鄉村文化產業發展媒體角色宣傳路徑

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摘要：鄉村文化產業的發展對于鄉村文化傳承、社會穩定、經濟發展等方面均有重要意義。媒體是鄉村文化產業形象的建構者和宣傳推廣者，隨著5G時代技術的提升，如今實現了萬物互聯、海量連接和沉浸式用戶體驗，賦予媒體新的生產力。本文從媒體角色入手，討論媒體宣傳對鄉村文化產業發展的助力意義，進而探索適合鄉村文化產業的宣傳路徑。

關鍵詞：鄉村文化產業；媒體融合；宣傳報道

鄉村文化產業的發展對于鄉村文化傳承、社會穩定、經濟發展等方面均有重要意義。隨著5G時代技術的提升，如今實現了萬物互聯、海量連接和沉浸式用戶體驗，賦予媒體新的生產力。社交媒體、短視頻等平臺逐漸成為各行各業宣傳的“標配”，促進了各產業品牌形象的塑造與營銷模式的創新改革。在融媒體時代，鄉村振興離不開新媒體技術，鄉村文化產業的發展也離不開新媒體的助推。

一、“集中視線”，扮好媒體角色

在鄉村文化產業長期發展中凸顯出的一個重要問題是缺乏推廣的渠道，優質的鄉村文化產業資源無法走出小圈子、走向大眾視野。鄉村發展需要媒體“集中視線”，產業知名度的提高離不開媒體的運用。

（一）媒體是鄉村文化產業形象的建構者鄉村在某種程度上是中華民族優秀傳統文化的發源地和保留地，然而在城市快速發展的今天，鄉村逐漸被邊緣化，鄉村文化亦在接受現代文明的洗禮，在占據主流地位的城市文化面前，人們對于鄉村的印象往往只是簡單的認知與自我想象，普遍停留在落后、愚昧、糟粕等負面的表層。在鄉村形象開始模糊化、空洞化、抽象化的同時，鄉村文化漸漸淪為一種亞文化，被忽視、片面化、邊緣化，許多傳統的文化面臨著傳承乏力、后繼無人的窘境。與此同時，鄉村文化產業也一直在站位偏差中摸索前行。鄉村文化產業發展多是走城市文化產業的道路，在外在沖擊與內在掙扎的改造中無所適從［1］。正確的文化產業形象的塑造有利于實現產業品牌效應，從而促進鄉村產業結構合理化，實現文化強民、產業富民。在媒體飛速發展的今天，大眾媒體通過各種形式的信息內容構建媒介環境，在一定程度上影響民眾對信息的認知和態度。主流媒體權威客觀，易形成聚合影響力，傳播鄉村文化產業品牌形象，凝聚共識；新媒體對鄉村文化進行傳播，為城鎮受眾提供重新認識鄉村文化的平臺與條件。直播、短視頻、VLOG等新型傳播形式多樣化地呈現鄉村文化產業形象，在新媒體的助力下，實現可視化的傳播，更加準確有效地完成鄉村形象構建與傳播。在當前的融媒體時代，媒體不僅是一種傳播工具，其本身已經成為一種社會的基礎設施，媒體的傳播內容和輿論導向可能對社會結構造成顛覆性影響。媒體是鄉村文化產業形象的建構者，其力量不可忽視。

