淺析特色文化產業的進展

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風靡全球的美國動畫《功夫熊貓》的導演史蒂文森曾說過，一部動畫作品成功的最主要因素就是要有一個精彩的故事，這比任何高科技或者資金投入都要關鍵。《喜羊羊與灰太狼》講述了草原上羊與狼之間的爭斗，狼羊故事自古以來在民間廣為流傳，《喜羊羊與灰太狼》將各種文化元素進行大膽組合和創新，故事中反面角色灰太狼想盡各種辦法來抓羊，而機智勇敢的喜羊羊總是能想到解決辦法，解救羊村。雖然狼和羊之間了充滿沖突和矛盾，但是整體意境是溫馨的、和諧的，故事情節充分展示了正義、親情、友情和團結協作的力量，具有明顯的中華文化特質。在講述故事的同時，《喜羊羊與灰太狼》還一改以往國產動畫片刻板說教的風格，給動畫注入了時尚的現代元素，故事情節妙趣橫生，劇情風格輕松詼諧，臺詞對白時尚幽默，受到了不同年齡階段觀眾的熱捧。角色形象的塑造在動畫作品中非常重要，但凡是經典不衰的動畫片，人們首先回想起的一定是那些鮮活的角色形象。《喜羊羊與灰太狼》成功塑造了一批色彩鮮明、生動活潑、性格各異的動漫形象。片中小羊們個個毛茸茸、圓溜溜、胖嘟嘟，一幅討人喜歡的可愛模樣，其中喜羊羊聰明機智，美羊羊美麗善良，懶羊羊雖然好吃懶做，但單純可愛。即使像灰太狼這樣的反面角色，由于對老婆紅太狼忠心耿耿、體貼溫柔，也贏得了許多人特別是女性觀眾的喜愛，成為現代社會“好男人”的代表。紅太狼則成了野蠻女友的翻版，每次灰太狼捕羊失敗，紅太狼都用平底鍋揍老公，但卻從未離開灰太狼。動畫片中每一位主人公都有自己符號化的外形特質、招牌動作和口頭禪，給觀眾以良好的印象和深刻記憶。伴隨《喜羊羊與灰太狼》熱播，其動畫人物很快深入人心，成為了中國人盡皆知的經典卡通人物。

在《喜羊羊與灰太狼》誕生過程中，其創作團隊就進行了詳細的市場調查和溝通，對主人公的個性、片中涉及的熱門話題和主要角色的價值觀等都做了相應的設計和定位，使得這部電影的觀眾群從低齡兒童一直擴展到全年齡，成為老中青少四代人均興趣盎然的動畫片。同時《喜羊羊與灰太狼》動畫匯聚了上海文廣集團、廣州原創動力文化傳播有限公司、北京優揚文化傳媒有限公司三方之力，組成了強大的營銷團隊，為動畫的制作宣傳、運營操作、資金周轉等方面提供了強有力的支持。憑借有力的營銷策略，電視、網絡、報刊等媒體有效的使用，讓喜羊羊一下成為了社會話題、潮流事件，成了不得不知、不得不說的“名詞”。由“喜羊羊”衍生出來的產品已涵蓋了數十個品種:音像圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具服裝、食品、日用品、QQ與MSN表情等，產業鏈迅速延伸，體現出其不可低估的品牌價值和市場“侵略性”。

