網絡造節消費者感知價值與消費行為分析

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摘要：網絡購物已逐漸成為主流消費形式，銷售商為了吸引更多的消費者，推出了許多促銷活動，其中頗具知名度的便是“雙十一”、“618”等網絡電商節日，這種刺激消費的方式與消費者的感知價值有著一定的關系。本文以當代網絡平臺造節促銷為研究背景，運用多元回歸模型分析了消費者感知價值與消費者消費行為之間的關系。結果表明：在網絡節日背景下，消費者感知價值對消費者的消費行為影響率達到41.1%，能夠明顯影響消費行為；社會價值、情感價值、服務價值和價格價值對消費者的消費行為具有促進作用，其中社會價值的促進作用最大，價格的促進作用最小；質量價值對消費者行為起到了抑制作用，這與網絡購物節建立的初衷有著一定的關系。

關鍵詞：網絡造節；消費者感知價值；消費行為；網絡平臺；網絡購物

引言

進入21世紀，我國的消費方式發生了翻天覆地的變化，由過去傳統零售方式轉變為當今網絡零售方式。網絡銷售方式能夠使消費者不受時間和空間的限制，購物方式靈活多變，選擇種類多，更符合消費者的心理需求。同時網絡銷售商為了刺激消費者的購物傾向，推出了多種多樣的活動，比如通過制造節日對商品的價格進行降低或提供多種優惠來刺激消費，其中“雙十一”就是眾多活動中規模最大、影響最廣，也是最為成功的網絡節日（王成慧、范軍、宋艷靜，2018）。在阿里的營銷下，每年11月11日成為了我國電子商務行業的年度盛事，2019年淘寶“雙十一”開場14秒銷售額破10億；1分36秒成交額破100億；17分06，成交額超過人民幣571億元，超過2014年雙11全天成交額。如此巨大的交易總量和高昂的交易額，說明網絡造節能夠積極促進消費者的消費行為，這種消費行為與消費者對產品的感知價值有關。那么感知價值與消費行為之間存在何種聯系？國內外專家對此進行了大量的分析研究，有學者總結出所謂消費者感知價值就是消費者對產品有用性的一種認知。在過去傳統的零售業中，消費者感知價值主要受到產品有用性的影響，而在當今互聯網環境中，消費者的感知價值不再僅僅受到產品有用性的影響，還受到產品的服務、便利、娛樂以及成本等因素的影響（康亮，2018）。有學者對消費者感知與消費行為之間的關系進行分析，結果發現消費者的感知價值能夠直接影響消費者的消費行為，并且消費者感知價值對消費者的產品忠誠度也具有很大影響（王正方、杜碧升、屈佳英，2016）。雖然眾多專家分析了兩者之間的關系，但卻沒有以類似“雙十一”網絡節日為背景來分析兩者之間的關系，故本文以網絡造節為研究背景通過建立實證模型，分析消費者感知價值與消費行為之間的關系，為我國探索互聯網環境下消費者的行為提供了理論基礎。

研究基礎

（一）淘寶“雙十一”淘寶“雙十一”是互聯網中的購物狂歡節，自2007年開始至今，每年的11月11日“光棍節”一到，以淘寶為主，京東、蘇寧等各大電商平臺會對商品進行打折或者其他優惠活動，來促進消費者的消費行為。從2007年開始，淘寶成立“雙十一”購物節，沒有任何品牌參與其中，到2019年“雙十一”已有18萬家企業參與其中，全天成交額為2684億元人民幣。從2007年到2019年，每年都會刷新前一年的消費總額，這與我國每年增長的網民數量是分不開的。這也更加說明了我國電商平臺是一個具有很大潛力的市場，是我國消費者未來消費的主要場所，通過網絡造節手段對商品采取各種打折優惠活動，能夠極大刺激消費者的消費熱情，促進消費者的消費行為。

（二）消費者感知價值消費者感知價值也是消費者對產品的一種認知，是消費者對產品或者服務成本性和有用性的評價。在傳統的零售業中，消費者的感知價值一般分為兩種：一種為服務中心導向，另一種為產品中心導向。其中服務中心導向是由產品或服務的有用性所決定的，而產品中心導向是由產品的生產廠家決定的。而隨著時展，傳統的銷售產業逐漸被網絡銷售所替代，導致消費者的消費感知也產生了變化。有學者指出在網絡環境中，產品質量、產品成本、產品服務以及消費者自身的購物經歷都會對消費者的感知價值產生影響（張延靜，2014）。本文中的消費者感知價值就是在網絡購物節日中消費者對產品以及服務所具有的認知和判斷。

