雙面市場(chǎng)文化產(chǎn)業(yè)論文
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一、常見(jiàn)應(yīng)對(duì)策略的潛藏問(wèn)題分析
專業(yè)人才匱乏是制約少數(shù)民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一難題，通常的應(yīng)對(duì)策略是引進(jìn)培養(yǎng)人才，但其效果并不理想，主要原因是文化產(chǎn)業(yè)有一個(gè)顯著特征———產(chǎn)業(yè)集群帶來(lái)的人才集聚效應(yīng)。美國(guó)學(xué)者邁克爾•波特曾經(jīng)指出“：對(duì)于產(chǎn)業(yè)集群而言，地理集中性就好像一個(gè)磁場(chǎng)，會(huì)把高級(jí)人才和其他關(guān)鍵要素吸引進(jìn)來(lái)?！闭怯捎谌瞬偶坌?yīng)，少數(shù)民族地區(qū)不僅難以引進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)專門(mén)人才，而且當(dāng)?shù)貎?yōu)秀人才還不斷“孔雀東南飛”，流到發(fā)達(dá)地區(qū)。文化產(chǎn)業(yè)專門(mén)人才之所以會(huì)出現(xiàn)聚集效應(yīng)，主要原因是文化創(chuàng)意人才不同于工程技術(shù)人才，人才聚集的過(guò)程也是相互學(xué)習(xí)的過(guò)程，在聚集中互相啟發(fā)、學(xué)習(xí)和交流，促進(jìn)個(gè)體與集群人力資本不斷優(yōu)化和升級(jí)，人才的集聚還使得信息交流渠道增加，各種信息的易得性逐步凸顯，激發(fā)人才的創(chuàng)新效力，促使人才快速成長(zhǎng)。④綜上所述，少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，很有必要調(diào)整思路，降低對(duì)特殊政策和財(cái)政支持的制度路徑依賴。本文認(rèn)為，當(dāng)前信息組織和傳播技術(shù)正在快速發(fā)展，少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該走信息革命之路，地方政府可以參考雙面市場(chǎng)模型，建立面向少數(shù)民族地區(qū)與發(fā)達(dá)城市的中間平臺(tái)，促進(jìn)少數(shù)民族地區(qū)文化資源與發(fā)達(dá)城市資本人才的良性反饋，從根本上增強(qiáng)少數(shù)民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
二、雙面市場(chǎng)模型及其特點(diǎn)
雙面市場(chǎng)作為一個(gè)學(xué)術(shù)概念，首先由美國(guó)學(xué)者羅歇于2003年研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)提出。羅歇認(rèn)為，絕大多數(shù)媒體網(wǎng)站都使用兩面市場(chǎng)的商業(yè)模型。這個(gè)模型起初被當(dāng)作網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的獨(dú)特產(chǎn)物，后來(lái)美國(guó)斯坦福大學(xué)謝德蓀教授發(fā)現(xiàn)其他領(lǐng)域也在應(yīng)用雙面市場(chǎng)商業(yè)模型，雙面市場(chǎng)的概念逐漸進(jìn)入其他學(xué)術(shù)領(lǐng)域。謝德蓀在其著作《源創(chuàng)新》指出“：在傳統(tǒng)的概念中，企業(yè)是為客戶提供價(jià)值的，但如果一個(gè)企業(yè)不止關(guān)注提供價(jià)值給客戶，同時(shí)也關(guān)注提供價(jià)值給商戶，此時(shí)企業(yè)便面對(duì)著雙面市場(chǎng)的客戶，這就是雙面市場(chǎng)商業(yè)模型。雙面市場(chǎng)的戰(zhàn)略著眼點(diǎn)，是組合一面市場(chǎng)成員的資源及能力，來(lái)提供價(jià)值給另一面市場(chǎng)的客戶。雙面市場(chǎng)模型中的平臺(tái)擁有者，既可以是企業(yè)，也可以是機(jī)構(gòu)。當(dāng)平臺(tái)右側(cè)是下游而左側(cè)是上游時(shí)，平臺(tái)就組合左側(cè)的資源和能力，提供新價(jià)值給右側(cè)，這樣就使得右側(cè)客戶量增加，同時(shí)由于有利可圖，左側(cè)的資源也會(huì)自行增加；而當(dāng)左側(cè)是下游而右側(cè)是上游時(shí)，平臺(tái)就組合右側(cè)的資源和能力，提供新價(jià)值給左側(cè)，這使得左側(cè)的客戶量增多，從而使右側(cè)資源也隨之增加。雙面市場(chǎng)通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)相互作用，并達(dá)到雙向的正面反饋，使得兩面的客戶數(shù)及資源量上升，建立起一個(gè)不斷加強(qiáng)的生態(tài)系統(tǒng)。