新媒體下文化產(chǎn)業(yè)營銷挑戰(zhàn)探究

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摘要：近年來，新媒體技術(shù)在人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂玫拇螖?shù)越來越頻繁，在給人們?nèi)粘Ｉ顜肀憷耐瑫r(shí)，給文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展也帶來了新的方向和目標(biāo)，而文化產(chǎn)業(yè)也逐漸成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。但由于新媒體技術(shù)在我國運(yùn)行的時(shí)間較短，在文化產(chǎn)業(yè)營銷應(yīng)用中發(fā)現(xiàn)了很多問題，這給文化產(chǎn)業(yè)營銷效率和效果帶來了巨大的影響。因此，分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體對文化產(chǎn)業(yè)的影響尤為重要，企業(yè)要及時(shí)創(chuàng)新文化產(chǎn)品營銷的措施。本文以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以傳統(tǒng)營銷理論為載體，給我國文化產(chǎn)業(yè)營銷提出了新方向和新思路，這有利于完善文化產(chǎn)業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，整合文化產(chǎn)業(yè)各方面的資源，從而實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)營銷的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；新媒體；文化產(chǎn)品；中國電影；營銷策略

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)普及到人們的日常生活當(dāng)中，給人們的生活帶來了翻天覆地的變化，還降低了人們體力勞動(dòng)的負(fù)擔(dān)。而人們也不再僅限于物質(zhì)追求，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫穹矫娴淖非?。在信息化時(shí)代背景下，文化產(chǎn)業(yè)已在國際競爭舞臺(tái)占據(jù)重要地位，甚至已經(jīng)成為我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的重要環(huán)節(jié)，成為提高我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。在第八次全國代表大會(huì)中，胡錦濤同志也曾提出：誰能掌握文化發(fā)展的核心部分，誰就能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。不難看出，文化產(chǎn)業(yè)營銷在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)了重要位置，能有效提升企業(yè)核心競爭力和企業(yè)價(jià)值，給企業(yè)的正常運(yùn)行打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

一、文化產(chǎn)業(yè)概念

文化作為人類在日常生活和社會(huì)進(jìn)步中所產(chǎn)生的財(cái)富，是生產(chǎn)資源內(nèi)最重要的環(huán)節(jié)。為了區(qū)分它和其他資源，我們將其稱為文化資源。文化資源與自然資源具有一定的相似之處，可給人們的生產(chǎn)和社會(huì)生活帶來較好的服務(wù)，再經(jīng)過反復(fù)加工，賦予了各種資源不同的屬性特征，從而提升資源的附帶價(jià)值。另外，文化產(chǎn)業(yè)具有低投入、無污染、高產(chǎn)出等優(yōu)勢，在現(xiàn)代具有較大的發(fā)展空間。雖然文化產(chǎn)業(yè)誕生的時(shí)間較早，但目前尚無真正的定義。隨著研究人員對文化產(chǎn)業(yè)研究的不斷深入，他們提出了各種文化的產(chǎn)業(yè)概念，讓其逐漸向統(tǒng)一的方向發(fā)展。在國家研究人員看來，文化產(chǎn)業(yè)是指以經(jīng)營符號(hào)性服務(wù)和產(chǎn)品為主體的經(jīng)營活動(dòng)，再以生產(chǎn)、創(chuàng)意、再生產(chǎn)、交易等方面為基礎(chǔ)，建立一個(gè)健全的產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)極大拓展了文化產(chǎn)品的范圍，它不再局限于傳統(tǒng)文化的產(chǎn)業(yè)。與此同時(shí)，面對高新技術(shù)和文化產(chǎn)業(yè)間合作的日漸深入，文化產(chǎn)業(yè)已然變成高科技產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，而高科技產(chǎn)業(yè)就成為文化產(chǎn)業(yè)存在的重要依據(jù)。

