報紙網站轉型策略探討

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摘要：由于技術上不占優勢，再加上運營理念上的落后，目前紙媒創辦的網站與一些新媒體門戶網站相比，不僅傳播力和影響力稍顯遜色，而且也沒有形成清晰的商業模式，難以通過創收和盈利來實現良性循環，報紙網站淪為了紙媒的一種補充和附屬。而一些新媒體門戶網站的經營卻漸入佳境，定位清晰，盈利充足，用戶認可。筆者認為，報紙網站要改變暫時的運營瓶頸，必須轉變運營理念，從“受眾”觀中跳脫出來，將受眾看成用戶，從強化“用戶”觀念入手，報紙網站才能順利轉型成功。

關鍵詞：報紙網站；轉型；策略；“用戶”觀念

大部分紙媒從21世紀初就開始積極探索新媒體融合方式，而網站成為諸多報紙最先吃的“螃蟹”。從最初的報紙網絡版，將報紙上的內容完全復制粘貼到網站上，到報紙精華版，編輯通過有選擇地精編網址內容，在網絡上呈現，再到一天多次更新，推出滾動的網絡新聞電子版，每一次的嘗試和轉變都是融合了諸多紙媒人心血和思索的積極嘗試。但是從目前的實際情況來看，紙媒創辦的網站在定位和盈利模式上，依然面臨著諸多困境，無論是傳播影響力和創收能力都不盡如人意：從定位上看，大多數紙媒的網站仍然是報紙的附屬品而不是專業化的綜合的獨立的新聞平臺；從盈利上看，大多數紙媒的網站依然是靠報紙的“經濟援助”，沒有形成獨立的商業化運營。因此，用一句話來形容目前國內紙媒網站，那就是數量眾多，而且還在不斷攀升，但是卻沒有真正實現與新媒體的融合質變。如何讓報紙網站從“量變”實現“質變”，在激烈的市場競爭中生存下去，成為真正的具有獨立運營能力的綜合化內容網絡平臺，就必須從增強用戶黏性入手，跳脫出傳統的“報紙受眾”理念，將網站受眾當作用戶，強化用戶觀念。

一、“用戶”觀念對報紙網站的重要性

“受眾”是大眾傳播學的概念，指的是大眾傳媒的信息接受者，這是一個非常廣泛的社會群體，任何使用大眾傳播工具接受信息的人群都可以被看成受眾[1]。而“用戶”則范圍更小，在IT領域特指網絡服務的使用者。之所以將網站的使用者從“受眾”轉變為“用戶”的理念，就是為了強調其“服務性”，是基于網絡交互性強、能夠實現近似于一對一的精準化傳播的性能上提出，要強調報紙網站信息服務的針對性，確保“用戶”滿意度，認識到自身角色的轉變，把自己看成是提供信息服務的“信息運營商”。

(一)“受眾”觀與“用戶”觀的區別從大眾傳播學的角度來看，受眾始終是傳播鏈條中被動的接受終端，受到傳播者的制約和鉗制。而隨著網絡和信息技術突飛猛進的發展，新媒體普及化應用，傳統意義上的“受眾”弊端逐漸顯現。著名的傳播學者丹尼爾•麥奎爾曾經說過：在一個完全去中心化的傳播網絡中，傳統的受眾概念遭到棄置或成為不當之辭。”事實證明也確實如此，現如今各種各樣的信息，受眾已經成為消費者，他們可以隨心所欲地選擇自己喜歡的傳播渠道，關注自己感興趣的內容，傳播鏈條的重心已經從傳者向受者偏移，受眾這一“所指對象正在逐步消解”。而對于紙媒報站來說，“用戶”觀念就意味著將網站使用者看作是牢牢掌握著主動的選擇權的“信息消費者”，這里面包含三層含義：第一，報紙網站要擺脫傳統的辦報思維，要把自己從主流媒體轉化為“信息平臺”，要學會精準地分析用戶的興趣愛好，全方位滿足用戶的需求；第二，要認識到網絡時代用戶需求的多樣化和個性化，要生產有特色的信息產品供其選擇，而且要實現用戶與網站之間平臺的自由溝通；第三，要強調“人性化”，將用戶看作是有血有肉的人，尊重他們應該享受的權利，比如說安全、知情和娛樂等利益，只有建立在充分的尊重基礎上，才能生產出真正公眾需要的信息與內容。

