網(wǎng)絡(luò)直播助力農(nóng)業(yè)問(wèn)題與對(duì)策探究

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摘要:2020年初，疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大的影響，各地農(nóng)產(chǎn)品大量滯銷，正是因?yàn)檫@樣的時(shí)代背景，將“網(wǎng)絡(luò)直播”推向公眾視野，“直播+農(nóng)業(yè)”成為了時(shí)代的又一產(chǎn)物，產(chǎn)生了神奇的“化學(xué)反應(yīng)”，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)?；鶎诱畢⑴c網(wǎng)絡(luò)直播助力農(nóng)業(yè)加快了本地復(fù)工復(fù)產(chǎn)節(jié)奏，但這種新形式面臨曇花一現(xiàn)、過(guò)分注重形式以及農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不足等問(wèn)題，因此，基層政府參與直播帶貨應(yīng)“立規(guī)矩”、“重內(nèi)容”、“把質(zhì)量”，使得“基層政府網(wǎng)絡(luò)直播+助農(nóng)”這一新形式永葆生命力。

關(guān)鍵詞:基層政府;網(wǎng)絡(luò)直播;農(nóng)業(yè)

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的飛速發(fā)展，信息的傳播速度已超乎想象，根據(jù)第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)用戶已經(jīng)高達(dá)5.6億，占網(wǎng)民總量的62%。而2019年，電商平臺(tái)直播用戶總量約為2.65億，占據(jù)總體網(wǎng)民的29.3%［1］。疫情這一催化劑致使網(wǎng)絡(luò)直播如雨后春筍般走進(jìn)大眾視野，迎來(lái)了網(wǎng)絡(luò)直播的又一高峰?；鶎诱蔡羝鹆藚⑴c“網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)”的大任，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播銷售推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇，這儼然已成為一種重要的政治現(xiàn)象，創(chuàng)新了政務(wù)活動(dòng)的新形式。這一新形式不僅樹(shù)立了基層政府的親民形象，更是成為了政府與民眾溝通的橋梁，拉近了官民之間的距離。這一創(chuàng)新之舉更是在疫情防控時(shí)期解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題中起到了中流砥柱的作用，同時(shí)也將地方特色推向全國(guó)，開(kāi)啟了基層政府參與網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)的新篇章。

1基層政府參與網(wǎng)絡(luò)直播助力農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀

由于肺炎疫情的沖擊，農(nóng)產(chǎn)品滯銷，因此基層政府開(kāi)辟了一條網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)的新出路。截至2020年4月30日，拼多多也開(kāi)啟了助農(nóng)新道路，聯(lián)合全國(guó)多省區(qū)的市、縣長(zhǎng)直播助農(nóng)，累計(jì)訂單超過(guò)1.1億單［2］。2020年4月18日晚間，新華社與抖音合作聯(lián)通湖北地方市長(zhǎng)直播帶貨，2.5h售出50多萬(wàn)件地方特色農(nóng)副產(chǎn)品［3］?；鶎诱畢⑴c網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)是一種新型政務(wù)活動(dòng)、農(nóng)業(yè)與產(chǎn)業(yè)相互融合的新產(chǎn)物，豐富了多元主體參與機(jī)制，提供了推動(dòng)政府與社會(huì)力量有效整合的工具。網(wǎng)絡(luò)直播銷售將生產(chǎn)、加工、市場(chǎng)幾個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)，使得供需信息暢通，從而加速農(nóng)產(chǎn)品走出地方，走向全國(guó)［4］。基層政府人員與網(wǎng)絡(luò)主播身份的碰撞，抓住了大眾的眼球，激起了大眾的好奇心，關(guān)注度持續(xù)飆升。而且以政府公信力為背書(shū)，為消費(fèi)者保駕護(hù)航，能夠贏得消費(fèi)者的信任，提升農(nóng)副產(chǎn)品的銷量，更容易拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

