新媒體下文化產業營銷挑戰探究

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摘要：近年來，新媒體技術在人們日常生活中使用的次數越來越頻繁，在給人們日常生活帶來便利的同時，給文化產業發展也帶來了新的方向和目標，而文化產業也逐漸成為社會經濟發展的重要環節。但由于新媒體技術在我國運行的時間較短，在文化產業營銷應用中發現了很多問題，這給文化產業營銷效率和效果帶來了巨大的影響。因此，分析互聯網時代新媒體對文化產業的影響尤為重要，企業要及時創新文化產品營銷的措施。本文以互聯網為基礎，以傳統營銷理論為載體，給我國文化產業營銷提出了新方向和新思路，這有利于完善文化產業營銷網絡平臺，整合文化產業各方面的資源，從而實現文化產業營銷的可持續發展。

關鍵詞：互聯網時代；新媒體；文化產品；中國電影；營銷策略

近年來，互聯網技術已經普及到人們的日常生活當中，給人們的生活帶來了翻天覆地的變化，還降低了人們體力勞動的負擔。而人們也不再僅限于物質追求，逐漸轉變為精神方面的追求。在信息化時代背景下，文化產業已在國際競爭舞臺占據重要地位，甚至已經成為我國社會經濟中的重要環節，成為提高我國社會經濟發展的關鍵點。在第八次全國代表大會中，胡錦濤同志也曾提出：誰能掌握文化發展的核心部分，誰就能在激烈的市場競爭中占據一席之地。不難看出，文化產業營銷在社會經濟發展中占據了重要位置，能有效提升企業核心競爭力和企業價值，給企業的正常運行打下堅實基礎。

一、文化產業概念

文化作為人類在日常生活和社會進步中所產生的財富，是生產資源內最重要的環節。為了區分它和其他資源，我們將其稱為文化資源。文化資源與自然資源具有一定的相似之處，可給人們的生產和社會生活帶來較好的服務，再經過反復加工，賦予了各種資源不同的屬性特征，從而提升資源的附帶價值。另外，文化產業具有低投入、無污染、高產出等優勢，在現代具有較大的發展空間。雖然文化產業誕生的時間較早，但目前尚無真正的定義。隨著研究人員對文化產業研究的不斷深入，他們提出了各種文化的產業概念，讓其逐漸向統一的方向發展。在國家研究人員看來，文化產業是指以經營符號性服務和產品為主體的經營活動，再以生產、創意、再生產、交易等方面為基礎，建立一個健全的產業鏈。同時極大拓展了文化產品的范圍，它不再局限于傳統文化的產業。與此同時，面對高新技術和文化產業間合作的日漸深入，文化產業已然變成高科技產業的重要組成部分，而高科技產業就成為文化產業存在的重要依據。

二、國內研究現狀

我國對文化產業研究與西方發達國家相比，雖已具有較好的研究成果，但仍然處于落后的狀態，直到20世紀末期，我國研究人員才逐漸意識到文化產業的重要性，針對文化產業理論進行深入研究。目前，我國對文化產業的研究趨于多樣化，基本是以文化行業角度來分析文化產業的概念、推動文化產業發展策略等方向的研究。文化產業研究人員王永章說過，我國文化產業與其他國家創意產業之間存在較大差異。同時，很多文獻都提到在文化產業的發展過程中，根據我國的國情和民情遵循實踐與理論相結合的原則，從而有效分清文化產業、創意產業的區別，深入了解它們的特征，避免走進誤區。除此之外，研究人員以我國文化經濟體制改革、文化理論為核心，對文化創意產業和文化產業兩個概念以及未來的發展方向進行研究，從而發現二者更深的內涵和存在的基本意義。根據研究所得的內容，明確指出想要確保文化產業發展，就必須分析我國經濟發展情況和未來發展方向，將經濟作為整個文化產業發展的核心，注重研究文化內在涵養和資源，并以市場文化為背景，將其作為社會經濟發展和科技進步的基礎。

三、新媒體環境下文化產業營銷存在的問題

（一）文化產業市場定位的精準度較低

在信息化時代背景下，專業研究人員發現文化產業市場定位存在精確度不足的問題，這同樣是目前我國文化產業營銷中經常遇到的問題。從文化產業角度來說，市場定位在文化產業中起到至關重要的作用，這關系到文化產業在消費者心中的形象和定義，一旦市場定位出現問題，會極大降低整個文化產業的核心競爭力，甚至面臨被市場淘汰乃至破產的危機。目前，從我國文化產業營銷情況來看，我國仍然存在大量文化產業未找到市場定位的問題，如教材輔導書籍的市場定位是給學生帶來豐富的教學資源，幫助學生全面掌握課堂的教學內容，但目前在市場上有很多輔助的教材，僅僅是翻新了教材的內容，導致學生在購買后，發現這些書籍并沒有起到幫助學習的作用，喪失再次購買的欲望，這些書籍很容易被市場淘汰。如影視文化產業的市場定位不準確，導致很多影視作品無法吸引觀眾的目光。造成很多影視作品無法銷售出去，給影視企業帶來了巨大的經濟損失和名譽損失。因此，精確的市場定位是文化產業營銷必不可少的一個環節。

