談避暑山莊文化產(chǎn)業(yè)電商化發(fā)展路徑
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【摘要】避暑山莊文化產(chǎn)業(yè)是承德市文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。目前其電子商務(wù)的開展受地區(qū)特點(diǎn)的限制，未能幫助避暑山莊文化品牌煥發(fā)新的生機(jī)。本文分析了其近年來電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，雖有所突破但依然在應(yīng)用維度、程度、定位上存在問題。立足于避暑山莊文化特色，提出以民族文化為核心，聯(lián)合區(qū)域其他文化產(chǎn)業(yè)，應(yīng)用多種電商模式的發(fā)展路徑。
【關(guān)鍵詞】避暑山莊；文化產(chǎn)業(yè)；電子商務(wù)
文化產(chǎn)業(yè)具有資源消耗少、可持續(xù)發(fā)展的特點(diǎn)，能夠?qū)^(qū)域經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型提升起到重要的推動(dòng)作用。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，電子商務(wù)為眾多文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展插上了翅膀，故宮就是其中的佼佼者。故宮在天貓、淘寶開設(shè)五家線上店鋪，文化創(chuàng)意產(chǎn)品1萬余種，2017年文創(chuàng)產(chǎn)品收入達(dá)到15億元[1]。在品牌知名度確立后，更是與美妝、金融等行業(yè)跨界合作，產(chǎn)業(yè)不斷延伸。同樣作為皇家行宮的避暑山莊，雖然是我國現(xiàn)存規(guī)模最大的皇家園林，但受限于承德的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市特點(diǎn)，對(duì)于其文化產(chǎn)業(yè)的電商化主要集中于實(shí)地旅游方面，缺少全方位的挖掘。為充分借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)，本文從電子商務(wù)視角出發(fā)，分析其發(fā)展現(xiàn)狀，探究可行的發(fā)展路徑，以推動(dòng)避暑山莊文化產(chǎn)業(yè)為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)更大力量。
一、避暑山莊文化產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
避暑山莊由承德市文物局管理，對(duì)其文化產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)化的應(yīng)用主要集中于景區(qū)旅游上，通過互聯(lián)網(wǎng)手段，增加游客人數(shù)、提升旅游體驗(yàn)。
（一）建立網(wǎng)上官方媒體避暑山莊于2009年建立了官方網(wǎng)站，幾經(jīng)升級(jí)改版，頁面美觀，風(fēng)格簡潔，除中文外還設(shè)置了英語、日語和韓語版本。網(wǎng)站主要由景區(qū)宣傳、旅游服務(wù)、電子商務(wù)組成，其內(nèi)容及功能見表1。雖然網(wǎng)站電子商務(wù)版塊能夠銷售電子二維碼票和產(chǎn)品，但是用戶在購買過程中需要先注冊(cè)，而該網(wǎng)站僅面向?qū)в?、渠道分銷、酒店賓館開放注冊(cè)權(quán)限。因此，除了年票充值外，個(gè)人游客無法通過網(wǎng)站真正實(shí)現(xiàn)門票和文化產(chǎn)品的購買。同時(shí)，避暑山莊于2010年在新浪創(chuàng)建了官方微博，擁有粉絲123萬，迄今微博12000余條，微博內(nèi)容主要為旅游信息、景區(qū)宣傳及轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。一般宣傳微博的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊數(shù)基本在個(gè)位數(shù)，多的達(dá)到十幾個(gè)。轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的參與者只在50到100余人之間。名為“避暑山莊”的公眾號(hào)由承德舜天國際旅行社有限公司注冊(cè)。避暑山莊官方微信公眾號(hào)為“避暑山莊及周圍寺廟”，主要提供景區(qū)介紹、旅游服務(wù)、旅行攻略等信息。同時(shí)申請(qǐng)了“避暑山莊旅游集團(tuán)游客服務(wù)中心”為游客提供服務(wù)。兩個(gè)官方公眾號(hào)功能與網(wǎng)站類似，其中文化產(chǎn)品銷售等電子商務(wù)功能尚在建設(shè)中。
