子商務發展的重要課題。

一、電子商務網站在線口碑的特點

在線口碑是由消費者或潛在消費者對某項產品或服務的評價。由于互聯網的開放性，這種評價會通過電商網站評價頁面、社交媒體、論壇等形式公開在所有企業的潛在客戶面前。在線口碑會直接影響到企業的品牌信譽，進一步影響潛在客戶的購買決策。對在線口碑的管理，是保障企業可持續發展的重要途徑，與傳統線下商業環境相比，在線口碑具有以下特征。

1.1匿名性

互聯網的匿名性是在線口碑的重要特征，由于傳播環境的匿名性特征，會導致在線評價在一定程度上失去真實性。客戶可能會如實進行評論表達，也可能會進行夸大其詞的贊揚和批評，顯示出“互聯網的女性主義特征”[1]。這就導致情緒化的評論極為常見，如果企業方不注重管理，很可能導致口碑危機的產生。于此同時，匿名性也導致的同行之間的惡意競爭，在公開渠道雇傭水軍，抹黑、中傷競爭對手的現象時有發生，這對企業在線口碑的維護造成了一定的麻煩。

1.2跨越時空

互聯網信息具有跨越時空的影響力。所有信息都被連入的一個無時空邊界的平臺，這讓任何已留下的信息可以跨國家、跨時代傳播。按照社會網絡分析，互聯網打破了傳統的由強連接構成的信息傳遞網絡，形成了以弱連接為主、基于陌生人協作的信息傳遞網絡。因此傳播范圍更大、造成的影響更持久。

1.3多元化

用戶接觸到口碑信息的渠道出現顯著的多元化特征。從現有的購買信息獲取途徑來看，用戶在購買前可以從三個途徑找到產品相關的信息[2]。分別是以百度、360、搜狗為主的搜索渠道；以微信公眾號、今日頭條、抖音、快手為主的內容渠道；以淘寶、京東、拼多多為主的電商渠道。互聯網發展至今，已經出現了如此之多的傳播渠道，這讓用戶在進行購買比較時可以對產品和品牌進行全方位的了解，這讓企業的口碑管理工作變得更加復雜。

二、電子商務網站在線口碑管理的有效策略

2.1建立用戶社區

對與電子商務的在線口碑管理來說，高質量的用戶社區是非常重要的。企業可以在微信平臺、論壇平臺、自媒體平臺等渠道為忠誠客戶建立互動和反饋的平臺[3]。這個由忠誠客戶構成的用戶社區可以在第一時間為企業提供真實有效的使用反饋和建議，幫助企業優化產品。此外更重要的是，高質量的用戶社區為企業的核心客戶構建了基于品牌的社交關系網絡，經過合理的運營手段將會產生用戶的自組織，用戶將會自發宣傳品牌、在品牌遭遇公關危機時為企業提供信用背書。在客戶管理中這部分客戶被稱為“種子用戶”，他們是企業的“鐵桿粉絲”，也是在線品牌口碑最初的支持者和傳播者[4]。核心用戶社區，是電子商務網站在線口碑的“根據地”。

2.2激發網絡效應

電子商務企業應利用互聯網社交的便利性，加強用戶之間的聯系，促進網絡效應的產生。常見的形式是通過用戶交流活動、拼團、顧客俱樂部、線上線下的互通，這些激發用戶與用戶產生交流的活動形式，可以逐漸的讓用戶之間產生相同的價值觀念和群體意識，形成單邊網絡效應[5]。單邊網絡效應的形成，會使用戶自發地將現實生活中的社交關系遷移進電子商務的客戶群體，為企業帶來更多潛在客戶，形成口碑傳播的正向循環。網絡效應，是電子商務網站在線口碑的“發動機”。

2.3尋求權威背書

權威人士的信用背書，可以在短時間內快速提高品牌曝光和在線口碑的信譽度。企業可與相關領域的權威人士、明星等進行合作，以其社會影響力作為在線口碑的傳播節點，提高消費者對在線口碑的信任程度，影響消費者的購買決策。營銷學相關研究證明，權威用戶口碑，可以顯著影響其他潛在客戶的購買決策。電子商務企業需要特別關注在線口碑的發送者，發現隱藏其中的權威人士和超級節點，與其建立合作關系，并使其為企業進行宣傳和背書。權威人士的背書，是電子商務網站在線口碑管理的“援軍”。

2.4引導高質量口碑的形成

在電子商務網站的環境下，除了商品本身的屬性，就是商品的評價信息。根據網站數據分析，用戶在打開商品詳情頁之后，大部分都會先查看評論[6]。這就要求在線口碑信息具備較高的質量，只有細節豐富、圖文并茂的口碑信息才能滿足用戶的查看需求。由于“互聯網的女性主義特征”，互聯網用戶在整體上呈現出情緒鮮明、同理心強的特征。因此除了內容詳實之外，網絡口碑還需具備一定的情緒價值，如“買它！”“質量太棒了！”“我超愛的！”，這種強烈的情感表達會極大地影響用戶的購物決策，獲取潛在客戶的信任。在企業客服人員與客戶之間的售前咨詢與售后服務的過程中，可有意使用更加生活化、趣味化的溝通方式，讓客戶的購買體驗更加開心有趣。根據品牌營銷中“品牌化”的相關理論，客戶在購買中獲得了良好的情緒體驗，就會體現在口碑信息中，讓口碑信息質量更高，感染力更強。高質量口碑，電子商務網站在線口碑的“展示窗”。