二、國內(nèi)研究現(xiàn)狀

我國對文化產(chǎn)業(yè)研究與西方發(fā)達(dá)國家相比，雖已具有較好的研究成果，但仍然處于落后的狀態(tài)，直到20世紀(jì)末期，我國研究人員才逐漸意識(shí)到文化產(chǎn)業(yè)的重要性，針對文化產(chǎn)業(yè)理論進(jìn)行深入研究。目前，我國對文化產(chǎn)業(yè)的研究趨于多樣化，基本是以文化行業(yè)角度來分析文化產(chǎn)業(yè)的概念、推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略等方向的研究。文化產(chǎn)業(yè)研究人員王永章說過，我國文化產(chǎn)業(yè)與其他國家創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間存在較大差異。同時(shí)，很多文獻(xiàn)都提到在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，根據(jù)我國的國情和民情遵循實(shí)踐與理論相結(jié)合的原則，從而有效分清文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的區(qū)別，深入了解它們的特征，避免走進(jìn)誤區(qū)。除此之外，研究人員以我國文化經(jīng)濟(jì)體制改革、文化理論為核心，對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)兩個(gè)概念以及未來的發(fā)展方向進(jìn)行研究，從而發(fā)現(xiàn)二者更深的內(nèi)涵和存在的基本意義。根據(jù)研究所得的內(nèi)容，明確指出想要確保文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就必須分析我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和未來發(fā)展方向，將經(jīng)濟(jì)作為整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，注重研究文化內(nèi)在涵養(yǎng)和資源，并以市場文化為背景，將其作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步的基礎(chǔ)。

三、新媒體環(huán)境下文化產(chǎn)業(yè)營銷存在的問題

（一）文化產(chǎn)業(yè)市場定位的精準(zhǔn)度較低

在信息化時(shí)代背景下，專業(yè)研究人員發(fā)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)市場定位存在精確度不足的問題，這同樣是目前我國文化產(chǎn)業(yè)營銷中經(jīng)常遇到的問題。從文化產(chǎn)業(yè)角度來說，市場定位在文化產(chǎn)業(yè)中起到至關(guān)重要的作用，這關(guān)系到文化產(chǎn)業(yè)在消費(fèi)者心中的形象和定義，一旦市場定位出現(xiàn)問題，會(huì)極大降低整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，甚至面臨被市場淘汰乃至破產(chǎn)的危機(jī)。目前，從我國文化產(chǎn)業(yè)營銷情況來看，我國仍然存在大量文化產(chǎn)業(yè)未找到市場定位的問題，如教材輔導(dǎo)書籍的市場定位是給學(xué)生帶來豐富的教學(xué)資源，幫助學(xué)生全面掌握課堂的教學(xué)內(nèi)容，但目前在市場上有很多輔助的教材，僅僅是翻新了教材的內(nèi)容，導(dǎo)致學(xué)生在購買后，發(fā)現(xiàn)這些書籍并沒有起到幫助學(xué)習(xí)的作用，喪失再次購買的欲望，這些書籍很容易被市場淘汰。如影視文化產(chǎn)業(yè)的市場定位不準(zhǔn)確，導(dǎo)致很多影視作品無法吸引觀眾的目光。造成很多影視作品無法銷售出去，給影視企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)損失和名譽(yù)損失。因此，精確的市場定位是文化產(chǎn)業(yè)營銷必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。

（二）營銷手段單一化

目前，我國文化產(chǎn)業(yè)營銷中經(jīng)常出現(xiàn)方式單一的問題。由于文化產(chǎn)業(yè)營銷具有較強(qiáng)的特殊性，通常是使用轟炸式的營銷手段，如頻繁發(fā)布廣告、在不同時(shí)間段向消費(fèi)者傳遞同一條信息。這種營銷方式過于單一，會(huì)讓消費(fèi)者失去觀看的興趣，不僅無法吸引消費(fèi)者，甚至可能讓消費(fèi)者對文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生排斥和反感的心理。如影視文化經(jīng)常利用大眾來宣傳影視作品，無法實(shí)現(xiàn)影視文化的可持續(xù)發(fā)展，很容易造成消費(fèi)者的視覺疲倦，極大地降低了影視行業(yè)的市場競爭力。

