接受對象特點的精準(zhǔn)式文化傳播策略探析
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摘要：隨著中國改革開放的不斷深入，中國對外文化交流與傳播受到廣泛關(guān)注，中國文化“走出去”成為中國文化對外開放的新要求。文章以積極促進“一帶一路”國際合作為背景，提出要充分考慮文化交流與傳播接受對象特點的精準(zhǔn)式文化傳播，探討了精準(zhǔn)文化傳播的模式與要素，提出了依據(jù)傳播主體與傳播客體精準(zhǔn)確定傳播內(nèi)容、依據(jù)傳播客體與傳播內(nèi)容精準(zhǔn)確定傳播渠道的精準(zhǔn)式文化傳播策略。
關(guān)鍵詞：對外交流；精準(zhǔn)式文化傳播；大眾傳播
2013年9月7日，國家主席習(xí)近平在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學(xué)發(fā)表重要演講，提出共建“絲綢之路經(jīng)濟帶”倡議；同年10月，在出訪東南亞期間他又提出共建“21世紀(jì)海上絲綢之路”，由此共同構(gòu)成“一帶一路”重大倡議。目前，我國已與138個國家、31個國際組織簽署201份共建“一帶一路”合作文件，共同展開了2000多個項目，“一帶一路”正從中國倡議變成全球行動，成為構(gòu)建人類命運共同體的偉大實踐。黨的十九屆五中全會將推動共建“一帶一路”高質(zhì)量發(fā)展作為堅持實施更大范圍、更寬領(lǐng)域、更深層次對外開放，依托我國大市場優(yōu)勢，促進國際合作，實現(xiàn)互利共贏的重大措施寫入《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標(biāo)的建議》?！耙粠б宦贰毖鼐€國家眾多，各國語言、歷史、地理環(huán)境、生活方式、傳統(tǒng)和信仰等各不相同，加強文化交流可以促進各國人民之間的友誼和相互了解，發(fā)展友好合作，促進世界和平發(fā)展，解決人類共同面臨的各種挑戰(zhàn)。習(xí)近平總書記強調(diào)：“文明因交流而多彩，文明因互鑒而豐富。文明交流互鑒，是推動人類文明進步和世界和平發(fā)展的重要動力。”［1］在開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程中，我們要向世界人民講好中國共產(chǎn)黨的故事、講好中國故事、講好中國人民的故事，重點展示中國文明大國、東方大國、負(fù)責(zé)任大國、社會主義大國形象，讓當(dāng)代中國形象在世界上不斷樹立和閃亮起來。這就要依據(jù)不同接受對象的特點，采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的傳播方式，有的放矢進行精準(zhǔn)式文化傳播。
1精準(zhǔn)式文化傳播的模式
精準(zhǔn)式文化傳播是指針對文化傳播對象的不同特點，選取合適傳播內(nèi)容，運用科學(xué)有效傳播渠道進行的文化傳播。與精準(zhǔn)文化傳播相對應(yīng)的是粗放式文化傳播。長期以來，我們對海外受眾認(rèn)知特點和規(guī)律的研究不夠重視，實證性研究也較少，對外文化交流傳播往往不分對象采取“一視同仁”的方式，交流傳播效果不太顯著。如果不對文化交流傳播對象的歷史、傳統(tǒng)、信仰、習(xí)俗等加以研究，不加區(qū)別地以相同標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容與形式進行文化交流傳播，就很容易造成文化傳播的壁壘性障礙，無法向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，個別情況下甚至可能引起文化交流接受對象的排斥[2]。