2基層政府參與網(wǎng)絡(luò)直播助力農(nóng)業(yè)存在的問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)

2.1基層政府參與網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)分注重形式

疫情導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品銷售困難、阻礙了扶貧的腳步，然而也正是這樣一種境遇使得農(nóng)業(yè)與新的電商模式碰撞出了別樣的火花。因此，基層政府參與網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)的新模式應(yīng)運(yùn)而生，成為“疫情時(shí)代”的產(chǎn)物。當(dāng)然，新生事物總是伴隨著爭(zhēng)議，盡管成功的典型案例很多，但很多地方為了追趕熱度、追求名氣、展示其緊跟潮流的形象，從而出現(xiàn)了大量流于形式的所謂的基層政府參與網(wǎng)絡(luò)直播的情況。在縣領(lǐng)導(dǎo)參與的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，不僅在直播間安插水軍，并且銷售的大部分訂單都出自自己人手中，利用這種虛假數(shù)據(jù)來(lái)“充門面”。甚至有的地方根據(jù)基層政府人員直播帶貨的時(shí)長(zhǎng)、銷售風(fēng)格、銷售金額等多項(xiàng)指標(biāo)，制定出“縣長(zhǎng)直播帶貨排行榜”。當(dāng)直播變成“作秀”就會(huì)導(dǎo)致地方的惡意競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)重形式輕實(shí)效等情況。在直播帶貨的異軍突起與疫情的雙重作用下，基層政府采取豐富多樣的政務(wù)形式來(lái)回應(yīng)社會(huì)的關(guān)注度，從而體現(xiàn)出基層政府活力與創(chuàng)造力，當(dāng)然隨之而來(lái)的跟風(fēng)模仿現(xiàn)象也是不可避免的。由于是新領(lǐng)域，基層政府對(duì)“網(wǎng)絡(luò)直播+助農(nóng)”的認(rèn)知具有局限性，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的突發(fā)事件應(yīng)變能力不足。

2.2基層政府參與網(wǎng)絡(luò)直播面臨曇花一現(xiàn)

基層政府參與網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)以用戶“參與”完成閉環(huán)，將深層參與和淺層參與作為用戶卷入度的依據(jù)［5］。目前，基層政府直播帶貨仍以地方特色農(nóng)產(chǎn)品銷售為主，這為解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷、加快農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)脫貧等具有促進(jìn)作用，但基層政府參與網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)同樣面臨著一些問(wèn)題。直播范圍過(guò)于狹窄，只注重農(nóng)產(chǎn)品銷售，而忽視了地方特色文化旅游等的全方位、立體化展示;作為有行政工作在身的基層公務(wù)人員，不可能經(jīng)常出鏡為農(nóng)戶帶貨，其有更多政治任務(wù)需要完成，因此難以形成用戶粘性，當(dāng)公眾的獵奇心理過(guò)后，倘若吸引能力降低，公眾對(duì)基層政府參與網(wǎng)絡(luò)直播的新鮮程度隨之降低;只注重于脫貧工作，而忽視“直播+政務(wù)”這一新型基層政府參與網(wǎng)絡(luò)直播模式需要進(jìn)行系統(tǒng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃?；鶎诱畢⑴c網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)帶動(dòng)了農(nóng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展、加快了鄉(xiāng)村振興的腳步，發(fā)揮出了杠桿撬動(dòng)效應(yīng)，然而如何使基層政府參與網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)不再是曇花一現(xiàn)，是需要思考的課題。