中國文化產業發展現狀與思考

當前我國文化產業正迎來一個加速發展的重要戰略機遇期，2005年喜羊羊的橫空出世，創造了中國文化產業的一個奇跡。然而在喜羊羊火紅的背后，我們卻不得不認真思考中國文化產業的發展現實。自改革開放后中國文化產業多年來呈現出全方位的增長態勢，2004年以來，全國文化產業年均增長速度在15%以上。中國每年生產出大量的文化產品，據統計，中國現已成為世界第三大電影生產國和第一大電視劇生產國;中國動漫產量從2004年到2010年短短7年間，躍升了50倍，超過美、日、韓等國成為世界第一動漫生產大國。從數量上看，中國稱得上是文化產品生產大國，但從世界影響力來看，我們絕對不是文化產業強國，中國文化產業的對國國民經濟的貢獻率還遠遠低于發達國家。目前發達國家文化產業占國內GDP的份額平均在10%左右，美國文化產業產值更是在其GDP中占到了25%，在世界文化產業市場中所占份額達43%左右。而中國文化產業占國內GDP的份額不足4%，占世界文化產業市場份額的不足3%，這同世界第二大經濟實體的地位極不相稱。縱觀國內，每年文化產品產出數量雖然十分可觀，但像“喜羊羊”一樣產生巨大社會影響力和經濟效益的文化品牌可謂是鳳毛麟角，中國文化產業發展還存在諸多的問題和矛盾，主要是:文化產業規模化和集約化程度不高，缺乏骨干企業和知名品牌;文化產業發展只反映出量的增長，內涵式發展明顯不足;文化產品的國際競爭力和傳播力還有待增強，進入國際主流市場的能力還較為有限等。總體來看，當前的中國文化產業現狀只能算是初期發展階段，在世界經濟全球化、各國文化競爭凸顯的客觀形勢下，中國文化產業已面臨著嚴峻的挑戰，研究并推動中國文化產業發展，使其成為國民經濟中的支柱產業，不光必要，更是迫切之極。為此，中央高度重視文化產業發展，近些年連續出臺了一系列推動文化產業發展的政策文件，并將其納入經濟社會發展的總體規劃。黨的十七大報告指出，“文化軟實力是綜合國力的重要組成部分”，讓人們深刻認識到文化軟實力的作用不可小視。2011年10月黨的十七屆六中全會召開，在黨的歷史上第一次以中央全會決定的形式對文化建設作出重大戰略部署，全會明確提出了建設社會主義文化強國的宏偉目標，對文化產業發展的目標任務、思路舉措和政策保障進行了系統論述和安排。總書記在會上指出:“在世界范圍內各種思想文化交流交融交鋒更加頻繁的背景下，誰占據了文化發展的制高點，誰擁有了強大文化軟實力，誰就能夠在激烈的國際競爭中贏得主動。”黨的十八大報告則進一步強調“文化軟實力顯著增強”是全面建成小康社會必不可少的五項新要求之一，并對“顯著增強”提出了三個方面總體要求:一是社會主義核心價值體系深入人心;二是文化產業成為國民經濟支柱性產業;三是社會主義文化強國建設基礎更加扎實。三個方面總體要求說明中央對提高文化軟實力的要求越來越高、越來越具體，為在新的歷史起點上推動中國文化產業又好又快發展進一步指明了方向。為此我們必須抓住機遇，立足國情，大力發展具有中國特色的文化產業，力爭在世界文化競爭大潮中站穩腳跟，獲取應有的地位。

“喜羊羊”對中國文化產業發展的啟示

盡管有人認為“喜羊羊”的成功只是個案，不能視為通例，但我們還是應該看到其成功背后存在的必然性因素，它是創作者反復創作、精心設計以及發行商通過整合營銷將創意轉化為財富的豐碩成果，其成功經驗給中國文化產業發展帶來諸多啟示:

(一)立足于本土化、民族化原則，充分挖掘中國文化豐富資源

文化產品不僅僅是消費時代下能獲得巨大利益的產品，同時它所承載著的是我們民族傳統文化的豐富內涵和寶貴精神。“民族的就是世界的”，民族特色是中國文化產業在世界文化競爭中致勝的法寶，我國文化資源豐富，文化底蘊深厚，應善于開發，有效利用，把握住自己的特色優勢，確定文化特色發展之路。《喜羊羊與灰太狼》充分挖掘了中國傳統文化元素。動畫片中羊的善良、聰慧無需多說，而狼的形象卻也不乏可愛的一面，片中始終滲透著中國人非常看重的親情、友情、互助、與人為善等精神，這些傳統的文化元素得到了觀眾的普遍認同。我們要善于開發這些寶貴的文化資源，將本民族的文化傳統和時代特征相結合，在現代市場需求和技術制作的背景下發展成為文化產業，使資源優勢轉化為產業優勢。