(二)“受眾觀”和“用戶觀”對報紙網站的影響將信息接受者看成是“受眾”還是“用戶”，這直接決定著報紙網站的實際運營。如果以“受眾觀”為理念指導的報紙網站，就依然是沿用著傳統的板報理念，將自身看成單純的新聞單位，充當“把關人”角色，將自認為新聞價值較高的報紙新聞及其他來源的新聞到網站上，供登錄網站的受眾閱讀。這種報紙網站的一個通病，就是新聞同質化現象嚴重，而且受眾的忠誠度不高，因為受眾打開網站能看到的，基本上都是轉載的信息，原創內容少，“炒剩飯”的內容多，缺乏特色的信息產品在互聯網用戶和市場中的可取代程度高，傳播影響力不高，市場辨識度低，直接導致網站的盈利和產業化運作困難重重[2]。成功的紙媒網站絕不應該是報紙的附庸，而應該與報紙形成優勢互補，各自在自己的領域內發揮傳播優勢，擁有獨立專業化運營機制和盈利模式。而強化“用戶”理念，則可以倒逼紙媒網站肩負起“負責任的內容運營商”的角色。套用商業領域的三個基本概念，報紙網站必須同時承擔起“生產者”和“銷售者”的雙重責任，向“消費者”也就是“用戶”來兜售自己的信息產品。強化“用戶”觀念，要從提高“用戶”黏性入手，根據用戶的需求提供各種免費或者付費信息，不斷提升用戶對于網站信息產品的忠誠度和依賴性，進而打造網站的知名度和美譽度，最終讓商家為網站品牌來埋單，實現廣告創收。

二、報紙網站強化“用戶”觀念的策略——以“安徽網”為例

(一)轉變運營理念，將自身打造成專業的綜合信息平臺報紙網站首先應該滿足不同“用戶”的需求。隨著網絡化時代的到來，大眾的信息需求越來越多樣化、豐富化，當前媒介已經逐步從大眾信息消費時代進入到了分眾信息消費時代。報紙網站在內容生產上也要采取分眾化運作的方式，充分地細分受眾市場，根據用戶的需求來進行產品的設計、生產和營銷，滿足受眾的需求，這樣就可以吸引不同層次的“用戶”。是由“中國十大晚報”——安徽省《新安晚報》打造的新聞網站，被業內人士稱為安徽區域最權威、最具公信力、最有影響力的網絡媒體之一。2015年被評為中國城市新聞網站聯盟評為“優秀網站”，2014年，榮獲第五屆中國互聯網品牌大賽的“中國地方網站十佳創新品牌獎”，2013年全國地方網站最佳本土傳播力品牌。從2010年上線至今，十年的發展，網站在強化“用戶”觀念，根植用戶需求生產各種產品，將自身打造成一個專業的綜合信息平臺。首先，網站的首頁對信息進行了多樣化的板塊劃分，包括新聞、資訊、互動、服務等多種板塊內容，用戶可以根據自己的興趣和需求，迅速地找到需求板塊，點擊進去閱讀和使用。與此同時，報紙網站的主要功能是分享知識和及時傳播信息，因此“安徽網”首頁將主要的空間用來實時滾動推送重大新聞，而且推送的重點側重于“本土”，將自身打造成安徽省區域新聞第一平臺，依托“安徽第一報”新安晚報20年積聚的雄厚的專業編采力量，通過文字、圖片、音視頻等多種方式，傳播最新、最快的區域新聞。目前已成長為安徽區域最權威、最具公信力、最有影響力的網絡媒體之一，得到網民的充分認可。與此同時，“安徽網”也注重第一時間傳遞全國的重要新聞資訊，2012年安徽網加入中國城市新聞網站聯盟，與國內100多家新聞網站建立了合作關系，能夠在第一時間互通有無，及時新聞信息。這樣一來，新聞網站的信息質量，分眾化的新聞提供策略，完全能夠提供給“眾口難調”的用戶一頓豐富的新聞大餐。