在雙面市場(chǎng)模型中，“客戶”不單是企業(yè)（機(jī)構(gòu)）產(chǎn)品或服務(wù)的直接購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，而是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的所有成員。因?yàn)槠髽I(yè)（機(jī)構(gòu)）通過(guò)兩面市場(chǎng)的運(yùn)作，給生態(tài)系統(tǒng)所有成員提供了價(jià)值服務(wù)，當(dāng)這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)處于良好運(yùn)行狀態(tài)時(shí)，企業(yè)（機(jī)構(gòu)）可以利用的資源就不單是企業(yè)（機(jī)構(gòu)）本身的資源，還包括生態(tài)系統(tǒng)成員的資源，這樣一來(lái)，擁有核心平臺(tái)的企業(yè)（機(jī)構(gòu)）就在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。
三、以地方政府為主導(dǎo)建立雙面市場(chǎng)平臺(tái)
建立雙面市場(chǎng)平臺(tái)的先決條件，是推動(dòng)平臺(tái)的企業(yè)或機(jī)構(gòu)能夠得到雙面市場(chǎng)成員的信任。在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)過(guò)程中，地方政府有著舉足輕重的影響力，如果企業(yè)的創(chuàng)新理念不被政府認(rèn)同，它成功的概率就不高；如果政府要推廣某種理念，則很容易獲得企業(yè)認(rèn)同。因此，以地方政府為主導(dǎo)，建立雙面市場(chǎng)平臺(tái)具有一定的可行性和優(yōu)勢(shì)。少數(shù)民族地區(qū)在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)時(shí)，除了使用優(yōu)惠政策招商引資之外，還應(yīng)該建立為消費(fèi)者和文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)、機(jī)構(gòu)、從業(yè)人員服務(wù)的雙面市場(chǎng)平臺(tái)，主動(dòng)創(chuàng)造持續(xù)創(chuàng)新的生態(tài)系統(tǒng)。地方政府通過(guò)雙面市場(chǎng)平臺(tái)，整合當(dāng)?shù)匚幕Y源，帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)發(fā)展，還可以引進(jìn)一些新的相關(guān)行業(yè)，使他們合力建設(shè)持續(xù)創(chuàng)新的生態(tài)系統(tǒng)。我們可以把少數(shù)民族地區(qū)與發(fā)達(dá)城市看作雙面市場(chǎng)的兩側(cè)，城市居民的需求是親近大自然、農(nóng)家樂(lè)、綠色食品、富有民族風(fēng)情的文化產(chǎn)品等，城市企業(yè)的需求是人力資源和少數(shù)民族地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)；城市居民的資源是消費(fèi)能力，城市企業(yè)的資源是資金、設(shè)計(jì)及生產(chǎn)文化產(chǎn)品的能力。少數(shù)民族地區(qū)居民的需求是教育和增加收入，當(dāng)?shù)氐馁Y源有自然風(fēng)光、民族文化等。地方政府可以建立一個(gè)平臺(tái)，把這兩方面的市場(chǎng)連接起來(lái)，整合平臺(tái)資源與優(yōu)化少數(shù)民族地區(qū)的資源及能力，來(lái)滿足城市居民和企業(yè)的需求；同時(shí)整合平臺(tái)資源與優(yōu)化城市資源及能力，來(lái)滿足少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的需求。這樣就會(huì)創(chuàng)造正向反饋的網(wǎng)絡(luò)效益，從而促成少數(shù)民族地區(qū)與發(fā)達(dá)城市共同發(fā)展的目標(biāo)。少數(shù)民族地區(qū)建立以政府為主導(dǎo)的文化產(chǎn)業(yè)雙面市場(chǎng)平臺(tái)，具有以下優(yōu)勢(shì)。
（一）有利于發(fā)揮地方政府強(qiáng)大的資源整合能力
