融媒體下新聞媒體文化傳播路徑淺析

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摘要：新聞傳播與文化傳播在概念上有區(qū)別，在實踐中卻是緊密聯(lián)系、融為一體的。媒體深度融合發(fā)展要求新聞媒體切實增強文化自覺，堅持客觀公正，保證文化傳播的真實性；堅持以人為本，增強文化傳播的動力；堅持改革創(chuàng)新，提升文化傳播的審美性；成風(fēng)化人、溝通世界，推動新時代先進文化的高質(zhì)量發(fā)展，在構(gòu)建人類命運共同體過程中展現(xiàn)新聞媒體的使命擔(dān)當(dāng)。

關(guān)鍵詞：新聞媒體；新聞傳播；文化傳播

“農(nóng)歷標準的說法應(yīng)該是‘農(nóng)歷12月26’，說‘臘月二十六’是錯的?！边@句話來自圍繞一檔新聞節(jié)目進行的討論。眾所周知，農(nóng)歷各個月份都有約定俗成的別稱，包含了中國人對自然規(guī)律的認識把握和源自生產(chǎn)生活的審美追求，說它不符合“標準”是無稽之談。美國認知語言學(xué)家喬治·萊考夫的語用學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，政治語匯生產(chǎn)中核心語匯的取舍最終會影響話語權(quán)的歸屬①。在文化傳播過程中，同樣應(yīng)該重視核心語匯對認知框架的影響。關(guān)于新聞節(jié)目中能否使用“臘月”之類語匯的討論，反映的是新聞媒體對文化傳播問題的認識，事關(guān)新聞傳播領(lǐng)域話語權(quán)的歸屬，并不是一個無關(guān)緊要的問題，應(yīng)該引起足夠的重視和思考。融媒體時代，日新月異的媒介技術(shù)造就了全新的媒體平臺，“人人都有麥克風(fēng)”使得傳統(tǒng)意義上的傳播者與受眾的邊界越來越模糊。如何進行文化傳播成為新聞媒體必須認真研究的問題。

一、媒體融合打破新聞媒體文化傳播的傳統(tǒng)格局

文化作為人的本質(zhì)力量對象化的過程和產(chǎn)物，表現(xiàn)為物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化兩種形態(tài)，存在于人類改造客觀世界和主觀世界的全過程。文化是人類改造客觀世界和主觀世界的活動及其成果的總和，一種類型的文化由其發(fā)源地向外輻射傳播或由一個社會群體向另一群體的散布過程就是文化傳播。新聞指的是對于新近發(fā)生的事實的報道，新聞傳播是服務(wù)于人類改造客觀世界和主觀世界的活動。這是一個文化過程，其成果也將成為歷史文化的一部分。從這個意義上說，新聞傳播本質(zhì)上就是文化傳播。報刊的有機運動理論認為，媒體通過報道某一具體事件的全過程，表現(xiàn)為整個媒體的有機運動，就能使事件的真相逐步清晰地表現(xiàn)出來。每一個事件都具有文化屬性，經(jīng)由新聞媒體報道與未經(jīng)新聞媒體報道的所有事件的總和就構(gòu)成了人類文化的整體。由于傳播主體必然存在的主觀意識，使得經(jīng)由媒體報道的新聞事件影響著人們對未經(jīng)媒體報道的事件的認知，進而影響文化的發(fā)展走向。因此，新聞媒體必須以高度的文化自覺，做好文化傳播工作。新聞傳播與文化傳播概念不同，但在實踐中卻是緊密聯(lián)系、融為一體的。正是因為如此，在傳播學(xué)發(fā)展史上，無論是經(jīng)驗學(xué)派的魔彈論、涵化理論、知溝理論，還是批判學(xué)派的文化研究學(xué)派、意識形態(tài)霸權(quán)理論，都明確指向了新聞媒體的文化傳播功能。費孝通先生認為，生活在一定文化中的人都需要具備文化自覺，并“基于深入理解自身所接觸到的多種文化，逐漸明確自身在多元文化世界里的位置，主動取長補短，與其他文化攜手共建一個得到共同認可的基本秩序”②。面對世界百年未有之大變局，實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標，實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢，更需要在發(fā)展中國特色社會主義文化的基礎(chǔ)上，推動中華文化走出去，增強我國的文化軟實力。從國內(nèi)角度看，興文化是時代賦予新聞媒體的重要使命任務(wù)，用更多更好的新聞產(chǎn)品滿足人們?nèi)找嬖鲩L的美好精神文化生活需要，進而鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。從國際角度看，把新聞產(chǎn)品作為文化傳播的載體，可以促進各個國家和民眾之間的相互溝通交流，架設(shè)起不同文明融合發(fā)展的橋梁，進而推動構(gòu)建人類命運共同體。從這個角度看，新聞媒體的文化傳播無疑具有十分重要的意義。現(xiàn)代媒介技術(shù)不斷為新聞媒體文化傳播賦能。隨著媒體深度融合發(fā)展，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體逐步消解了傳統(tǒng)媒體的層級劃分和區(qū)域界限，促進了萬物互聯(lián)互通，全新的媒介技術(shù)將所有新聞媒體都推上了面向整個世界進行文化傳播的第一線，文化傳播以前所未有的規(guī)模和深度發(fā)展著。在現(xiàn)代媒介技術(shù)的支持下，人作為一個整體永遠“在場”，任何一個個體隨手拍下的一段視頻、寫下的一段文字都可能瞬間引發(fā)全世界的關(guān)注和共鳴，引發(fā)一個現(xiàn)象級的事件?；诂F(xiàn)代媒介技術(shù)賦能的人類文化新景觀，啟示各級各類、各種規(guī)模的新聞媒體都要增強文化傳播的歷史自覺和責(zé)任自覺，擔(dān)負起傳播優(yōu)秀文化的職責(zé)，為構(gòu)建人類命運共同體提供文化能量。綜上，文化傳播與新聞傳播統(tǒng)一于人類的生產(chǎn)生活實踐，傳播文化是新聞媒體的天然職責(zé)。在媒體深度融合發(fā)展的時代背景下，傳統(tǒng)的媒體格局被打破，傳播者和受眾的邊界日益模糊，如何承擔(dān)起文化傳播的職責(zé)使命成為新聞媒體必須思考的問題。