因此，要變“以我為主”的對外傳播模式為精準(zhǔn)式文化傳播，構(gòu)建一種“你我結(jié)合”的對外傳播模式。我們所提倡的文化傳播不是一種文化對另一種文化的單向輸出，不是要求對方無條件認(rèn)可、接受、內(nèi)化中國文化，而是在相互平等、相互尊重基礎(chǔ)上進行的文化交流，是國家間民族間的互通有無、信息交換、相互借鑒，通過交流互鑒互學(xué)共同促進和豐富世界文化的發(fā)展。“以我為主”的文化傳播模式中，傳播者的主觀想法決定了雙方文化交流的內(nèi)容與形式：傳播內(nèi)容選取的是傳播者想要交流的文化素材，傳播形式選取的是傳播者擅長與熟悉的方式方法。這種以傳播者為中心的方式過度關(guān)注傳播者的主觀態(tài)度而忽略被傳播者的需求與特點。文化傳播受眾是獨立存在的人，他們來自不同的國家，有著不同的生存背景和生活習(xí)俗，他們興趣愛好不同，思想不同，行為不同，所以這種傳播模式對于那些對中國文化感興趣、有相關(guān)文化背景的海外受眾來說會有較好的傳播效果，但是對于那些不了解中國文化、對中國文化不感興趣，甚至是文化價值觀與中國文化不盡相同的受眾來說則很難引起共鳴，傳播效果也會大打折扣。當(dāng)然，對外文化交流傳播也不能采取一味迎合對方、受受眾支配的傳播模式。一味迎合受眾者需求，很容易在只選取符合對方價值體系的文化內(nèi)容進行交流的過程中迷失自己。正確的文化傳播模式是“你我結(jié)合”的模式，即既關(guān)注受眾的需求，又不失自己的觀點與態(tài)度，將傳播者的聲音巧妙地傳達給文化受眾，達到“潤物細無聲”的交流與傳播效果。
2精準(zhǔn)文化傳播的要素
一般來說，傳播有5大要素，分別是傳播主體（傳播者）、傳播客體（受傳者或受眾）、傳播內(nèi)容、傳播渠道（媒介）、傳播效果（反饋）。茲擇其要者述之。
2.1精準(zhǔn)傳播主體
國際傳播和軟實力建設(shè)是一個相當(dāng)復(fù)雜與漫長的系統(tǒng)工程，是一項自覺的公民工程。中國對外文化傳播也同此理。對外傳播主體不僅包含政府等機構(gòu)性主體，還包括官員、學(xué)者、留學(xué)生、科學(xué)家、藝術(shù)家甚至每一位公民等個體性主體。傳播主體不同，其傳播特點與傳播影響力及帶來的傳播效果都不盡相同。精準(zhǔn)傳播主體是指能夠針對不同傳播主體的特點制定傳播目標(biāo)，確定傳播內(nèi)容與形式，充分發(fā)揮每一類傳播主體的優(yōu)勢，達到最佳傳播效果的傳播主體。如政府作為傳播主體，其特點是傳播影響力大，傳播內(nèi)容權(quán)威，代表政府立場，可調(diào)用的人力物力等資源豐富，故可充分發(fā)揮政府的優(yōu)勢，通過諸如建設(shè)中外語言交流合作中心、舉辦文化體育賽事、舉辦博覽會交易會等國際性活動，抑或通過對發(fā)展中國家進行國際援助等方式，推動中外文化交流與傳播。政府作為傳播主體，優(yōu)勢在于影響范圍廣，其影響可及交流對象的全體國民，甚至可達全世界，因而其所交流的內(nèi)容宜普及、廣泛、大眾化，應(yīng)是普通民眾易于理解或知曉的文化，如中國武術(shù)文化、農(nóng)歷新年文化、長城文化等，其他如中國古代文字、古代學(xué)術(shù)等專業(yè)性強的文化內(nèi)容則應(yīng)通過其他傳播主體進行傳播。當(dāng)然，政府作為傳播主體時，受其官方性質(zhì)影響，也會給傳播效果帶來一些不利影響，容易受到不友好或者別有用心的團體或個人的曲解和攻擊。當(dāng)然，政府作為傳播主體所帶來的有利或不利結(jié)果都是由其不可改變的特點決定的，因而在文化傳播過程中，要注重發(fā)揮傳播主體優(yōu)勢，增強傳播效果。
