知識(shí)付費(fèi)下網(wǎng)絡(luò)課程盈利模式探究

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［摘要］知識(shí)付費(fèi)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)課程成為時(shí)代的產(chǎn)物，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。大學(xué)生群體是線上知識(shí)付費(fèi)的主力軍，了解大學(xué)生付費(fèi)意愿的影響因素，有助于對(duì)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)課程的設(shè)置進(jìn)行合理改進(jìn)。文章對(duì)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)者的網(wǎng)絡(luò)課程使用現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，總結(jié)了可能的影響因素，并提出了有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略。

［關(guān)鍵詞］知識(shí)付費(fèi)；大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)課程；盈利模式

1引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民的人均可支配收入迅速增長(zhǎng)，國(guó)人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)從生存類型向發(fā)展類型，即教育、文化、娛樂(lè)等行業(yè)迅速發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)將成為中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱。在此背景下，知識(shí)支付產(chǎn)業(yè)乘風(fēng)而上，迎著文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的東風(fēng)，改變了人們獲取知識(shí)的方式和傳播格局，其中大學(xué)生群體表現(xiàn)尤為突出。作為知識(shí)付費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)課程的發(fā)展現(xiàn)狀和盈利模式的研究，能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)付費(fèi)課程更好地生存下去尋求對(duì)策。本文在前人的基礎(chǔ)理論和研究成果上受到啟發(fā)，借此總結(jié)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)興起的背景，分析總結(jié)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)課程的基本商業(yè)模式，揭示當(dāng)前普遍存在的問(wèn)題，結(jié)合當(dāng)前各知識(shí)生產(chǎn)平臺(tái)的應(yīng)對(duì)策略以及前人研究提出的建議，思考并提出更具綜合性和完善性的建議，供后續(xù)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展研究參考。

2研究綜述

21知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，基于網(wǎng)絡(luò)為每個(gè)人提供知識(shí)服務(wù)的平臺(tái)逐漸出現(xiàn)。在線知識(shí)支付（OnlineKnowledgePayment），即用戶以購(gòu)買(mǎi)的形式對(duì)各個(gè)知識(shí)平臺(tái)進(jìn)行支付，獲取自己需要的知識(shí)并得到相關(guān)問(wèn)題的答案的行為。在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的早期，知識(shí)支付模式更多的是一種線下探索。在此期間，以新東方為代表的知識(shí)支付品牌得到了發(fā)展，同時(shí)俞敏洪的個(gè)人品牌也得到了創(chuàng)建。2016年為我國(guó)線上知識(shí)付費(fèi)元年，知乎live、喜馬拉雅FM、分答等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)紛紛上線，知識(shí)付費(fèi)體系逐漸正規(guī)化。2017年，知識(shí)付費(fèi)總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到49億元左右。發(fā)展到2018年，知識(shí)內(nèi)容IP逐漸成為知識(shí)付費(fèi)的主流。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力積累粉絲和流量，IP的知識(shí)內(nèi)容逐漸以微信公眾號(hào)為家，甚至創(chuàng)建自己的應(yīng)用程序，將粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式為知識(shí)，并開(kāi)發(fā)網(wǎng)上教學(xué)和線下活動(dòng)在一起，最后推導(dǎo)更多周邊經(jīng)濟(jì)和實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。

22網(wǎng)絡(luò)課程盈利模式中普遍存在的問(wèn)題

在線付費(fèi)課程一個(gè)明顯的特點(diǎn)就是人們?cè)敢鉃樗顿M(fèi)，只要課程的價(jià)格不太高，人們就更愿意這樣做。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展演變，知識(shí)主題的內(nèi)容消費(fèi)逐漸變得碎片化、個(gè)性化和故事化，可以充實(shí)到人們工作、生活、娛樂(lè)的每一個(gè)角落。目前，整個(gè)行業(yè)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，精品課程也有，濫竽充數(shù)的垃圾課程也有，販賣(mài)知識(shí)被打上販賣(mài)焦慮的標(biāo)簽，人們逐漸變得疲憊不堪。

3研究假設(shè)