二、把握“三個堅持”，做好文化傳播

新聞傳播須在綜合考慮內(nèi)容、媒介、效果三個因素的基礎(chǔ)上進行，否則就容易偏離方向。這就決定了新聞媒體在媒體深度融合發(fā)展的條件下開展文化傳播，也必須綜合考慮這三個因素。

（一）堅持客觀公正，保證文化傳播的真實性

在中國鄉(xiāng)村，農(nóng)民依循傳統(tǒng)的二十四節(jié)氣的變化來指導(dǎo)生產(chǎn)。例如，北方農(nóng)村的“清明忙種麥，谷雨種大田”“清明麻、谷雨花、立夏點豆種芝麻”等民諺，作為一種特殊的文化指令，千百年來深深影響著農(nóng)民的日常生活③。人們還把依照節(jié)氣進行的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與人體的四季變化對應(yīng)起來，形成了“春生、夏長、秋收、冬藏”的養(yǎng)生觀。這種天人合一的境界逐步融入審美因素，賦予農(nóng)歷的十二月份各種別稱。臘月的“臘”字，本義是“干肉”，由于這個月份最適合制作臘肉而得名。臘月與臘梅聯(lián)系在一起便具有了詩情畫意，與年終進行的“臘祭”聯(lián)系在一起又有了慎終追遠、血脈相承的厚重文化感。因此，“臘月”這個詞在古人生產(chǎn)生活中逐步融入鮮花、美食、禮儀等諸多文化意涵，在新聞節(jié)目中善加運用能使新聞更有文化味道，獲得更好的文化傳播效果。中國新聞話語的建構(gòu)就是在歷史悠久的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、底蘊深厚的中國革命文化、活力四射的社會主義先進文化的三種文化資源的全力中推進的④。文化存在于人們的社會實踐過程中，是一個縱向傳承發(fā)展與橫向交流互鑒的過程，只有融入人們的生產(chǎn)生活才有生命活力。這就決定了，文化傳播必須以來自社會生產(chǎn)生活的事實材料展示文化合乎規(guī)律性的“真”，而不是進行冰冷空洞的說教，甚至通過說謊、欺騙、強迫來讓受眾接受某種文化。真實性是新聞的生命，新聞產(chǎn)品必須由來自人類生產(chǎn)生活的事實材料加工而成。只有建立在事實基礎(chǔ)上的新聞傳播，才能引導(dǎo)受眾科學(xué)認知客觀世界，形成正確的世界觀、人生觀、價值觀。從這個意義上說，新聞傳播與文化傳播對于真實性、客觀性、全面性的要求本質(zhì)上是一致的。當(dāng)新聞媒體的文化傳播不再真實、客觀、全面的時候，產(chǎn)生的后果可以說是災(zāi)難性的。一個典型案例就是近年來，在媒體的加持下，商業(yè)炒作使得“過洋節(jié)”之風(fēng)愈演愈烈。受經(jīng)濟利益的驅(qū)使，不少媒體一定程度地宣揚西方文化，易使人們在日常生活中逐步疏離中國優(yōu)秀文化。這警示我們，身處文化傳播第一線的新聞媒體，必須堅持“實踐是檢驗真理的唯一標準”。新聞媒體作為中外文化交流互鑒和中華文化傳統(tǒng)發(fā)展的中介，就是要通過媒體的“有機運動”，全面、準確、真實、立體地反映社會生產(chǎn)生活，幫助國內(nèi)外受眾把握文化之“真”，進而明辨是非、合理取舍包括中國文化在內(nèi)的人類文化，達到“各美其美，美人之美，美美與共”的境界，而不是對某種文化必欲除之而后快，造成人類文化基因缺失的遺憾，應(yīng)共同維護好人類文化基因的寶庫。

