網絡直播對網店流量提升影響探析

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摘要：近年來，隨著互聯網和直播平臺的迅速發展，越來越多的人開始關注網絡直播銷售，受疫情影響，“電商+直播”的銷售商品的模式成為當下最新興的商業發展模式。本文研究借助新型直播平臺，如何通過直播和短視頻來收集流量，分析網絡直播與店鋪瀏覽量、關注度、轉化率、用戶黏性之間關系，從而為相關店鋪運營提供網絡直播的營銷效果分析數據。

關鍵詞：直播；網絡主播；網店

一、網絡直播的現狀

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的第45次《中國互聯網發展狀況統計報告》，截至2020年3月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達8.50億，較2018年底增長1.26億，占網民整體的94.1%；其中，短視頻用戶規模為7.73億，占網民整體的85.6%。網絡直播已成為最受歡迎的電子商務模式之一，相比傳統電商銷售，直播賣貨開播門檻低，不需要太多的電商專業知識。另一方面直播成本相對較低，直播在保證互動性的前提下，可以很快聚集人氣，實現多人觀看，這些在很大程度上提高了銷售的效率。

二、網絡直播對網店流量的理論分析

現在的網絡主播在與消費者溝通的過程中能快速直接地捕捉到消費者的需求，并將有效的信息通過擁有低成本優勢的互聯網獲取，而后能夠應對市場變化，提高市場定位準確性。現在的網絡直播之所以能快速發展，是因為網絡直播能清楚地知道自己的目標客戶的定位，在品牌定位這方面也給予了一定的關注并為其找到一個適當的市場位置，從而在消費者的心里有著一定的地位，網絡直播營銷具有很強的即時性和互動性。主播通過互動聊天、回答消費者問題等方式來增強消費者的活躍度，通過主播對產品的詳細講解來增強其對產品的熟悉度。

三、有道農場旗艦店案例

（一）有道農場旗艦店的現狀分析。有道農場2007年在天貓平臺開設了品牌旗艦店，店鋪主要銷售綠植花卉盆栽，如綠蘿、常春藤、茉莉花、梔子花等，該店運營3年來，都是通過傳統方法來引流和提高寶貝在淘寶搜索上的排名。疫情防控當下，“電商+直播”銷售模式是新興的商業發展模式，有道農場旗艦店緊隨行業最新的發展形勢，也開始了直播。通過直播，有道農場天貓旗艦店在瀏覽量、粉絲數和轉化率等方面都有了很大的提升。

（二）有道農場天貓旗艦店獲取流量的傳統方法。1.產品美工。有道農場天貓旗艦店通過對商品主圖進行修改和調整，以達到主圖好看、清晰的目的。一個好的主圖可以增加點擊率，對成交轉化也會起到一定的影響。一般情況下，店鋪在制作商品主圖的時候，往往都會制作5張商品主圖，包括首圖、場景圖、尺寸圖、細節圖和白底圖。主圖在之前首先會通過直通車測圖，點擊率高的主圖才會上傳寶貝詳情頁，上傳后一般不能頻繁修改主圖。2.微淘和站外推廣。通過微淘的，每天定時更新一些家庭養花知識、室內盆栽方法和一些創意內容來進行引流。此外，還有利用一些站外推廣來進行宣傳和引流，一般都會選擇在快手、朋友圈或者微博圖文和短視頻，同時還會不定期地發放優惠券等來刺激大眾消費。3.直通車和超級推薦。為了能在淘寶搜索上獲得靠前的搜索排名，店鋪一般會對商品寶貝的類目、標題、關鍵字等內容進行優化，在設置標題時，選用和商品符合的最佳類目。同時開通直通車進行推廣，選擇直通車的關鍵詞時，會通過類目的熱門關鍵詞和阿里指數來選擇行業搜索詞，通過生意參謀選擇相關綠植花卉的長尾詞，確保關鍵準確度和匹配度，提高質量得分，降低點擊成本。

（三）傳統方法帶來的局限性。在天貓店鋪上一般通過主圖與詳情頁的方式來展示商品寶貝，這種以圖片和文字結合的形式過于枯燥單一，缺乏消費者在實體店消費的體驗感。在天貓上無論是設置標題還是制作詳情頁，都無法放過多的文字，詳情頁如果文字過多，視覺效果會很差，因此造成很多店鋪產品的特點特征無法詳細闡述。