ECM模型是Bhattacherjee在Oliver所提出的期望確認(rèn)理論（ExpectationConfirmationTheory，ECT）的基礎(chǔ)上提出的。其中，感知有用性（PerceivedUsefulness）是指用戶認(rèn)為使用某信息系統(tǒng)或信息技術(shù)對(duì)其工作或?qū)W習(xí)等方面是否有所幫助；期望確認(rèn)度（Confirmation）是指用戶實(shí)際使用某信息系統(tǒng)后，將其感知到的效用與未使用前的期望相比較，認(rèn)為感知效用與期望符合的程度；滿意度（Satisfaction）是指用戶對(duì)使用的信息系統(tǒng)是否滿意的一種情緒；持續(xù)使用意愿（ContinuanceUsageIntention）是指用戶在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)愿意持續(xù)使用某信息系統(tǒng)。詳見(jiàn)圖1。筆者從“期望確認(rèn)模型”中得出以下假設(shè)：H1：用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)課程的期望確認(rèn)度與感知有用性呈正相關(guān)；H2：用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)課程的期望確認(rèn)度與滿意度呈正相關(guān)；H3：用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)課程的滿意度與持續(xù)使用意愿呈正相關(guān)；H4：用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)課程的感知有用性與滿意度呈正相關(guān)；H5：用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)課程的感知有用性與持續(xù)使用意愿呈正相關(guān)。

4實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

41問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷由三部分組成，其中第一部分是對(duì)大學(xué)生基本情況的調(diào)查，包括個(gè)人信息，如性別、年級(jí)和知識(shí)付費(fèi)部分的信息，如每年在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的花費(fèi)、每周網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)時(shí)間等。第二部分通過(guò)李克特5度量表從產(chǎn)品、個(gè)人、社會(huì)三方面檢驗(yàn)可能會(huì)影響大學(xué)生使用付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)課程的原因，并調(diào)查大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)課程的付費(fèi)意愿。李克特五級(jí)量表共有非常同意、比較同意、一般、比較不同意、非常不同意五個(gè)選項(xiàng)作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)選項(xiàng)對(duì)應(yīng)不同的分值（最大為5，最小為1，依次遞減）。量表實(shí)現(xiàn)問(wèn)卷調(diào)查的定性分析向定量分析轉(zhuǎn)變，方便后期處理分析。第三部分是對(duì)現(xiàn)狀的改進(jìn)與建議調(diào)查，進(jìn)一步挖掘大學(xué)生抵觸付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)課程的原因。問(wèn)卷采用線上線下相結(jié)合的方式開(kāi)展調(diào)查，共發(fā)放250份問(wèn)卷，處理后得到有效問(wèn)卷198份。

42問(wèn)卷的描述性統(tǒng)計(jì)

調(diào)查對(duì)象人口統(tǒng)計(jì)特征為，男性占比2877％，女性占比7123％；大一年級(jí)占比2055％，大二年級(jí)占比4658％，大三年級(jí)占比2877％，大四年級(jí)占比137％，其他占274％。調(diào)查對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)課程付費(fèi)使用經(jīng)驗(yàn)為，每周網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)0～3小時(shí)占比4521％，3～5小時(shí)占比3151％，5～10小時(shí)占比1233％，10小時(shí)以上占比1096％；互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品使用情況，知乎、得到等平臺(tái)產(chǎn)品占比6164％，百度文庫(kù)、豆丁網(wǎng)等付費(fèi)下載產(chǎn)品占比5068％，新東方、滬江網(wǎng)校等在線課程產(chǎn)品占比2192％，喜馬拉雅等音頻產(chǎn)品占比2192％，知網(wǎng)、萬(wàn)方等文獻(xiàn)下載4521％，扇貝單詞、流利說(shuō)、滬江開(kāi)心詞場(chǎng)等語(yǔ)言學(xué)習(xí)產(chǎn)品占比4247％，微博問(wèn)答、分答等問(wèn)答產(chǎn)品占比1233％，其他產(chǎn)品占比1781％。

