淺析特色文化產(chǎn)業(yè)的進展
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風(fēng)靡全球的美國動畫《功夫熊貓》的導(dǎo)演史蒂文森曾說過，一部動畫作品成功的最主要因素就是要有一個精彩的故事，這比任何高科技或者資金投入都要關(guān)鍵?！断惭蜓蚺c灰太狼》講述了草原上羊與狼之間的爭斗，狼羊故事自古以來在民間廣為流傳，《喜羊羊與灰太狼》將各種文化元素進行大膽組合和創(chuàng)新，故事中反面角色灰太狼想盡各種辦法來抓羊，而機智勇敢的喜羊羊總是能想到解決辦法，解救羊村。雖然狼和羊之間了充滿沖突和矛盾，但是整體意境是溫馨的、和諧的，故事情節(jié)充分展示了正義、親情、友情和團結(jié)協(xié)作的力量，具有明顯的中華文化特質(zhì)。在講述故事的同時，《喜羊羊與灰太狼》還一改以往國產(chǎn)動畫片刻板說教的風(fēng)格，給動畫注入了時尚的現(xiàn)代元素，故事情節(jié)妙趣橫生，劇情風(fēng)格輕松詼諧，臺詞對白時尚幽默，受到了不同年齡階段觀眾的熱捧。角色形象的塑造在動畫作品中非常重要，但凡是經(jīng)典不衰的動畫片，人們首先回想起的一定是那些鮮活的角色形象。《喜羊羊與灰太狼》成功塑造了一批色彩鮮明、生動活潑、性格各異的動漫形象。片中小羊們個個毛茸茸、圓溜溜、胖嘟嘟，一幅討人喜歡的可愛模樣，其中喜羊羊聰明機智，美羊羊美麗善良，懶羊羊雖然好吃懶做，但單純可愛。即使像灰太狼這樣的反面角色，由于對老婆紅太狼忠心耿耿、體貼溫柔，也贏得了許多人特別是女性觀眾的喜愛，成為現(xiàn)代社會“好男人”的代表。紅太狼則成了野蠻女友的翻版，每次灰太狼捕羊失敗，紅太狼都用平底鍋揍老公，但卻從未離開灰太狼。動畫片中每一位主人公都有自己符號化的外形特質(zhì)、招牌動作和口頭禪，給觀眾以良好的印象和深刻記憶。伴隨《喜羊羊與灰太狼》熱播，其動畫人物很快深入人心，成為了中國人盡皆知的經(jīng)典卡通人物。
在《喜羊羊與灰太狼》誕生過程中，其創(chuàng)作團隊就進行了詳細的市場調(diào)查和溝通，對主人公的個性、片中涉及的熱門話題和主要角色的價值觀等都做了相應(yīng)的設(shè)計和定位，使得這部電影的觀眾群從低齡兒童一直擴展到全年齡，成為老中青少四代人均興趣盎然的動畫片。同時《喜羊羊與灰太狼》動畫匯聚了上海文廣集團、廣州原創(chuàng)動力文化傳播有限公司、北京優(yōu)揚文化傳媒有限公司三方之力，組成了強大的營銷團隊，為動畫的制作宣傳、運營操作、資金周轉(zhuǎn)等方面提供了強有力的支持。憑借有力的營銷策略，電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊等媒體有效的使用，讓喜羊羊一下成為了社會話題、潮流事件，成了不得不知、不得不說的“名詞”。由“喜羊羊”衍生出來的產(chǎn)品已涵蓋了數(shù)十個品種:音像圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具服裝、食品、日用品、QQ與MSN表情等，產(chǎn)業(yè)鏈迅速延伸，體現(xiàn)出其不可低估的品牌價值和市場“侵略性”。
中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與思考
當(dāng)前我國文化產(chǎn)業(yè)正迎來一個加速發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期，2005年喜羊羊的橫空出世，創(chuàng)造了中國文化產(chǎn)業(yè)的一個奇跡。然而在喜羊羊火紅的背后，我們卻不得不認真思考中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)實。自改革開放后中國文化產(chǎn)業(yè)多年來呈現(xiàn)出全方位的增長態(tài)勢，2004年以來，全國文化產(chǎn)業(yè)年均增長速度在15%以上。中國每年生產(chǎn)出大量的文化產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計，中國現(xiàn)已成為世界第三大電影生產(chǎn)國和第一大電視劇生產(chǎn)國;中國動漫產(chǎn)量從2004年到2010年短短7年間，躍升了50倍，超過美、日、韓等國成為世界第一動漫生產(chǎn)大國。從數(shù)量上看，中國稱得上是文化產(chǎn)品生產(chǎn)大國，但從世界影響力來看，我們絕對不是文化產(chǎn)業(yè)強國，中國文化產(chǎn)業(yè)的對國國民經(jīng)濟的貢獻率還遠遠低于發(fā)達國家。目前發(fā)達國家文化產(chǎn)業(yè)占國內(nèi)GDP的份額平均在10%左右，美國文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值更是在其GDP中占到了25%，在世界文化產(chǎn)業(yè)市場中所占份額達43%左右。而中國文化產(chǎn)業(yè)占國內(nèi)GDP的份額不足4%，占世界文化產(chǎn)業(yè)市場份額的不足3%，這同世界第二大經(jīng)濟實體的地位極不相稱?？