我國文化產業(yè)營銷模式創(chuàng)新

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一、版權營銷:基于版權價值延伸文化產業(yè)鏈

版權營銷是指商業(yè)活動中以版權作為對象進行授權交易的營銷方式。一般來說，文化產業(yè)版權包括傳統(tǒng)出版版權、數(shù)字出版版權、手機出版版權、音樂版權、影視劇改編版權、動漫游戲版權及一系列衍生產品的版權等。英國創(chuàng)意產業(yè)經濟學家約翰•霍金斯認為“版權是文化創(chuàng)意產業(yè)的貨幣”，也就是說，版權可以成為文化企業(yè)與其他行業(yè)進行交易的重要手段。上海文廣新聞傳媒集團總裁黎瑞剛也曾說:“媒體的核心資源，不是大樓和設備，而是品牌和版權?！卑鏅嗖粌H是文化企業(yè)的核心資源，更是重要資產，對版權資產進行前瞻性地管理、開發(fā)和維護，實行版權的集約化運營，甚至是跨界運作，可以最大限度地盤活版權資源，實現(xiàn)版權資產的長尾收益，提升文化產品的市場附加值和核心競爭力，版權應當成為我國各類文化企業(yè)戰(zhàn)略轉型發(fā)展過程中需要重點關注的領域。近年來，我國文化產業(yè)領域開始關注版權，主要表現(xiàn)在以下四個方面:一是引進電視綜藝節(jié)目版權。有數(shù)據(jù)顯示，目前我國走紅的電視綜藝節(jié)目90%是海外引進版權，如《舞林爭霸》、《謝天謝地你來啦》、《中國達人秀》、《中國好聲音》、《舞動奇跡》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等均為海外血統(tǒng)。盡管國內有質疑之聲，但在我國創(chuàng)意水平不足的情況下，引進版權也不失為一條路徑，它對于提升電視產業(yè)活力，激發(fā)國內原創(chuàng)具有一定作用。二是版權交易日漸活躍。中信出版社購買《史蒂夫•喬布斯傳》中文獨家版權;優(yōu)酷網、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻等視頻網站購買電影、電視劇和電視節(jié)目版權，掌握其網絡獨播權，如騰訊視頻購買2014年《中國好聲音》的網絡獨播權;愛奇藝2億元打包購買2014《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《我們約會吧》5檔綜藝節(jié)目網絡獨播權。目前熱播電視劇《紅高粱》2013年開拍之初便與東方、北京、浙江等多家衛(wèi)視合作，并與樂視網簽約，同時還將版權銷售至新加坡、越南、馬來西亞、泰國、韓國、加拿大、美國紐約中文臺等境外電視臺，實現(xiàn)版權收入3億元，堪稱迄今為止中國電視劇走出去的典范。三是影視版權質押。版權質押貸款是我國影視企業(yè)融資新方式，如民生銀行向《金陵十三釵》提供1．5億元貸款，招商銀行向《集結號》提供5000萬元貸款，北京銀行向《畫皮》提供1000萬元流動資金，工商銀行為華誼兄弟《唐山大地震》等4部電影提供1．2億元貸款等，均是以電影版權質押的方式向銀行貸款，為有效解決影視企業(yè)融資難問題提供了新思路。四是版權衍生品授權。版權衍生品授權意在打造多元化經營，打通版權相關產業(yè)鏈，實現(xiàn)全版權運營，如盛大文學把網絡小說版權營銷從原來單一電子付費和線下出版，發(fā)展至手機無線閱讀，影視劇、動漫、網絡游戲、話劇、廣播劇等改編。原創(chuàng)動力公司將動漫系列電視劇《喜羊羊與灰太狼》進行衍生品開發(fā)和經營授權，版權產品涉及圖書、電影、開心樂園、舞臺劇、服裝、日用品等，企業(yè)最終依賴衍生品授權和經營實現(xiàn)產業(yè)鏈延伸，創(chuàng)造豐厚利潤。當前，我國文化產業(yè)領域版權意識已經有所提高，版權貿易在部分領域，特別是傳媒業(yè)領域得到運用，也取得一定的成績。但總體看來，我國社會公眾版權意識總體水平較低，文化版權交易市場不夠活躍，版權交易金額總量不高，版權產業(yè)發(fā)展水平較低，版權作為文化產業(yè)核心資源的地位尚未凸顯，其作用也未得到充分發(fā)揮。為此，需要在認清我國文化產業(yè)版權交易發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，借鑒發(fā)達國家版權管理經驗，全面提升版權治理水平，促進文化產業(yè)版權交易快速發(fā)展。從宏觀層面講，加強版權制度建設，建立完善的版權交易機構，搭建完善的版權交易平臺，構建完善的版權價值評估體系，探索建立完善的版權交易產業(yè)鏈等，是各級政府文化管理部門亟待解決的問題;從微觀層面講，提高版權保護意識，增強版權創(chuàng)富理念，培養(yǎng)實用型版權人才，加強版權策劃能力，重視版權分銷平臺和終端建設，創(chuàng)新版權運營模式，實現(xiàn)版權的集約化經營，探索建立適合自身發(fā)展的版權營銷產業(yè)鏈等，是文化企業(yè)經營者應高度重視的問題。創(chuàng)新版權營銷，挖掘版權價值，延伸產業(yè)鏈條，實現(xiàn)經濟效益最大化，是轉型期文化企業(yè)實現(xiàn)營銷模式創(chuàng)新，提高企業(yè)發(fā)展水平的重要舉措，同時版權海外營銷也是提升我國文化軟實力，增強國際話語權的重要途徑。