43問(wèn)卷信效度分析

431信度分析。本文使用Cronbacha信度系數(shù)法進(jìn)行信度分析，結(jié)果如表1所示，其中系數(shù)最小值為0938遠(yuǎn)大于08，總體Cron⁃bacha信度系數(shù)為0995，說(shuō)明具有非常高的可信度，問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)非常可靠。432效度分析。本文使用SPSS軟件通過(guò)KMO和Bartlett球度檢驗(yàn)問(wèn)卷題目與研究目的之間的關(guān)聯(lián)程度，發(fā)現(xiàn)KMO值在0892～0942，總體值為0937接近1，說(shuō)明變量之間具有很強(qiáng)的相關(guān)性，且Bartlett球度統(tǒng)計(jì)量2432671，其伴隨概率＜005，變量間的顯著性水平為00＜001，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做因子分析。具體結(jié)果如表2所示。

44結(jié)構(gòu)方程模型分析

441模型建立。結(jié)構(gòu)方程模型SEM包括兩種關(guān)系，分別是影響結(jié)構(gòu)關(guān)系和測(cè)量關(guān)系。回歸路徑系數(shù)匯總表格展示了變量間的結(jié)構(gòu)影響關(guān)系，如表3所示。由表3可知，產(chǎn)品層面因素對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0861＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出001水平的顯著性（z＝9681，p＝0000＜001），說(shuō)明產(chǎn)品層面因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的決策產(chǎn)生顯著的正向影響。社會(huì)層面因素對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0148＞0，并且此路徑呈現(xiàn)出005水平的顯著性（z＝2022，p＝0043＜005），說(shuō)明產(chǎn)品層面因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的決策產(chǎn)生顯著的正向影響。運(yùn)行結(jié)果顯示各變量的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)介于0927～0976，且均呈現(xiàn)出顯著性，說(shuō)明測(cè)量關(guān)系合適，問(wèn)卷調(diào)查變量會(huì)對(duì)研究對(duì)象決策產(chǎn)生影響。442模型擬合。根據(jù)計(jì)算得到相應(yīng)的擬合指標(biāo)如表4所示，分析可知模型的擬合指標(biāo)符合標(biāo)準(zhǔn)要求。由表4可知，結(jié)構(gòu)方程模型符合標(biāo)準(zhǔn)，具有可信度。

5對(duì)策及建議

51提高網(wǎng)絡(luò)課程的多樣性和趣味性

網(wǎng)絡(luò)在線課程的種類多樣化、課程內(nèi)容涉獵前沿思想和高端教學(xué)質(zhì)量，將極大地提升學(xué)習(xí)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)在線課程的預(yù)期，增加學(xué)習(xí)者的關(guān)注度和學(xué)習(xí)興趣，有利于提高學(xué)習(xí)者的滿意度。通過(guò)運(yùn)用SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行多維度深層次的分析，可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生更加注重課程內(nèi)容的趣味性和課程種類的多樣性。在同等付費(fèi)情況下，他們則會(huì)偏向于課程種類齊全、內(nèi)容有趣且服務(wù)質(zhì)量較好的網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)課程。并且由于大學(xué)生現(xiàn)在獲取課程資源渠道十分廣泛，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)課程若想在諸多課程中脫穎而出，必須使其課程向種類多樣化、內(nèi)容趣味化方向發(fā)展。

52提高網(wǎng)絡(luò)課程的便利性

在對(duì)大學(xué)生個(gè)人因素的影響程度方面的分析中，網(wǎng)絡(luò)課程的時(shí)間便利性對(duì)其選擇網(wǎng)絡(luò)課程的影響程度比較靠前，說(shuō)明相比于線下教學(xué)，大學(xué)生更傾向于隨時(shí)隨地都可以學(xué)習(xí)，不受時(shí)間地點(diǎn)限制的課程。這其實(shí)也是網(wǎng)絡(luò)課程發(fā)展迅速的一個(gè)重要特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)課程需突出網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的時(shí)空性、虛擬性等優(yōu)勢(shì)，比如對(duì)網(wǎng)絡(luò)課程內(nèi)容進(jìn)行錄播，讓對(duì)直播或課程中知識(shí)點(diǎn)理解不透徹的用戶進(jìn)行回放學(xué)習(xí)。