v觀國內(nèi)，每年文化產(chǎn)品產(chǎn)出數(shù)量雖然十分可觀，但像“喜羊羊”一樣產(chǎn)生巨大社會影響力和經(jīng)濟效益的文化品牌可謂是鳳毛麟角，中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展還存在諸多的問題和矛盾，主要是:文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；图s化程度不高，缺乏骨干企業(yè)和知名品牌;文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展只反映出量的增長，內(nèi)涵式發(fā)展明顯不足;文化產(chǎn)品的國際競爭力和傳播力還有待增強，進入國際主流市場的能力還較為有限等。總體來看，當(dāng)前的中國文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀只能算是初期發(fā)展階段，在世界經(jīng)濟全球化、各國文化競爭凸顯的客觀形勢下，中國文化產(chǎn)業(yè)已面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，研究并推動中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使其成為國民經(jīng)濟中的支柱產(chǎn)業(yè)，不光必要，更是迫切之極。為此，中央高度重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，近些年連續(xù)出臺了一系列推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策文件，并將其納入經(jīng)濟社會發(fā)展的總體規(guī)劃。黨的十七大報告指出，“文化軟實力是綜合國力的重要組成部分”，讓人們深刻認識到文化軟實力的作用不可小視。2011年10月黨的十七屆六中全會召開，在黨的歷史上第一次以中央全會決定的形式對文化建設(shè)作出重大戰(zhàn)略部署，全會明確提出了建設(shè)社會主義文化強國的宏偉目標(biāo)，對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)任務(wù)、思路舉措和政策保障進行了系統(tǒng)論述和安排。總書記在會上指出:“在世界范圍內(nèi)各種思想文化交流交融交鋒更加頻繁的背景下，誰占據(jù)了文化發(fā)展的制高點，誰擁有了強大文化軟實力，誰就能夠在激烈的國際競爭中贏得主動?！秉h的十八大報告則進一步強調(diào)“文化軟實力顯著增強”是全面建成小康社會必不可少的五項新要求之一，并對“顯著增強”提出了三個方面總體要求:一是社會主義核心價值體系深入人心;二是文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè);三是社會主義文化強國建設(shè)基礎(chǔ)更加扎實。三個方面總體要求說明中央對提高文化軟實力的要求越來越高、越來越具體，為在新的歷史起點上推動中國文化產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展進一步指明了方向。為此我們必須抓住機遇，立足國情，大力發(fā)展具有中國特色的文化產(chǎn)業(yè)，力爭在世界文化競爭大潮中站穩(wěn)腳跟，獲取應(yīng)有的地位。
“喜羊羊”對中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示
盡管有人認為“喜羊羊”的成功只是個案，不能視為通例，但我們還是應(yīng)該看到其成功背后存在的必然性因素，它是創(chuàng)作者反復(fù)創(chuàng)作、精心設(shè)計以及發(fā)行商通過整合營銷將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為財富的豐碩成果，其成功經(jīng)驗給中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來諸多啟示:
(一)立足于本土化、民族化原則，充分挖掘中國文化豐富資源
文化產(chǎn)品不僅僅是消費時代下能獲得巨大利益的產(chǎn)品，同時它所承載著的是我們民族傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵和寶貴精神?！懊褡宓木褪鞘澜绲摹?，民族特色是中國文化產(chǎn)業(yè)在世界文化競爭中致勝的法寶，我國文化資源豐富，文化底蘊深厚，應(yīng)善于開發(fā)，有效利用，把握住自己的特色優(yōu)勢，確定文化特色發(fā)展之路?！断惭蜓蚺c灰太狼》充分挖掘了中國傳統(tǒng)文化元素。動畫片中羊的善良、聰慧無需多說，而狼的形象卻也不乏可愛的一面，片中始終滲透著中國人非?？粗氐挠H情、友情、互助、與人為善等精神，這些傳統(tǒng)的文化元素得到了觀眾的普遍認同。我們要善于開發(fā)這些寶貴的文化資源，將本民族的文化傳統(tǒng)和時代特征相結(jié)合，在現(xiàn)代市場需求和技術(shù)制作的背景下發(fā)展成為文化產(chǎn)業(yè)，使資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。
(二)加強文化創(chuàng)新與創(chuàng)意，增強文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力