（二）營銷手段單一化

目前，我國文化產業營銷中經常出現方式單一的問題。由于文化產業營銷具有較強的特殊性，通常是使用轟炸式的營銷手段，如頻繁發布廣告、在不同時間段向消費者傳遞同一條信息。這種營銷方式過于單一，會讓消費者失去觀看的興趣，不僅無法吸引消費者，甚至可能讓消費者對文化產業產生排斥和反感的心理。如影視文化經常利用大眾來宣傳影視作品，無法實現影視文化的可持續發展，很容易造成消費者的視覺疲倦，極大地降低了影視行業的市場競爭力。

（三）文化產業營銷布局不均衡營銷布局不均衡是目前文化產業營銷存在比較嚴重的問題。在信息化時代背景下，營銷布局通常表現在兩個方面：資源分配和各個產業的營銷比例。如果這兩個方面一旦出現營銷布局不均衡的情況，很有可能會給整個文化產業營銷造成嚴重的影響，從而產生資源浪費和各行業發展不協調等問題。同時，在現階段文化產業的營銷過程中，很多文化產業無法充分利用資源，在工藝藝術品文化產業和影視文化產業營銷方面同樣存在不協調的問題，人們往往會忽略工藝品的文化產業營銷，而注重其他文化的產業營銷，給整個文化產業營銷造成嚴重影響。

四、電影產業營銷策略

（一）注重產業差異化，實施個性化營銷

1.重視產品的差異化營銷隨著社會經濟的不斷發展，人們物質生活的水平逐漸提升，人們對電影產品提出了更高要求，不再僅限于視覺和題材，逐漸出現多樣化和個性化的需求。電影產品通常要追求拍攝、創作、發行等方面的與眾不同，要與市場同期上映的電影產品形成反差，這樣有利于被消費者了解。同時，可對電影產品進行創新，使其具有特殊的優勢，從而激發觀眾的觀看欲望。可以說，電影產品是整個營銷的核心內容，如果想要建立該產品的品牌，就必須建立品牌效益，再運用產品的差異性和創新性，極大地提高產品在文化市場的占比，從而提升產業在市場的競爭力，這是整個文化營銷的關鍵點。文化營銷不僅能全方位反映出社會生活的情況，包含與時俱進的元素，同時還可在內容中添加創新元素和人性特點，使公眾產生較強的認同感，從而樹立正確的價值觀，滿足消費者對精神文化和產品內容的需求[1]。2.遵循市場差異化的營銷電影產品營銷差異化是指根據市場的差異確定營銷方式，從而確保營銷的效果。如果將電影產品當作市場營銷的主要依據，那么市場環境就是營銷的營養。例如，電影《小時代》已成功超越很多國產電影，票房數量在整個電影界已達到首屈一指的地位。而《小時代》的成功不僅體現在影片本身內容的多樣化，還因為其具有先進的營銷方式。影片的營銷人員將觀影目標定位在青少年群體，其中有很大一部分人是郭敬明的忠實粉絲，這能給影片帶來巨大的流量。同時，在影片制作過程中，營銷人員要全方面研究目標群體的情況，如消費者的喜愛等，利用大數據，判斷其觀影需求和喜好，再對結果進行深入分析。目標市場具有較強的特殊性，因此電影企業要進一步探究市場的實際需求，再根據市場需求來策劃差異性的營銷內容，以滿足消費者各方面的觀影需求，這才是《小時代》獲得成功的秘訣[2]。3.塑造差異化的企業形象企業形象和人外在的相貌有共同之處，同樣是以自身品牌為切入點，讓消費者清楚了解到營銷的外在形式。首先要認識到企業形象可能造成的影響，如果消費者不認同產品的外在形象，那么大部分消費者不會注重產品的質量。當企業形象存在負面問題時，再加上營銷方式過于單一，會嚴重影響消費者的消費欲望。針對這一情況，企業要打造明顯的形象差異化，營造良好的企業形象和品牌，通過媒體平臺向消費者傳遞優秀的企業形象，從而提高企業在消費者心中的地位。消費者由于認同電影企業所展現的企業文化和品牌形象，能夠真正體驗到宣傳活動的內在差異，便會對電影產品做出偏愛選擇。因此，電影企業在形象方面要盡量做到細致，給消費者帶來獨特的感受，滿足消費者的需求[3]。