（二）媒體是鄉村文化產業的宣傳推廣者鄉村文化產業在“互聯網+”的大背景下進入了全新的時代，新媒體使各文化產業獲得展示權，使各種群體、各類文化都有了對外展示的平臺與機會，文化有更多的機會呈現百花齊放的景象。融媒體時代的受眾習慣在指尖上了解世界，在碎片化的時間里接收碎片化的信息，通過移動客戶端實現信息獲取、觀點交流、休閑消遣。這樣的習慣對鄉村文化產業的宣傳互動提出了新的要求。在現代文化產業的激烈競爭中，只有不斷創新文化產品和宣傳方式，才能在市場中脫穎而出。以李子柒短視頻為例，就內容而言，李子柒短視頻主要是通過中國人日常生活的點滴展現中國獨特的山水田園風景、天然純正的美食、鄰里之間樸素溫暖的情感等，傳播中國的鄉村文化、飲食文化等；就傳播方式而言，李子柒充分利用新媒體，通過在微博、YouTube（油管）等平臺上網絡視頻獲得了國內外受眾的追捧，與此同時也實現了文化資源與文化產業的對接，她的淘寶店“李子柒旗艦店”銷量第一的廣西特產柳州螺螄粉月銷量45萬+，良好的品牌效應為李子柒及其團隊帶來了良好的經濟收益。文化產業的發展要有現代視野、國際視野、戰略視野，在產業發展的過程中媒體是宣傳的擴音器，建立以主流媒體牽頭、新型媒體并進的融合宣傳機制對于文化產業的宣傳至關重要。

二、融合傳播，發揮媒體力量

要實現地方鄉村文化的傳承與產業的發展，必須凝聚和調動社會各界的力量才能，使廣大群眾長期獲益，必須在知名度和美譽度上下功夫，與時俱進，將主流媒體與新興媒體融合進行傳播，全方位擴大影響，以實現地域品牌的大傳播、地方鄉村產業發展的大提速。

（一）多角度捕捉亮點鄉村文化產業知名度的提高離不開媒體報道，但相較于城市主流文化而言，鄉村文化處于被邊緣化、被忽視的尷尬地位，媒體對于鄉村文化產業相關活動的宣傳呈虎頭蛇尾的現象，前期增量大，后期推文頻率和質量下降，且內容過于模式化。以榆林鄉村文化旅游景點趙家峁為例，2018年起成為鄉村旅游示范村，在景區開放之初媒體大篇幅地對其進行報道，吸引游客紛紛前往，以鄉村文化旅游產業助力鄉村蛻變，成為各鄉村振興發展的標桿。然而新鮮感退去之后，景區開放之初的熱火朝天景象如今已降溫許多，媒體對于鄉村文化的宣傳是“一窩蜂”式的集中宣傳，雖然在短期內吸引了大量游客前往，使景區紅極一時，但熱度退去之后，景區的后續報道缺位，文化旅游產業打響知名度之后的宣傳報道缺乏持續的生命力，景區很快淡出群眾視野，不利于其發展。在鄉村文化產業的活動中媒體報道必不可少，但報道不能形式化，必須有能吸引民眾關注的亮點、熱點、看點，報道圍繞鄉村文化產業發展的歷程、現狀、展望等軌跡，制定詳細的新聞報道方案，精準把握節奏，有故事、有細節、有內涵地呈現鄉村文化產業活動，從文化、生活、藝術、體驗等角度全方位地呈現鄉村文化產業全貌，保證新聞報道的可讀性、持續性，助力鄉村文化產業發展［2］。