2.3基層政府參與網(wǎng)絡(luò)直播的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不足

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播充斥著人們的生活，直播帶貨的產(chǎn)品種類琳瑯滿目，但產(chǎn)品質(zhì)量卻難以保證。中消協(xié)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大眾對(duì)宣傳環(huán)節(jié)的滿意度最低，體現(xiàn)在“虛假宣傳”、“假貨太多”、“貨不對(duì)板”［6］。以政府公信力為背書(shū)，官員直播帶貨贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，在消費(fèi)者眼里領(lǐng)導(dǎo)賣的貨“買得放心、吃得安心”，從而愿意為此買單。我國(guó)目前多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，這就直接導(dǎo)致我國(guó)沒(méi)有得到市場(chǎng)普遍認(rèn)可的農(nóng)業(yè)品牌，沒(méi)有基本建成系統(tǒng)的線上線下的農(nóng)產(chǎn)品銷售以及售后服務(wù)渠道體系，大部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量水平仍然較低?；鶎诱还茉谑矍暗闹辈ラg賣力銷售，而不管售后。并且疫情期間，大部分銷售的都是“滯留”農(nóng)產(chǎn)品，所以質(zhì)量難以保證。建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量、透明的市場(chǎng)官商合作關(guān)系，這是基層政府為特定農(nóng)產(chǎn)品“背書(shū)”的前提，否則將嚴(yán)重?fù)p傷地方政府的市場(chǎng)公信力。

3基層政府參與網(wǎng)絡(luò)直播助力農(nóng)業(yè)的優(yōu)化對(duì)策

3.1基層政府直播要“立規(guī)矩”

無(wú)規(guī)矩不成方圓，一個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)離不開(kāi)規(guī)范的制度和法律的約束。服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和滿足人民群眾需要是基層政府利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行政務(wù)活動(dòng)的目標(biāo)，要始終堅(jiān)持公益性原則和適度性原則［1］。受利益的誘導(dǎo)，即便是非牟利性質(zhì)的基層政府直播帶貨，也會(huì)存在較大的權(quán)力尋租隱患。因此，基層政府工作人員要保持優(yōu)良作風(fēng)，提高職業(yè)素養(yǎng)，嚴(yán)格依照規(guī)章制度辦事，嚴(yán)守法律邊界。要讓基層政府在參與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中發(fā)揮“掌舵員”的作用，以法治為槳?！傲⒁?guī)矩”不僅要滲透到基層政府人員在網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)的談吐，也要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量和售后上，以法律為準(zhǔn)繩，維護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，才能夠讓基層政府參與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨“不偏航”。另外，相關(guān)監(jiān)管部門也要筑起銅墻鐵壁，切實(shí)做好行政審批監(jiān)督把關(guān)，從源頭有效切斷可能引發(fā)廉政風(fēng)險(xiǎn)、擾亂市場(chǎng)秩序等不良現(xiàn)象?；鶎诱畢⑴c網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)的健康發(fā)展，務(wù)必要遵守2個(gè)線:守住網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的“底線”，不觸碰法律法規(guī)的“紅線”。只有這樣，才能讓基層政府參與網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)始終走在“安全線”內(nèi)，真正地實(shí)現(xiàn)為人民謀福祉。

3.2基層政府直播要“重內(nèi)容”