（二）創(chuàng)建智慧化景區(qū)近幾年，避暑山莊景區(qū)利用新興科技手段，升級(jí)門票管理系統(tǒng)。針對(duì)當(dāng)?shù)厥忻癯钟械哪昶?，與工商銀行合作，推出具有信用卡、借記卡功能的銀行卡年票。同時(shí)，對(duì)于獨(dú)立年票，由傳統(tǒng)紙質(zhì)卡片升級(jí)為芯片卡，游客不必再每年持照片到景區(qū)窗口換票，而是一次辦理，長期有效，只需按時(shí)充值即可。在提供線下充值服務(wù)的同時(shí)，開通了線上充值功能，用戶可以足不出戶地通過網(wǎng)站、第三方微信公眾號(hào)、多家手機(jī)銀行等渠道完成年票續(xù)期，年票辦理期間景區(qū)排長隊(duì)的現(xiàn)象明顯改善，有效減少了用戶的時(shí)間成本。隨著線上服務(wù)的完善，避暑山莊又推出了電子年票。游客可以在第三方微信公眾號(hào)綁定個(gè)人信息，生成年票二維碼，通過檢票設(shè)備掃描二維碼進(jìn)入景區(qū)，以此代替芯片卡的讀取。對(duì)于外地游客使用的單次門票的電子化工程也在進(jìn)行中。為迎合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、符合游客的使用習(xí)慣，避暑山莊推出了全景區(qū)免費(fèi)Wifi服務(wù)。同時(shí)在“避暑山莊及周圍寺廟”公眾號(hào)中提供了語音導(dǎo)覽功能。
（三）開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)避暑山莊在建立的網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)上進(jìn)行景區(qū)介紹、文化宣傳，除此之外，多次在微博上展開轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)。在故宮通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品走紅網(wǎng)絡(luò)之后，承德文物局于2019年6月舉辦了“避暑山莊及周圍寺廟首屆文創(chuàng)產(chǎn)品大賽”，以此來激發(fā)文化創(chuàng)新活力，傳播避暑山莊及周圍寺廟文化價(jià)值。該次大賽共收到參賽作品247件，覆蓋藝術(shù)品、旅游紀(jì)念品、生活用品等多個(gè)領(lǐng)域。比賽設(shè)置了海選投票環(huán)節(jié)，累積票數(shù)共計(jì)268429票。官方希望借此次比賽提升避暑山莊知名度，同時(shí)挖掘優(yōu)秀文化設(shè)計(jì)和文化產(chǎn)品。
二、避暑山莊文化產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展存在問題
（一）維度單一避暑山莊文化產(chǎn)業(yè)已開展的電子商務(wù)活動(dòng)都是圍繞其作為名勝古跡的旅游文化價(jià)值展開。避暑山莊作為清代皇帝僅次于紫禁城的重要辦公機(jī)構(gòu)[2]，其文化內(nèi)涵豐富多樣?！耙蛔角f，半部清史”，避暑山莊承載著皇家文化。木蘭秋彌，滿蒙一家，避暑山莊體現(xiàn)著融合文化。周圍寺廟，眾星拱月，避暑山莊蘊(yùn)含著宗教文化。相較于旅游文化而言，這些文化維度更為深入，是賦予避暑山莊景觀之上價(jià)值的途徑，也應(yīng)當(dāng)是電子商務(wù)化的抓手。
（二）程度較淺目前，圍繞避暑山莊旅游文化產(chǎn)業(yè)展開的電子商務(wù)活動(dòng)，只停留在簡單地建網(wǎng)站、發(fā)文章。雖然展示了門票、旅游產(chǎn)品的在線交易功能，但是實(shí)際上并不能實(shí)現(xiàn)個(gè)人游客的獨(dú)立購買。避暑山莊也未在其他較成熟的電子商務(wù)平臺(tái)，如天貓、京東等開設(shè)官方旗艦店，網(wǎng)絡(luò)交易基本不能實(shí)現(xiàn)。門票的電子化僅是簡化了游客進(jìn)入景區(qū)的流程。微信公眾號(hào)提供的語音導(dǎo)覽功能是已錄制好的音頻播放，缺少和瀏覽路徑的結(jié)合，整體對(duì)游客瀏覽體驗(yàn)的提升有限。
（三）定位不清避暑山莊嘗試學(xué)習(xí)故宮的經(jīng)驗(yàn)，借助文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷提升品牌知名度，舉辦了“避暑山莊及周圍寺廟首屆文創(chuàng)產(chǎn)品大賽”。從結(jié)果來看，該活動(dòng)僅在一定程度上宣傳了避暑山莊，但未達(dá)到爆紅的目的。分析原因，在于主辦者只看到了避暑山莊和故宮的相似性，而沒有明確避暑山莊與故宮的不同。因?yàn)橄嗨?，采取了類同的策略。但是在互?lián)網(wǎng)領(lǐng)域存在明顯的先行者優(yōu)勢(shì)，首創(chuàng)者能夠成功，跟隨者往往寂寂無名。沒有明確不同，使得參賽作品要么遵循故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)之路，缺乏創(chuàng)新性，要么停留在山莊景觀符號(hào)的運(yùn)用，缺少文化內(nèi)涵的體現(xiàn)。例如獲得文創(chuàng)設(shè)計(jì)類一等獎(jiǎng)的工商銀行承德避暑山莊信用卡中的一張卡面與工商銀行故宮聯(lián)名借記卡里的“秋”卡設(shè)計(jì)有異曲同工之效。定位不清，導(dǎo)致文化創(chuàng)意無法聚沙成塔，為一致的文化品牌形象服務(wù)。
三、避暑山莊文化產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展可行路徑