建立雙面市場(chǎng)平臺(tái)的戰(zhàn)略著眼點(diǎn)，是利用本身資源來(lái)最佳地組合外部資源。對(duì)于發(fā)展少數(shù)民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)而言，這種戰(zhàn)略有著揚(yáng)長(zhǎng)避短的作用。所謂揚(yáng)長(zhǎng)，是指少數(shù)民族地區(qū)具有獨(dú)特的可供發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，比如民族服飾、民族飲食、民族建筑、民族風(fēng)俗、民族節(jié)慶、民族宗教、民族藝術(shù)、民族文學(xué)、民族體育、民族醫(yī)藥等。如此豐富多彩、龐雜多元的文化資源，散布于少數(shù)民族地區(qū)的廣袤土地上，雖有文化價(jià)值，但有些難以被外人所見(jiàn)所知，只有被掌握強(qiáng)大行政動(dòng)員能力的地方政府整合到文化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)之后，才有可能成為吸引外部資金和文化創(chuàng)意人才的資源優(yōu)勢(shì)。所謂避短，是指少數(shù)民族地區(qū)資金和人才的匱乏，可以通過(guò)整合雙面市場(chǎng)生態(tài)體系中的發(fā)達(dá)城市資源來(lái)彌補(bǔ)，當(dāng)雙面市場(chǎng)進(jìn)入正向反饋循環(huán)時(shí)，也會(huì)增強(qiáng)少數(shù)民族地區(qū)的資金“造血”能力，培養(yǎng)本土專門(mén)人才。
（二）有利于理順文化產(chǎn)業(yè)管理體制，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)信息的公開(kāi)共享
文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)超出傳統(tǒng)概念上的文化范疇，而我國(guó)大多數(shù)地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)管理體制，還停留在早期行業(yè)分野明晰的水平，具體表現(xiàn)為職能交叉、多頭管理、各自為政、行業(yè)和地區(qū)壁壘森嚴(yán)、低水平重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重等問(wèn)題。比如音像行業(yè)、新聞行業(yè)、演藝行業(yè)的內(nèi)容審查、出版發(fā)行和市場(chǎng)管理，分屬?gòu)V電、新聞出版、文化、宣傳等多個(gè)部門(mén)；旅游業(yè)的服務(wù)、文物管理、餐飲銷售等，也分別由旅游局、文物局、工商局主管；統(tǒng)計(jì)局又負(fù)責(zé)文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)間比較滯后。少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，有必要吸取之前的經(jīng)驗(yàn)，充分利用現(xiàn)代信息傳播技術(shù)，建立文化產(chǎn)業(yè)雙面市場(chǎng)，充分發(fā)揮市場(chǎng)的信息聚合與共享功能，為從業(yè)者、投資者、管理者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的文化產(chǎn)業(yè)信息。
（三）有利于少數(shù)民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)形象的整合傳播
所謂整合傳播，主要是指?jìng)鞑スぞ叩恼吓c傳播過(guò)程的整合。形象的整合傳播，就是整合利用各種營(yíng)銷傳播工具，向特定受眾傳達(dá)有效、連貫和具有一致性的形象信息。當(dāng)前少數(shù)民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)形象的整合傳播，無(wú)論是傳播工具的整合，還是傳播過(guò)程的整合，都存在很多問(wèn)題，突出表現(xiàn)為傳播工具比較單一；傳播時(shí)間和范圍都有很大局限性；主題信息不夠突出；傳播過(guò)程中沒(méi)有注意信息的一致性，沒(méi)有長(zhǎng)期、系統(tǒng)性的傳播策略。另外，風(fēng)格迥異的少數(shù)民族風(fēng)俗習(xí)慣，只有進(jìn)入到人們文化共享系統(tǒng)之中，并獲得人們普遍認(rèn)可和接受，才能實(shí)現(xiàn)最大的傳播效力。少數(shù)民族地區(qū)建立文化產(chǎn)業(yè)雙面市場(chǎng)后，作為主導(dǎo)的地方政府可以聯(lián)合企業(yè)，利用市場(chǎng)提供的信息，自主制定符合自身的傳播策略，使少數(shù)民族地區(qū)作為一個(gè)有機(jī)整體出現(xiàn)在受眾視野中，推廣具有特定的民族文化背景和價(jià)值觀的少數(shù)民族生活傳統(tǒng)，使之上升為社會(huì)群體共同認(rèn)可的文化，避免行政單位、文化企業(yè)各自為戰(zhàn)，易于形成一致且穩(wěn)定的形象。
四、少數(shù)民族地區(qū)建立文化產(chǎn)業(yè)雙面市場(chǎng)平臺(tái)的措施
謝德蓀認(rèn)為，在建立雙面市場(chǎng)平臺(tái)的早期，首要的重點(diǎn)是建立足夠規(guī)模的兩面市場(chǎng)。而要建立這樣的兩面市場(chǎng)，就要關(guān)注兩面市場(chǎng)成員的能力、資源、欲望、需求，組合一面的能力和資源來(lái)實(shí)現(xiàn)另一面的欲望和需求，從而建立兩面正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)?；谝陨险J(rèn)識(shí)，本文建議少數(shù)民族地區(qū)建立文化產(chǎn)業(yè)雙面市場(chǎng)平臺(tái)，應(yīng)從三個(gè)方面入手。