基層政府參與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的初衷是助農(nóng)，不能“走歪路”，要杜絕一切流量造假、虛擬刷單、層層發(fā)包、強(qiáng)行買賣等行為。對(duì)于不擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)直播的人員，要做好日常培訓(xùn)工作，加強(qiáng)直播隊(duì)伍建設(shè)，不能重形式而輕實(shí)效，網(wǎng)絡(luò)直播間并非“秀場(chǎng)”，要實(shí)現(xiàn)直播內(nèi)容大于形式，但同樣也要促進(jìn)基層政府不斷豐富網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播形式。以“帶貨”形式為主，推介型、政務(wù)型模式為輔，推介地方旅游、文化等資源，將直播與生活、政務(wù)相融合。要著力促進(jìn)基層政府網(wǎng)絡(luò)直播帶貨形式融合化。不能將直播帶貨與其形式相割裂，要充分整合地方資源，如風(fēng)俗習(xí)慣、地方特產(chǎn)，借助媒體平臺(tái)加以宣傳，以期達(dá)到促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售以及帶動(dòng)區(qū)域旅游的交叉融合?；?dòng)化是基層政府直播帶貨又一著力點(diǎn)，用戶粘性度越高官員直播帶貨才能走的越長(zhǎng)遠(yuǎn)。只是一味的在演播廳的鏡頭前展示，會(huì)讓公眾覺(jué)得了解得過(guò)于片面，因此基層政府人員應(yīng)該走出直播間，深入到農(nóng)田、工廠等讓受眾能夠更直觀地了解助農(nóng)進(jìn)程，以增強(qiáng)“在場(chǎng)感”，更有助于農(nóng)副產(chǎn)品的推廣，推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展;鼓勵(lì)網(wǎng)友進(jìn)入直播間參與討論，增強(qiáng)政府人員與公眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)，以提升“官民情”，營(yíng)造政府人員的親民形象。這樣一來(lái)，公眾的獵奇心理不斷被滿足，粘性也會(huì)越來(lái)越大，那么基層政府參與網(wǎng)絡(luò)直播的價(jià)值也就體現(xiàn)了出來(lái)。

3.3基層政府直播要“把質(zhì)量”

質(zhì)量關(guān)是基礎(chǔ)關(guān)，基層政府直播帶貨成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，樹(shù)立直播品牌形象，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)銷售物美價(jià)廉且符合大眾需求的農(nóng)產(chǎn)品，才能贏得市場(chǎng)信任、夯實(shí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)根基。要加大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)關(guān)注度，建立完備的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)管理體系與制度。因地制宜發(fā)展當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，依據(jù)不同地域分布、土壤情況、氣候等特性生產(chǎn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潛力的農(nóng)副產(chǎn)品，同時(shí)要加快建立嚴(yán)格完善的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)管理體系，保證同批次同等級(jí)產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一性，避免質(zhì)量參差不齊，影響品牌效益。重視農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力。因地制宜，打造出具有地方印記、凸顯地方特色的品牌。積極引導(dǎo)農(nóng)戶通過(guò)與國(guó)內(nèi)已有市場(chǎng)知名度的行業(yè)品牌聯(lián)合來(lái)提升和擴(kuò)大市場(chǎng)知名度。增強(qiáng)地域性特色優(yōu)勢(shì)意識(shí)。加強(qiáng)農(nóng)村合作社聯(lián)社管理，營(yíng)造良好的生產(chǎn)氛圍與市場(chǎng)氛圍，與知名企業(yè)掛鉤，發(fā)揮品牌效益，提高產(chǎn)品知名度。因此，基層政府直播帶貨在選取產(chǎn)品上要把嚴(yán)入口關(guān)，履行“監(jiān)察員”的責(zé)任，以此來(lái)確保政府的形象與公信力不受損害。

4結(jié)語(yǔ)

疫情催生了基層政府參與網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)的新形勢(shì)，但如何利用好這把雙刃劍，在于網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)踐中如何積極地去面對(duì)、處理所遇到的問(wèn)題，讓公眾對(duì)基層政府參與網(wǎng)絡(luò)直播的各種質(zhì)疑和呼聲變得越來(lái)越少，讓基層政府參與網(wǎng)絡(luò)直播成為常態(tài)，可持續(xù)發(fā)展地推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)?；鶎诱畢⑴c網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)該打好頭陣，樹(shù)立好榜樣，做好市場(chǎng)宣傳，不僅僅是助農(nóng)，更要爭(zhēng)取把直播與政務(wù)做到完美融合，做到利民、惠民、便民。任何時(shí)候，政府人員都要以身作則，發(fā)揮自身的潛力與創(chuàng)造力，強(qiáng)素質(zhì)，強(qiáng)本領(lǐng)，打造過(guò)硬的基層政府網(wǎng)絡(luò)直播的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。

作者:王文潔 單位:廣西師范大學(xué)政治與公共管理學(xué)院