二、大數(shù)據(jù)營銷:基于大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)對目標用戶的精準投放

大數(shù)據(jù)，是2013年以來我國社會經濟領域中的高頻詞匯?！笆菗肀н€是抗拒?大數(shù)據(jù)已經確鑿無疑地將我們包圍?！贝髷?shù)據(jù)是指不用隨機分析法這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)的方法②。通俗地講，大數(shù)據(jù)(bigdata)，又稱為“海量數(shù)據(jù)”，指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理、并整理成為幫助企業(yè)經營決策更積極目的的資訊。一般認為，大數(shù)據(jù)具有Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多樣)、Value(價值)四個方面的特點，被認為是繼云計算、物聯(lián)網之后IT產業(yè)又一次顛覆性的技術變革，標志著人類社會從信息時代、經由知識時代快速向智能時代邁進③。正如《大數(shù)據(jù)時代》一書所言，大數(shù)據(jù)開啟了重大的時代轉型，大數(shù)據(jù)正在改變我們的生活以及理解世界的方式，成為新發(fā)明和新服務的源泉，大數(shù)據(jù)在政府決策、公共服務、國家安全、傳統(tǒng)產業(yè)和新興產業(yè)等諸多領域將產生巨大的社會價值。大數(shù)據(jù)之于文化產業(yè)的重要意義，在于為文化產業(yè)發(fā)展提供了新型的戰(zhàn)略資源④，如何充分有效地運用這一資源助推產業(yè)發(fā)展已經成為當前文化企業(yè)面臨的重要課題。大數(shù)據(jù)營銷即是應用大數(shù)據(jù)技術的重要方面。所謂大數(shù)據(jù)營銷，是指依托互聯(lián)網采集某一領域產品的用戶規(guī)模、用戶偏好、傳播渠道、消費結果等數(shù)據(jù)，在此基礎上分析用戶行為特征，預測市場需求及趨勢，有針對性地進行產品生產和廣告投放的市場營銷行為。大數(shù)據(jù)營銷的顯著特點是精準性，其核心在于讓互聯(lián)網廣告在合適的時間，通過合適的載體，以合適的方式，投給合適的人。大數(shù)據(jù)可通過互聯(lián)網、移動互聯(lián)網、廣電網、智能電視等多平臺采集，數(shù)據(jù)來源多樣化，保證數(shù)據(jù)的相對真實和全面，可實現(xiàn)對目標用戶的精準投放;利用大數(shù)據(jù)技術可獲取用戶在某段時間內的消費行為數(shù)據(jù)，對于企業(yè)經營者適時掌握市場動態(tài)，在最佳時間實施廣告投放具有重要意義;互聯(lián)網技術還可以掌握目標消費群體終端使用情況，是PC上網，是移動手機上網，亦或是Ipad等電腦本上網，依據(jù)終端使用數(shù)據(jù)，確定廣告投放載體;依據(jù)大數(shù)據(jù)技術，還可以獲取目標消費群體互聯(lián)網使用習慣及行為偏好，可據(jù)此采取個性化、智能化的廣告推送方式。大數(shù)據(jù)營銷是互聯(lián)網時代創(chuàng)新營銷模式的必然選擇，是企業(yè)實現(xiàn)市場營銷轉型升級的重要突破口。近年來，大數(shù)據(jù)營銷已在企業(yè)中得到應用，其典型案例是美國視頻網站Netflix，2012年Netflix準備推出自制劇，在內容選題、導演演員選用及播出方式等問題上改變傳統(tǒng)模式，啟用大數(shù)據(jù)。Netflix通過對該網站3000多萬訂閱用戶每天的點擊操作，如收藏、推薦、回放、搜索請求等數(shù)據(jù)的精準分析，發(fā)現(xiàn)很多用戶仍在點播1990年BBC經典老片《紙牌屋》，這些用戶中有許多人喜歡導演大衛(wèi)•芬奇，喜愛看演員凱文•史派西出演的電影。為此，Netflix公司預測如能同時滿足上述幾個要素，產品可能會有良好的市場表現(xiàn)，于是做出大膽決定，拍攝制作網絡劇《紙牌屋》，結果在包括美國在內的世界很多國家取得很高的收視，作品大獲成功。浙江華策影視股份有限公司是國內第一家以電視劇為主營業(yè)務的上市企業(yè)，目前也積極借力大數(shù)據(jù)應用，推動商業(yè)模式變革。華策影視通過對大數(shù)據(jù)的應用，試圖實現(xiàn)產業(yè)鏈業(yè)務流與數(shù)據(jù)流的有效串聯(lián)，推動內容提供商、渠道平臺、受眾群體、廣告投放與消費者環(huán)節(jié)的循環(huán)聯(lián)動，促進產業(yè)鏈的整體升級，最終形成內容+渠道+受眾循環(huán)聯(lián)動的經營新模式。電影《小時代》也是運用大數(shù)據(jù)進行營銷的典型案例，《小時代》出品方樂視影業(yè)倡導“用數(shù)據(jù)跑贏宣傳檔”的理念，通過數(shù)據(jù)分析指出，該片40%的觀眾將是高中生，他們是郭敬明以及楊冪等主創(chuàng)的忠實粉絲，是《小時代》的沖動型消費者;30%是白領，他們對《小時代》感同身受，是營銷導航的重點;20%則是大學生，他們是非核心消費者，但是能夠通過傳播從而影響這群人;另外10%為目前觀影年齡在26歲至35歲之間的人群，他們是需要擴大外延的潛在觀眾②?；跀?shù)據(jù)分析，樂視在全國數(shù)百家影院舉辦針對《小時代》目標人群的零點首映嘉年華，首日票房7000余萬，兩部《小時代》票房達4．88億元。大數(shù)據(jù)不僅可有效運用于電影、電視劇產業(yè)，還可廣泛運用于電視、出版、演藝、廣告、會展、旅游休閑等文化產業(yè)其他領域，文化企業(yè)經營管理者需要增強互聯(lián)網意識，強化大數(shù)據(jù)思維，科學分析與自身密切相關的互聯(lián)網數(shù)據(jù)，確定營銷對象、營銷渠道、營銷載體和營銷方式，實施廣告精準投放，最終實現(xiàn)高效果營銷。

