社交媒體下古馳節(jié)日文化傳播策略探析
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摘要：伴隨5G等技術(shù)在中國(guó)的快速發(fā)展，社交媒體平臺(tái)儼然成為各大國(guó)際品牌進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ耐緩街弧Ｆ放葡胍钊朊裥?，除了?duì)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量有所要求之外，還要借助廣告進(jìn)行宣傳。但是因?yàn)椴煌瑖?guó)家與民族在文化習(xí)俗方面有所差異，因此品牌要結(jié)合自身特色進(jìn)行宣傳，樹立積極的跨文化理念，并通過社交媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，從而使得廣告效果最大化。
關(guān)鍵詞：社交媒體，節(jié)日文化，古馳，心理距離感
一、古馳傳播策略研究背景
在全球突發(fā)性公共衛(wèi)生事件期間，世界100強(qiáng)品牌中43%的品牌增長(zhǎng)，57%的價(jià)值下降（2019年下降29%），因此國(guó)際品牌大都十分重視中國(guó)市場(chǎng)，其中古馳品牌價(jià)值下降2%。（InterbrandBestGlobalBrands，2020）另外，氣候變化在未來將影響全球變局，因此品牌可持續(xù)以及本土化的發(fā)展才是關(guān)鍵。每到節(jié)假日來臨之際，都是各大國(guó)際品牌營(yíng)銷蓄勢(shì)待發(fā)之時(shí)，是使品牌走向本土化、提升品牌的美譽(yù)度與認(rèn)知度的時(shí)段。古馳在過去幾年一直十分注重將自身的品牌文化融入本土文化中，從而給當(dāng)?shù)厝艘环N“一致性理念的認(rèn)知”。為慶祝即將到來的中國(guó)農(nóng)歷新年——牛年，古馳推出跟Doraemon（哆啦A夢(mèng)）聯(lián)名系列，本次雙方的合作也是為紀(jì)念這部漫畫誕生50周年。同時(shí)Doraemon在全球有著極高的認(rèn)知度，許多中國(guó)人從小就看它長(zhǎng)大，因此與Doraemon聯(lián)名也能夠拉近品牌與消費(fèi)者之間的心理距離，產(chǎn)生好感度與親近感。
二、古馳節(jié)日文化營(yíng)銷出圈的真相
（一）搭乘節(jié)日順風(fēng)車吸引注意力
在注意力社會(huì)時(shí)代，獲取注意力就能夠提高變現(xiàn)轉(zhuǎn)換率。世界上大多數(shù)成功的企業(yè)，都傾向于帶領(lǐng)消費(fèi)者一起向目標(biāo)出發(fā)，而不是給他們描述一個(gè)“虛無縹緲的未來”。搭乘節(jié)日順風(fēng)車，是指品牌融銷售指標(biāo)于活動(dòng)當(dāng)中，將產(chǎn)品或服務(wù)以消費(fèi)者喜聞樂見的方式中展現(xiàn)出來的媒介策略。古馳將中國(guó)春節(jié)風(fēng)俗習(xí)慣融于品牌營(yíng)銷活動(dòng)中，推出定制款的微信紅包封面，從而成功實(shí)現(xiàn)了品牌的高觸達(dá)率。古馳微信紅包小程序在1月20日上線，通過與Doraemon知名動(dòng)畫形象聯(lián)名合作，投放個(gè)性化紅包封面，因?yàn)榻Y(jié)合了喜慶的中國(guó)元素，另外哆啦A夢(mèng)是許多人的童年回憶，容易消除品牌與用戶之間的“距離感”，人們對(duì)于熟悉的事物也會(huì)更加信任，所以迅速引起了受眾群體的注意并參與其中。
（二）社交媒體多級(jí)傳播