2.2精準(zhǔn)傳播客體
傳播主體進行文化傳播時，要在開啟傳播模式前充分認(rèn)識了解接受對象的特點，要對傳播接受客體進行深入分析與研究，熟知其歷史、生活方式、生活環(huán)境、價值觀念、文化傳統(tǒng)和信仰等，然后結(jié)合文化傳播主體主觀態(tài)度確定合適的傳播內(nèi)容與形式?！耙粠б宦贰毖鼐€國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平有高有低，民族風(fēng)情千姿百態(tài)，在進行文化傳播前，需先了解文化傳播對象的特點與需求，再有的放矢，精準(zhǔn)傳播，以達到事半功倍的效果。由于受眾群體生活成長背景不同，其興趣愛好與關(guān)注內(nèi)容必定也有所不同。興趣是鼓舞和推動受眾了解中國文化的自覺動機，有了興趣，人們便不再覺得接受文化傳播是負(fù)擔(dān)。同時，文化傳播受眾對中國文化認(rèn)知程度也會對文化傳播效果帶來很大的影響。和我國交往較頻繁或地理距離較近的國家和地區(qū)的人民，對中國文化的了解相對較多；而距離我國較遠，或民間交往較少的國家和地區(qū)的人民，則對中國、對中國文化、對中國民眾生活方式比較陌生。有學(xué)者曾以美國、德國、俄羅斯、印度四國為對象，研究了四國民眾對中國文化的認(rèn)知。此四國雖不全是“一帶一路”沿線國家，卻能夠帶給本文很大的啟示。該項研究發(fā)現(xiàn)四國民眾最喜歡的中國文化多集中于象征性文化如長城、龍、陰陽圖等，和生活性文化如中國烹調(diào)、中華醫(yī)藥等，但對中國道教、中國詩歌、中國音樂、京劇等教育類與藝術(shù)類文化喜歡程度較低。對中國部分文化的認(rèn)知程度也存在較大差異，如在對中國“龍”的認(rèn)知中，印度民眾認(rèn)為其具有反面含義和認(rèn)為其具有正面含義的比例基本相當(dāng)，但是美國民眾卻只有約29%的受訪者認(rèn)為其有正面意義，美印差異較大。同樣，受傳者的價值觀也是在精準(zhǔn)文化傳播時需要重點關(guān)注的內(nèi)容。價值觀是文化中最核心的要素，只有深入了解受眾價值觀才能更好地進行文化交流傳播。如中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中蘊含友愛、同情、互助等觀念的“仁”“義”等較易為外國民眾所接受，而對中華傳統(tǒng)價值觀中的集體主義觀念等則常被有的國家民眾不解。如果不了解這種情況，在進行文化交流傳播時不根據(jù)接受對象情況選擇交流傳播內(nèi)容，就可能被別有用心的人用來制造“中國威脅論”。
3精準(zhǔn)文化傳播的策略選擇
3.1依據(jù)傳播主體與傳播客體精準(zhǔn)確定傳播內(nèi)容
文化傳播內(nèi)容的選取是能否成功進行文化傳播與交流的關(guān)鍵。中國文化博大精深，源遠流長，可用于進行對外交流傳播的內(nèi)容體系龐大，但又極具獨特性、主體性和包容性，需要依據(jù)傳播主體與傳播客體對傳播內(nèi)容進行精準(zhǔn)篩選，選取合適的文化傳播內(nèi)容。3.1.1依據(jù)傳播主體精準(zhǔn)選取傳播內(nèi)容。前文已述及，文化傳播主體不僅包含政府，還包括學(xué)者、留學(xué)生、科學(xué)家、企業(yè)家等不同的群體。這些群體各有其擅長的領(lǐng)域，文化傳播者要充分發(fā)揮所在領(lǐng)域的優(yōu)勢選取相關(guān)內(nèi)容，增強傳播效果。如在海外的留學(xué)生可通過適當(dāng)機會向留學(xué)地的老師同學(xué)介紹華羅庚、錢學(xué)森、鄧稼先等海外學(xué)子歸國建設(shè)祖國的事跡，傳達中華民族的愛國主義情懷。