（二）堅持以人為本，增強文化傳播的動力

馬克思在《1844年經(jīng)濟學(xué)哲學(xué)手稿》中把人的本質(zhì)力量定義為主體能力，強調(diào)人類認識世界、改造世界的活動具有獨立性和自主性。文化是人的本質(zhì)力量的對象化，是人民群眾生產(chǎn)生活實踐成果的總和。受眾參與信息生產(chǎn)和傳播是一種精神交往，是文化生產(chǎn)、文化交往、文化消費的一部分，本身就是在傳播文化，為文化的發(fā)展繁榮提供動力。從這個角度看，文化傳播本身就離不開人這個關(guān)鍵因素，堅持以人為本開門辦媒體是文化傳播的應(yīng)有之義。新聞媒體是人們精神交往和物質(zhì)交往的中介，作為“人體的延伸”，對所有人開放是新聞媒體進行文化傳播的必然要求。正是基于對傳播規(guī)律的深刻把握，堅持以人為本，實行“開門辦報”，成為馬克思主義新聞觀的重要內(nèi)容，形成了黨的新聞工作的優(yōu)良傳統(tǒng)，對促進黨的新聞事業(yè)發(fā)展，推動主流媒體增強傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力發(fā)揮了重要作用，也是主流媒體做好新時代文化傳播必須堅持的一個重要原則。在傳統(tǒng)技術(shù)條件下，通過郵件、電話等方式接收受眾反饋是開門辦報（臺）的主要途徑。受技術(shù)條件的限制，這些反饋速度相對比較慢，對受眾的文化教育程度要求相對較高，影響了受眾參與的能力和意愿，導(dǎo)致受眾對媒體傳播過程的參與度相對較低，反過來使得媒體進行文化傳播的能力受到了限制。隨著現(xiàn)代媒介技術(shù)的發(fā)展，“人人都有麥克風(fēng)”已經(jīng)變成現(xiàn)實。信息革命導(dǎo)致信息生產(chǎn)和傳播方式的變革，媒體融合發(fā)展步伐不斷加快，使得移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為信息集散地、輿論策源地與思想交鋒的主陣地，對文化傳播的影響日益加深。新聞媒體必須順應(yīng)媒體深度融合發(fā)展趨勢，加強對新的媒介技術(shù)的研究和應(yīng)用，努力打造一個開放的新聞產(chǎn)品加工傳播平臺，讓受眾夠得著、用得上、好發(fā)聲，更好地參與信息生產(chǎn)傳播。在新聞媒體平臺上集結(jié)成軍的媒體用戶，有助于生產(chǎn)傳播更加貼近受眾、更接地氣的新聞產(chǎn)品，更加充分地發(fā)揮文化傳播功能，從而充分發(fā)揮新興媒體在提高文化傳播力、擴展文化傳播途徑、整合文化傳播系統(tǒng)等方面的優(yōu)勢⑤，用開門辦媒體的務(wù)實舉措提升文化傳播質(zhì)效。同時，要履行好新聞媒體的“把關(guān)人”職責(zé)，堅持正面宣傳為主，消除輿論雜音，保證文化傳播不偏離正確的政治方向，始終為人民大眾服務(wù)。

