網絡直播平臺下直播帶貨法律規制

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摘要：隨著經濟的發展及疫情的影響，直播帶貨進入公眾視野。但直播電商的蓬勃發展也逐漸暴露出該領域法律規制的不足，法律責任主體不明確、準入門檻過低導致大量主體涌入、消費者維權困難等問題，阻礙了直播電商領域向上健康發展。故為了建立健康有序的直播帶貨市場，保障該行業欣欣向榮的可持續發展態勢，本文旨在從網絡直播平臺直播帶貨所涉及的法律規制方面的不足，探析其成因，為直播帶貨領域的法律規制提出合理化建議。具體而言，就是要規范責任主體的界定，建立主播準入資格標準，建立維權幫扶機制，嚴格信息披露義務等。

關鍵詞：直播帶貨；法律規制；直播平臺

一、網絡直播平臺下直播帶貨行為概述

當下，關于直播帶貨行為的定義，雖無統一說法，但是主旨意思相同。直播帶貨行為是指在網絡直播平臺下，網絡主播所實施的對商品性能、質量、款式等進行近距離品展示、咨詢回復、導購等的一種新型商品銷售模式。直播帶貨是一種新媒體電商形式，它具有以下特點：首先，它結合了線上線下銷售模式的優點，實現了線下銷售與顧客實時交談，線上銷售顧客流量大的優勢。其次，直播帶貨銷售的商品優惠力度大，與在線銷售平臺如淘寶、京東相比，直播帶貨突出的一大特點為商品的優惠力度大，表現在兩個方面。第一，在商品的價格方面，直播帶貨銷售的商品價格優惠力度會比較大，商家通常會發放大量的優惠券，刺激消費者的購買欲望。第二，直播帶貨這種模式下，購買商品的同時常常會附帶優惠贈品。最后，主播帶貨節約了消費者的時間成本。在直播平臺下，主播會就某一特定商品進行展示，而不同于線上商鋪如淘寶店鋪等的讓消費者在廣泛的商品范圍中進行選擇。主播在直播銷售中充當的角色不同，其法律地位也有所不同。通常,直播帶貨銷售模式具有以下幾種類型：第一，主播是帶貨主播的同時，又兼具商家的角色。如網鋪店主為自家商品進行直播銷售，其行為受到《電子商務法》《廣告法》《消費者權益保護法》等約束。第二，經營者的員工基于職務行為而實施的直播帶貨。這種情況在電子商務平臺如淘寶、京東等較為常見。帶貨主播基于職務行為而進行直播銷售，此種模式下，通常利用的不是主播的影響力，對于此類主播法律地位的界定為職工，根據相關法律的規定，其所實施的職務行為所產生的法律后果應由其雇主承擔。第三，主播和商家簽訂委托合同，通過直播講解推薦商品，采用由商家支付一定的報酬或者是從銷售額中抽取一定的比例作為報酬的結算方式。這種行為模式是目前最普遍的。在此種行為模式下，商家一般是看重主播的影響力而委托其推銷商品，帶貨主播利用自己已經形成的影響力對商品做出推薦。如李佳琦帶貨等。

二、網絡直播平臺下直播帶貨法律規制的缺陷

（一）法律責任主體辨識困境

對于各方主體法律地位的界定是準確適用法律以及消費者正確維權的前提。但是我國目前對于法律責任主體的確定尚不明確，在適用法律上存在“法律適用競合”等問題，導致司法領域適用法律混亂、消費者難以找到對應責任主體等窘境的產生。首先，在第三種模式中，即主播代銷模式，主播的身份和銷售者發生分離，主播接受銷售者的委托，以其個人名義在直播平臺上對商品進行推銷售賣。這是直播帶貨最常見的形式。在此種模式下，存在爭議的是主播是否屬于廣告代言人？持肯定論的學者認為，根據我國《廣告法》第二條，廣告代言人在廣告中以自己的名義對商品或者服務做推薦。而帶貨主播大多都擁有一定范圍的影響力，通過和商家簽訂委托合同從而為商品做出推銷售賣服務，對商品進行宣傳和介紹，刺激消費者購買欲望。故此應將直播人員的法律地位定義為廣告代言人。持否定論的學者認為，廣告代言人是以自己的形象擴大商品的宣傳效應，目的是提高商品的交易量，其所獲得的報酬與商品銷售額無關。雖然主播也是以自己的形象擴大商品的宣傳效應，但是主播會直接參與到商品的交易之中，其所獲得的報酬大多與最終的商品銷售額有關。故此，不宜將主播認定為廣告代言人。在常規的直播帶貨模式中，雖然商品銷售者和主播身份分離，但是在適用法律的層面，由于主體的法律屬性不明，對于責任主體不知道是適用《廣告法》還是《電子商務法》等進行規制。主體責任不明確，這也是當下直播電商銷售模式中所暴露出來的法律責任主體辨識困境。其次，在第一種模式中，即商家直播模式。銷售者和帶貨主播屬于同一主體。在此種情況下，主體的身份產生了競合。對于銷售者而言，當下我們主要是適用《電子商務法》《產品質量法》等進行規制，承擔的責任范圍較大。單純針對主播而言，如將主播界定為廣告代言人，根據《廣告法》第五十六條的規定，廣告代言人只有在涉及消費者生命健康的商品、服務或者主觀上存在惡意的情況下才可能同廣告主承擔連帶責任，其所承擔的責任范圍較小。最后，第二種模式中，即員工直播模式。經營者在直播平臺注冊，委托其員工在平臺上宣傳推薦商品。此種模式常見于淘寶、京東等電商平臺。由于員工通常并非利用自身的人氣影響及個人身份推銷商品，只是基于職務要求，在直播間對商品展開推銷，因此一般應視其行為是職務行為，主播行為按照其與銷售者之間簽訂的勞動合同規制即可。這種模式在實踐中的法律適用問題不大，因此不做過多闡述。

