消費心理下的海洋文化產業發展

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【摘要】發展廣西海洋文化產業是實現國家海洋強國戰略目標的有力支撐，同時對深化與東盟合作、促進區域協調發展具有重要意義。對當前廣西海洋文化消費現狀進行調查研究，并根據調查結果，從消費動機和消費滿意度對消費心理進行分析。推動廣西海洋文化產業發展，必須重視海洋文化產業開發，開展海洋文化宣傳教育；突顯地方文化特色，創新海洋文化產品和服務；打造特色海洋文化產業品牌，通過旅游業帶動海洋文化產業發展。

【關鍵詞】海洋文化產業；消費心理；建議和對策；廣西

一、引言

廣西是中國西南唯一擁有大陸疆界和海洋疆界的少數民族地區，也是中國海洋文明的發源地之一，孕育了燦爛的海洋文化，如漁俗文化、伏波文化、海洋文學等。廣西海洋文化是廣西沿海人民在開發、利用和保護海洋的社會實踐中所形成的思想道德、民族精神、教育科技和文化藝術等物質成果和精神成果的總和[1]。渾厚的海洋文化優勢和豐富的海洋文化資源成為廣西海洋文化產業發展的寶貴基礎。另外，作為國內唯一與東盟各國在海陸均有連接的省份，廣西具有得天獨厚的區位優勢，是21世紀海上絲綢之路中的“通道”和“門戶”，為廣西海洋文化產業的發展帶來了重大契機。對廣西海洋文化產業進行研究之前，筆者以廣西沿海城鎮居民為樣本，對沿海三市（欽州、北海、防城）城鎮居民進行問卷調查，了解其海洋文化消費心理和行為特征，為實際研究提供基礎保證。

二、廣西海洋文化消費現狀

廣西已經形成了比較完善的海洋文化產業體系。包括濱海旅游業、海洋休閑體育業、海洋節慶會展業和海洋工藝品等。其中，濱海旅游業具有濱海城市游、民族風情游、漁村體驗游、海島休閑游和跨國邊境游五種濱海旅游模式。海洋休閑體育包括海域游泳、海水浴、潛水、沖浪、沙灘球類等。海洋節慶會展業形成了京族哈節、北海珍珠節、欽州觀潮節、欽州蠔情節等具有廣西海洋文化特征的節慶活動。海洋工藝品則有珍珠、坭興陶，生活在廣西北部灣地區的壯、瑤、京等民族制作的壯錦、瑤錦、彩帶、刺繡、木雕、石刻、剪紙、泥塑等。調查結果顯示，居民參加最多的海洋文化消費項目包括濱海城市游（參加人數占97％）、海洋體育活動（占72%）和漁村體驗游（占66.9%）。有一半左右的消費者去年曾經購買廣西海洋工藝品、參加海洋節慶和參加民族風情游（分別占比53.6%、47.5%和46.7%）。而對于海島休閑游（潿洲島等）和跨國邊境游（越南航線），可能由于消費成本較高或是對該項目不熟悉，參加的人數較少（分別占比38.1%和36.4%）。在各類廣西海洋文化消費項目中，消費者性別比例均等，男性消費者和女性消費者比例相當。以26-45歲的人群為主（占比超過50%），56歲及以上消費者參與最少，老年人對此并不熱衷。已婚消費者多于未婚消費者。以平均月收入為2000-4000元的消費人群為主，對高收入者的吸引力不大。由此可見，年齡在26-45歲之間的中低等收入者是廣西海洋文化產業的主要消費群體。目前廣西海洋文化消費項目較為單一，缺乏創新，對消費者吸引力不夠。比如開發相對成熟的海洋體育活動，也只限于漁船出海觀光、摩托艇沖浪等傳統形式，另外，海洋工藝品附加值較低。而有些消費項目開發和宣傳力度不夠，消費者并不熟悉，如民族風情游和海洋節慶活動等。

