利用博物館文化傳播城市形象探究

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摘要：武漢博物館作為武漢歷史文化標(biāo)識(shí)在傳播城市形象方面具有重要作用。武漢博物館采取改造外部景觀環(huán)境、突出文物互動(dòng)性、強(qiáng)化科技賦能和擴(kuò)大展覽交流等舉措來(lái)傳播城市形象，體現(xiàn)出了突出氛圍、強(qiáng)化體驗(yàn)、注重科技的特點(diǎn)。傳播手段中也存在標(biāo)識(shí)性不強(qiáng)、展示方式創(chuàng)新不足、科技賦能挖掘深度不夠等問(wèn)題。順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，借助博物館文化傳播城市形象應(yīng)從加強(qiáng)文物收藏、創(chuàng)新展覽方式、提升科技含量、加大營(yíng)銷(xiāo)力度等方面加以提升。

關(guān)鍵詞：博物館；城市形象；傳播路徑

博物館是一個(gè)城市特有的文化標(biāo)識(shí)，憑借獨(dú)特的文物資源吸引外地游客，在傳播城市形象方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。武漢博物館是首批國(guó)家一級(jí)博物館，也是國(guó)家4A級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)，集中收藏了武漢地區(qū)出土的文物。近年來(lái)，該館通過(guò)精品展覽、聯(lián)合辦展、線上游覽等方式，擴(kuò)大了武漢文化的對(duì)外影響力。武漢博物館現(xiàn)已成為外地游客了解武漢歷史文化，展示城市對(duì)外形象的重要場(chǎng)所。本文以武漢博物館為考察個(gè)案，通過(guò)參與觀察法和數(shù)據(jù)分析法系統(tǒng)梳理武漢博物館在傳播城市形象方面的做法、特點(diǎn)以及存在的不足，并對(duì)城市博物館如何提升城市形象提出合理化的意見(jiàn)建議。

一、武漢博物館傳播城市形象的基本做法

博物館對(duì)城市形象的傳播主要通過(guò)兩個(gè)方面來(lái)發(fā)揮作用：第一，博物館建筑作為公共空間和活動(dòng)場(chǎng)所，因其獨(dú)特的外觀而成為城市的文化景觀；第二，博物館館藏的本地出土文物集中體現(xiàn)本地區(qū)的歷史文化。武漢博物館在傳播城市形象方面主要采取了以下做法。

（一）提升外部景觀環(huán)境，營(yíng)造游覽文化氛圍

博物館建筑及外部環(huán)境是游客在進(jìn)入展覽前對(duì)博物館的直觀感受。它的建筑造型和外部環(huán)境能營(yíng)造一種場(chǎng)域，讓參觀者感受到城市的歷史文化。同時(shí)，室外空間是博物館建筑連接城市空間的過(guò)渡部分，不僅要引導(dǎo)游客進(jìn)入博物館，同時(shí)還能滿(mǎn)足一部分日常生活需要。博物館可以通過(guò)“模糊建筑邊界和人的空間感知”改善博物館空間和城市空間對(duì)立面[1]。武漢博物館造型方正，布局對(duì)稱(chēng)，讓部分游客產(chǎn)生對(duì)武漢城市形象的初步認(rèn)知。2020年8月，武漢博物館對(duì)館外環(huán)境重新設(shè)計(jì)，改造后的中國(guó)傳統(tǒng)園林風(fēng)格與博物館反映的武漢地區(qū)歷史文化相得益彰。

（二）創(chuàng)新室內(nèi)陳列，強(qiáng)化文物的觀賞性和互動(dòng)性

博物館的藏品展示功能易于激發(fā)觀眾觀賞興趣，讓觀眾更多地了解文物所背后的歷史文化。武漢博物館在展覽形式上提檔升級(jí)，展廳增加與游客互動(dòng)的板塊，增強(qiáng)了游客的體驗(yàn)感。以陶瓷展廳為例，壓縮了原“古代陶瓷藝術(shù)”的展線，設(shè)計(jì)“元青花四愛(ài)梅瓶”展示中心，打造元青花梅瓶參觀體驗(yàn)區(qū)，升級(jí)為立體展示方式。第一，優(yōu)化展柜，確保觀眾全方位觀賞，設(shè)計(jì)立圓柱體獨(dú)立展柜，四周放置說(shuō)明材料，既能夠保證觀眾全方位欣賞梅瓶，又能了解其歷史藝術(shù)價(jià)值。第二，著力表達(dá)文物背后信息，展柜周?chē)贾梦奈锬Α⒈尘爸R(shí)類(lèi)視頻等，為觀眾觀賞文物時(shí)提供相關(guān)信息，豐富了歷史知識(shí)。第三，突出互動(dòng)性，設(shè)計(jì)了觀眾互動(dòng)區(qū)域，將世界各大博物館收藏的著名梅瓶按照原有尺寸復(fù)制展示，觀眾不僅可以觀賞，還可以觸摸旋轉(zhuǎn)，切實(shí)做到可感可觸，獲得獨(dú)特的觀展體驗(yàn)。