（三）消費行為消費行為是指消費者購買商品的過程。影響消費者消費行為的因素有許多，其中產品成本、產品質量、產品安全、產品有用性、產品服務以及購物環境都會影響消費行為。本文以網絡購物為研究背景，同時考慮網站的質量、網站的評價以及網站的規模（郭燕、陳國華、王凱，2016）。通常消費行為分為從眾購買行為和沖動購買行為，其中從眾購買行為一般為消費者購物后對產品進行評價，以吸引更多的消費者進行消費。從眾購買行為主要受到用戶評價、產品評分和交易數量的影響（王崇，2016）。而沖動消費行為是消費者在消費過程中伴隨較大的情緒波動而產生的購買行為，在網絡購物平臺中，沖動消費行為主要受到產品、平臺廣告、平臺簡捷性、平臺便利性以及平臺娛樂性的影響（楊燚、李曉鋒、劉枚蓮，2018）。

研究設計

（一）研究假設質量價值與消費行為關系。質量價值不僅僅代表著產品的質量也代表著服務的質量，質量價值的高低對消費者的消費行為會產生明顯影響。通常情況下，產品質量不能直接影響消費者的消費傾向，產品質量首先會影響消費者的消費感知，而消費感知會影響消費者的消費行為，產品質量的感知價值主要來源于消費者對產品的信任度。服務質量能夠直接影響消費者的消費行為，消費在購物過程中最先接觸到的就是與產品有關的服務質量，服務質量越高，越能夠使消費具有消費傾向，從而導致消費者的購買行為。故本文做出如下假設：質量價值對消費者的消費行為具有促進作用（H1a）。價格價值與消費行為關系。顧名思義，價格價值就是指產品的價格，通常情況下消費者在選購時，首先會考慮到產品的價格，之后才會考慮產品的質量、服務等其他因素。產品價格不僅能夠影響消費者的消費行為，也能夠影響消費者對產品的感知價值，間接影響消費者的消費行為。產品的價格定價過高會直接降低消費者的消費傾向，也會降低消費者對產品的消費感知，從而降低消費者的購買幾率。所以在分析消費者的消費行為過程中，產品的價格是主要的影響因素，不可缺少。故本文做出如下假設：價格價值對消費者的消費行為具有促進作用（H1b）。服務價值與消費行為關系。本文中的服務價值主要包括了網絡購物平臺的便利性和操作的簡潔性，服務價值能夠直接影響消費者的購物心理。即網絡購物平臺越簡潔，消費者操作起來越方便，越能夠提高消費者的購物心理。此外，服務價值還包括網絡購物平臺的時尚性和安全性，消費者在消費過程中個人信息安全越能得到保障，越能夠提升消費者的消費心理，網絡購物平臺截面越簡約時尚，也能夠間接提升消費者的消費心理。故本文做出如下假設：服務價值對消費者的消費行為具有促進作用（H1c）。情感價值與消費行為關系。情感價值會帶動消費者情緒的變化，而情緒變化會影響消費者的消費行為。以傳統的餐飲行業為例，消費者在就餐過程中，餐廳的環境和氛圍會影響消費者的就餐情緒，這對消費者的選擇消費起到了影響作用。情感價值不會直接影響消費者的消費行為，它會通過影響消費者的消費感知，進而影響消費者的消費行為。故本文做出如下假設：情感價值對消費者的消費行為具有促進作用（H1d）。社會價值與消費行為關系。在傳統行業中，企業的社會價值通常是指企業形象，企業形象越好，通常會獲得消費者的好感，促進消費者選購該企業產品的行為，反之，企業形象越差，會降低消費者的消費傾向。而在互聯網平臺中，社會價值通常是指周圍人對平臺的看法，當消費者在選購不熟悉的商品時，往往會通過周圍人對該平臺的看法，來最終決定是否選擇購買。所以網絡購物平臺的社會價值能夠影響消費者的感知價值，進而影響消費者的消費行為。故本文做出如下假設：社會價值對消費者的消費行為具有促進作用（H1e）。