在社交媒體環(huán)境之下，“兩微一端”平臺(tái)提供了多級(jí)傳播的渠道。2021年微信的上半年調(diào)查報(bào)告中顯示，微信用戶人均擁有紅包數(shù)量為7.37款紅包封面。本土化策略也是國(guó)際品牌打入中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)重要策略。國(guó)際品牌只有充分考慮中國(guó)的民俗習(xí)慣，才能夠使得廣告宣傳起到最佳的效果。古馳在深入研究了中國(guó)春節(jié)的習(xí)俗之后，將其與社交媒體結(jié)合，使得這次廣告具備了濃郁的中國(guó)春節(jié)氣息。1.借助微博“出圈”第一步，通過微博的頭部KOL帶動(dòng)與宣傳，使得古馳微信紅包獲得了足夠的關(guān)注度。在1月20號(hào)古馳上線了微信紅包抽獎(jiǎng)小程序后，微博各頭部KOL就發(fā)微信紅包的相關(guān)微博，并帶#古馳紅包封面#話題。到了21號(hào)，閱讀量已經(jīng)達(dá)到了2.1億人次。第二步，通過話題引起其它國(guó)際品牌關(guān)注，并跟風(fēng)。在古馳推出了微信紅包封面大獲成功之后，Tiffany、雅詩蘭黛也相繼推出微信紅包的廣告營(yíng)銷，并加入了其它春節(jié)元素、還找代言人合作，使得微信紅包封面受到了更大的關(guān)注度，獲得二次傳播。（楊筱&吳雙，2021).另外，微博還通過提供原創(chuàng)設(shè)計(jì)傳播渠道，使得許多用戶自己定制專屬的微信紅包，增加了用戶的參與度與體驗(yàn)感。但是因?yàn)楣篷Y是第一個(gè)創(chuàng)新此舉的國(guó)際品牌，因此大部分人都是首先想起古馳的微信紅包營(yíng)銷。2.借助微信本土化傳播提升“效力”一般而言，微信廣告投放主要集中在相對(duì)的“公域領(lǐng)域”，比如朋友圈、公眾號(hào)等，但是古馳這一波營(yíng)銷則把廣告從“公域”引向了“私域”，延伸到對(duì)話框這一用戶場(chǎng)景當(dāng)中。另外，通過定制、抽獎(jiǎng)等方法領(lǐng)取特定的微信紅包封面也為用戶提供了更多的參與感與體驗(yàn)感。古馳在微信紅包上做封面故事，展開視頻或者圖文，也傳達(dá)了品牌的相關(guān)理念。同時(shí)，并通過限量的方式更是刺激人們的“中獎(jiǎng)心理”，在朋友圈還掀起了獲取定制紅包封面的社交話題。在微信的對(duì)話場(chǎng)景增加了古馳的廣告觸達(dá)率，提升品牌知名度。古馳在深入研究了中國(guó)春節(jié)的習(xí)俗之后，將其與社交媒體結(jié)合，使得這次廣告具備了濃郁的中國(guó)春節(jié)氣息。
三、古馳微信紅包營(yíng)銷的存在的問題
（一）品牌定位不一致
古馳的定位一直是走高端奢侈品路線，并努力向愛馬仕、路易威登、香奈兒、迪奧等看齊。古馳可以說是具備了“貴族”符號(hào)的品牌。因此選擇采用中國(guó)人民都會(huì)接觸到的紅包作為傳播的方式，雖然能夠拉近用戶的心理距離，不再給人高高在上的距離感，推動(dòng)了品牌的廣告觸達(dá)率，實(shí)現(xiàn)廣告效果最大化。但是也正因?yàn)榧t包這一形式過于普通化，與品牌的定位產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)之處，因此容易導(dǎo)致用戶對(duì)于古馳的形象認(rèn)知會(huì)有所偏移，不利于高端奢侈品的品牌定位。
（二）流程繁瑣，稀缺性影響體驗(yàn)感
古馳這一次的營(yíng)銷流程是通過KOL與公眾號(hào)、朋友圈廣告進(jìn)行引流，接著通過小程序使得更多用戶可以方便快捷的看到相關(guān)信息。（黃鑫婭，2020）用戶在點(diǎn)開小程序之后需要填寫相關(guān)的個(gè)人信息，并使其注冊(cè)會(huì)員。注冊(cè)完成之后，才能參與微信紅包封面的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并且抽獎(jiǎng)概率并不是特別高。因此用戶在后面的過程中，可能會(huì)因?yàn)闊o法獲得相關(guān)的回報(bào)而有所反感，從而產(chǎn)生稀缺性，并導(dǎo)致負(fù)面的評(píng)論與認(rèn)知。