（二）發掘產品的彈性功能，滿足多元化需求

1.新媒體平臺的電影票預算產品功能的彈性對電影產品營銷提出了更高的要求，傳統的營銷模式已無法滿足時代需求，因此我們必須創新傳統的營銷模式。互聯網為我國電影產品的營銷帶來了新方向和新思路，同時帶來了很多機遇。因此，電影企業應合理利用互聯網技術，構建健全的新媒體營銷平臺，將微信、微博等新媒體應用于文化營銷，促進電影行業實現可持續發展。近年來，電影票不只在影院發行，互聯網也成為電影產品營銷的重要方式。例如，在電影《心花怒放》正式售票時，企業合理利用新媒體平臺，建立了電影票預售的概念，取得十多億票房，成為國慶檔電影排行榜冠軍。現階段，電影預售已逐漸成為很多影片的必備程序，甚至有些影片在上映前一個月就開始預售，這在某種程度上來說是為影片預熱[4]。2.新技術推動觀影形式的多樣化電影產品彈性功能呈現了電影產品的實際內容，使企業能按照消費者的需求，針對性地為其提供豐富的功能和系列化產品資源，讓整個電影產品都富有層次感。隨著科學技術的不斷升級，互聯網技術對電影行業發揮了重要作用，衍生出電影產品制作和售賣等新型營銷方式，還讓觀影方式逐漸向多樣化發展。經過創新，觀影的形式發生翻天覆地的變化，從傳統的黑白影片逐漸發展成彩色立體的三維影片，并構建出三維立體聲畫系統，甚至出現了3D、4D等新型觀看形式。這種多樣化的觀影選擇不僅能極大滿足消費者的需求，還能對市場進行精確定位營銷[5]。

（三）提升衍生品的開發力度，提高產品的附加價值

傳統電影營銷一般從影片拍攝開始到影片上映后就停止。目前，隨著新媒體技術的發展，電影營銷模式和內容更加多元化，人們對電影的需求更趨向于多樣化。我們現更加必須要淘汰傳統的營銷模式，創新營銷理念。電影作為大型產業鏈，其內部結構非常復雜，通常在電影院的影片不過是整個產業鏈的一部分。隨著電影產業化程度的逐漸深入，電影產品前期利潤市場出現了持續走低的問題，為了解決這一問題，很多電影企業在電影前期創作過程中，就對影片進行了明確的市場定位，且使用健全的商業模式，將目光放在電影衍生產品開發方面，給電影產品的營銷方案帶來了廣闊的空間。電影衍生品是指以電影為主體，衍生出的主要與電影有關的軟件、廣告、主題公園和游戲等產品，圍繞電影本身生產的具有價值的產品都是電影衍生品。衍生品的開發能有效拓展電影的營銷渠道。目前，我國正處于信息化時代，營銷的渠道具有非常明顯的優勢。將電影作品直接展現給消費者，這種特殊的發行渠道是連接消費者和影視企業的重要樞紐。但隨著影院功能的逐漸豐富，觀眾不再局限于觀看電影，對于大型購物中心和電影超市越來越感興趣。因此，電影行業可與其他行業合作，滿足客戶的各方面需求，并拓展顧客的群體范圍[6]。

（四）構建品牌忠誠度，激發觀眾共鳴

電影屬于消費產品，本身擁有較強的產品共性，能激發消費者的共鳴心理。而建立品牌的忠誠度是提升電影產品營銷效率的重要方式。該方式能滿足觀眾觀影的基礎需求，打造新型的營銷方式，刺激消費者觀影的欲望，提升其觀影的體驗感，讓電影品牌深入觀眾的內心，提升觀眾對電影品牌的認同感[7]。在信息化時代背景下，電影營銷可以運用彈幕營銷的方式，將用戶的發言彈在屏幕上，用戶可邊看邊聊。彈幕在日本二次元影片內已流行很多年，而我國最先了解的彈幕是以AGC（自動增益控制）為主體的游戲類網站，雖然彈幕在日本流行時間較長，但長久以來被人們認為是小眾化的產業。直到新型豆泡等播放器的出現，這種邊看電影邊吐槽的觀影方式逐漸成為消費者的主要觀影方式[8]。

五、結束語

文化產業想要在信息化社會找到符合自身發展的道路，就必須解決文化產業營銷問題。根據不同文化產業需求建立正確的營銷策略，同時利用多種方式進行營銷推廣，加大文化產業的宣傳力度，拓展營銷途徑，促進文化產業實現可持續發展。

作者:張欽 單位:山東師范大學文學院