融媒體中心與基層公共文化服務建設

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摘要：“提效增質”已經成為當前基層公共文化服務建設的基本要求。新興技術加持雖可促進基層公共文化服務數字化呈現與精準化供給，但對當前基層文化建設中群眾主體性缺失、文化內生增長不足以及公共文化失序等痼疾卻并未提出有效的方案。文章以縣級融媒體中心作為新的參與路徑，進而聚焦縣級融媒體中心參與基層公共文化服務的“數字供給”“科學決策”“內生性增長”“政社協同”以及“秩序重構”五個路徑，以期能為基層公共文化服務建設提供新的視角與思路。

關鍵詞：縣級融媒體中心；基層公共文化服務；技術嵌入；多要素參與

一、背景

2019年底，黨的十九屆四中全會提出要“完善城鄉公共文化服務體系，優化城鄉文化資源配置，推動基層文化惠民工程擴大覆蓋面、增強實效性，健全支持開展群眾性文化活動機制，鼓勵社會力量參與公共文化服務體系建設”。公共文化服務建設根在基層，活力在基層，難點也在基層。改革開放以來，中國基層公共文化服務建設取得了顯著成效。然而，由于受城鄉二元體制的影響，當前基層公共文化服務建設依舊存在“公共文化設施落后、文化經費投入不足、群眾參與有限、服務效能低下”以及“文化專干專業性不強、本土文化挖掘深度不夠”等現實難題。這些問題的根源，主要在于基層公共文化服務建設中的“能力/支持要素”與“群眾實際需求”之間的不相匹配，因而，如何有效解決兩者之間的錯位，如何優化基層公共文化服務中的文化供給、行政決策，注重本土文化挖掘、基層群眾動員以及重構基層公共文化秩序等就顯得尤為重要。在2018年8月全國思想宣傳工作會議中，習近平強調“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好地引導群眾、服務群眾”；次年，習總書記又正式提出“四全媒體”這一概念。這不僅意味著全媒體背景下媒體生產與傳播的全程化、全效化、全息化以及全員化，標志著媒體“無處不在”“萬物皆媒”的應用場景與訴求更為強烈，也體現出融媒體建設的鮮明“服務功能”轉向。實際上，作為全媒體傳播體系的重要組成部分，縣級融媒體中心因其服務的地方性，媒體的公有性、組織性以及數字交互性等優勢，其對推進基層社會治理具有獨特的價值。而作為基層社會治理的重要一環，基層公共文化服務的建設成效，則直接影響了基層群眾的公共文化體驗與獲得感。因而在對縣級融媒體與基層社會治理的研究中，縣級融媒體與基層公共文化服務的關系，是一個值得關注的議題。事實上，將縣級融媒體中心納入基層公共文化服務建設的思考中，“既有利于縣級媒體擴大輿論影響力，壯大發展實力，也有利于保障人民群眾的基本文化權益、推動城鄉公共文化服務的均衡發展”。可以認為，縣級融媒體中心的出現，為研究基層公共文化服務建設提供了一個更為具體和獨特的視角。

二、基層公共文化服務與縣級融媒體

進入互聯網時代，尤其是隨著數字技術（大數據、人工智能）在社會生活中的滲透，部分學者開始寄希望于運用數字技術來解決基層公共文化服務存在的問題。由此，基層公共文化服務的網絡/格化、數字化建設被提上議程：有研究者強調要推進基層“數字博物館”“數字圖書館”“數字文化館”等硬件設施建設，更好地整合基層公共文化資源，改變原有公共文化服務供給的碎片形態；也有學者呼吁要注重運用互聯網思維，借助互聯網渠道以及互聯網技術來推動基層公共文化服務供給側改革；還有人強調要借助互聯網技術，創新公共文化服務手段、延伸公共文化服務半徑、豐富公共文化服務產品和提升公共文化服務效率等。但在當前的相關文獻中，關于“數字技術”與“基層公共文化服務建設”的具體研究中，大多照搬“公共文化服務數字化建設”的既有成果：一方面，其忽視了基層文化的特殊性、在地性，忽視了基層文化的內生能力，也忽視了基層的公共文化秩序等問題；另一方面，既有研究對于“數字技術”作用于“基層公共文化服務”會存在何種缺陷，導致什么問題仍缺乏關注。與單一的技術嵌入不同，縣級融媒體中心作用于基層社會治理，不僅體現在其能加強與基層社會的技術連接、實現社會服務數字化等層面，更體現在其內在的組織優勢、人才優勢、渠道優勢以及輿論引導優勢。2018年，習近平總書記提出，要“扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。這既體現了國家對于縣級融媒體中心“本地化發展”的基本要求，也為縣級融媒體中心參與基層社會服務提供了一種理論可能。因此，縣級融媒體中心必須高質量地實現從單純新聞宣傳向公共服務領域的轉變，通過對縣域各類資源的整合與調度，為縣域內群眾提供“一站式綜合服務”；必須立足于“信息服務”和“公共服務”這兩個基本框架，實現“媒介融合”與“功能融合”的雙融合。是以，在當下關于縣級融媒體中心建設的討論中，關于“媒體”與“社會服務”的討論比重逐漸增加，媒體融合也呈現出鮮明的“服務”轉向。以至于沙垚認為，縣級融媒體中心有助于完成基層社會的重建，對于鄉村文化的治理也呈現出一種媒介化的轉向。可見，針對當下基層公共文化服務的問題與不足，討論縣級融媒體中心參與基層公共文化服務建設，具有現實可行性。但要注意的是，縣級融媒體中心既是多種媒體技術的融合，同樣也是組織、人才、資本、機制以及媒體形式等多種要素的融合。而正是這種“技術融合”與“多元素融合”優勢的存在，為解決基層公共文化服務數字化取向的難題提供了一條新的路徑：既要注重發揮數字技術的優勢，但也要運用縣級融媒體中心的“多元素融合”優勢對技術缺陷進行一定的補充。在此基礎上，最終形成縣級融媒體中心作用于基層社會治理的“技術嵌入”與“多要素補充”這一互構機制。