（三）堅持內(nèi)容創(chuàng)新，提升文化傳播的審美性

麥克盧漢認為，新媒介出現(xiàn)以后，舊媒介就會成為新媒介的內(nèi)容?？v觀人類傳播史，隨著音樂、繪畫等藝術(shù)形式不斷被創(chuàng)造出來，傳播文本的形式和內(nèi)容也在不斷豐富和創(chuàng)新。表現(xiàn)在新聞傳播中就是在新舊媒介迭代創(chuàng)新、融合發(fā)展的同時，各種藝術(shù)性的審美元素也不斷融入新聞產(chǎn)品?！把灾疅o文，行而不遠”，孔子將“樂”納入“六藝”內(nèi)容，開創(chuàng)了中國文化傳播重視藝術(shù)審美的傳統(tǒng)。不僅要博聞強記，熟讀詩詞文章，還要精通琴棋書畫，從而更好地教化百姓、以文化人，成為中國古代知識分子的普遍追求。進入21世紀，全媒體不斷發(fā)展，“四全媒體”使輿論生態(tài)、媒體格局、傳播手段等都發(fā)生了深刻變化。因此，新聞媒體在客觀公正報道新聞事實的同時，應(yīng)更加重視將音樂、戲劇、曲藝、動漫等藝術(shù)門類的表現(xiàn)手法應(yīng)用到新聞產(chǎn)品中，通過融合創(chuàng)新，提高新聞的趣味性、煙火味，生產(chǎn)出更多受眾愛聽愛看的產(chǎn)品?！缎侣劼?lián)播》中，各地華燈璀璨的夜景配上輕松優(yōu)美的音樂，無需播音員解說，就成為報道新春佳節(jié)國泰民安的長消息、短消息；微信公眾號上，央視主持人朱廣權(quán)機智幽默的“小段子”就是精彩的新聞評論；抖音上，現(xiàn)代化軍事裝備鏡頭，加上簡潔的字幕和激昂雄壯的音樂，就是震撼人心的軍事新聞……這些在表達方式上成功創(chuàng)新的新聞作品是新聞媒體進行文化傳播的全新實踐，給進一步進行文化傳播創(chuàng)新提供了思路和借鑒。新聞產(chǎn)品完全可以在保證真實性、客觀性、準確性的前提下，通過融入文學(xué)、音樂、小品等藝術(shù)元素，兼具審美享受功能，使新聞?wù)Z言更加易于受眾理解，新聞傳播方式更能為受眾所接受。在融入藝術(shù)元素、讓新聞更具審美價值的同時，挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源生產(chǎn)的文物品鑒、文學(xué)欣賞等內(nèi)容產(chǎn)品，也是新聞媒體進行文化傳播的重要載體。中央廣播電視總臺的《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目，通過選取中華古代詩詞中的經(jīng)典之作，融入流行音樂、舞美等藝術(shù)要素，加上高水平的表演演繹和康震、廖昌永等名人大家的精彩點評，讓古代文學(xué)經(jīng)典作品綻放出絢爛的現(xiàn)代光華。再通過電視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代媒介的廣泛傳播，掀起了一波又一波的收視熱潮，成為文化傳播的又一成功案例。近年來，新聞媒體上挖掘和傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的名優(yōu)節(jié)目越來越多，各種古代的藝術(shù)作品、生活用品、生產(chǎn)工具等通過新聞媒體呈現(xiàn)給受眾，再加上文化名人現(xiàn)身說法加以點評介紹，充分彰顯文化傳播所必需的價值導(dǎo)向，提升受眾的審美能力和品位，成為新聞媒體文化傳播版圖的重要地標，越來越受到受眾的認可和喜愛。

三、結(jié)語

面對中華民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略全局和世界百年未有之大變局，面對全媒體不斷發(fā)展，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化的局面，新聞媒體應(yīng)當(dāng)在馬克思主義新聞觀的指導(dǎo)下，順應(yīng)媒體深度融合發(fā)展的趨勢和規(guī)律，堅持客觀公正，保證文化傳播的真實性；堅持以人為本，增強文化傳播的動力；堅持改革創(chuàng)新，提升文化傳播的審美性。要讓受眾通過新聞傳播感受中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，達到成風(fēng)化人、溝通世界的目標，在構(gòu)建人類命運共同體過程中展現(xiàn)新聞媒體的使命擔(dān)當(dāng)。

作者:邵曉玲 單位:鹽城市鹽都區(qū)融媒體中心