廣告視野形式跨界現象透析

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如果將這個作品的概念以平面廣告或者電視廣告的形式來傳播，其所引起的關注度是不如現在這個近七米長的裝置的，因為當受眾近距離觀看這個作品的時候，每一個真真實實的瓶子里的不同姿態玩電腦的人很容易引起觀者對于自身行為的觀照，這種感同身受的現場感是裝置藝術獨有的現場感所帶來的，以這種情景再現的方式傳播作者的理念，其觸動受眾心理的力度無疑要勝過海報等傳統廣告視覺形式。第二個例子是盛世長城創意群總監楊燁?于2011年4月在上海圖書館大廳發起的大型行為藝術《世上最遙遠的距離》，一對身著黑色緊身衣的母子坐于裹滿黑網的超級長籠兩頭，將人與人內心的距離感視覺化。

作品展出的這一天———2011年4月2日正是“世界自閉癥日”。楊燁?的作品中，一對母子對望坐于籠中，相隔十幾米，中間阻隔無數線網，兩人可以看見對方而不能接觸，象征著孤單癥患者和家人的交流障礙。更重要的是，母子所坐的籠子也把兩人和外部世界隔絕開來，表達了作者對社會對于孤獨癥群體關心不夠的觀察。楊燁?表示：“在經濟高速發展和精神極度遲滯的現代中國，每個中國人都在經歷著前所未有的熱鬧的同時，也在經歷著前所未有的孤獨。

廣告以裝置藝術等純藝術的形式傳達訴求點，就其媒介屬性而言，符合麥克盧漢所說的“冷媒介”的特征，即冷媒介需要受眾投入大量的心智來接收信息、理解信息。如上文中楊燁?的作品，當受眾在毫無告知的情況下在一個公共空間看到兩個人、而非是塑料模特，以“奇裝異服”的形式坐在籠子里時，撲面而來的具有強烈異質感的視覺沖擊在瞬間吸引其注意，受眾對于平面廣告、電視廣告的形式習以為常，更有大量消費者常年在中國劣質廣告的影響下產生了對廣告的抵觸與免疫情緒，但是對于一些平時只有在美術館才能見到的裝置藝術，受眾無論受教育程度高低都會覺得“這個東西蠻有看頭的”。而要把這些“看頭”看明白，就需要受眾投入自己的理解，這種理解是自發的，從認知心理學的角度來說，受眾一開始是無意注意，之后是有意注意，受眾事先不知道在一個商場會有一個7米長的鍵盤，也不知道在圖書館會有兩個人表演行為藝術，他們對廣告作品的關注是沒有心理準備的無意注意，是被動的注意。

當他們近距離看到了作品后，無論是鍵盤還是母子，他們在看懂并反應過來這是廣告之前已經投入了一定的心智去細看這些作品，這種看懂的過程是有意注意的行為，經有意注意產生的記憶盡管最初也是短時記憶，但其發展為長時記憶乃至永久記憶的概率遠大于無意注意產生的記憶。

以純藝術形式出現在受眾面前的廣告作品，其形成長時記憶后在消費者心中即形成了一個印象，若是商業廣告，則消費者形成的是對品牌的印象，對產品訴求的印象，若是公益廣告，則對廣告指向的某一種社會現象產生了印象。研究跨向純藝術界的廣告作品，探討其視覺范式的借鑒，在此基礎上，我們能豐富廣告作品的視覺語言、擴展其外延，為做出更精彩的廣告作品奠定基礎。

作者：王峙清 單位：上海建橋學院 藝術設計學院