（三）突出“互聯(lián)網(wǎng)+”，強(qiáng)化科技賦能

現(xiàn)代科技發(fā)展提升了博物館的公眾服務(wù)水平。數(shù)字技術(shù)將文物“搬到”網(wǎng)上，突破傳統(tǒng)館際壁壘，“構(gòu)建資源共享新局面”[2]。武漢博物館在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用上不斷創(chuàng)新，開(kāi)展云游等方式，打造線上游博物館。2020年“國(guó)際博物館日”，武漢博物館聯(lián)合全市其他博物館組織“記錄與守望———與武漢共呼吸的博物館”活動(dòng)，用直播形式開(kāi)展“云游”博物館。除了開(kāi)辟線上云游活動(dòng)，武漢博物館加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，推出了以文物賞析為主要功能的“江漢集珍：武漢博物館館藏文物精粹”手機(jī)APP。該系統(tǒng)以類(lèi)別方式圖文式解讀文物，便于讀者更深入地觀察文物和了解文物背后的歷史背景?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的運(yùn)用不僅讓文物背后歷史價(jià)值更加清晰，還消解了距離帶來(lái)的隔閡，讓更多外地游客領(lǐng)略到武漢歷史文化特色。

（四）借助文物展覽擴(kuò)大交流，傳播武漢城市形象

武漢博物館館藏文物是武漢歷史文化的說(shuō)明載體與表現(xiàn)空間，通過(guò)館際交流和聯(lián)展的方式，擴(kuò)大城市歷史文化的傳播力和影響力。一種方式是“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，以“環(huán)肥燕瘦———漢唐長(zhǎng)安她生活”展為例，聯(lián)合西安博物院在本館首次舉辦專(zhuān)門(mén)反映古代女性生活的展覽，不僅再現(xiàn)漢唐歷史風(fēng)貌，還通過(guò)系列互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，極大地增強(qiáng)了文物的可互動(dòng)性和知識(shí)性。另一方式則是“走出去”，向其他城市展示武漢地區(qū)的文物魅力。武漢博物館在嘉興博物館舉辦“銅鏡的故事”銅鏡專(zhuān)題展，展出館藏銅鏡120件。這些銅鏡集中體現(xiàn)了武漢地區(qū)不同時(shí)期的藝術(shù)審美。武漢博物館為了宣傳漢派文化，甚至走出國(guó)門(mén)，遠(yuǎn)赴非洲參加由尼日利亞中國(guó)文化中心舉辦的“中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品展示周”活動(dòng)。武漢博物館利用館藏“江漢攬勝圖”開(kāi)發(fā)的系列文創(chuàng)產(chǎn)品被尼日利亞中國(guó)文化交流中心永久收藏，通過(guò)文物交流傳播了漢派文化的國(guó)際影響力。

二、武漢博物館傳播城市形象的特點(diǎn)

武漢博物館利用館藏文物通過(guò)線上線下、文創(chuàng)設(shè)計(jì)等多種形式向游客展示了武漢的歷史文化魅力，在傳播手段上集中體現(xiàn)出了感知性、互動(dòng)性、科技性等多重特性。

（一）注重博物館的場(chǎng)域作用，突出現(xiàn)場(chǎng)氛圍

博物館不僅是展示文物的地方，還是城市重要的空間景觀。建筑輪廓和周邊環(huán)境能讓參觀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，從而具備城市獨(dú)特的標(biāo)識(shí)性。同時(shí)，展館內(nèi)燈光和空間的處理也起到了強(qiáng)化對(duì)文物的認(rèn)可度。武漢博物館很好地運(yùn)用了場(chǎng)景在強(qiáng)化文化影響方面的功能，不僅對(duì)博物館外部環(huán)境方面進(jìn)行古典園林式的改造，同時(shí)在展廳內(nèi)采用全低反射玻璃和獨(dú)立燈光照明，增強(qiáng)了文物的觀賞性。館內(nèi)外景觀的打造加深了觀眾對(duì)武漢博物館的印象。

