互聯網下企業品牌危機管理問題探究

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摘要：本文分析了互聯網環境下影響品牌危機產生的內外在因素，結合實際提出了互聯網環境下企業品牌危機的管理辦法和營銷策略。在研究過程中分析企業危機發生的類型，認識自身存在的缺點與不足，在發生網絡危機時提出應對策略和避免網絡危機的預防策略，以期能幫助企業提升各項公關能力，及時處理危機，使得企業可以最大限度的取得競爭優勢，實現品牌危機管理的良好運作。

關鍵詞：互聯網環境；企業危機；危機公關管理；危機應對策略

互聯網時代既給企業帶來了廣闊的發展機遇，也帶來了一些不確定的風險和壓力，企業間的相互競爭也愈演愈烈，國內國際上許多知名企業頻頻爆發品牌危機。在紛繁復雜的互聯網環境下，企業如何長久生存，除了要保證產品的高質量與優質服務之外，還需要注重品牌的管理和營銷策略。

一、互聯網環境下影響品牌危機產生的內在因素

（一）企業缺少整體發展戰略

企業品牌要想更好的發展，必須要制定一套完整、有效的整體發展戰略。產品面向哪些消費人群？價格怎樣定位？應該采取哪種銷售模式？不同市場采取怎樣的營銷手段？等等，這些問題都需要企業去認真對待。不同地區、不同職業、不同收入的消費者，對同一產品的要求和需求是不同的，面對各地區不同的發展程度、交通以及信息的獲取方式，企業應該制定不同的營銷模式與發展戰略，許多企業早于品牌危機正是由于缺少整體發展戰略而導致的。

（二）企業缺乏品牌危機意識

一些企業沒有對品牌危機進行充分的認識，甚至沒有制定相應的配套應急方案。在自己品牌產品營銷過程中，不建立預警機制和監督機制，也就意味著不能對危機進行有效的預防和監督。一旦在營銷中遇到品牌危機，就會方寸大亂、不知所措，無法快速解決危機，使企業蒙受損失。

（三）品牌產品本身的質量出現問題

品牌危機產生的一個重要原因就是產品自身出現了嚴重的質量問題，因為企業的領導及員工缺乏產品質量意識，面對越來越多的訂單和用戶，逐漸放松了對質量的管理，甚至有些企業為追求經濟效益，以次充好、缺斤少兩甚至銷售積壓、過時、變質的產品哄騙、欺瞞消費者，影響了企業及品牌形象，造成品牌危機。

（四）品牌產品缺乏創新

社會發展不斷進步，廣大消費者的消費觀念和消費水平也發生了很大的變化，企業要想適應變化的市場和消費群體，就要不斷進行改進和創新。有些企業特別是國內外的老牌企業，管理者觀念落后，缺乏創新精神以及創新型人才的引進，使企業創新乏力；對于日新月異的市場環境沒有進行時時有效的市場調研，缺乏對市場和消費者需求的正確認識，資金配置不合理，不注重產品的改進與創新，導致產品跟不上大環境以及時展潮流，終究會被市場所淘汰。

（五）品牌延伸不當

企業要想更好地利用品牌這一“無形資產”進行多元化發展，必須要對品牌進行正確的延伸。但某些企業由于過分看重自身品牌的價值，盲目的拓展延伸品牌，例如一個生產農藥的企業去生產礦泉水，勢必導致品牌延伸失敗。有些企業盲目進行品牌定位，導致銷路不暢，品牌遭受重創，給企業帶來極大的危機。

二、互聯網環境下影響品牌危機產生的外在因素

（一）互聯網的迅速發展

互聯網技術的迅速發展，既把世界上各個部分有機聯系在一起，同時也導致了品牌危機事件頻發，互聯網對品牌危機的影響主要表現在以下幾個方面：（1）網絡的飛速發展，讓社會輿論的監督功能被進一步放大，互聯網成為了輿論監督的重要場所，由于網絡新媒體的深度挖掘以及網絡飛快的信息傳播速度，企業本身所存在的一些問題以及危機被逐漸放大、揭露，導致近期許多企業接連爆發了品牌危機[1]。（2）網絡環境下企業品牌營銷方式得到拓展，一些網絡電商不斷發展，“淘寶”“蘑菇街”“拼多多”“唯品會”等網上購物軟件不斷發展，使網購成為消費者重要的購物渠道，給一些傳統線下企業的經營帶來了較大打擊。（3）互聯網可以讓消費者們自由發言，互相交流，購買產品后可以在網上發表對產品的評價，也可以在購買前查看評價以決定是否購買。同時傳播速度較快，參與者較多，經過不斷地渲染推動，無形中也增加了品牌危急爆發的不確定性。

（二）消費者的需求

隨著社會的發展，廣大消費者的維權意識、安全意識都不斷提高。人們的消費觀念和消費方式也不斷變化，在現在的消費關系中，消費者更多的是通過產品的質量、服務等親身感受來購買產品，盲目購物現象減少，對產品要求較高，若企業發生了違規行為，必然會爆發品牌危機。