（二）大融合擴大影響融媒體將傳播生態環境變得開放包容，鄉村文化產業的宣傳也要因勢利導，應運用融媒體平臺構建參與開放式的傳播路徑，培育傳播鄉村文化的自媒體，政府及社會組織要有意識地利用各類自媒體平臺建設鄉村文化自媒體矩陣，形成文化傳播合力，為公眾提供輕松便捷的文化體驗。以近年來新興的直播為例，主流媒體的融媒體直播不僅能全面展示豐富多彩的特色文化，還能促進產業發展。2021年1月，榆林傳媒中心策劃推出的大型系列融媒體直播節目《主播探館》開播，主播分別前往佳縣赤牛坬民俗文化村、橫山區黨岔鎮等地，全方位展示說書、嗩吶、石雕以及陜北農耕文化等，邀請專家走進演播室講述榆林博物館的建設發展情況、陜北民俗中的趣事及文化內涵。活動通過榆林客戶端、快手、西部網等多個平臺同步直播，在近4個小時的直播中，累計點擊量達到20多萬人次。此外，榆林傳媒中心曾多次舉辦直播帶貨活動，助力鄉村產業發展，全方位展現榆林的時代風貌。融媒體時代的傳播要有互聯網思維，充分考慮到報道的參與性，增強體驗感，既要有綜合性報道，也要有專題呈現，既要有傳統媒體引導，也要有微信、微博、抖音等新媒體參與，在具體傳播過程中要根據平臺特性分裝信息——新媒體追求速度，文字內容要言簡意賅，搭配圖片和短視頻快速傳播；電視突出視頻傳播的現場感，運用現場同期聲更加鮮活；報紙要注重對內容的深度挖掘，突出文字的深度和廣度；廣播和電視相通，既要突出現場感，又要對現場觀察到的內容進行有聲化處理。只有通過這些平臺，才能保證鄉村文化在傳播過程中的真實完整。需要注意的是，在融媒體時代的宣傳活動中，正確的輿論引導尤為重要，可以在各個社交媒體平臺上設置主流話題，引導公眾參與預熱，吸引群眾參與鄉村文化活動、體驗鄉村文化生活，形成良好的輿論氛圍。

（三）深挖掘講好故事在融媒體發展的浪潮中，無論如何融合，內容建設是根本，只有以內容為王為前提，才可以談創新報道模式。因此在傳播過程中，主流媒體與網絡媒體要齊頭并進，一方面要注重對原生態鄉村文化的挖掘推廣，另一方面要持續推出高質量內容，以滿足用戶需求，提高鄉村文化的知名度、美譽度和影響力，對外打造文化名片，提升競爭力。深入調研是優質宣傳的前提，專業媒體人首先應不斷提升自我，錘煉腳力，破除地理距離，深入鄉村進行實地考察；其次要錘煉眼力，去發現、辨別、判斷、捕捉鄉村文化產業中的特色和典型，呈現產業的內生動力；最后要錘煉腦力，對鄉村文化產業中的報道進行深入采訪、精心策劃，力求每一篇報道都有特色、有共鳴，實現有效傳播。除此之外，還要注重與本地受眾的互動交流，增強參與性、開放性，利用大數據分析用戶心理，有針對性地在融媒體平臺上推送內容，吸引不同人群參與鄉村文化宣傳，及時調整傳播策略，消解負面情緒和質疑的聲音，以提高榆林鄉村文化美譽度，促進產業經濟效益提升。

三、結語

在鄉村文化產業發展的過程中媒體力量不可或缺。在融媒體時代，要以新媒體邏輯理解鄉村文化、推動鄉村文化產業發展。一般而言，鄉村文化產業宣傳主要依托于本地的政府或媒體單位，但由于距離等客觀因素的限制，主流媒體的專業媒體人無法時刻關注鄉村文化產業內部發展變化，導致報道數量少、無法形成持續的影響力。與此同時，鄉村文化產業自辦的媒體宣傳平臺更新速度慢，內容比較零散，內容推送板塊劃分不清，粉絲黏性不強，實際轉化率不高。因此，各鄉村亟須建立一支自己的宣傳隊伍，變被動為主動，自主傳播，擴大產業影響。對鄉村文化產業的宣傳不應該是自說自話、自我陶醉，而要走出去，才能提升影響力。要時時刻刻了解時代變化，深入鄉民中間，講好鄉村故事，見證鄉村發展，改變鄉民在文化產業宣傳中的“失語”狀態，進而真正融合媒體力量，服務鄉村文化產業發展。

參考文獻：

［1］秦朝森.鄉村文化產業研究的城市視角、現代化認知與新媒體邏輯［J］.文化產業研究，2020（1）：25-32.

［2］周云峰.危難中增信心變局中聚人氣——從湖南鄉村文化旅游節看疫后經濟復蘇中的媒體力量［J］.中國報業，2020（15）：56-57.

作者：楊程茜 單位：榆林學院