三、廣西海洋文化消費心理分析

對文化消費行為的研究離不開消費心理。消費心理決定消費行為，消費行為表現消費心理，兩者密不可分[2]。一個完整的消費過程是一個由心理到行為的轉換過程，即購買決策過程。Engel、Kollat和Blackwell提出的EKB模型是目前為止理論框架最完整的一個消費行為模型。該模型將消費決策過程分為如圖1所示的五個階段[3]：其中，需求確認階段涉及消費需求的形成，并將消費需求轉變成消費動機。信息尋找和方案評估兩個步驟并不一定會發生。購買后行為則涉及消費滿意度。

（一）消費動機1.社交動機、求尊重動機。調查結果發現，社交動機是廣西沿海城鎮居民進行海洋文化消費最主要的動機。社交是個體的基本需要，廣西海洋文化消費的社交動機可能多由民族的歸屬感所激發，主要表現為訪古尋今、舊地重游、緬懷祖先等。廣西海洋旅游已形成以濱海觀光為主、以康體療養、休閑度假為輔的海洋旅游產品，消費者通過海洋旅游等避開日常工作，結識新朋友，建立新的友誼，走親訪友，維系已有的人際關系。另外，文化消費往往是身份和地位的象征，同時代表成功、自信和他人的尊重。通過文化消費，消費者可以充分體驗被尊重的感覺，而在現實生活中缺乏成功體驗、自我價值感較低的消費者也可以通過文化消費滿足被他人尊重的需要。2.生理性動機。激烈的工作競爭和快節奏的生活方式使人們面臨較大的壓力，身心俱疲。海洋旅游、參加海洋節慶等廣西海洋文化消費項目可以幫助消費者釋放壓力。另外，廣西擁有豐富多彩的群眾休閑體育活動，如海域游泳、沙灘球類、游艇等，深受居民認可和喜愛，居民可以就近療養身心、強身健體。3.文化動機。廣西海洋文化蘊含著豐富的文化特色。首先，歷史積淀豐富。廣西沿海地區是南珠文化的發源與傳承地，海洋性物質文化遺產積淀豐富，海洋歷史民俗文化業已經形成一定的品牌和規模。如北海百年老街、白龍珍珠城遺址公園等。其次，民族特色濃厚。這里有全國唯一的海洋民族——京族，也有被稱為“海上吉普賽”的疍家和散布于沿海的客家。廣西海洋文化是以駱越文化為基礎，并吸納了多元文化，還有壯族文化、京族文化等文化的內容特征。在廣西海洋文化消費過程中，消費者滿足了獲得包括宗教、民俗等文化知識的愿望。4.求美動機。人類存在追求美的動機，廣西海洋旅游資源豐富，不但有來自大海神奇的自然景觀，還有海洋文化所孕育的人文景觀，風情獨具，引人注目。如中國京族唯一聚居地——京族三島、中國第一灘——銀灘、中國最大的火山島——潿洲島，展示了旖旎的南海風情，極具觀賞價值。在海洋旅游中，消費者以審美的心態來看待旅游環境，暫時拋開了功利和實用目的，審美需求得到滿足。5.求新、求實動機和方便型動機。消費者追求個性，尋求新鮮感，對雷同的消費項目缺乏興趣，并且，消費行為往往受經濟因素影響，消費者多傾向于物有所值、物超所值的消費項目。廣西海洋文化雖然接受和融匯了其他文化，但始終保持自己的獨特性，體現在民俗、飲食、藝術、建筑等方面，消費項目具有濃郁的區域文化特色。如濱海紅樹林等孕育了獨具風韻的南方海洋生態文化，疍家婚禮和服飾等展示了斑斕的南方海洋民俗文化，使人耳目一新。另外，很多文化消費項目，如海洋體育活動（游泳、沖浪、沙灘球類等），游覽當地和周邊城市（北海、欽州、防城港）等已經融入當地居民的生活習慣，相較于長途旅行，更加快捷、經濟和可實現。

