媒介融合時代視頻網站財務戰略重構

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摘要：近年來，新媒體的躍進式發展加快了媒介融合時代的進程，掀起了網絡化、數字化的新興信息技術變革，推動了傳媒形態的創新發展。在新興媒體架構中，公司內部格局和發展戰略需進行一定的調整，其中財務戰略也需進行重構。因此，為配合新媒體視頻網站的媒介融合戰略實施，其財務戰略重構與實施研究具有一定的現實意義。本文從媒介融合背景下當前視頻網站經濟環境分析入手，以網絡視頻平臺芒果TV為典型案例，提出對我國視頻平臺的財務戰略重構設想，以期對于媒介融合時代文化傳媒公司的新型財務戰略構建有一定參考作用。

關鍵詞：媒介融合；視頻網站；財務戰略

引言

信息技術的網絡化、數字化革新極大程度上加速了傳媒形態的轉變，在此背景下，轉型升級、融合發展成為新老媒體共同的戰略導向。同時，在新興媒體架構中，作為影響公司格局和公司發展戰略決策的財務戰略需進行重構。當前新興傳媒公司財務部門面臨的主要問題是財務戰略怎樣重構以及重構后的財務戰略目標如何實現。

一、當前視頻網站經濟環境分析

中央全面深化改革領導小組于2014年8月18日第四次會議中審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，其中指出新興媒體發展應以傳統媒體為基礎，依托發展規律，融合信息技術，做到創新化一體發展[1]。此意見的提出為新興媒體的發展指明了方向。

二、MG在線視頻媒體平臺的財務戰略重構分析

從資本籌措與使用特征的維度來看，其財務戰略正從穩增平衡型向積極擴張型轉變，下文從以下幾個方面來分析其戰略重構的可取之處：

（一）媒介融合時代循序升級籌投資戰略近幾年，媒介融合時代來臨，讓MG在線視頻媒體平臺率先探索出了獨有的自制道路，這同公司日趨完善的財務戰略布局是分不開的。融資過程中，MG在線視頻媒體平臺注意把控融資成本、籌資風險，優化資本結構。從原本的資金流完全依賴廣告收入、內部資金積累、銀行貸款以及H廣電扶持的狀態，轉變為積極拓展資本市場及外部資源的對接渠道。2018年3月之前，其資產負債率一直在25%左右浮動，資產配置效率不高，2018年6月之后，才保持在50%左右，而2019年下半年，MG在線視頻媒體平臺的資產負債率穩定在了48%，這說明MG在線視頻媒體平臺既保持了一個良好的償債能力，又提高了自己的資源配置效率。這些變化都說明MG在線視頻媒體平臺循序漸進地完善優化了資本結構，并在視頻播放平臺的激烈競爭中站穩了腳跟。有H廣電作為官方的堅實后盾對其保駕護航，MG在線視頻媒體平臺在面對外部融資風險時展現出了良好的適應能力。上市不到5年，通過增發就從二級市場融資超140億。近年國內視頻網站的資本操作大動作不斷：A視頻平臺以債權形式獲得12億美元的融資；B視頻平臺公開募資7億多美元；MG在線視頻媒體平臺以每股34.93元的價格，發行約5726萬股股票，募集資金總額近20億。資本的流向往往就是行業的風向標，在2020年特殊環境的加速推動下，國內視頻網站的格局似乎將迎來變動。

（二）籌資戰略促進營運戰略多樣化MG在線視頻媒體平臺布局清晰且理念正確的投資戰略從很大程度上催生了其多元化的營運模式。在視頻網站的競爭格局里，A視頻平臺有人工智能的技術背景，TX視頻平臺有最豐厚的資金支持，YK視頻平臺有阿里的大平臺合作，MG在線視頻媒體平臺作為一個廣電系視頻網站，在一眾商業視頻網站中脫穎而出，靠的是內容上的“不拘一格”。自制內容的優質是MG在線視頻媒體平臺有別于其他視頻網站的核動力[2]。在用戶需求下，優質原創內容的開發已經成為驅動市場繁榮的下一風口。而站在平臺的角度，深耕原創自制內容，不僅能彰顯自身創新力和內容儲備實力，更能為持續引流蓄積力量。互動微劇就是一個很好的例子，MG在線視頻媒體平臺借助《明星大偵探》的火爆IP，推出第一部互動微劇《頭號嫌疑人》，反響遠超預期。麥卡錫法則的核心觀點，平臺的價值取決于用戶的數量。愛奇藝、優酷的用戶數量早已超過5000萬，而MG在線視頻媒體平臺剛剛突破1800萬大關。在這樣的劣勢下，要想保持平臺的價值，MG在線視頻媒體平臺不僅要以優質內容吸引用戶，也要有辦法留住用戶。相較于愛騰優較高的會員費，MG在線視頻媒體平臺在制定價格策略時，采取低成本戰略圈粉。這樣的營運方案也明顯體現在財務報表上——MG在線視頻媒體平臺2019年的營業總收入遠不如愛奇藝，但MG在線視頻媒體平臺并不是單純地通過減損收入來吸引用戶，它很明白自己的優勢在何處：極低的運營成本。愛奇藝2019年報顯示利潤虧損13.55億，但MG在線視頻媒體平臺毛利卻達到了41.2億，并且在全行業蕭條的情況下仍然保持了正增長，這充分說明了其成本控制能力的得天獨厚（見表1）。