三、移動互聯(lián)網營銷:基于移動浪潮轉移目標市場

2013年被稱為“移動互聯(lián)網爆發(fā)元年”。中國互聯(lián)網絡信息中心提供的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，我國網民規(guī)模6．32億，其中手機網民規(guī)模達5．27億，在整體網民中占比達83．4%，手機網民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網民規(guī)模，手機作為第一大上網終端設備的地位更加鞏固，標志著中國互聯(lián)網已經進入移動互聯(lián)網時代。。與用戶注意力向移動終端轉移相一致，各類互聯(lián)網資源加速向手機轉移，我國移動互聯(lián)網文化產業(yè)發(fā)展態(tài)勢強勁，市場規(guī)模呈現(xiàn)出高速，甚至是超高速發(fā)展的局面:2013年我國移動互聯(lián)網市場規(guī)模達到1650．4億元，同比增長94．1%，其中手機游戲、移動搜索、手機視頻、移動音樂、移動閱讀、移動支付的市場規(guī)模分別達122．5億元、50．6億元、3．52億元、31．2億元、62．5億元、12197．4億元，較2012年同比增長相應為108．7%、82．7%、124．2%、14．6%、80．1%、707．0%④。正如邁克爾•塞勒在《移動浪潮:移動智能如何改變世界》中文序言中所言，“移動技術和社交網絡的合力將在未來10年提升全球50%的國內生產總值。它們的影響力將不斷增強，并將最終改變商業(yè)、工業(yè)以及整個經濟。”2013年也被稱為“移動互聯(lián)網營銷元年”。移動互聯(lián)網營銷是指面向移動終端(手機或平板電腦)用戶，在移動終端上綜合利用移動通信設備與無線上網技術，直接向分眾目標受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場營銷目標的行為。移動互聯(lián)網營銷具有方便快捷、即時傳達、精準高效、信息交互、用戶高粘性、價格低廉等特點，是傳統(tǒng)營銷和非網絡環(huán)境下的移動營銷所無法比擬的。當前我國移動互聯(lián)網營銷主要體現(xiàn)為微信營銷、微博營銷、APP客戶端營銷、移動視頻營銷、二維碼營銷、移動搜索營銷等方式。據(jù)美國移動營銷協(xié)會的最新調查顯示:21世紀最重要的傳播媒介將是手機和移動通訊設備，而不是紙媒、廣告牌甚或PC，移動端代替PC只是一個時間的問題。未來，各類移動應用平臺無可置疑地將成為數(shù)字營銷的主戰(zhàn)場。世界營銷大師克里曼特•斯通也曾斷言，“未來的營銷，不需要太多的渠道，只要讓你的產品進入消費者的手機，就是最好的營銷”。移動互聯(lián)網營銷是一種全新的營銷方式，當前在文化企業(yè)營銷戰(zhàn)略中開始得到應用。如電影《后會無期》即運用了移動互聯(lián)網營銷策略:一是在APP中針對目標受眾投放Banner廣告和插屏廣告，同時引導受眾參與答題活動;二是根據(jù)目標人群使用手機時段的頻率和打開APP的概率，有針對性地進行時段投放，并合理控制投放頻次;三是通過實時LBS定位，對在全國影城周邊的目標人群重點進行手機廣告投放?！逗髸o期》的移動互聯(lián)網營銷構成其營銷亮點，并對提高票房發(fā)揮了不容忽視的作用。知名視頻網站樂視網同樣也特別重視移動互聯(lián)網視頻營銷，其在全國范圍內率先構建起包括手機、PC、和電視端的全影視服務，極大地拓展了利潤增長空間。置身于移動互聯(lián)網浪潮，文化企業(yè)對移動互聯(lián)切不可“看不見，看不起，看不懂，來不及”，視而不見將走向自我封閉，看不起將危及企業(yè)的長遠發(fā)展，看不懂將對企業(yè)前景缺乏明晰的判斷，來不及則將錯失移動互聯(lián)的歷史性機遇。為此，文化企業(yè)應高度重視移動互聯(lián)環(huán)境下的營銷戰(zhàn)略調整，企業(yè)經營管理者應轉變傳統(tǒng)營銷意識，增強移動互聯(lián)網思維，重視新媒體人才的培養(yǎng)與引進，成立移動互聯(lián)網運營機構，將移動互聯(lián)網營銷作為企業(yè)實現(xiàn)快速轉型的重要手段。