53加大課程優(yōu)惠力度，提高課程口碑

在對(duì)大學(xué)生社會(huì)因素影響程度的分析中，可以發(fā)現(xiàn)同學(xué)朋友推薦、課程促銷優(yōu)惠、課程評(píng)價(jià)口碑三個(gè)方面對(duì)其選擇網(wǎng)絡(luò)課程影響程度較大。其中自身的經(jīng)濟(jì)條件和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)課程的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)影響著大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)課程的看法和態(tài)度。課程成本高，會(huì)在一定程度上降低大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)課程的需求。所以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在保護(hù)自身利益的前提下，也要考慮網(wǎng)絡(luò)課程的可持續(xù)發(fā)展，制定合理的優(yōu)惠政策，吸引更多的消費(fèi)者。現(xiàn)如今市場(chǎng)上的網(wǎng)絡(luò)課程質(zhì)量參差不齊，部分平臺(tái)提供給學(xué)習(xí)者的課程只是簡(jiǎn)單照搬或是夸大宣傳的產(chǎn)物，這對(duì)其網(wǎng)絡(luò)課程的口碑有著十分不利的影響。所以網(wǎng)絡(luò)課程平臺(tái)需要提高課程質(zhì)量，與優(yōu)秀教師開(kāi)展合作，建立屬于平臺(tái)的教學(xué)隊(duì)伍，提供高質(zhì)量的課程。同時(shí)對(duì)用戶提出的問(wèn)題積極改善，提高其滿意度，以便在用戶中擁有良好的口碑。

54完善網(wǎng)絡(luò)課程設(shè)計(jì)

在問(wèn)卷中，大多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)課程學(xué)習(xí)的時(shí)候，不方便與老師交流，且自律性要求較高，所以有的時(shí)候?qū)W習(xí)質(zhì)量并不高。因此，網(wǎng)絡(luò)課程平臺(tái)若想提高用戶的滿意度，必須要對(duì)網(wǎng)絡(luò)課程的課后建設(shè)進(jìn)行規(guī)劃。平臺(tái)可開(kāi)設(shè)“助教老師＋在線網(wǎng)絡(luò)課程”的混合教學(xué)模式，在線網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)課程教學(xué)、作業(yè)、測(cè)驗(yàn)等在線視頻觀看、討論、考核等內(nèi)容，助教教師進(jìn)行答疑、輔導(dǎo)。平臺(tái)可以聘用一些研究生或老師，在每周固定時(shí)間進(jìn)行線上答疑。也可以在一些用戶群體比較大的地區(qū)開(kāi)設(shè)線下答疑點(diǎn)，安排老師進(jìn)行線下答疑、加強(qiáng)課程過(guò)程化管理，從而督促、引導(dǎo)學(xué)生參加過(guò)程性學(xué)習(xí)。

6結(jié)語(yǔ)

作為年輕的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)課程的發(fā)展前景和營(yíng)銷模式還有待研究，不可否認(rèn)的是順應(yīng)時(shí)代潮流和科技的發(fā)展，產(chǎn)品營(yíng)銷模式需不斷改進(jìn)和創(chuàng)新。歸根結(jié)底，付費(fèi)服務(wù)是內(nèi)容付費(fèi)，內(nèi)容付費(fèi)關(guān)鍵在于“內(nèi)容”，只有做好了“內(nèi)容”，才能讓用戶可持續(xù)“付費(fèi)”。將好的內(nèi)容打磨培育成知識(shí)IP，并提供持續(xù)的內(nèi)容輸出，發(fā)展粉絲與流量群體，建立社群經(jīng)濟(jì)，最終將知識(shí)付費(fèi)擴(kuò)展成流量變現(xiàn)，形成成熟完整的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，是網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)課程未來(lái)的主攻方向。

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作者:張小玥 王詩(shī)婕 宋敏 單位:江蘇大學(xué)管理學(xué)院