(二)加強文化創新與創意，增強文化產業發展的內在動力

一個國家文化產業的發展力量來自于文化的原創性，我們的文化遺產和文化資源，只有經過不斷創新和再創造，才能成為符合時代需要和國際潮流的文化產品。《喜羊羊與灰太狼》受歡迎程度和影響力超過了以往任何一部國產動畫片，其主要原因還在于它獨到的創意理念和創造精神。憑借中國傳統故事中許多狼吃羊的題材，《喜羊羊與灰太狼》對狼羊故事進行重新設計包裝，在動漫人物形象、故事情節、語言風格等多方面，都給人以耳目一新的感覺，這也是這部動畫片能夠風靡起來的原因。目前中國的文化原創性力量還遠遠不夠，文化產品的特色不夠鮮明突出，存在量高質低、抄襲模仿的現象。在題材選擇方面，中國特色類作品依然是廣為人知的古典名著和歷史故事，具有時代氣息、反映現代人生活的文化精品并不多見。在文化產業的發展中，我們所缺乏的不是資源，而是優秀的項目策劃和文化創意。為此，我們要高度重視文化創意，突出文化創新，支持鼓勵具有開拓性、原創性和差異化的產業項目創意，精心打造高水準的經典文化作品，提高文化影響力，這是中國文化資源轉變為文化品牌的關鍵。

(三)研究廣大群眾的文化消費需求，重視文化產品的運作和推廣

在當今市場環境下，文化產業要有一種重視整個產業鏈架構的意識，不僅關注文化產品的創作和制作，還需重視消費市場的調查研究、產品的策劃營銷、推廣運作等工作。以受眾為中心，充分了解廣大群眾的文化消費需求，文化的推廣和傳播才能做到有的放矢，最大可能地獲得受眾的認可。《喜羊羊與灰太狼》這部動畫片準確把握了受眾的需求，受眾目標清晰明確，內容生活化、人性化，加之精心的宣傳策劃和相關衍生產品的開發，使得“喜羊羊”品牌的傳播力和影響力進一步得以延伸。動漫王國迪士尼的成功，并不僅僅是創造了眾多的卡通形象，而更重要的是找到了一個形象消費市場、形象創造、形象運作和形象營銷推廣的完整價值鏈和有效的業務運營模式。因此，文化企業不能只把自己局限于“導演”的角色，要建立調研和推廣部門，積極開展大眾消費的調查研究、產品內容的營銷推廣，拓展衍生產品市場，不斷推陳出新，滿足受眾的需求，增強文化傳播的影響力和生命力。

(四)重視文化品牌效應，打造中國特色的文化品牌

品牌是文化傳遞的橋梁，在傳承民族精神、文化價值，和推動本民族文化走向世界等方面發揮著巨大的作用。走打造文化品牌之路，是文化產業壯大的必由之路。喜羊羊的創作方、廣東原創動力文化傳播有限公司宣傳公關部總監吳惇認為，文化產品必須具備品牌的核心競爭力，才能長期吸引受眾的關注，才能在市場的競爭中脫穎而出。在“喜羊羊”之前，國產動畫片注重品牌建設和營銷的作品并不多，對于自身品牌建設與發展也往往缺乏應有的經驗和充足的資本，而國外成功的動畫系列劇，無不注重產品長遠的發展與品牌的樹立。米老鼠、唐老鴨、史努比、小熊維尼、加菲貓等經典的系列動畫故事層出不窮，相關衍生品也不斷推陳出新，成為世界上的知名品牌。樹立品牌意識，集中力量開發造就具有時代性、共通性的文化品牌，利用品牌取得更好的社會效應和市場效應，也是中國文化產業邁出國門的重要條件。

結語

在經歷改革開放以來快速發展之后，中國文化產業正面臨由量變到質變的飛躍階段，“喜羊羊”的成功可以看作中國文化產業成長進程的縮影之一。一花獨放不是春，萬紫千紅春滿園。如果我們的文化產業能夠結合自身的特點、重視市場和消費者的需求、不斷推出好的文化創意和創新、增強市場運作和營銷，中國文化產業一定能尋求到發展的最佳路徑，涌現出更多像“喜羊羊”一樣具有中國特色的文化品牌，樹立中國文化強國的嶄新形象。（本文作者：趙欣 單位：烏魯木齊職業大學）