（三）競爭對手的沖擊

市場經濟不斷發展，各類企業不斷崛起，品牌經營過程中競爭壓力不斷加大，激烈的競爭給企業帶來了巨大的壓力。競爭對手科技的提高、人才的引進與培養、產品質量和服務的提升、交稿的營銷水平、大量的產品宣傳，甚至是競爭對手的惡意中傷都會給企業帶來生存壓力，帶來品牌帶價值的損失。（四）國家政策和自然環境的制約我國宏觀調控與執法監督力度日益加大，對企業的約束與要求也日益明確。在涉及民眾安全、健康的食品藥品、民生建設、環境相關行業尤為突出，使得不少企業面對更多的不確定性。同時自然災害等一些非人力所能控制的因素也在影響著企業經營，如2019年底爆發的“肺炎”，給娛樂服務業帶來了巨大沖擊。

三、互聯網環境下企業品牌危機的管理辦法

（一）建立健全的企業危機管理機制

健全的企業危機管理制度可以幫助企業對危機進行預防，并進行有效控制及應對，降低企業的風險，首先要建立預警機制和監督機制，運用監控系統對企業發展過程中領導的各個決策、各項制度的實施、企業員工的工作都進行有效監控，不斷進行自我監測診斷。一旦企業運行過程中出現領導決策缺乏科學公正，各項制度沒有得到合理、正常的實施，員工消極怠工、投機取巧、工作偏離正常軌道等易引發危機的情況時，企業可以提前警覺，及時補充糾正薄弱環節，進行有效的預防和控制。

（二）實施質量營銷

品牌產品的質量歷來是消費者最關心的，它們往往最關注產品的性價比，因此企業必須提高自身的質量意識，堅持質量為本，同時提高競爭意識和創新意識，認識到當今市場是競爭最激烈的市場，不斷引進創新型技術人才，改良和完善設備，進行技術創新，提高工作效率，增加產品的科技含量，同等價格比質量，提高產品的競爭能力，降低企業危機發生的幾率，同時也可以在危機發生時更好地控制和處理。

（三）完善的公關策略

企業需要設立專門的危機處理機構。當品牌危機發生時，機構人員第一時間將內外資源進行整合，團隊協調作戰，做出最準確的反應和決斷，把握住最佳的解決時機，避免事態嚴重擴散，將突發的危機帶來的傷害降到最低。同時及時了解危機事件的前因后果，收集相關危機事件的各方信息，對危機事件的發展進行跟蹤調查，掌握準確無誤的信息，如果確是企業本身失誤，側需要盡快制定危機處理對策；如果是各類謠言并確認它們純屬虛構時，企業應及時予以澄清，甚至可以借助權威性較高的公信平臺召開新聞會，爭取國家政府相關部門的支持，用法律手段來維護自身名譽。在接觸社會公眾的過程中，要充分了解他們的反應和要求，并做好安撫工作，及時為受到損害的群體提供適當的補償和協助，積極承擔責任，不推脫、逃避責任，擺事實講道理，以獲得公眾諒解。

四、互聯網環境下企業品牌危機的營銷策略

（一）擴大產品宣傳

在新媒體時代，互聯網扮演著重要的角色企業要把網絡作為宣傳的重要陣地，除了傳統的電視媒體廣告之外，也要將品牌產品和網絡有機融合起來，借助網絡進行品牌產品的宣傳，進行有效的網絡營銷，提高產品的知名度和辨識度，轉變消費者的思想，不斷洗刷消費者的負面評價，化解品牌危機給企業帶來的消極影響，進而取得廣大社會公眾對品牌產品的信任，擴大自身消費市場。

（二）提升品牌形象

品牌危機所導致的企業負面影響會極大損害企業形象，因此，企業要轉移大眾視線重新建立企業品牌形象。為了企業品牌形象的挽回和長遠發展，應樹立承擔意識，對于因自身錯誤而造成的危機，企業必須向消費者坦誠錯誤，并給予受害者相應賠償。還應積極參與公益事業，進行慈善捐助，同時不斷提升品牌產品的質量和服務，這樣才能有效緩解危機的打擊，提高企業品牌的口碑[2]。

（三）增強服務意識

樹立良好的品牌服務意識，更好的推動企業發展。企業品牌營銷中應加強對企業員工的培訓，堅持“以人為本”的原則，從而提升產品質量和服務水平，讓消費者買的舒心、買的放心。企業還應做到與時俱進，不斷加強對產品研發創新，適時推出新款產品，像新的包裝規格、香味和樣式等，吸引消費者眼球，不斷拓展消費群體，緩解危機帶來的負面影響。

（四）加強網絡監管

網絡環境下企業品牌危機產生的一個重要原因就是網絡新媒體的出現，面對復雜多變的網絡環境，企業要想規避與控制危機，就必須加強企業網絡建設。企業應成立專門的企業網絡管理部門，既負責進行網絡宣傳，加大品牌產品知名度，同時又不斷進行信息的分析處理，及時對企業信息進行監控，一旦發現潛在危機及時處理，同時還可以加強對網絡安全的監管，防止其他網站的惡意侵犯，保護企業秘密和消費者個人信息，進一步取得消費者對企業的信任。

參考文獻：

[1]于潔.網絡環境下企業品牌危機管理及營銷策略[J].商業文化,2018(09):37-39.

[2]賈月偉,王飛.品牌危機管理對策研究[J].現代營銷(下旬刊),2017(09):34.

作者:楊朔 單位:濮陽職業技術學院