一個國家文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展力量來自于文化的原創(chuàng)性，我們的文化遺產(chǎn)和文化資源，只有經(jīng)過不斷創(chuàng)新和再創(chuàng)造，才能成為符合時代需要和國際潮流的文化產(chǎn)品。《喜羊羊與灰太狼》受歡迎程度和影響力超過了以往任何一部國產(chǎn)動畫片，其主要原因還在于它獨到的創(chuàng)意理念和創(chuàng)造精神。憑借中國傳統(tǒng)故事中許多狼吃羊的題材，《喜羊羊與灰太狼》對狼羊故事進行重新設(shè)計包裝，在動漫人物形象、故事情節(jié)、語言風(fēng)格等多方面，都給人以耳目一新的感覺，這也是這部動畫片能夠風(fēng)靡起來的原因。目前中國的文化原創(chuàng)性力量還遠遠不夠，文化產(chǎn)品的特色不夠鮮明突出，存在量高質(zhì)低、抄襲模仿的現(xiàn)象。在題材選擇方面，中國特色類作品依然是廣為人知的古典名著和歷史故事，具有時代氣息、反映現(xiàn)代人生活的文化精品并不多見。在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，我們所缺乏的不是資源，而是優(yōu)秀的項目策劃和文化創(chuàng)意。為此，我們要高度重視文化創(chuàng)意，突出文化創(chuàng)新，支持鼓勵具有開拓性、原創(chuàng)性和差異化的產(chǎn)業(yè)項目創(chuàng)意，精心打造高水準(zhǔn)的經(jīng)典文化作品，提高文化影響力，這是中國文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕放频年P(guān)鍵。
(三)研究廣大群眾的文化消費需求，重視文化產(chǎn)品的運作和推廣
在當(dāng)今市場環(huán)境下，文化產(chǎn)業(yè)要有一種重視整個產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)的意識，不僅關(guān)注文化產(chǎn)品的創(chuàng)作和制作，還需重視消費市場的調(diào)查研究、產(chǎn)品的策劃營銷、推廣運作等工作。以受眾為中心，充分了解廣大群眾的文化消費需求，文化的推廣和傳播才能做到有的放矢，最大可能地獲得受眾的認可。《喜羊羊與灰太狼》這部動畫片準(zhǔn)確把握了受眾的需求，受眾目標(biāo)清晰明確，內(nèi)容生活化、人性化，加之精心的宣傳策劃和相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)，使得“喜羊羊”品牌的傳播力和影響力進一步得以延伸。動漫王國迪士尼的成功，并不僅僅是創(chuàng)造了眾多的卡通形象，而更重要的是找到了一個形象消費市場、形象創(chuàng)造、形象運作和形象營銷推廣的完整價值鏈和有效的業(yè)務(wù)運營模式。因此，文化企業(yè)不能只把自己局限于“導(dǎo)演”的角色，要建立調(diào)研和推廣部門，積極開展大眾消費的調(diào)查研究、產(chǎn)品內(nèi)容的營銷推廣，拓展衍生產(chǎn)品市場，不斷推陳出新，滿足受眾的需求，增強文化傳播的影響力和生命力。
(四)重視文化品牌效應(yīng)，打造中國特色的文化品牌
品牌是文化傳遞的橋梁，在傳承民族精神、文化價值，和推動本民族文化走向世界等方面發(fā)揮著巨大的作用。走打造文化品牌之路，是文化產(chǎn)業(yè)壯大的必由之路。喜羊羊的創(chuàng)作方、廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司宣傳公關(guān)部總監(jiān)吳惇認為，文化產(chǎn)品必須具備品牌的核心競爭力，才能長期吸引受眾的關(guān)注，才能在市場的競爭中脫穎而出。在“喜羊羊”之前，國產(chǎn)動畫片注重品牌建設(shè)和營銷的作品并不多，對于自身品牌建設(shè)與發(fā)展也往往缺乏應(yīng)有的經(jīng)驗和充足的資本，而國外成功的動畫系列劇，無不注重產(chǎn)品長遠的發(fā)展與品牌的樹立。米老鼠、唐老鴨、史努比、小熊維尼、加菲貓等經(jīng)典的系列動畫故事層出不窮，相關(guān)衍生品也不斷推陳出新，成為世界上的知名品牌。樹立品牌意識，集中力量開發(fā)造就具有時代性、共通性的文化品牌，利用品牌取得更好的社會效應(yīng)和市場效應(yīng)，也是中國文化產(chǎn)業(yè)邁出國門的重要條件。
結(jié)語
在經(jīng)歷改革開放以來快速發(fā)展之后，中國文化產(chǎn)業(yè)正面臨由量變到質(zhì)變的飛躍階段，“喜羊羊”的成功可以看作中國文化產(chǎn)業(yè)成長進程的縮影之一。一花獨放不是春，萬紫千紅春滿園。如果我們的文化產(chǎn)業(yè)能夠結(jié)合自身的特點、重視市場和消費者的需求、不斷推出好的文化創(chuàng)意和創(chuàng)新、增強市場運作和營銷，中國文化產(chǎn)業(yè)一定能尋求到發(fā)展的最佳路徑，涌現(xiàn)出更多像“喜羊羊”一樣具有中國特色的文化品牌，樹立中國文化強國的嶄新形象。（本文作者：趙欣 單位：烏魯木齊職業(yè)大學(xué)）