文化產業走出去的國際競爭力因素

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摘要：文化產業逐漸成為我國的新興支出產業，也倍受各級政府和學者的關注。而將文化產品送出國門，國際競爭力在其中發揮著重要的作用。本研究通過對文化產業“走出去”現狀的梳理，從文化貿易競爭力因素和文化產業國際市場競爭力因素兩個角度探索影像文化產業“走出去”的競爭力因素。最后，從明確中國文化產品“走出去”的目標市場、明確中國文化產品的競爭優勢、培育優秀文化產品和服務的品牌競爭力、深入了解貿易對象國消費者的需求偏好四個方面提出提升文化產業競爭力，促進文化產業“走出去”的對策建議。

關鍵詞：文化產業，國際競爭力，走出去

2000年以來，我國文化產業實現了長足的發展。文化產業增加值以年均接近20%的速度增長，在國民經濟中所占的比重也不斷提升，逐漸成為具有一定影響力的國民經濟支出產業，并被提到事關國家發展的戰略高度。

根據國家統計局的數據，2013年我國文化產業增加值為21351億元，占GDP的比重為3.63%。其中，文化產業法人單位增加值為20081億元，比上年增加2010億元，增長11.1%，比同期GDP現價增速高1個百分點。按行業分，文化制造業增加值9166億元，占42.9%；文化批零業增加值2146億元，占10.1%；文化服務業增加值10039億元，占47.0%。按活動性質分，“文化產品的生產”創造的增加值為12695億元，占59.5%；“文化相關產品的生產”創造的增加值為8656億元，占40.5%。在文化產業增加值中，“文化創意和設計服務”創造的增加值為3495億元，占16.4%。

文化產業能夠取得如此跨越式的發展，與國家對文化產業的大力扶持密切相關，產業政策和財政金融政策在推動文化產業發展中發揮了重要作用。同時，《文化產業振興規劃》《文化部“十二五”時期文化改革發展規劃》《“十二五”時期文化產業倍增計劃》《關于加快文化產業發展的指導意見》《文化產業投資指導目錄》《關于扶持我國動漫產業發展的若干意見》等一系列法律法規的出臺也對文化產業規劃提供了良好的法律保障。

面對世界經濟全球化和地區經濟一體化的國際經濟發展新格局，在經濟新常態下，如何實現文化產業“走出去”，產業競爭力是最為核心的影響因素。本文在對我國文化產業國際競爭力影響因素分析的基礎上，結合文化產業“走出去”的戰略構想，提出進一步提升文化產業國際競爭力，實現文化產業“走出去”的對策建議。

一、我國文化產業“走出去”現狀

在文化大發展的時代，文化產業“走出去”和文化傳播成為世界各國關注的焦點。各國政府都意識到文化產業“走出去”的重要性。在世界文化產業大發展的背景下，文化貿易也駛入了發展的快速路，世界文化貿易規模正在不斷擴大。文化貿易的對象分為文化產品和文化服務兩大類，其中以文化產品為主要內容。全球文化貨物的貿易額從2002年的4184.93億美元，發展到2010年的8855.34億美元，年均增速達到7.78%。

(一)文化貿易總體發展現狀

我國文化貿易在世界貿易大環境中也取得了長足的進步，在文化產業快速發展推動下顯示出強勁的增長勢頭，文化貿易總額不斷創造新高。從表1中就可以看出，根據聯合國貿易與發展會議數據庫的資料顯示，2002年至2012年間，中國的文化貨物貿易出口額從323.23億美元增長到1400.15億美元，年均增速14.8%；進口額從26.63億美元增加到108.73億美元，年均增長14.0%。

我國的文化產業的規模不斷擴大，其中出口額的比重較大，文化貿易順差不斷擴大，從2002年的296.6億美元，擴大到2012年的1190.46億美元，表現出我國具有一定水平的文化貿易競爭力。但這也從另一個角度提出新問題，我國的文化交流過于單向，雙向的貿易和文化融合需要進一步加強。