（三）文化產(chǎn)業(yè)營銷布局不均衡營銷布局不均衡是目前文化產(chǎn)業(yè)營銷存在比較嚴(yán)重的問題。在信息化時(shí)代背景下，營銷布局通常表現(xiàn)在兩個(gè)方面：資源分配和各個(gè)產(chǎn)業(yè)的營銷比例。如果這兩個(gè)方面一旦出現(xiàn)營銷布局不均衡的情況，很有可能會(huì)給整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)營銷造成嚴(yán)重的影響，從而產(chǎn)生資源浪費(fèi)和各行業(yè)發(fā)展不協(xié)調(diào)等問題。同時(shí)，在現(xiàn)階段文化產(chǎn)業(yè)的營銷過程中，很多文化產(chǎn)業(yè)無法充分利用資源，在工藝藝術(shù)品文化產(chǎn)業(yè)和影視文化產(chǎn)業(yè)營銷方面同樣存在不協(xié)調(diào)的問題，人們往往會(huì)忽略工藝品的文化產(chǎn)業(yè)營銷，而注重其他文化的產(chǎn)業(yè)營銷，給整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)營銷造成嚴(yán)重影響。

四、電影產(chǎn)業(yè)營銷策略

（一）注重產(chǎn)業(yè)差異化，實(shí)施個(gè)性化營銷

1.重視產(chǎn)品的差異化營銷隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們物質(zhì)生活的水平逐漸提升，人們對電影產(chǎn)品提出了更高要求，不再僅限于視覺和題材，逐漸出現(xiàn)多樣化和個(gè)性化的需求。電影產(chǎn)品通常要追求拍攝、創(chuàng)作、發(fā)行等方面的與眾不同，要與市場同期上映的電影產(chǎn)品形成反差，這樣有利于被消費(fèi)者了解。同時(shí)，可對電影產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，使其具有特殊的優(yōu)勢，從而激發(fā)觀眾的觀看欲望?？梢哉f，電影產(chǎn)品是整個(gè)營銷的核心內(nèi)容，如果想要建立該產(chǎn)品的品牌，就必須建立品牌效益，再運(yùn)用產(chǎn)品的差異性和創(chuàng)新性，極大地提高產(chǎn)品在文化市場的占比，從而提升產(chǎn)業(yè)在市場的競爭力，這是整個(gè)文化營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。文化營銷不僅能全方位反映出社會(huì)生活的情況，包含與時(shí)俱進(jìn)的元素，同時(shí)還可在內(nèi)容中添加創(chuàng)新元素和人性特點(diǎn)，使公眾產(chǎn)生較強(qiáng)的認(rèn)同感，從而樹立正確的價(jià)值觀，滿足消費(fèi)者對精神文化和產(chǎn)品內(nèi)容的需求[1]。2.遵循市場差異化的營銷電影產(chǎn)品營銷差異化是指根據(jù)市場的差異確定營銷方式，從而確保營銷的效果。如果將電影產(chǎn)品當(dāng)作市場營銷的主要依據(jù)，那么市場環(huán)境就是營銷的營養(yǎng)。例如，電影《小時(shí)代》已成功超越很多國產(chǎn)電影，票房數(shù)量在整個(gè)電影界已達(dá)到首屈一指的地位。而《小時(shí)代》的成功不僅體現(xiàn)在影片本身內(nèi)容的多樣化，還因?yàn)槠渚哂邢冗M(jìn)的營銷方式。影片的營銷人員將觀影目標(biāo)定位在青少年群體，其中有很大一部分人是郭敬明的忠實(shí)粉絲，這能給影片帶來巨大的流量。同時(shí)，在影片制作過程中，營銷人員要全方面研究目標(biāo)群體的情況，如消費(fèi)者的喜愛等，利用大數(shù)據(jù)，判斷其觀影需求和喜好，再對結(jié)果進(jìn)行深入分析。目標(biāo)市場具有較強(qiáng)的特殊性，因此電影企業(yè)要進(jìn)一步探究市場的實(shí)際需求，再根據(jù)市場需求來策劃差異性的營銷內(nèi)容，以滿足消費(fèi)者各方面的觀影需求，這才是《小時(shí)代》獲得成功的秘訣[2]。3.塑造差異化的企業(yè)形象企業(yè)形象和人外在的相貌有共同之處，同樣是以自身品牌為切入點(diǎn)，讓消費(fèi)者清楚了解到營銷的外在形式。首先要認(rèn)識(shí)到企業(yè)形象可能造成的影響，如果消費(fèi)者不認(rèn)同產(chǎn)品的外在形象，那么大部分消費(fèi)者不會(huì)注重產(chǎn)品的質(zhì)量。當(dāng)企業(yè)形象存在負(fù)面問題時(shí)，再加上營銷方式過于單一，會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。針對這一情況，企業(yè)要打造明顯的形象差異化，營造良好的企業(yè)形象和品牌，通過媒體平臺(tái)向消費(fèi)者傳遞優(yōu)秀的企業(yè)形象，從而提高企業(yè)在消費(fèi)者心中的地位。消費(fèi)者由于認(rèn)同電影企業(yè)所展現(xiàn)的企業(yè)文化和品牌形象，能夠真正體驗(yàn)到宣傳活動(dòng)的內(nèi)在差異，便會(huì)對電影產(chǎn)品做出偏愛選擇。因此，電影企業(yè)在形象方面要盡量做到細(xì)致，給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的感受，滿足消費(fèi)者的需求[3]。