（二）消費滿意度調查結果發現，總體滿意度與年齡呈V字型關系，25歲及以下和46歲及以上年齡組的居民總體滿意度較高，26～45歲居民總體滿意度較低。另外，總體滿意度與社會經濟地位（由收入、職業、受教育程度衡量）呈負相關關系，社會經濟地位較低的居民對廣西海洋文化消費的總體滿意度更高。中青年群體是文化消費的主力，其滿意度相對較低可能與現有海洋文化消費項目較為傳統、時尚元素不足有關。中高社會階層擁有較高的文化品位，而目前廣西海洋文化消費項目的開發缺乏本土特色，對海洋文化的內涵挖掘不夠，局限于對海洋風光的簡單展示，難以滿足較高層次的文化需求。四、推動廣西海洋文化產業發展的建議和對策為推動廣西海洋文化消費水平和層次的整體提升，可以從以下幾個方面入手：第一，重視海洋文化產業開發，開展海洋文化宣傳教育。廣西北部灣因海而生，因海而興，要發展和振興海洋文化產業，先要從思想上重視，充分發掘海洋文化產業的社會和經濟價值。首先，收入是影響文化消費水平的重要因素，提升文化消費關鍵著力點在于提高居民可支配收入水平，努力實現人均收入增長與地區經濟發展同步。其次，開展廣西海洋文化宣傳教育，提升當地居民的文化認同感。廣西北部灣是“海上絲綢之路”的始發地之一，蘊含著厚重的歷史文化，如漁家民俗文化、宗教文化、疍家文化、京族文化和南珠文化等，應注重廣西海洋文化教育的開展，提高當地居民的海洋文化素養，激發其對海洋文化的興趣，進而提升消費意識。第二，突顯地方文化特色，創新海洋文化產品和服務。一方特色造就一方文化產業。廣西海洋文化產業具有濃厚的民族特色，在區域內差異鮮明，并以濃郁的南疆特色區別于其他沿海省份。然而，目前廣西海洋文化產業仍未形成差異化定位，品種單調，缺乏對海洋文化的深層次發掘，未能形成高品質的文化產品，對消費者，尤其是中高社會階層的消費者吸引力不足。中國已經進入“互聯網+”時代，創新是文化產業發展的重要方向。廣西北部灣各地的海洋文化各有特色，一方面，發展海洋文化產業不可盲目趨同，應基于當地特色文化資源進行開發，如東興應彰顯京族特色，北海潿洲島可展現獨特的海洋地質文化。提供個性化的文化產品和服務，采用時尚元素創新文化產品。另一方面，融入地方歷史文化，使文化產品和服務具有人文情懷。如在坭興陶和貝雕等民俗工藝品的設計中表現廣西沿海自然風光和歷史文化，提高文化產品附加值。第三，打造特色海洋文化產業品牌，通過旅游業帶動海洋文化產業發展。目前，國家級海洋生態文明建設示范區已經有24個，包括山東青島、江蘇南通、海南三亞和三沙等。因此，要真正促進廣西海洋文化產業的發展，需要沿海地區利用各自的文化優勢，打造獨具地方特色的海洋文化產業品牌。相對而言，廣西海洋旅游知名度高，北海銀灘、北海潿洲島、紅樹林保護區已經成為享譽區內外的一張獨特名片，是廣西海洋文化產業的支柱性產業。可通過海洋旅游業吸引更多的人到北部灣地區，進而帶動其他產業發展。借助京族哈節、北海國際珍珠節、欽州蠔情節等節慶平臺，將海洋民俗、海洋飲食、海洋宗教等廣西海洋文化元素滲透其中，使旅游者對廣西海洋文化有更加全面的體驗，打造廣西海洋文化旅游精品工程。

參考文獻：

[1]吳小玲,黃家慶,銀建軍:多彩的廣西海洋文化[M].桂林:漓江出版社,2013:13.

[2]陳崢嶸:消費心理學[M].北京:冶金工業出版社,2009:5.

[3]菲利普·科特勒(等):市場營銷導論[M].俞利軍譯.北京:華夏出版社,2001:137-143.

作者：吳正慧 單位：北部灣大學