三、縣級融媒體中心參與基層公共文化服務的“技術嵌入”

（一）基層公共文化服務的數字供給

未來數字公共文化建設重在整合。針對當前基層公共文化服務中“三館一站”各自為政，多頭管理的局面，可以通過大數據、人工智能等技術對其進行數字化、智能化升級；此外，還可以在原有“數字圖書館”“數字博物館”的基礎上，強化“數字閱讀室”“數字書屋”以及“VR視覺體驗館”建設，并完善讀者的身份管理、借還、預約機制，實現基層群眾公共文化服務空間的線上轉移。此外，在全媒體傳播的大背景下，憑借大數據、云計算、算法、人工智能等技術優勢，縣級融媒體中心通過對基層群眾的日常網絡瀏覽時長、搜索語句、點贊次數以及評論傾向等行為數據進行抓取、挖掘與分析，可以形成精準的個人畫像、群體畫像。同時，縣級融媒體中心還可對縣域范圍內不同鄉鎮的文化傳統、風俗習慣進行相應統計，匯制縣域“數字文化地圖”，推動基層公共文化服務的“網格化治理”進程，并以群眾需求為導向，向不同地域、不同群體有針對性的推送公共文化產品與服務。

（二）基層政府公共文化決策的科學化、民主化

當前的基層政府公共文化決策，“多頭管理、條塊分割”依舊突出，基層群眾的公共文化訴求機制也不健全，基層政府公共文化決策呈現一種“模糊發包”的現狀，難以匹配基層群眾實際需要。相比傳統的基層媒體，縣級融媒體中心在帶來多元傳播路徑的同時，也豐富了基層群眾表達的渠道，擴大了基層群眾交互的時空與場景，實現了基層群眾與政府的連接。在本地新聞網、傳媒網、視頻網、微博客戶端、微信公眾號、網絡直播平臺以及其他交互平臺上，基層群眾可以根據自己的實際需要與理解，對文化保護、基層文化建設（如選址問題，目及負責人的評議監督問題）以及其他基層社會公共議題進行討論與協商，以此豐富基層政府公共文化決策的“民意基礎”。實際上，縣級融媒體中心不僅是信息中心，也能聚焦于社會服務、輔助政府公共決策。在政治方面，縣級融媒體中心隸屬于地方黨委宣傳部，與基層黨政部門“有一定交集”，這在其接觸基層政府的有關政策、意見，理解基層公共文化決策意圖方面具有明顯的優勢；在技術方面，縣級融媒體中心可以充分發揮用戶數據、文化資源數據整合的優勢，以此為基層政府部門撰寫公共文化服務研究報告，輔助公共文化決策；在實踐方面，基層記者、編輯常年與基層群眾打交道，對基層群眾的文化訴求、心理具有較為清晰的認知，在決策過程中，記者的日常經驗能為網絡用戶數據提供一定的檢驗，避免決策陷入“唯數據論”的陷阱。

四、縣級融媒體中心參與基層公共文化服務的“多要素補充”