（二）準入門檻過低，導致大量主體涌入

我國目前直播帶貨行業的現狀是，各大直播平臺的主播帶貨準入門檻過低，導致大量主體涌入，弊端是直播銷售的產品質量參差不齊，出現了假貨、劣貨的售賣現象等。當下我國直播電商領域對于帶貨主播的準入資格都有所要求，但是在準入資格的限定上都有所寬松。本文分別以淘寶和抖音兩大行業巨頭為例，展開論述。首先，在淘寶平臺上，淘寶店鋪入駐直播需符合基礎營銷規則和綜合競爭力的要求，會從店鋪的綜合數據進行校驗，包括不限于店鋪品牌影響力、店鋪dsr（賣家服務評級系統）動態評分、退款糾紛率、店鋪違規等數據。并且對于以上準入標準是系統自動進行校驗。其次，對于諸如抖音類短視頻平臺的直播帶貨準入資格則更為簡單，主要是以流量作為準入標準。只要滿足以下條件，就可以實施直播帶貨：進行實名認證，繳納保證金500元，以及個人主頁視頻數大于等于10條和賬號粉絲量大于等于1000。通過以上對直播平臺準入條件的列舉，我們可以看到各大平臺對于主播帶貨的準入資格都關注于主播本身的條件，粉絲流量作為其準入資格的關鍵衡量指標，但忽視了對主播進行宣傳的商品本身質量的關注。并且，對于各主播而言，達到額定的粉絲數據并不困難。準入門檻過低，導致直播帶貨行業水平參差不齊，無法提高銷售者對于直播售賣商品的信任度，消費者權益侵害率增高，對于該行業的發展無疑造成了阻礙。

（三）消費者維權困難現象突出

首先，通過調查表明，37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，其中有23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。對未投訴原因進一步調查發現，消費者覺得投訴處理流程復雜或時間成本過大，占比達18.1%。認為“投訴也沒有什么用”占比16.8%。可以看出，在直播帶貨的場景下，消費者的權益并未得到有效保護。其次，直播帶貨具有傳統電子商務的弊端，即無法真實直觀地感受商品。不同在于，主播對于購買貨物的煽動性更強，消費者產生沖動消費的欲望更加強烈。沖動消費的同時，通常不會考慮到售后問題，缺乏對原始交易數據、交易過程相關信息證據的保留，導致在維權的過程中，產生“舉證不能”的窘境。同時，在直播帶貨中，通過上文的分析，主播的身份具有綜合性特征，導致在適用法律規制時消費者無法準確找到有關的責任主體進行維權。這無疑為消費者維權增加了一道門檻。