（一）凝練文化特色，找準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)力點(diǎn)避暑山莊文化內(nèi)涵的豐富性給后人留下了寶貴的精神財(cái)富，也為自身特色的凝練設(shè)置了難度。首先，應(yīng)從避暑山莊自身出發(fā)。不同于故宮的歷史久遠(yuǎn)，避暑山莊始建于清朝，是清代皇帝的居所和政務(wù)處理地點(diǎn)。皇帝在這里接見少數(shù)民族部落首領(lǐng)、各地宗教領(lǐng)袖人物[2]。與故宮嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕始椅幕啾?，避暑山莊的皇家文化更為包容[3]。其次，應(yīng)結(jié)合承德地域文化特色。承德地處燕山余脈，在這里草原文化與中原農(nóng)耕文化交匯，皇家文化與宗教文化融合，鐫刻著中華民族“和”文化的烙印[4]。因此，可以將民族文化作為避暑山莊文化的特色，立足于此，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段，打造獨(dú)特的避暑山莊文化品牌。
（二）發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì)，形成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)群承德坐擁避暑山莊及周圍寺廟、金山嶺長城等世界級(jí)文化遺產(chǎn)外，還具有豐富的以滿族文化為代表的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，包括豐寧滿族剪紙、豐寧滕氏布糊畫等[5]。部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與文化的結(jié)合也誕生了新的發(fā)展思路，例如活性炭工藝品供不應(yīng)求。避暑山莊應(yīng)當(dāng)充分利用地方資源，將民族文化與傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)材料相結(jié)合，形成豐富多樣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，對(duì)避暑山莊文化品牌形成支撐。各文化產(chǎn)業(yè)之間形成集群效應(yīng)，有效拉動(dòng)承德整體文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
（三）深耕經(jīng)營環(huán)節(jié)，提高創(chuàng)新技術(shù)融合度網(wǎng)絡(luò)營銷助力品牌知名度提升是避暑山莊文化產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的第一環(huán)，在此基礎(chǔ)上，需要不斷創(chuàng)新，利用新技術(shù)在縱向和橫向上推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展?？v向上，對(duì)于智慧化景區(qū)的打造，在現(xiàn)有設(shè)施的基礎(chǔ)上，盡快實(shí)現(xiàn)門票的電子化，從而成為真正的O2O模式。增強(qiáng)基于地理位置的服務(wù)，使語音導(dǎo)航與游客軌跡相契合，提供個(gè)性化、定制化服務(wù)，切實(shí)提升游客的游覽體驗(yàn)。橫向上，將電子商務(wù)應(yīng)用到文化產(chǎn)業(yè)更多的環(huán)節(jié)中。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展較多受制于資金等問題?，F(xiàn)今，我國已準(zhǔn)許民間資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)，可采用眾籌模式完成資金籌集，同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣“預(yù)熱”。在本地相關(guān)人才缺乏的情況下，可采用遠(yuǎn)程協(xié)作的方式邀請(qǐng)發(fā)達(dá)城市專業(yè)人員進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。充分利用成熟的電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售流通，可以采用成熟的B2B、B2C模式，也可以根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品的特點(diǎn)發(fā)展C2F模式，以切實(shí)提升文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品中融入AR、VR技術(shù)，將文創(chuàng)產(chǎn)品與景觀建筑結(jié)合到一起，使避暑山莊的民族文化與旅游文化更好地融合，相互促進(jìn)。
四、結(jié)語
避暑山莊具有得天獨(dú)厚的文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，電子商務(wù)正是助其騰飛的翅膀。找準(zhǔn)特色，形成集群，將新技術(shù)、新模式應(yīng)用于各個(gè)環(huán)節(jié)，定能實(shí)現(xiàn)文化品牌知名度和價(jià)值的同步提升，從而推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為承德經(jīng)濟(jì)的新支柱。
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作者：劉麗偉 張穎 單位：河北民族師范學(xué)院