2.5對負面口碑的危機公關

電子商務企業在經營過程中難免出現負面口碑，如何應對負面口碑會極大的影響電子商務企業的品牌形象。在傳統時代的品牌公關中，有很多應對方式都已經不適合互聯網時代的口碑傳播環境了。傳統的公關手段會盡全力“消滅”負面輿論，比如控制傳播媒體、刊登聲明、轉移視線等。這些“撒硬謊，道軟歉”的行為在互聯網環境下只會自討苦吃。由于互聯網具有開放性，如果企業不對負面口碑做出正面回應，互聯網輿論就會自行發酵，最后造成無法挽回的品牌損失，這是電子商務企業需要特別注意的。電子商務企業在經營中遇到負面口碑，應第一時間做出正面回應，表示出這件事情已經在處理了，處理結果出來之后，如果是企業方的問題，就對客戶進行超額的賠償；如果是客戶的責任，則按照相關制度進行追責。之所以如此應對，是因為品牌本質上是建立在重復博弈下，市場對經營者的監督機制[7]。如果在品牌出現負面口碑時不處理、不買單，那么這種監督機制就會失效，品牌將失去客戶的信任，導致品牌口碑失靈。在線口碑管理尤為如此，企業方一定要保證口碑信息的真實透明，積極、公開的對負面口碑進行回應和處理，讓目標客戶群體了解到企業方面對問題時的處理方式，提高客戶美譽度。負面口碑，是電子商務網站在線口碑的“試金石”。

2.6建立自媒體

互聯網信息的多元化傳播渠道，導致購買者可以輕易的通過多個信息源了解產品信息，這就要求電子商務企業不僅僅要關注電商平臺本身，還要從其他的渠道宣傳和管理在線口碑。現今的自媒體平臺已經成為了在線口碑傳播的重要渠道，比如業界就有“兩微一抖”的提法，指的是微信公眾號、微博、抖音這三個內容平臺[8]。相關數據也表明了現在電子商務的主流消費群體為18歲到35歲之間的青年人，他們普遍會使用“兩微一抖”來了解產品相關信息。在自媒體平臺上的在線口碑信息，具備個人生活、情感表達以及消費體驗，相較于電商平臺的評價頁面來說，信息的真實性與感染力更強，能夠有效打消客戶的疑慮，甚至是建立起品牌認同。企業應積極建立和維護企業自媒體，定期在自媒體趣味化的產品信息、品牌故事和用戶故事，舉辦線上營銷活動，和其他品牌自媒體進行資源整合。讓客戶與品牌形成精神層面的共鳴，這種價值觀層面的認同，將會鞏固在線口碑，讓自媒體中出現更多的自發宣傳行為。企業自媒體，是電子商務網站在線口碑的“軍旗”。

三、結語

商業進步在于交易成本的降低，電子商務讓傳統的線下商務場景轉化為了線上場景，這極大地提高了買家與賣家之間的網絡密度，讓交易成本得到了降低。但是由于網絡的匿名性，導致了獲取交易方信任變得更加困難。企業為了進一步降低交易成本，獲取應得的利潤，應當從在線口碑入手，不斷地維護自身信譽度，積累品牌資產，讓品牌成為客戶忠實的“老朋友”，促進客戶的復購和傳播。

參考文獻

[1]左文明,陳華瓊,張鎮鵬.基于網絡口碑的B2C電子商務服務質量管理[J].管理評論,2018,30(002):94-106.

[2]吳臻.社交網絡時代跨境電商口碑營銷模式研究[J].商業文化,2020,No.466(13):54-55.

[3]袁海霞,陸燕.大數據時代電商企業網絡口碑危機預警研究[J].現代商貿工業,2019,000(013):48-49.

[4]曾慧,郝遼鋼,于貞朋.好評獎勵能改變消費者的在線評論嗎?——獎勵計劃在網絡口碑中的影響研究[J].管理評論,2018.

[5]江林,張勇強.社交媒體與網購平臺對網絡口碑傳播意愿的影響機制研究[J].中國物價,2018,000(003):88-91.

[6]黃偉鑫,楊曉婧,竇平安,等.拼多多口碑的內部要素提煉——基于聚類分析和扎根理論[J].電子商務評論,2020(2):46-57.

[7]黃上晏(Shan-YanHuang),魏鎂(MeiWei).團購網站顧客權益經營對網路口碑與黏著度之影響[J].創新與管理,2018,14(1):59-88.

[8]張振華,許柏鳴.基于網絡口碑數據挖掘的電子商務物流服務質量問題[J].中國流通經濟,2019,v.33;No.292(01):45-57.

作者：吳多智 胡鋒 單位：瓊臺師范學院 信息科學技術學院