（一）基層公共文化服務的內生性增長

早在20世紀30年代，霍克海默（MaxHorkheimer）與阿多諾（TheodorAdorno）等人就對于文化的技術生產取向進行了嚴厲批判：文化工業的出現，會導致文化生產的程式化、標準化，會抹殺文化的差異性。當前，在國家“橫向到底，縱向到邊”的總體制度安排下，公共文化服務的數字化呈現、精準化供給雖能較好地滿足基層群眾的文化需求，但也存在同質化、標準化的風險，存在單一的技術嵌入與治理場景不匹配的問題。而隨著新型城鎮化建設不斷推進，鄉村社會的經濟結構、人口結構以及文化生活方式和道德觀念等發生了重大變化，鄉村“空心化”“老齡化”問題嚴重，這進一步削弱了鄉村文化內生性增長的主體基礎。因而，在實現基層公共文化服務建設過程中，如何有效平衡外部供給與文化內生性增長，就顯得尤為突出。如有研究者指出，鄉村社會長期以來接受的單向文化供給“不但未能解決鄉村需求，反而銷蝕了鄉村原有的自然純樸的文化氣質”。推動鄉村文化內生性增長的過程，其實也是一個文化不斷“內生重構”的過程，通常表現為“特定主體在特定地理文化空間中以自身力量推動文化傳承與創新的過程”。在傳承方面，通過組建針對性的研究團隊、報道團隊，通過連續報道、系列報道以及新聞時評等方式，融媒體中心可以對地方非物質文化遺產等文化資源保持持續關注；在創新方面，縣級融媒體中心可以發揮其報紙、電視、網站以及社交媒體等多媒體集成屬性，豐富文化呈現形式（視覺化、生活化），拓寬傳播路徑（線上線下結合），這既有利于管理群眾的文化需求，精細化匹配，也有利于完成對鄉村文化的“地方性知識”再造。

（二）基層公共文化服務建設的政社協同

值得注意的是，在追求技術嵌入基層公共文化服務所帶來便捷性、高效性的過程中，基層群眾也不可避免的出現了“個體識別性讓渡”的問題。即在基層公共文化服務建設過程中，基層群眾本身的參與主體性得不到應有的關注。在實現基層公共文化服務建設中、多元共治局面的過程中，僅僅依靠單一的技術嵌入難以從根本上解決問題。而縣級融媒體中心憑借其公共議題設置、“意見領袖”輿論動員能力，能為基層群眾參與公共文化服務建設提供相應的保障。具體來說，在基層公共文化服務社會動員中，縣級融媒體中心既可以通過議題設置，吸引基層群眾關注公共文化服務問題，也能與基層社會中的村委、居委，知識精英以及宗族領袖等進行合作，組織相關公共文化活動，吸引基層群眾參與。如在春節期間，縣級融媒體中心聯合基層公共文化機構（如文化站），以社區/鄉村為單位，舉辦“鄉村春晚”“農產品展銷會”等，以此增進基層群眾之間的文化交流、互動。相比單一的“技術嵌入”，媒體的社會動員與引導能力，能有效應對長期以來基層公共文化服務主體缺失的問題，能為完善基層公共文化服務建設“政社協同”機制提供一份具體的方案。

（三）基層（鄉村）公共文化秩序的再造

文化秩序既可以理解為“由一個地區文化系統所決定的一套穩定的生活規范，也可以理解為由該（某）地區的共同文化價值觀所決定的作為居民存在方式的生活邏輯”。鄉村文化秩序可以視作鄉村基層群眾所共同遵循的一整套文化價值規范，在這套“文化價值規范”中，鄉村基層群眾的群體感、身份感，歸屬感以及認同感得以確立。由此，再造基層公共文化秩序，便可以理解為再造鄉村“公共文化價值規范”，突出表現為再造鄉民對鄉村社會的認同感與歸屬感。也就是說，在當前推進基層公共文化服務建設過程中，既需注意基層公共文化服務的內生性建設，注重基層公共文化與群眾需求的精準匹配，也要注意對基層群眾進行一定的價值引導，重塑基層群眾對于鄉村、鄉村文化的認同感、歸屬感。無疑，在價值引導過程中，縣級融媒體中心的輿論引導優勢扮演著重要的角色，因為輿論引導的最終目標即傳遞一種（些）觀點，進而改變引導對象的態度、觀念以及思維傾向。具體而言，縣級融媒體中心的輿論引導優勢，一是體現在其輿情研判能力，即能夠精準把握基層群眾的網絡言論傾向，做到針對性引導；二是體現在其議題設置能力上，如通過獨特的專題報道，展現鄉村社會的生態、人文、風光，展現鄉村社會的民主政治建設進程、社會經濟發展狀況，進而轉變外出務工、在外求學“本鄉人”對鄉村的刻板印象，重塑其對于家鄉的認同。

五、結語

將數字技術嵌入到基層公共文化服務，既能實現基層公共文化服務的數字化，實現公共文化決策的科學化，但同時對基層公共文化服務長期以來的內生性增長不足、群眾主體缺乏以及公共文化秩序失序等問題難以提供有效方案。而縣級融媒體中心的介入，憑借其所具有的“技術嵌入”與“多元素補充”優勢，為基層公共文化服務建設提供了一種新的路徑。在此基礎上，文章分別從“數字供給”“科學決策”“內生性增長”“政社協同”以及“秩序再造”五個路徑分別探討了縣級融媒體中心參與基層公共文化服務建設的“技術嵌入”與“多要素補充”兩大面向。以期能為基層公共文化服務建設提供一種新的視角與思路，也為當前的縣級融媒體中心研究提供新的一個應用場景。

作者:江龍國 單位:暨南大學