（二）發(fā)掘產(chǎn)品的彈性功能，滿足多元化需求

1.新媒體平臺(tái)的電影票預(yù)算產(chǎn)品功能的彈性對電影產(chǎn)品營銷提出了更高的要求，傳統(tǒng)的營銷模式已無法滿足時(shí)代需求，因此我們必須創(chuàng)新傳統(tǒng)的營銷模式。互聯(lián)網(wǎng)為我國電影產(chǎn)品的營銷帶來了新方向和新思路，同時(shí)帶來了很多機(jī)遇。因此，電影企業(yè)應(yīng)合理利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，構(gòu)建健全的新媒體營銷平臺(tái)，將微信、微博等新媒體應(yīng)用于文化營銷，促進(jìn)電影行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。近年來，電影票不只在影院發(fā)行，互聯(lián)網(wǎng)也成為電影產(chǎn)品營銷的重要方式。例如，在電影《心花怒放》正式售票時(shí)，企業(yè)合理利用新媒體平臺(tái)，建立了電影票預(yù)售的概念，取得十多億票房，成為國慶檔電影排行榜冠軍?，F(xiàn)階段，電影預(yù)售已逐漸成為很多影片的必備程序，甚至有些影片在上映前一個(gè)月就開始預(yù)售，這在某種程度上來說是為影片預(yù)熱[4]。2.新技術(shù)推動(dòng)觀影形式的多樣化電影產(chǎn)品彈性功能呈現(xiàn)了電影產(chǎn)品的實(shí)際內(nèi)容，使企業(yè)能按照消費(fèi)者的需求，針對性地為其提供豐富的功能和系列化產(chǎn)品資源，讓整個(gè)電影產(chǎn)品都富有層次感。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對電影行業(yè)發(fā)揮了重要作用，衍生出電影產(chǎn)品制作和售賣等新型營銷方式，還讓觀影方式逐漸向多樣化發(fā)展。經(jīng)過創(chuàng)新，觀影的形式發(fā)生翻天覆地的變化，從傳統(tǒng)的黑白影片逐漸發(fā)展成彩色立體的三維影片，并構(gòu)建出三維立體聲畫系統(tǒng)，甚至出現(xiàn)了3D、4D等新型觀看形式。這種多樣化的觀影選擇不僅能極大滿足消費(fèi)者的需求，還能對市場進(jìn)行精確定位營銷[5]。