(二)轉變經營模式，要實現獨立的盈利機制報紙報站要實現盈利，網站的管理者必須要將媒介消費者看成是用戶，提供使其滿意的產品和服務，充分尊重他們的自主選擇權和知情權，這樣才能使得網站消費者的權益增加，使他們成為忠實的“內容消費者”，進而實現廣告創收。“安徽網”經過10年的精心打造，目前已經完全擺脫了對于報紙的依賴，實現了獨立的經濟運營。目前“安徽網”的人員隊伍共計45人，分為采編部和運營部兩塊，其中采編部33人，運營部12人，兩個部門通力合作，近幾年廣告收入以30%幅度增長，2019年達到近千萬創收，完全可以支撐網站的獨立運行。目前網站主要通過以下三個途徑來實現創收：第一通過打造好的新聞內容來提升網站的影響力和傳播力，吸引頁面廣告投放。以2020年8月3日的“安徽網”首頁為例，上面刊載了合肥龍翔高復學校、安徽醫科大學第四附屬醫院、中國電信等多個商家的頁面廣告；第二，利用網站影響力和號召力，協同有關機構舉辦多種落地活動，收取機構費用。比如說2019年舉辦的“玩轉草莓創意WO來秀”“飛修會”等活動。第三，就是與報紙聯動，利用報紙和網站的影響力，組織公眾舉辦活動，收取費用。如2019年新安晚報•安徽網全媒體小記者特訓營。以上三種模式，是安徽網目前的主要創收來源。

(三)立足傳統優勢，打造權威公正的品牌形象權威公正的品牌形象更容易使得網站能夠形成良好的品牌效應，獲取更加穩定的客戶群體，網站建設是一個長期的發展過程，決不能因為暫時的蠅頭小利，去推送一些低俗、不真實的內容，一旦網站沒有了權威性，就會失去公信力，網站的目標客戶會不斷流失，最終運營不下去。紙媒網站的優勢，就是它聚集了大量的優秀傳媒人才，可以調用的新聞資源豐富，而且報紙與生俱來的公信力也是新媒體網站無法比擬的。報紙網站一定要立足傳統優勢，重點打造自身的權威公正的品牌形象。安徽網在運營中一直堅持這樣的理念，首先，安徽網一直深度挖掘自身積累的豐富新聞資源，作為安徽省委宣傳部、安徽省網宣辦定位的省屬四大新聞網站之一，其建設得到省網宣辦等部門的大力支持，是安徽對外宣傳的新陣地、新窗口。與安徽省內的廳局委辦、市縣級政府網站建立了合作關系，有新聞可以第一時間。其次,安徽網充分發揮其與新安晚報“報網互動”的強大優勢，采集和民眾最關心的生活資訊、商業資訊，首頁的“新安晚報微報”板塊，全部是經過整理編輯的原創內容，為用戶提供最貼近，最接地氣的本地新聞和最溫暖、周到、貼心的服務，深受網友好評。

三、結語

紙媒網站目前應該從報紙的附屬這一定位中突破，不斷提升，向更高的階段轉變，成為一個專業化的有獨特運營機制和創收模式的綜合內容信息平臺，強化“用戶”觀念是實現這一轉變的關鍵。報紙網站運營者必須認識到“用戶觀念”的重要性，不斷強化服務意識和經營理念，賦予用戶更多的利益和權利，將自己打造成“合格的內容生產運營平臺”，助力紙媒的融媒體轉型發展之路。

參考文獻：

[1]考研專業課命題研究組.郭慶光《傳播學教程》考研考點精講[M].北京:中國政法大學出版社,2019.

[2]張琳菊.新聞網站強化“用戶”觀念是從量變到質變的關鍵[J].記者搖籃,2011(5):13-15.

作者：范云鵬 單位：新安晚報融媒體中心