隨著我國文化貿易的壯大，我國在世界文化貿易中的份額不斷提高，已經從2002年的8.36%提高到2012年的15.69%，顯示出在世界文化貿易格局中的重要地位。

文化產品除了貨物之外還包括文化服務，雖然貨物貿易占絕對地位，但是服務貿易的作用也不可忽視。由于性質的不同，貨物貿易的對象是工業品，這類商品的特點是可以通過重復的加工生產來實現，對文化創意的依賴程度不高。*孟慶強、溫珂、李卓華：《基于鉆石模型和因子分析的河北省文化產業競爭力評價》，《科技通報》2013年第10期。但是文化服務貿易則不同，其價值的創造只依賴較少的制造業或加工業，主要是依托理念創意和技術創新，服務貿易具有低消耗型、知識密集型的特點。因此，文化服務貿易的規模能夠真實反映文化貿易的發達程度，也是文化產業是否先進的體現方式。

2000—2010年這11年間，我國的文化服務貿易在8年的時間里保持逆差，從2000—2005年為貿易逆差，2006至2008年連續三年出現順差，隨后在國際經濟危機的影響下，中國又處于貿易逆差狀態。

近些年來，我國的文化服務貿易總額保持著平穩增長，但是出口額的波動性較大，2008年達到4.18億美元，2009年則大幅下滑到0.97億美元，2010年有所恢復，但是還不足2005年的水平，這說明文化服務的發展基礎還不夠穩固。

此外，對比文化貨物貿易可以發現，文化服務貿易的比重過低，以2010年為例，文化服務貿易總額為4.93億美元，僅為文化貨物貿易的0.47%。未來文化服務貿易的比重需要進一步提升，形成合理的文化貿易結構。

隨著經濟的快速發展，民眾對于精神文化的需求正在快速增加，為文化產業的跨越式發展提供了廣闊的發展前景。企業不斷增加文化產品種類，也是滿足人民群眾日益增長的文化的需求的重要手段，近些年來文化產業的快速發展準確地驗證了這一點。2012年，我國共出版了41.4萬種的圖書，比2002年的17.1萬種增加了24.3萬種，年均增速9.3%，有17.2萬種圖書重版或重印，比2002年的70269種增加了10萬多種，年均增速9.4%。2012年，新聞出版全行業收入達到16635.3億元，同比增長14.2%；國內電影票房達到170.73億元，同比增長30.18%。我國城市電影票房連續10年的平均速度增長超過30%。動漫產業的產值則從2005年的不足100億元，增加到2012年的760億元。中國文化產業井噴式的發展態勢，為中國企業的走出去打下了良好的基礎。

(二)文化貿易產品結構

1.出口產品結構呈現“一枝獨秀”

中國對外文化貿易產品主要包括文化藝術品、聲像制品、設計品、新型媒介物、表演藝術品、印刷品和視覺設計品等。中國對外文化產品貿易出口產品結構呈現“一枝獨秀”，進口產品結構呈現“三足鼎立”之勢

設計品是中國最主要的文化出口產品，占比70%以上。而如影視媒介、表演藝術、出版物等核心的文化產品所占比重很小，不足3%。由此可以看出，中國對外文化貿易出口產品結構呈現“一枝獨秀”態勢。這雖然發揮了中國低廉制造成本優勢，但是中國對外文化貿易出口產品主要是附加值低的勞動密集型產品，無法促進中國對外文化貿易競爭力的大幅度提高。

2.進口產品結構呈現“三足鼎立”

與文化貿易的出口產品結構相比，中國文化貿易進口的產品結構卻是有所不同。由圖4可以看出，設計品、新型媒介物和文化藝術品是中國文化產品進口的前三甲，三者所占中國文化產品進口的比重合計達到了85%以上。其中設計品所占的比重達到40%，雖然設計品所占的比重很大，但是新型媒介物和文化藝術品所占比重也不低。所以，文化貿易進口產品結構沒有像出口產品結構一樣出現“一枝獨秀”之勢，而是呈現“三足鼎立”之勢。

聲像制品、表演藝術品和視覺藝術品三者的所占中國文化產品出口的比重很小，不足5%。另外，由聯合國貿發會議統計數據庫中數據可知，文化藝術品的進口比重由2002年的19.29%下降至2010年的13.43%，總體上呈下降趨勢。而新型媒介物的進口比重總體上呈上升趨勢。總的來看，中國對外文化貿易進口產品結構呈現“三足鼎立”之勢。

(三)文化貿易市場結構

市場結構主要是指供給方和需求方之間的關系。本節主要從出口市場結構和進口市場結構來分析中國對外文化貿易的市場結構，并著重分析文化貿易的主要進出口國情況。

1.出口市場結構

目前，我國對外文化貿易出口市場結構比較單一，主要集中于西歐、北美和東南亞的發達國家和地區。中國文化貿易出口市場排名前十位的均為發達國家和地區，且前十大出口市場所占比例波動不大，其中美國所占比例達到了三成