（二）數據收集與樣本分析對以上數據變量的采集，本文采用問卷調查方式進行收集，對每個問題設1-7個分數，代表消費者的認同程度。問卷的調查對象主要為高校學生、工廠工人、寫字樓白領以及家庭主婦等，因為他們是網購消費的主要人群。本次調查問卷共發放問卷500份，其中有效問卷430份，符合基本要求。對這430份問卷進行統計，發現在這430份問卷中，女性占比達到60%以上，明顯高于男性，這也與實際情況相符合。從年齡上看，受訪者中21-35歲的人占70%左右，說明當今青年人為網絡購物的主要力量。從收入上看，月收入在2000元以下以及2000-3000元的人口居多，這是由于網絡消費主要群體為青年人，基本上都是學生或是剛入職場的職工，他們不具有高的消費水平，這與實際情況相符合。從職業來看，受訪者中大多數為學生，其次為普通職工，這也與收入調查的分析結果相符合。

實證分析

（一）變量分析信度分析。在對數據變量進行分析之前，本文首先要進行信度分析，根據信度分析的CITC指標和Cronbach’s α系數結果，確定數據變量是否有效，變量之間是否存在內在一致性。對消費者感知價值中的五個變量進行分析，結果發現五個變量的CITC指標結果均大于0.4，且質量價值的α系數值為0.758，價格價值的α系數值為0.872，服務價值的α系數為0.861，情感價值的α系數為0.738，社會價值的α系數為0.747，這五個變量的α系數值均大于0.6，說明消費者感知價值中的變量是有效的，且信度較好。對消費者行為進行信度分析，結果發現消費者行為的CITC指標結果大于0.4，且α系數值為0.757，結果大于0.6，說明本文中關系消費者行為的變量也是有效的，且信度較好。效度分析。之前對數據變量進行了信度分析，表明數據變量之間都具有較好的信度。以下對數據變量進行效度分析，以確定各個數據變量是否適合作為變量因子來分析。對消費者感知價值和消費行為整體進行KMO檢驗和球體檢驗，消費者感知價值的KMO結果為0.934，消費行為的KMO檢驗結果為0.838，均接近1。同時消費者感知價值與消費行為的球形檢驗Sig.的結果均為0.000，說明消費者感知價值與消費行為具有較高的顯著性，適合作為變量因子。利用正交旋轉法對消費者感知價值中的五個變量進行分析，計算這五個變量的因子載荷值，根據計算結果表明消費者感知價值的五個變量的因子載荷值均大于0.5，說明這五個變量因子均適合作為消費者感知價值的變量因子，可以進行下一步分析。最后利用正交旋轉法對消費者行為進行分析，根據計算結果表明消費者行為因子載荷值也大于0.5，說明消費者行為作為變量因子具有較好的結構效度，可以進行回歸分析。

（二）回歸分析通過對數據變量消費者感知價值和消費者行為進行信度分析和效度分析，結果表明消費者感知中的五個變量和消費者行為具有較好的信度和結構效度，適合作為變量因子進行下一步分析。故本文將通過多元回歸模型，具體分析消費者感知價值中的五個影響因子與消費者的消費行為之間的關系，其回歸分析結果如表1所示。表1為消費者感知價值與消費行為回歸分析結果。首先，回歸結果分析這五個變量之間是否存在多重線性關系和擬合程度，根據五個變量的系數檢驗結果，其中Tolerance值和VIF結果值均為1.000，Tolerance值都大于0.1，VIF值都小于10，說明這五個變量之間不存在多重線性關系。這五個變量的模型參數中F值結果為39.856，且顯著性為0，說明消費者感知價值的擬合程度較好，回歸分析結果真實準確。根據模型中模擬變量系數可知，社會價值的系數為0.573，情感價值系數值為0.334，服務價值系數為0.276，價格價值系數為0.075，且這四個變量的系數p值均小于0.01，具有顯著性，說明本文假設H1b、H1c、H1d和H1e成立。即社會價值、情感價值、服務價值和價格價值對消費者的消費行為具有促進作用，其中社會價值的促進作用最大，價格的促進作用最小。這表明在網絡節日活動中，產品的社會認同、社會聲譽等最能夠刺激消費者產生消費，在購物商品過程中為顧客所帶來的情感波動緊隨其后，而價格的促進作用最小，這也說明在網絡購物節中銷售商不應注重價格方面的競爭。除了上述四個變量外，質量價值的系數為-0.041，p值小于0.05，本文假設H1a不成立，即質量價值對消費者行為起到了抑制作用，這與網絡購物節建立的初衷有著直接的關系。在網絡購物節中，產品的高端品質或者高端服務往往不會促進消費者進行消費。此外，在表1中這五個變量的參數模型A-R2值為0.411，說明消費者感知價值中這五個變量對消費者行為的影響率達到了41.1%，這也說明了在網絡節日活動中，消費者感知價值能夠影響消費者的消費行為。