赴外留學(xué)生身份特殊，從他們身上體現(xiàn)出的愛國情懷，傳達出的中華文化更具有說服力與感染力。對于企業(yè)家這個群體來說，他們的誠信無疑是非常重要的，在商業(yè)活動、洽談或是對外交流中，通過中國成功企業(yè)家傳播中國古代曾子殺彘、季布一諾千金、商鞅立木為信等誠信故事，展現(xiàn)中國誠信文化，會起到事半功倍的作用。3.1.2依據(jù)傳播客體精準(zhǔn)選取傳播內(nèi)容。依據(jù)傳播客體精準(zhǔn)選取傳播內(nèi)容應(yīng)把握的原則是以對方所需或雙方共同認(rèn)可的文化為切入點，繼而逐步增加傳播內(nèi)容的深度與廣度。中國文化在對外傳播過程中，受傳者在對傳播內(nèi)容不喜歡、不熟悉或不了解時自然會存在一種戒備心理，因為未知的、陌生的文化在受傳者看來是不確定的、無法預(yù)測的，他們自然會產(chǎn)生心理上的恐懼感，嚴(yán)重的情況下會產(chǎn)生排斥心理與行為，故選取的對外文化交流傳播內(nèi)容應(yīng)能夠打消受傳者的這種戒備心理，拉近與他們的心理距離。有學(xué)者指出：正常進行的一場人際傳播對參與雙方的認(rèn)知程度、積極性都有一定的要求，但最重要的是雙方要有“共同經(jīng)驗范圍”。這里的“共同經(jīng)驗范圍”在文化傳播上便指的是傳播主體與傳播客體擁有的相同的習(xí)俗、習(xí)慣、觀點等一切在文化范疇下的事物。我們要在充分了解傳播客體的興趣愛好、關(guān)注內(nèi)容、對中國文化認(rèn)知程度、核心價值觀等特點的基礎(chǔ)上選取傳播內(nèi)容。如在與我國近鄰蒙古國進行文化交流與傳播時，“馬”文化便是一個很好的切入點。蒙古國民眾自古就有游牧傳統(tǒng)，他們崇拜馬的雄渾、豪邁、奔馳、不可征服的精神，對馬的情感之深難以用語言表達。蒙古國孩童出生不久就被放在馬背上游牧。中國也有十分豐富的“馬”文化。畫家徐悲鴻先生國畫中的奔馬更是聞名于世。然而，同是鄰國的韓國，“馬”文化的傳播效果可能就要大打折扣，因為韓國人最喜歡的動物是老虎，對“馬”文化引發(fā)不了強烈的情感共鳴，自然也達不到應(yīng)有的傳播效果。
3.2依據(jù)傳播客體與傳播內(nèi)容精準(zhǔn)確定傳播渠道
如今科技高速發(fā)展，各種媒體發(fā)展迅速，對外傳播呈現(xiàn)多平臺、多通道、多終端且相互滲透與交叉的格局。但是無論傳播平臺如何改變，需要重點關(guān)注的仍然是海外民眾通過什么渠道了解中國信息，海外民眾更喜歡什么樣的信息獲取方式，以及這些傳播渠道是否和傳播內(nèi)容相匹配，而不是我們認(rèn)為對方會接受什么樣的文化傳播方式。如我國著名的英文網(wǎng)站——中國網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、國際在線、中國日報等，學(xué)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海外民眾對中國的這些主要英文網(wǎng)站所知甚少，如果僅僅依靠這些平臺進行對外文化交流傳播，那么效果必然難彰[3]。而利用在海外較受歡迎的網(wǎng)絡(luò)視頻、廣播網(wǎng)站、社交網(wǎng)站如YouTube、Facebook等則會擴大傳播面積，提高傳播效果。中國短視頻創(chuàng)作者李子柒利用這些使用率很高的傳播平臺，上傳貼近生活的中國類美食短視頻，在YouTube網(wǎng)粉絲破千萬，全球粉絲累計過億，將中國美食文化推向海外，得到了眾多海外民眾的關(guān)注。故在對外進行文化交流傳播時應(yīng)盡可能了解海外受眾群體特征，因地制宜開展多渠道、多媒體、全方位的精準(zhǔn)傳播，提高轉(zhuǎn)播效果[3]。
作者:王孟 任玲玲 單位:安陽工學(xué)院