2010年中國文化貿易出口市場分布中，發達經濟體所占比重最大達到62.2%，發展中經濟體所占比重次之為33.2%，轉型經濟體所占份額最低為4.6%。由此可見，發達經濟體仍是中國對外文化貿易最大的出口市場。

2.進口市場結構

就中國對外文化貿易進口市場而言，發達國家和發展中國家基本上平分了中國對外文化貿易進口市場。*李懷亮、虞海俠：《我國文化產品和文化服務出口結構及競爭力分析》，《國際貿易》2013年第9期。排名前十位的中國對外文化貿易進口市場所占比例波動較大，但不存在比例過大的進口市場，主要集中于歐洲、北美和亞洲地區。

對中國對外文化貿易進口數據分析得出，發達經濟體和發展中經濟體平分了中國對外文化貿易的進口市場。但是目前來看，中國對外文化貿易最大的進口市場依然是發達經濟體。由圖6可以看出，在2010年中國文化貿易進口市場分布圖中，發達經濟體所占比重最大達到55.9%，發展中經濟體所占比重次之為43.5%，轉型經濟體所占份額最低為0.6%。

二、影響文化產業“走出去”的競爭力因素

(一)文化貿易競爭力因素

貿易競爭力指數是用以衡量產業國際競爭力的一個重要指標。從文化貿易競爭力指數可以看出一個國家文化產業“走出去”競爭力的強弱，文化貿易競爭力指數如下計算：

文化貿易競爭力指數

其中，分母為文化進出口總額，分子為文化凈出口額。

第一，當文化出口額小于文化進口額時，文化凈出口額是小于0的，此時，文化貿易競爭力指數也是小于0的，這說明文化出口的規模小于文化進口的規模，并且當文化貿易競爭力指數越接近-1時，說明文化出口額與文化進口額之間的差距越懸殊，同時也就表明文化產業很難“走出去”，文化產業國際競爭力較弱。

第二，當文化出口額大于文化進口額時，文化凈出口額是大于0的，此時，文化貿易競爭力指數也是大于0的，這說明文化進口的規模大于文化出口的規模，并且當文化貿易競爭力指數越接近1時，說明文化進口額與文化出口額之間的差距越懸殊，同時也就表明文化產業“走出去”已形成一定的規模，文化產業國際競爭力相對較強。

第三，文化貿易競爭力指數是一個介于-1與1之間的數值，并且當文化出口額與文化進口額相等之時，文化貿易競爭力指數為0。

貿易競爭力指數簡稱NTB，是指某一產品的凈出口額與進出口總額的比值。NTB的取值范圍在—1和1之間，若NTB值大于0，則說明該產品具備競爭力，反之則說明該產品不具備競爭力。*林孔團、翁木英：《省域文化產業競爭力評價與提升——福建與部分省市的比較》，《福建師范大學學報》2014年第1期。

本文選取了三類文化產品為研究對象，第一類為圖書、期刊、報紙，第二類為電視節目，第三類為音像、電子出版物。并計算出了這三類文化產品2005年、2008年、2011年這三年的文化產品NTB指數。中國核心文化產品NTB指數可以看出，中國核心文化商品的NTB指數均處于-0.5到-1之間，表明中國核心文化產品競爭力差。*張帆、張毅：《中美文化產業國際競爭力對比分析》，《當代經濟》2014年第19期。

1．文化產品貿易國際競爭力

文化貨物貿易的強弱并不代表文化產業的發達程度，只是說明在文化產品的加工出口方面占有優勢，這主要是文化產品的性質所決定的。因為從某種程度上來講，文化貨物貿易也是加工貿易的一種類型，不論是藝術、音樂、設計等分支行業，最終都要形成產品實物，都需要投入資本和勞動力，同時我國和印度勞動力價格較低，均為制造業大國，通過發揮勞動力比較優勢可以生產大量的文化產品實物，在國際文化貨物貿易中處于順差地位，從而文化貨物貿易的競爭力較強，文化貿易競爭力指數較高。

與此相反，勞動力成本較高，不適宜直接生產文化產品，這些國家主要輸出文化創意，并非產品實物，其文化貨物貿易的競爭力指數較低。因此，通過文化貨物貿易競爭力指數來反映文化產業的強弱具有一定的局限性。