四、品牌營銷:基于品牌價值提升文化企業(yè)核心競爭力

我國文化產業(yè)發(fā)展水平不高的重要表現(xiàn)是缺乏在國內外有影響力的文化品牌。以傳媒業(yè)為例，當前全球傳媒產業(yè)市場主要由西方九大傳媒巨頭所占據(jù)，全球95%的娛樂市場是被全球最大的50家媒體娛樂公司占據(jù)，90%以上的新聞制作被美國和西方的文化集團所壟斷。此外，英國維珍集團、路透集團，法國哈瓦斯集團、金融時報集團，美國蘭登書屋、紐約時報，德國施林普格出版集團，韓國NEXON，加拿大湯姆森公司等也均為知名文化產業(yè)品牌，這些企業(yè)在世界范圍內獲取豐厚利潤的同時也極大提升了該國文化軟實力。反觀我國，盡管也有中國出版集團、中國電影集團和鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F躋身國際文化產業(yè)領軍企業(yè)50強，還有深圳華強、西安曲江、萬達文化產業(yè)集團、光線傳媒、華誼兄弟等一大批國內知名品牌，但在體量規(guī)模、國際影響等方面與上述傳媒巨頭尚不可同日而語。因此，實施品牌戰(zhàn)略，重視品牌營銷，是我國文化企業(yè)實現(xiàn)轉型升級，提高文化產品質量，提升國家文化軟實力的重要舉措。品牌營銷是指通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產品的認知過程，是企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。具體來說，品牌營銷通過對企業(yè)品牌定位、品牌元素、品牌形象、品牌價值、品牌資產、品牌推廣和品牌延伸等進行系統(tǒng)策劃，提升品牌的知名度、認知度和美譽度，增強消費者對產品的忠誠度，以此提高企業(yè)銷售收入和品牌的無形資產價值，是一種高級營銷模式。品牌營銷要求企業(yè)提供高質量的產品和服務，合理確定品牌定位，用心選擇品牌名稱、URL、標識符號、形象代表、廣告詞、廣告曲、包裝等品牌元素，創(chuàng)建品牌核心價值，整合品牌傳播方式，有效提升品牌資產，進而實現(xiàn)營銷行為投入費用最小化，風險最小化和效率最大化。著名營銷大師布魯克曾說:“最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里?！泵绹鴱V告專家萊利•萊特也指出，“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭———品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更加重要。擁有市場的唯一辦法，就是擁有占市場主導地位的品牌”，因此，從長期競爭來看，實施品牌戰(zhàn)略，建立品牌營銷是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要途徑。我國文化企業(yè)主要由兩部分組成，即國有文化企業(yè)和民營文化企業(yè)，其中國有文化企業(yè)是國有經營性事業(yè)單位轉企改制形成的，民營文化企業(yè)大多是市場環(huán)境的產物。我國文化企業(yè)總體上處于初步發(fā)展階段，品牌競爭意識不強，但也有一些企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略，在激烈的市場競爭中搶占了先機。