三、網絡直播平臺下直播帶貨法律規制的完善建議

（一）規范責任主體的法律地位界定

在當下尚未出臺專門的法律規定直播電商主體的法律地位屬性的情況下，我們需要明確各方主體的法律地位，從而保證法律適用的準確性。根據行為內容不同，對于直播帶貨主體的行為，我們可以分為廣告行為和銷售行為，前者主要是適用《廣告法》進行規制，后者主要根據《電子商務法》等進行規制。按照行為分類的不同，主體所具備的法律身份也有所不同。第一，在廣告行為中。首先，主播接受商家的委托進行產品宣傳銷售，那么帶貨主播是否應界定為廣告代言人？這需要分情況予以討論。一是上文所說的第二種模式，即商家和主播之間是職務關系。主播并非是利用個人名義對商品進行推銷，而是基于職務行為對商品進行介紹；消費者對于商品進行購買的原因通常是基于對店鋪的信任以及對商品的喜愛，主播個人形象或名義在消費者對于商品的選擇上影響極小，此時主播的法律地位類似于線下的商品導購員。二是主播以個人名義進行直播帶貨。在直播銷售的過程中，主播利用其在網絡社群中的影響力和信賴度，為他人推薦宣傳商品或服務，在推銷商品的過程中，會用個人語言魅力對產品進行美化，消費者通常是基于帶貨主播對商品或服務的推薦而進行的購買。此時主播的法律地位應屬于廣告代言人。此外，如果對于商品的整個宣傳內容都是由主播設計，那么此時帶貨主播還身兼廣告經營者的地位。其次在商家和帶貨主播為同一主體的情況下，那么其角色不只是廣告代言人，還包括廣告主。其所應承擔的責任范圍也將有所擴大，還應承擔廣告主的義務。第二，在銷售行為中。爭議焦點在于直播平臺是否為電子商務平臺經營者？對此問題，我們需要分直播平臺的屬性進行討論。首先，當直播平臺為專門的電子商務平臺時，如淘寶、天貓等，那么其電子商務平臺經營者的法律地位毋庸置疑，直接適用《電子商務法》進行規制。其次，當直播平臺為短視頻平臺時，如抖音、快手等。根據《電子商務法》第九條規定，電子商務經營者是專門從事銷售商品或者是提供服務的主體，而短視頻平臺大多為娛樂平臺，通常屬于網絡服務提供者。但是，主播的帶貨行為使得該類平臺具有盈利性質，此時對于平臺的法律地位界定發生改變。根據《電子商務法》的規定，發布銷售商品或提供服務的信息，并不是構成電子商務平臺的充分條件。如果直播平臺只是發布主播推薦的商品信息，不具有訂單管理等撮合交易的服務功能，用戶點擊主播發布的商品信息鏈接后，跳轉到其他電子商務平臺才能下單交易，那么直播平臺提供者的法律地位不宜界定為電子商務平臺經營者，應界定為一般的網絡服務提供者。如果平臺提供者與商品銷售者產生入駐平臺的合作關系，在平臺內為交易雙方提供訂單管理服務，則屬于電子商務平臺經營者。此時適用于《電子商務法》中有關電子商務平臺經營者的規定進行規制。

（二）明確主播準入資格，建立從業考核機制

第一，應提高主播的準入條件。首先，對于主播的準入年齡，應與我國《民法典》所規定的完全民事行為能力人的年齡相對應，以確保其能夠在直播電商領域承擔民事責任、民事義務和享有民事權利。其次，對帶貨主播進行信用等級評價。各大直播平臺，對于主播帶貨應制定相應的主播帶貨信用等級評價機制，并且明確規定未達到相應等級的主播不允許其實施帶貨行為。信用等級的考核可以從主播直播間的投訴量、主播在平臺的交易情況等方面入手。第三，繳納保證金。雖然當下的某些直播平臺在準入資格中有此條件，但是繳納的保證金數額過低，不足以對主播起到相應的“威懾”作用。直播平臺應根據主播在直播間進行帶貨的商品價值的評估，對保證金的繳納進行分級管理，針對不同類別的商品制定不同標準的保證金繳納數額。第二，在對主播開放帶貨功能之前，直播平臺應加強對主播的培訓，促使其學習相關法律知識。在法律知識方面，應加強主播對直播電商領域相關法律的了解，使主播明確自己所處的法律地位、應該承擔的法律義務、違反相關法律義務后所應該承擔的法律責任。如注重對主播在直播過程中不侵犯他人知識產權、隱私權和禁止實施不正當競爭行為的法律知識培訓等。第三，直播平臺應建立主播從業的考核機制。在主播完成準入培訓之后，直播平臺應對主播進行考核，考核可以采取在線答卷的方式進行。只有通過該考核的主播，才可以在直播間進行商品銷售。

（三）建立維權幫扶機制，嚴格信息披露義務

通過上文的闡述，我們可以看到，消費者沒有進行維權的主要原因是因為維權成本過高。首先，直播平臺應建立售后服務平臺，消費者可以通過直播平臺的售后服務機構進行維權，由直播平臺對違規事件進行處理；并且直播平臺掌握了更多有關主播和商家的信息，由其進行維權事件處理更加便捷和效率。其次，各大直播平臺可以在其相應的公眾號中加入直播帶貨消費者投訴版塊，通過公眾號的方式受理消費者投訴事件，可以增加消費者維權的積極性，降低消費者對于維權成本過高的擔憂。最后，可以要求主播或者商家根據售賣產品等級，繳納質量保證金或者購買“直播產品質量險”，以保證消費者權益的實現。此外，直播平臺還應要求主播和商家嚴格履行信息披露義務。直播平臺應要求主播披露涉及直播帶貨過程中的有關信息，如其是否所屬MCN公司（網紅培養機構）等。如果主播為商家，那么還應要求其披露店鋪名稱、所屬平臺等等。

四、總結

直播電商作為一種新興經濟形式，在促進我國經濟發展和提高我國居民生活幸福指數中起著重要作用，具有廣闊的發展前景和空間。但是，在發展的同時，矛盾不可避免地暴露出來，法律規制的缺乏是其成熟的必經階段。為實現我國直播電商行業長遠平穩發展，應盡快完善直播電商領域法律規制的缺位。目前對該領域的法律規制應致力于準確主播法律地位界定、建立主播準入資格標準、建立消費者維權幫扶機制等。我們相信，隨著我國直播電商領域法律規制的不斷完善，我國的直播電商行業一定能夠實現健康繁榮、可持續性的發展。

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作者:王芳 單位:河北經貿大學