（二）強(qiáng)化可感可知可觸，增強(qiáng)文物的體驗(yàn)感

文物的可感知性能夠加深觀眾對(duì)文物的認(rèn)識(shí)了解，提升觀眾對(duì)文物背后知識(shí)的興趣。武漢博物館制作的文物魔墻和梅瓶文物復(fù)制件等讓觀眾實(shí)現(xiàn)了上手觸摸旋轉(zhuǎn)。同時(shí)還將同類(lèi)型的梅瓶進(jìn)行了原樣復(fù)制，這無(wú)疑增強(qiáng)了游客參觀的體驗(yàn)感和對(duì)梅瓶這一器物的認(rèn)知。

（三）注重科技賦能，讓文物活起來(lái)

實(shí)現(xiàn)科技與文化的融合，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”已成為業(yè)界共識(shí)。武漢博物館積極打造互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)文物的數(shù)字化。博物館“江漢集珍：武漢博物館館藏文物精粹”手機(jī)APP實(shí)現(xiàn)在線了解文物知識(shí)。除了利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建平臺(tái)以外，新媒體運(yùn)用也是一大亮點(diǎn)。武漢博物館就利用5G技術(shù)實(shí)現(xiàn)了在線游博物館。技術(shù)平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的共同搭建實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)在賦能博物館方面的作用。

三、武漢博物館傳播城市形象存在的不足

正是采取以上措施，武漢博物館在傳播武漢城市形象方面取得了一定成效。外地游客通過(guò)游覽武漢博物館加深對(duì)武漢的了解。盡管如此，武漢博物館在傳播城市形象方面也存在一系列問(wèn)題。

（一）可標(biāo)識(shí)性不強(qiáng)

館藏文物精品和博物館建筑的獨(dú)特性均是博物館可識(shí)別度的重要指標(biāo)。一些歷史悠久的博物館建筑保留了地域文化特色，反映了“最原始的審美藝術(shù)和文化內(nèi)涵”[3]。因此博物館具有很高的價(jià)值，甚至為城市建筑文化提供借鑒示范。博物館的特有藏品和可標(biāo)識(shí)特性是區(qū)別不同城市的重要體現(xiàn)。就武漢博物館來(lái)說(shuō)，雖然一些游客受博物館建筑環(huán)境的影響，能夠感受博物館所營(yíng)造的氛圍，但依然有一些游客并未感受到武漢博物館的獨(dú)特性和可標(biāo)識(shí)性。事實(shí)上，正因?yàn)榈胤綐?biāo)識(shí)性不明顯，導(dǎo)致了外地游客常常將武漢博物館與湖北省博物館錯(cuò)位。馬蜂窩網(wǎng)站上武漢博物館頁(yè)面上的配圖為湖北省博物館圖片，也有部分外地游客將對(duì)湖北省博物館的游覽感受和圖片評(píng)論置于武漢博物館下。

（二）藏品展示方式有待創(chuàng)新

武漢博物館集中反映武漢地區(qū)歷史文化，展廳主要由“武漢古代歷史陳列”和“武漢近現(xiàn)代歷史陳列”構(gòu)成，布展以歷史時(shí)段分布為主。這種布展方式有利于加深對(duì)武漢地區(qū)歷史文化的宏觀性了解，但武漢地區(qū)特色文物突出性展示不明顯。在文物展覽中除了梅瓶展覽以外，其他文物的展覽方式還有待創(chuàng)新，對(duì)文物背后故事闡釋亦不充分。這些都說(shuō)明武漢博物館在展覽內(nèi)容和形式表達(dá)上有待提升。

（三）科技賦能挖掘深度還不夠

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為文物活化利用和展示提供了新的方式，武漢博物館就充分運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)吸引觀眾云游博物館，但是與其他博物館相比，武漢博物館在推進(jìn)科技與文化融合的深度較為有限，故宮、敦煌等博物館早已實(shí)現(xiàn)了VR全景觀看技術(shù)。同時(shí)需要注意的是，分享式傳播已成為博物館傳播的新方式，觀眾分享式傳播具有傳播群體廣泛平等、傳播成本低、傳播即時(shí)便捷等優(yōu)勢(shì)[4]。因此武漢博物館在推進(jìn)觀眾即時(shí)廣泛地分享所展示的文物信息與突出武漢地區(qū)歷史文化特色等方面還需要進(jìn)一步挖掘。