2．文化服務貿易競爭力

文化服務貿易競爭力指數在0以上，表明在文化服務領域具有較強的競爭力，貿易保持順差，作為文化產業強國，在產業資金、人才、技術等方面具有較強的優勢，其出口的產品并非勞動密集型產品，因此能夠最大程度地發揮其比較優勢，從而體現在較高的文化貿易競爭力指數值上。而當文化貿易競爭力指數值在0以下時，表明這些國家在文化服務領域處于劣勢地位，貿易保持逆差。

中國在2006—2008年間的文化服務貿易競爭力指數值小于0，說明在文化服務并不是中國的強項，而在2006—2008年間有所提升，則達到0以上，在2012年受大環境影響下滑到0以下，但2013年就恢復到0.5，并為歷史最高值，這表明中國的文化服務貿易實現了較大的飛躍，從貿易逆差轉變為貿易順差。

(二)文化產業國際市場競爭力因素

文化產業國際市場競爭力是從國際國內兩個市場角度來探討文化產業的國際競爭力。通常情況，一個國家其文化產業具有較強國際市場競爭力，那么該國的文化產業也必然具有較強的國際競爭力。國際市場競爭力通常通過文化產業國際市場份額和國內市場份額來反映。

1．文化產業國際市場份額

文化產業國際市場份額反映的是國內本土企業在世界市場上的地位和競爭力狀況。一般而言用文化產業的制成品出口額占全世界同類產品出口總額的比重表示。產業國際市場份額指標數越大，則表明該產業的國際競爭力越強。國際市場占有率(M)的大小，有不同的代表意義，代表著不同的國際競爭力強弱水平。當M值大于10%時，代表著該國國際競爭力非常強；若M值處于5%和10%之間，代表貿易國際競爭力較強；若M值處于1%和5%之間，代表貿易國際競爭力一般；若M值小于1%，則代表貿易國際競爭力非常弱。

文化產業的國際市場份額不僅反映出該產業的純經濟實力，同時也反映著國際上對該文化的認同感，國際消費者越認同該文化的文化內涵，那么就越愿意購買該國的文化產業，相應的該國文化產品的國際市場占有率就越高。本國文化產業的國際競爭力越強，那么意味著國際上對本國文化的認同感越高，相應的文化產業的安全度就越高。“越是民族的，就越是世界的”，這句話在本國文化產業制定國際發展戰略上是一條不變的黃金律，在經濟全球化和信息一體化的當下，對于文化產業這種主打精神內涵的產業而言，同質產品在國際市場上是沒有任何競爭力可言的，只有具有本國特色的民族產品才更有可能引起國際消費者的興趣。一國的文化產品要想在世界市場上站穩腳跟，就迫切需要國際社會對該國文化的認可，這種認可不僅僅會帶來經濟上的獲利，更重要的是意味著國家形象的成功塑造。

M值的最高值出現于2005年為2.35%，M值的最低值出現于2008年為2.13%，整體來看M值波動不大卻一直在較低值附近浮動。從2004到2012年這9年間數據可以看出，M值均處于1%<M<5%中，整體在2.2%上下浮動，平均值為2.23%。由此可知，中國核心文化產品國際市場占有率較低，國際競爭力一般。*丁婧：《中國服務貿易競爭力分析——基于貿易競爭力指數的評價》，《經濟研究導刊》2012年第18期。

2．產業國內市場份額

產業國內市場份額反映國內產業在國內市場上的占有率和競爭力情況。在此我們用文化產業在國內市場的銷售額與國內市場全部銷售額之比來衡量。事實證明，產業國內市場份額越大，表明國內市場大部分都為本土企業所占領，那么本國產業在國內市場上的競爭力就越強，地位就越高。文化產業的國內市場需求規模越大，表明國內消費者對文化產品的需求越高，龐大的文化市場一方面有利于國內文化企業生存和發展，另一方面也給國外文化企業提供了進入的空間。國內市場規模越大，同時產業國內市場份額越高，說明國內文化企業是國內文化大市場的主要供給者，國內市場主要處于國內文化企業的控制之下。