（三）提升衍生品的開發(fā)力度，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值

傳統(tǒng)電影營銷一般從影片拍攝開始到影片上映后就停止。目前，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，電影營銷模式和內(nèi)容更加多元化，人們對電影的需求更趨向于多樣化。我們現(xiàn)更加必須要淘汰傳統(tǒng)的營銷模式，創(chuàng)新營銷理念。電影作為大型產(chǎn)業(yè)鏈，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，通常在電影院的影片不過是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。隨著電影產(chǎn)業(yè)化程度的逐漸深入，電影產(chǎn)品前期利潤市場出現(xiàn)了持續(xù)走低的問題，為了解決這一問題，很多電影企業(yè)在電影前期創(chuàng)作過程中，就對影片進(jìn)行了明確的市場定位，且使用健全的商業(yè)模式，將目光放在電影衍生產(chǎn)品開發(fā)方面，給電影產(chǎn)品的營銷方案帶來了廣闊的空間。電影衍生品是指以電影為主體，衍生出的主要與電影有關(guān)的軟件、廣告、主題公園和游戲等產(chǎn)品，圍繞電影本身生產(chǎn)的具有價(jià)值的產(chǎn)品都是電影衍生品。衍生品的開發(fā)能有效拓展電影的營銷渠道。目前，我國正處于信息化時(shí)代，營銷的渠道具有非常明顯的優(yōu)勢。將電影作品直接展現(xiàn)給消費(fèi)者，這種特殊的發(fā)行渠道是連接消費(fèi)者和影視企業(yè)的重要樞紐。但隨著影院功能的逐漸豐富，觀眾不再局限于觀看電影，對于大型購物中心和電影超市越來越感興趣。因此，電影行業(yè)可與其他行業(yè)合作，滿足客戶的各方面需求，并拓展顧客的群體范圍[6]。

（四）構(gòu)建品牌忠誠度，激發(fā)觀眾共鳴

電影屬于消費(fèi)產(chǎn)品，本身擁有較強(qiáng)的產(chǎn)品共性，能激發(fā)消費(fèi)者的共鳴心理。而建立品牌的忠誠度是提升電影產(chǎn)品營銷效率的重要方式。該方式能滿足觀眾觀影的基礎(chǔ)需求，打造新型的營銷方式，刺激消費(fèi)者觀影的欲望，提升其觀影的體驗(yàn)感，讓電影品牌深入觀眾的內(nèi)心，提升觀眾對電影品牌的認(rèn)同感[7]。在信息化時(shí)代背景下，電影營銷可以運(yùn)用彈幕營銷的方式，將用戶的發(fā)言彈在屏幕上，用戶可邊看邊聊。彈幕在日本二次元影片內(nèi)已流行很多年，而我國最先了解的彈幕是以AGC（自動(dòng)增益控制）為主體的游戲類網(wǎng)站，雖然彈幕在日本流行時(shí)間較長，但長久以來被人們認(rèn)為是小眾化的產(chǎn)業(yè)。直到新型豆泡等播放器的出現(xiàn)，這種邊看電影邊吐槽的觀影方式逐漸成為消費(fèi)者的主要觀影方式[8]。

五、結(jié)束語

文化產(chǎn)業(yè)想要在信息化社會(huì)找到符合自身發(fā)展的道路，就必須解決文化產(chǎn)業(yè)營銷問題。根據(jù)不同文化產(chǎn)業(yè)需求建立正確的營銷策略，同時(shí)利用多種方式進(jìn)行營銷推廣，加大文化產(chǎn)業(yè)的宣傳力度，拓展?fàn)I銷途徑，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

作者:張欽 單位:山東師范大學(xué)文學(xué)院