（三）營運戰略完善股利分配戰略營運戰略的多元化布局完善的是公司最矚目的股利分配戰略。前幾年，MG在線視頻媒體平臺面臨轉型發展期，資金需求量極高，因此在對收益進行分配時首要考慮的是戰略發展需求，也就是把資金都投入到了MG在線視頻媒體平臺建設和人工智能技術開發，旨在通過增強核心競爭力為企業穩定發展提供保障，股利政策也以低態勢進行調整。2020年4月8日晚，MG在線視頻媒體平臺將第一季度業績預告公布，其數據顯示上市公司股東所預計獲得的凈利潤為4.3億元至4.9億元，比上年同期增長2.89%~17.24%。從其近幾年的財務報表可以很容易地看出，應付股利這一項，直到2019年都基本為零，但2020年半年報顯示MG在線視頻媒體平臺應付股利為1.78億元。雖說和同類視頻網站比起來還是較為稚嫩，但從零到億元的突破，顯示了MG在線視頻媒體平臺運營的日漸完善。

三、關于實施媒介融合財務戰略的建議

第一，各大視頻網站應及時轉變財務戰略觀念。2018年初，國內就掀起了媒體事業單位改革的熱潮，“局臺分離”后，鼓勵新興傳媒版塊實行企業化管理。預見性極強的湖南臺，在此次轉型中之所以可以做到從容不迫，完全是因為對MG在線視頻媒體平臺的早早布局。參考MG在線視頻媒體平臺的發展優勢，騰訊也緊隨其后，融合多種媒介端口，希望搭上官方的順風車。由此可見，各大視頻網站應及時轉變財務戰略觀念，尋求多樣化的媒介端口融合經營發展，有意識地選擇契合公司戰略的合作對象，線上業務與線下互動雙線并行，擴寬業務廣度內容深度，共同助力我國整個媒體行業的轉型升級。第二，各大視頻網站應提高對傳統管理會計方法在大數據系統中重要作用的認識。媒介融合時代，視頻網站的發展應注重傳統會計方法和大數據的結合。一個綜藝項目，能夠得到的回報利潤有多少，應不應該投資，投資回報率、資本成本率是多少，這些都要經過管理會計來進行計算對比。上文中MG在線視頻媒體平臺的例子可以證明：管理會計工具方法的正確運用對于精準決策投資內容，降低項目投資風險，促進財務戰略轉型升級可以提供長期而有效的支撐。第三，各大視頻網站應建立健全的內部控制體系，保障財務管理工作落到實處，其中最重要的是逐步實施全面預算管理[3]。參考MG在線視頻媒體平臺對于成本的絕佳控制，各大視頻網站應反思高額運營成本的成因，著手嚴格控制成本，前期要做好綜藝或影視劇的受眾情況調研，充分利用好現成的IP資源，注重預算編制。中期規劃好要投資的影視項目，盡量避免壞賬爛賬。后期要建立業績評價體系，將部門、個人對目標業績所貢獻的比重進行對比，給予比重高者以獎勵，比重低者以處罰，激勵個人為企業作出更大貢獻，協同實現企業總體戰略目標。

結語

財務戰略的重構絕非朝夕之事，在當前媒介融合的背景下，MG在線視頻媒體平臺還遠比不上愛騰優這幾個老牌視頻平臺，但MG在線視頻媒體平臺有先天優勢即湖南廣電的扶持。這讓它在面對外部風險的時候有更好的彈性和穩固的產業基礎，且運營方面，能夠多媒介融合發展核心競爭力。從長遠來看，MG在線視頻媒體平臺的財務戰略重構十分成功。業內的同類型視頻網站，可以參考MG在線視頻媒體平臺的戰略重構模式，促使企業財務部門提升管理水平，為網站發展提供正確的方向預測和穩健的資金支持。令這種新型財務戰略成為促進媒介融合生態走向可持續發展的保障與動力，有利于加快全行業戰略生態的構建，共同度過媒體行業的“凜冬”。

參考文獻

[1]賈云潔.媒介融合背景下報業集團的財務戰略重構與實施[J].中國總會計師，2017（04）：124–126.

[2]嚴威，廖又臻.內容渠道平臺——融合媒體建設路徑試析[J].電視研究，2017（11）：51–53.

[3]劉春華，侯麗平.試論媒體融和趨勢下報業財務管理[J].財會學習，2018（23）：68–69.

[4]齊嘉寧.互聯網視頻網站盈利模式研究——以優酷視頻網站為例[J].財經界，2018（06）：62.

作者：陳雨昕 單位：北方工業大學經濟管理學院