結論與建議

本文通過建立多元回歸模型，具體分析了在網絡節日背景下消費者感知價值與消費者消費行為之間的關系，得到以下結論：第一，在網絡節日背景下，消費者感知價值能夠顯著影響消費者的消費行為，影響率達到了41.1%；第二，社會價值、情感價值、服務價值和價格價值對消費者的消費行為具有促進作用，其中社會價值的促進作用最大，價格的促進作用最小，說明在網絡節日中消費者最先關注的是產品或服務的社會聲譽和社會認同，而不是價格。第三，質量價值對消費者行為起到了抑制作用，這與網絡購物節建立的初衷有著一定的關系。基于對網絡造節背景下消費者感知價值、消費者滿意與消費者消費行為之間關系的研究，結合網絡造節背景下各商家的實際促銷情況，本文提出了以下政策建議：為了促進消費者在網絡節日中的合理消費行為，實現銷售商與消費者的互惠互利。首先，網絡平臺要以消費者為主題，要時刻關注消費者的消費意愿和消費心理。根據前文分析結果，在網絡節日活動中，價格價值對消費行為的促進作用最小，這也就能夠說明銷售商不應該只注重打價格戰，而是應該將更多的精力放在產品自身和產品服務上來，要推出符合不同消費者的各類商品，滿足消費者的心理需求；其次，在網絡購物節日中，商家為了吸引消費者只知道為了降低價格而促銷，而往往忽視了社會價值和情感價值的存在。社會價值代表了商品的社會聲譽，情感價值直接影響消費者的消費心理，這兩種因素是對消費者的消費行為影響最大的因素。所以，消費者在購物過程中，不單單是與銷售商做交易，更重要的是讓消費者在消費過程中感到輕松和愉快，以及獲得良好的產品和服務，這也能間接提高銷售商的社會價值，能帶來更多的消費者。再次，現階段在網絡購物節日中，銷售商的促銷活動往往單一，缺乏趣味性，消費者瀏覽購物網頁時會產生疲勞，不利于產品的銷售。在網絡購物節日中，銷售平臺應該對銷售活動進行創新，推出更多有特色的銷售活動，比如可以通過頁面游戲互動的方式去提高消費者選購的趣味性，提高消費者對產品的興趣。因此，在激烈的網絡平臺競爭中，只有通過不斷的創新銷售，豐富消費者的購物體驗，才有可能在平臺中立足，并吸引更多的消費者。例如，天貓和京東雖然每年在“618”和“雙十一”期間都推出了組隊活動，但玩法在不斷完善和更新，因而每次都能夠有效吸引消費者積極參與。最后，參加網絡節日促銷的商家應當提供持久穩定的產品質量承諾。雖然價格是影響消費者在網絡節日促銷過程中的消費決策的重要因素之一，但是各商家也需要意識到產品與服務質量同時是影響消費者消費決策的關鍵因素。隨著零售市場競爭日益激烈，買方市場逐漸形成，各電商平臺中的商家紛紛參與價格戰。2009年淘寶網舉辦的雙十一購物狂歡節更是激化了電商平臺中各商家之間的價格戰，2010年開始的“京東618”購物節則進一步加劇了價格戰，各商家在這些網購節日中紛紛推出讓利促銷活動。然而在這種網購節日促銷背后，隱藏的產品或者服務質量引發了廣大消費者的普遍擔憂。隨著消費者的消費心理不斷成熟，單一的價格促銷已經愈發難以有效促進消費者的消費決策，相對價格而言，大多數消費者已經開始更多關注產品或服務的質量。因此，提供持久穩定的產品質量承諾是各商家在網絡節日促銷中取得滿意業績的關鍵。

作者：張翔 張立暢 單位：吉林財經大學