（一）建立文化產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，夯實(shí)平臺(tái)資源基礎(chǔ)
雙面市場(chǎng)的重點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)兩側(cè)資源和需求的交換。因此，作為主導(dǎo)的地方政府應(yīng)從兩方面入手，收集基礎(chǔ)信息。一方面對(duì)少數(shù)民族地區(qū)進(jìn)行全面摸底，分級(jí)分類整理文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)資源，實(shí)現(xiàn)文化資源的數(shù)字化存儲(chǔ)、查詢和瀏覽。另一方面積極主動(dòng)與發(fā)達(dá)城市的文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)、投資機(jī)構(gòu)、文化創(chuàng)意人員進(jìn)行對(duì)接溝通，了解他們的需求和投資意愿，并將信息數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，使少數(shù)民族地區(qū)的相關(guān)機(jī)構(gòu)和人員可以自行查詢。
（二）采用知識(shí)共享協(xié)議資源信息，讓利于文化產(chǎn)品創(chuàng)作者
知識(shí)共享協(xié)議是一種可供選擇的版權(quán)保護(hù)方法，通過(guò)放棄部分權(quán)利的模式，允許他人對(duì)其作品進(jìn)行一定程度的免費(fèi)使用，以促進(jìn)知識(shí)創(chuàng)造成果的合法分享、再次使用和演繹創(chuàng)作，從而使作品得到廣泛的傳播和利用。在雙面市場(chǎng)中少數(shù)民族地區(qū)文化的數(shù)字資源時(shí)，可以采用類似知識(shí)共享協(xié)議的寬松版權(quán)機(jī)制，用出讓部分版權(quán)的方式，換取創(chuàng)作者對(duì)這些資源的關(guān)注和利用，鼓勵(lì)文化創(chuàng)意人員使用少數(shù)民族地區(qū)文化資源進(jìn)行創(chuàng)作，用自己的資源來(lái)使他人生利，引導(dǎo)他們加入雙面市場(chǎng)。
（三）建立機(jī)制與流程，加強(qiáng)兩面市場(chǎng)的生態(tài)系統(tǒng)
雙面市場(chǎng)可以先從某個(gè)少數(shù)民族地區(qū)小規(guī)模做試點(diǎn)，以事實(shí)證明平臺(tái)能夠整合少數(shù)民族地區(qū)的文化資源和發(fā)達(dá)城市的資金人才資源，然后逐步推廣。當(dāng)兩面市場(chǎng)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，戰(zhàn)略重點(diǎn)要放在建立機(jī)制與流程上，使兩面市場(chǎng)的成員能夠互相推動(dòng)，不斷加強(qiáng)兩面市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，及時(shí)擴(kuò)大平臺(tái)并提供新價(jià)值給兩面的顧客，使兩面市場(chǎng)的成員都成為平臺(tái)的忠實(shí)用戶和受益者，最終使平臺(tái)的生態(tài)系統(tǒng)越來(lái)越強(qiáng)大。
五、結(jié)語(yǔ)
少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)正處于歷史機(jī)遇期。本文認(rèn)為，依靠特殊政策和無(wú)償財(cái)政投入的發(fā)展手段，會(huì)弱化市場(chǎng)的基礎(chǔ)性配置作用，抑制少數(shù)民族地區(qū)進(jìn)行制度創(chuàng)新的動(dòng)力和能力。另外，由于人才集聚效應(yīng)的存在，少數(shù)民族地區(qū)引進(jìn)和培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)專門(mén)人才也有實(shí)際困難。少數(shù)民族地區(qū)可建立雙面市場(chǎng)平臺(tái)，以當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化資源為杠桿，建立與發(fā)達(dá)城市的良性正向反饋，促進(jìn)少數(shù)民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。雙面市場(chǎng)模型作為一種發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的新思路，還需要文化產(chǎn)業(yè)管理者、從業(yè)者、學(xué)術(shù)界進(jìn)一步討論和研究。
作者：楊志宏