（三）用戶注意力分散
古馳這一次的營(yíng)銷活動(dòng)融合了中國(guó)春節(jié)習(xí)俗“派紅包”，具備了滿滿的中國(guó)元素，但是如果用戶僅僅關(guān)注情感方面的內(nèi)容，就容易產(chǎn)生注意力分散。即用戶可能會(huì)把更多的注意力放在情感信息上，無法分散注意力給其它信息上。比如過年期間大家最期待的是紅包里面金額數(shù)目？數(shù)目越大表示派紅包的人越重視你，而自己本身也會(huì)因?yàn)槭斋@心儀的金額而開心。因此不少用戶都一把心思的放在了金額上，點(diǎn)開紅包后會(huì)把重點(diǎn)放在金額上，這就容易導(dǎo)致用戶沒有注意到紅包封面上的古馳品牌信息，這樣會(huì)干擾用戶對(duì)品牌信息的記憶與正確的解讀，而廣告的傳播效果也會(huì)因此被削弱。
四、古馳春節(jié)營(yíng)銷所產(chǎn)生的意義
（一）品牌形象的新塑造形式
許多著名廣告人都認(rèn)為廣告要能夠有助品牌形象的提升，要服務(wù)于品牌形象，而不能單純追求短期的利益。國(guó)際品牌如果打入中國(guó)市場(chǎng)，就要對(duì)自身的品牌形象有清晰的認(rèn)知，并區(qū)分出目標(biāo)群體市場(chǎng)與其它市場(chǎng)的區(qū)別，只有這樣才能塑造出屬于自己的本土品牌調(diào)性，以此來占領(lǐng)用戶心智資源。古馳通過結(jié)合中國(guó)春節(jié)元素，拉近與用戶的心理距離，從而打造出新的春節(jié)紅包外形，品牌形象也在這次的廣告?zhèn)鞑ブ兄饾u被塑造。
（二）從用戶角度出發(fā)定位跨文化傳播
國(guó)際品牌想要成功打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，要圍繞中國(guó)消費(fèi)者，以中國(guó)消費(fèi)者為核心。因此國(guó)際品牌進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)，不僅要有樹立積極的跨文化傳播觀念，同時(shí)還要結(jié)合本地的媒體產(chǎn)業(yè)，采用具體的創(chuàng)新的手法，以消費(fèi)者喜聞樂見的廣告形式進(jìn)行推廣傳播，比如邀請(qǐng)普通人拍攝具有中國(guó)元素時(shí)尚照片，古馳從中選擇選取幾名用戶邀請(qǐng)他們作為某件產(chǎn)品的宣傳大使，從而獲取用戶的關(guān)注、參與、記憶、分享。
（三）新環(huán)境助力廣告擴(kuò)大傳播范圍
古馳微信紅包封面的成功，可以證明在新媒體環(huán)境下廣告的觸達(dá)率有質(zhì)的提升。因?yàn)閮晌⒁欢司哂械慕换バ?、傳播性、娛樂性、在身性等特征，使得?guó)際品牌可以將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，從而助力廣告精準(zhǔn)傳播。另外新媒體的獲客成本較低，且具備社交屬性，因此也可以幫助品牌低成本高獲益，提升品牌廣告觸達(dá)率。
五、結(jié)語
中國(guó)人自古都十分重視春節(jié)，因此備受關(guān)注。國(guó)際品牌如果想成功打入海外市場(chǎng)，要樹立正確的跨文化觀念，還需要了解東道國(guó)的風(fēng)土人情，民俗習(xí)慣，并挖掘目標(biāo)群體的需求點(diǎn)，塑造獨(dú)特的品牌形象與文化，同時(shí)充分在大數(shù)據(jù)環(huán)境下結(jié)合新媒體進(jìn)行廣告精準(zhǔn)化傳播。另外還要注重廣告投放的時(shí)間段與持續(xù)性，提升用戶的參與度與體驗(yàn)感，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)品牌的文化傳播。
作者:王靖豪 梁文銳 趙梓翔 單位:北京師范大學(xué)—香港浸會(huì)大學(xué)聯(lián)合國(guó)際學(xué)院