四、利用博物館文化傳播城市形象的路徑提升

城市博物館文物是反映城市歷史文化的重要載體，城市博物館在提高城市形象對(duì)外影響力和弘揚(yáng)城市精神方面發(fā)揮了獨(dú)特的作用。與此同時(shí)，城市博物館也在一定程度上存在識(shí)別度不突出、社會(huì)參與度不高、科技支撐不明顯等問(wèn)題。城市博物館應(yīng)創(chuàng)新文物展示表達(dá)方式，在傳播城市形象方面探索出擴(kuò)大文化標(biāo)識(shí)影響力的新路。

（一）加強(qiáng)文物的收藏和精品展出

武漢博物館地方識(shí)別度不高的一個(gè)重要原因就是沒(méi)有全國(guó)知名的精品文物。與其他知名博物館相比，武漢市博物館還缺少具有全國(guó)影響力的國(guó)寶或地方性藏品。這種情況非常不利于武漢城市歷史文化的傳播，因此，提升博物館傳播城市形象的影響力，應(yīng)重點(diǎn)提高博物館館藏文物的稀缺性。一方面應(yīng)加大文物征集收集工作投入。文物對(duì)提升博物館的影響力至關(guān)重要，城市博物館應(yīng)加大文物征集力度，特別是應(yīng)注重收集能夠代表地方性歷史文化變遷的稀缺性文物，充分發(fā)揮文物在展示地方歷史文化的獨(dú)特魅力。同時(shí)應(yīng)做好文物普查工作，摸清家底，充挖掘文物歷史故事。另一方面，應(yīng)加大精品文物特展的力度。讓更多的精品文物走出庫(kù)房，走向社會(huì)，通過(guò)精品文物講述城市故事，提升博物館和城市自身的影響力。

（二）創(chuàng)新文物展覽方式

觀眾了解文物所蘊(yùn)藏的歷史信息需要通過(guò)觀展實(shí)現(xiàn)，因此布展成效直接影響到觀眾觀展效果。隨著科技和布展理念的更新，現(xiàn)代博物館已不再僅僅通過(guò)展柜等進(jìn)行線性布展，更多是從視覺(jué)文化的角度出發(fā)，“找到一種受教育和可欣賞并存的博物館展示方式”[5]。通過(guò)科技、空間、燈光、聲音和視覺(jué)等多重角度，打造游客沉浸式體驗(yàn)游覽。

（三）提升文物展出的科技含量

博物館的科技賦能已成為趨勢(shì)，城市博物館應(yīng)發(fā)揮科技在傳播文物信息方面的優(yōu)勢(shì)。一方面應(yīng)拓展沉浸式游覽新模式，通過(guò)VR全景游覽、AI智能講解和文物修復(fù)、全息3D投影等技術(shù)豐富文物的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)文物的吸引力；另一方面，應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)用開(kāi)發(fā)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的功能延伸和拓展，增加文物修復(fù)體驗(yàn)、文物前身故事等板塊，增強(qiáng)觀眾的體驗(yàn)互動(dòng)。

（四）加大營(yíng)銷(xiāo)力度

大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的數(shù)據(jù)描繪行為、數(shù)據(jù)導(dǎo)向評(píng)測(cè)、數(shù)據(jù)升級(jí)參展、數(shù)據(jù)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等值得借鑒[6]，城市博物館分析用戶(hù)行為數(shù)據(jù)制定運(yùn)營(yíng)決策，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。新媒體時(shí)代給博物館帶來(lái)雙向互動(dòng)式的傳播方式，城市博物館有必要重視新媒體信息傳播工具的運(yùn)用[7]。一方面借助抖音、快手等短視頻平臺(tái)，加強(qiáng)短視頻制作和投放，利用主播游博物館的方式在網(wǎng)絡(luò)上積極推薦，引導(dǎo)粉絲參與、模仿、打卡，實(shí)現(xiàn)二次甚至是裂變式傳播[8]；另一方面，打造消費(fèi)音頻傳達(dá)信息的“耳朵經(jīng)濟(jì)”，擴(kuò)大與現(xiàn)實(shí)世界平行的時(shí)空感[9]。城市博物館可以將文物故事開(kāi)發(fā)成系列音頻節(jié)目精細(xì)化播出，同時(shí)借助音頻私密效果，利用智能穿戴設(shè)備，將音頻與博物館場(chǎng)景相連，消除觀眾的距離感。

作者:趙煌 單位:武漢市社會(huì)科學(xué)院文化與歷史研究所