如國內文化旅游領域，山東省率先以“好客山東”定位，實現(xiàn)山東旅游產值質的飛躍，開創(chuàng)國內級文化旅游的定位時代，“多彩貴州”、“七彩云南”、“靈秀湖北”、“晉善晉美”、“大美青?！薄ⅰ袄霞液幽稀?、“美好江蘇”、“山水浙江”、“清新福建”、“錦繡瀟湘，快樂湖南”、“上海精彩每一天”等品牌相繼出現(xiàn)，品牌營銷對于提升旅游核心競爭力、加速旅游產業(yè)轉型升級發(fā)揮重要作用。電視領域，湖南衛(wèi)視“快樂中國”，江蘇衛(wèi)視“幸福中國”，山東衛(wèi)視“公平中國”，浙江衛(wèi)視“中國藍”，安徽衛(wèi)視“劇行中國”，廣東衛(wèi)視“活力中國”，陜西衛(wèi)視“人文天下”等品牌定位，分別構建電視內容產業(yè)核心競爭力，致力于打造強勢電視頻道品牌，均取得了不同程度的成功。我國最大的民營娛樂集團光線傳媒定位為“中國最大的多媒體視頻內容提供商和運營商”，華策影視定位為“國際化綜合娛樂傳媒集團”，并進行系統(tǒng)的品牌營銷，成就斐然。電視劇《紅高粱》也成功進行品牌營銷，品牌作家莫言，品牌編劇趙冬苓，品牌導演鄭曉龍，品牌演員周迅等，均成為出品方山東衛(wèi)視營銷的重點，該劇未播先熱，并創(chuàng)下2014年四大衛(wèi)視首播收視“破一”的記錄。由此可見，文化企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)新品牌營銷，是從根本上提升我國文化產品核心競爭力，助推文化產業(yè)轉型升級的重要路徑。

五、結語

綜上所述，轉型期我國文化產業(yè)營銷模式創(chuàng)新要突破傳統(tǒng)營銷模式，逐步建立與文化產業(yè)特點和新媒體環(huán)境相適應的營銷模式。文化產業(yè)強調內容為王，營銷同樣也需要制造話題，講好故事，在對消費者不構成干擾的情況下與消費者巧妙溝通，進而達到營銷的目的。文化產業(yè)的核心資源是版權，重視版權，經營好版權，延伸產業(yè)鏈條，實現(xiàn)版權價值最大化，是文化產業(yè)營銷創(chuàng)新的重要方向。當前新媒體迅猛發(fā)展，媒介融合加速推進，文化產業(yè)與新媒體的粘合度大幅提高，消費者逐漸從廣播電視、圖書報刊等傳統(tǒng)媒體向網絡媒體、移動媒體、互動性媒體和其他新興媒體轉移，文化產業(yè)營銷也應探索構建基于互聯(lián)網絡的營銷模式，其中大數(shù)據(jù)營銷以其精準的市場投放優(yōu)勢，日漸引起文化企業(yè)的重視，而移動互聯(lián)網營銷也因移動浪潮下目標受眾的轉移而將成為多數(shù)文化企業(yè)的營銷首選。隨著我國文化產業(yè)的快速發(fā)展，文化產品同質化現(xiàn)象將不可避免，當同質化發(fā)展到一定程度，實施品牌營銷策略，凸顯品牌個性將會使企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出。需要特別指出的是，上述營銷模式并非簡單孤立，而是有內在關聯(lián)，文化企業(yè)在實際營銷過程中不能割裂使用，應根據(jù)具體情況靈活選擇綜合運用。

作者：邵明華 單位：山東大學