（四）網絡直播促進有道農場天貓旗艦店店鋪流量提升的幾個方面。1.定制化營銷。在全新的網絡環境下，有道農場旗艦店主播對每一款在售產品進行介紹，或者由觀眾在評論區留言讓主播介紹特定的綠植商品。在此過程中，可以根據消費者的需求，變動產品組合，比如幾款大的綠植配幾款小的花卉，完全實施定制化營銷，有效地促進了消費者的下單轉化率。2.場景渲染。有道農場天貓旗艦店主播在講解和宣傳商品的過程中，為了促進消費者的購買，會通過直播間來打造場景體驗式營銷，即設置家居花卉綠植的不同使用場景，分別設置陽臺、庭院、客廳、天臺等模擬環境，根據不同的環境放置不同綠植花卉盆景，讓消費者所見即所得，直接匹配消費者的需求環境，交易的成功率非常高，而且成功的訂單都是綠植花卉的打包組合，數量多利潤高。3.基地走播。綠植花卉作為一種觀賞為主的商品，視覺效果的好壞非常重要，有道農場旗艦店主播通過基地走播的形式，極大地豐富了直播內容。首先主播選擇綠植、常春藤、茉莉花生產基地，然后主播在基地開播，在幾萬盆的規模化種植基地里，綠植花卉的效果會非常壯觀，視覺沖擊力強，消費者的信任度會更高，這樣可以促進下單，提高轉化率。

（五）網絡直播提升有道農場旗艦店流量的效果分析。1.網店粉絲人數持續快速增長。有道農場旗艦店運營3年以來，粉絲數呈波動上升趨勢，截至2020年2月粉絲數為14000人，2020年3月份開展常態化直播后，粉絲人數呈持續快速增長趨勢，4個月的時間粉絲凈增4800人，平均月新增1200人，是開通直播前新增粉絲數的2.4倍。粉絲數的增長直接帶動了直播間觀看人數的增長，有效促進了直播成效轉化的基數。2.網店瀏覽量和轉化率持續提升。通過圖片優化，直播間封面圖點擊率可以高達20%左右，在良好客戶互動情況下，平均觀看時長達700—1000秒，一次4個小時的直播，可以促進數百筆成交訂單。為了增加直播觀看人數，在每一次直播前，有道農場天貓旗艦店都會先在微博、微淘以及微信群中當日要直播的消息來進行預熱，對于正式開播時進直播間人數的促進意義非常明顯。在持續4個月的直播情況下，網店的瀏覽量和轉化率都呈現持續上升趨勢。3.網店用戶黏度增強。網絡直播有一個特點，就是用戶將其關注后，每次店鋪直播都會出現在用戶的直播APP中您最喜愛主播的列表中，所以關注的用戶會更方便地進入直播間來觀看其關注的直播內容；另一方面，用戶關注后，商家后臺每次直播時，可以給關注的人群推送一條開播消息，該消息會出現在關注用戶的手機主屏上。在這兩個影響因素下，網店用戶的黏度會極大增強，復購的頻次會增加，這對于網店權重的提升意義重大，可以進一步提升網店等級。

四、推動網絡直播發展的有效途徑

（一）提升直播的質量，豐富直播的內容。對于電商直播來說，直播的內容和產品要花很長時間才能贏得公眾的贊譽和信任，最終形成良性的直播生態。所以在每次直播之前，都會準備一份提綱，并在上面列出一個大致的直播思路和方向，必要時會提前演練一下，以提高直播的質量。

（二）規劃網絡主播的自身形象，網絡主播品牌化。網絡主播要做到遵守道德規范，提升自身的道德修養，能夠遵守行業的規則制度。現在有很多優秀的案例，比如子樂灣天貓旗艦店、綠航綠蘿店鋪，這兩個店鋪在規劃自身形象和自身品牌方面做得很好，其他主播可以通過觀看她們直播的內容，學習她們說話的技巧，以這些店鋪里的主播作為衡量自身標準的依據來進一步規范自身的形象。

五、結語

在新興技術網絡得迅猛發展的大環境下，網絡直播電商模式也越來越受到很多人的追捧，相比較一些專業的主播來說，店鋪直播內容可以做得更專業、更細分。如果想吸引更多的受眾，必須要打造出一個獨特的、高質量的主播，只有這樣，才會吸引到更多的用戶觀看直播內容，才會有更多的流量和轉化。

參考文獻：

[1]第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心(CNNIC),2020.

[2]丁師軍,王珊珊.移動社交化時代網紅經濟興起的原因初探[J].今傳媒,2017(1):43-44.

作者:張鳴峰 楊潔 單位:江蘇農林職業技術學院