三、提升文化產業國際競爭力促進文化產業“走出去”的對策建議

(一)明確中國文化產品“走出去”的目標市場

明確文化產品的目標市場，也就是要明確文化產品出口的地理方向。文化產品出口地理方向的確定有助于我國文化產業開拓市場，文化產品走向世界。市場需求是一個產業發展的動力源泉，文化產業要實現“走出去”，必須明確其在國際市場上的主要需求。因此，在國際市場上的目標定位是中國文化產品走出國門走向世界首要解決的問題。當今世界，文化貿易比較活躍的地區集中于歐美等發達國家市場，我國文化產品若想打入國際市場，應更加貼近這些國家的需求偏好，這需要立足我國文化產品的特色，使文化產品能更好地適應歐美國家的消費習慣，以及對我國文化產品和文化服務的認同。同時，也要緊緊抓住東南亞、南亞、東北亞等周邊國家市場，這些國家地區與我國地緣相近、語言相似，擁有共同的文化傳統，便于展開文化貿易。尤其是地處東北亞地區的中日韓三國在文化方面同宗同源，便于開展文化貿易，融入這一地區的文化市場。*袁曉莉、張寧：《中日韓文化創意產品貿易競爭力比較研究》，《青島科技大學學報(社會科學版)》2015年第1期。因此，從中國文化產品“走出去”的目標市場或者地理方向來看，應重點考慮三個地區，即文化產業發展比較成熟的歐美地區、與我國形成緊密貿易關系的南亞及東南亞地區、與我國同根同源的東北亞地區。

(二)明確中國文化產品的競爭優勢

文化產品與其他商品有著本質的區別，既具有商品屬性，又具有文化屬性。中國文化產品的優勢在于其所蘊含的豐富的中國文化傳統。自2008年以來，中國核心文化產品進出口總額和文化服務進出口總額連年增長。在全球文化市場、文化產品貿易市場上，中國總量占到了19%，中國現在是全球最大的文化產品生產國。目前我國出口的文化產品和服務中60%以上是文化娛樂設備、文化藝術用品和設施、體育健身器材、印刷包裝產品、會議展覽以及服務等，我國已經是世界前三大文化產品出口國家。我國文化產品最明顯的優勢是中國特色，隨著我國經濟實力的壯大，在世界經濟和國際政治中的地位不斷提高，越來越多的外國人對了解中國有很大需求，而中國文化產品是最能反映出中國博大精深的文化底蘊，也是將中國文化傳遞到世界各地的最好載體。在文化產品設計、創新中盡可能將中國元素、中國文化內涵于產品之中。除此之外，中國文化產品中的文化制造產品具有價格上的相對優勢，在保持這一優勢的基礎上，如何尋求其他新的競爭優勢和增長方式迫在眉睫。因此，明確我國文化產品的競爭優勢，對拓展國際市場將產生有利的推動作用。

(三)培育優秀文化產品和服務的品牌競爭力

文化產品的品牌優勢是文化產業發展的不竭動力。我國有著悠久的文化歷史，歷久不衰的文化品牌蘊含中華民族豐富的文化精髓。以“老字號”品牌為例，中華老字號品牌具有濃郁的傳統文化特色，不僅包含了獨特的生產技術、經營理念、民俗風情、道德信仰、文化內涵、地理條件乃至價值觀念、人生哲學，同時，也是中華老字號企業對于品質、口碑、誠信等傳統經營理念的追求，這些文化特色同時也是現代品牌要素構成，為品牌開發、品牌延伸創造了得天獨厚的優勢和條件。培育中國文化產品和服務的品牌競爭力，一方面，對已具備影響力的文化產品進行深入挖掘和高度提升，提升產品在產業鏈中的位置，將產品與相關產品進行深度整合，發揮其帶動作用，將更多的文化產品帶出過門。另一方面，對尚無競爭力的文化產品和服務品牌，加大扶持力度，促使優質品牌迅速成長起來，成為具有一定影響力的知名品牌。

(四)深入了解貿易對象國消費者的需求偏好

文化產品種類紛繁復雜，文化服務涉及的領域也比較寬，深入了解貿易對象國消費者對文化產品和文化服務的需求，可以更有針對性地提供相應的產品和服務。不同信仰、不同經濟發展程度的國家和地區的消費者對文化產品和服務的需求也各有不同。消費者或偏好于對中國古典戲曲的喜愛，或偏好于對中國現代文學的喜愛，或偏好于對中國古董古玩的喜愛，或偏好于對中國現代影視劇的喜愛，各有不同。了解消費者的需求偏好是將我國文化產品和文化服務打入國際市場的基礎。因此，做好充分的市場調研，深入了解貿易對象國消費者對我國文化產品和文化服務的需求偏好，有利于增強我國文化產品和服務的國際競爭力，有益于我國文化產業“走出去”。

作者:佟東 單位:北京印刷學院文化產業安全研究院