重大疫情網絡輿情引導策略探析

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摘要：本文以重大突發公共衛生事件肺炎疫情為研究文本，將輿情演化分為四個階段——孕育期、爆發期、蔓延期、衰退期，進行網絡輿情跟蹤研判。發現在輿情引導上存在全民輿論場模糊受眾理性認知、“塔西佗陷阱”造成政府信任危機、網絡輿情治理體系不完善這三點不足。提出建立科學完善的輿情預警機制；把握主導，構建全方位的輿情反應機制；完善網絡輿情引導相關立法，融入國家治理現代化進程的引導策略。

關鍵詞：重大疫情；網絡輿情；引導策略

一、引言

網絡輿情是指網絡受眾在網絡領域通過網絡語言和其他方式，圍繞社會公共事務性的熱點或普遍關注的議題所表達的情緒、態度和意見的集合［1］。2020年初暴發的肺炎疫情，是新中國成立以來遭遇的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的重大突發公共衛生事件。由于肺炎傳染性極強，很多人隔離在家，移動媒介的普及和便捷使民眾在面對突如其來的疫情時，很自然地將網絡當作獲得疫情信息、參與疫情討論和宣泄不良情緒的平臺。這些加速了網絡輿情風暴圈的生成，催生出沒有硝煙的網絡輿論戰場。總書記強調，“當前疫情防控形勢嚴峻復雜，一些群眾存在焦慮、恐懼心理，宣傳輿論工作要加大力度，統籌網上網下、國內國際、大事小事，更好強信心、暖人心、聚民心，更好維護社會大局穩定”［2］“營造萬眾一心阻擊疫情的輿論氛圍，凝聚起眾志成城、共克時艱的強大正能量”［3］。據此，做好疫情網絡輿情跟蹤研判，把握輿情規律，即時發聲，精準施策，營造良好的輿論環境，具有現實需求和指導意義。

二、肺炎疫情網絡輿情的演化過程

本文以肺炎疫情為研究文本，以輿情發展時間維度為x軸，以輿情關注熱度為y軸。輿情發展大致上遵循孕育期、爆發期、蔓延期、衰退期的演變過程。由于肺炎疫情的罕見性，持續時間很長，爆發一輪又一輪熱議，該輿情走勢呈現出多峰波浪式的特點，并體現出輿情演進過程的反復性和曲折性。

（一）階段一：孕育期

2019年底，在湖北武漢短期出現多例以發熱、咳嗽、呼吸不暢為主要癥狀的不明原因肺炎病例，至2020年1月22日為止，是肺炎疫情網絡輿情的孕育階段。該階段，僅限于武漢地區小部分人，只有“武漢八人造謠事件”這個在當時不算熱點頭條的輿情引發了有限人群的關注，但對輿情的進一步發展產生了推動作用。這個階段，網民對于該事件的關注度還沒有達到一個很高的階段，輿情的熱度和影響力沒有得到完全發揮，媒體對該輿情的關注也停留在較為保守的水平。

（二）階段二：爆發期

以2020年1月23日武漢“封城”為爆發點，該新聞一石激起千層浪，全中國人民的關注點都聚焦在肺炎疫情上，網絡輿情進入爆發期。從心理學角度分析，當民眾遇到突發公共衛生事件時，首先心理上會受到沖擊，感到恐慌，將注意力放在搜索相關醫學問題上，網民關注度短時間內急速上升，媒體關注度和政府網絡輿論引導也迅速加強。在此階段，輿情主體表現出不穩定性。網民是網絡輿情最重要的組成部分。肺炎疫情發生在春節期間，“九州閉戶”的場景前所未有，網民的關注度、態度和情緒的演變對整個輿情的演變起主導作用，且在輿情參與中屬于不穩定性但可調節的環節［4］。爆發期，網絡輿情客體變得更加復雜。輿情客體指的是輿情演變過程中與主體密切聯系的事件。在肺炎疫情作為原生輿情的大背景下，爆發期衍生出眾多次生事件，比如瘋搶口罩、囤積藥品、獨居老人在家無人看護等話題引發公眾高度關注。網絡中介也變得異常活躍。其中最具代表性的是短視頻媒體。數據顯示，2020年春節期間，日活躍用戶數巔峰時期，抖音短視頻達到了3.11億用戶量，同比往年增長了93.1%；而快手以1.77億的日活躍用戶數穩居第二，同比增長55.8%。

（三）階段三：蔓延期

由于肺炎疫情的特殊性，網絡輿情關注度高，持續時間較長。在蔓延期，網絡輿情場域中各種因素相互交織，此消彼長，是一個力量博弈的過程。政府在此階段加強引導，掌握輿論戰場的主動權，這是打贏抗疫阻擊戰的決勝時期。網絡意見領袖作為輿論主體也起著重要的作用，比如鐘南山院士，由于2003年抗擊非典的知名度，再加上作為醫學專業人士在突發公共衛生事件中具有先天的發聲優勢，自然成了意見領袖的典型。此時，發揮好意見領袖的引導作用對于輿情走勢的演變具有重要作用。但是，這個階段網絡社會中的“塔西佗陷阱”和“沉默的螺旋”兩大陷阱也是不可忽視的輿情應對的重要機理，比如網民對地方政府應對疫情的質疑，對個別慈善機構處理物資的質疑，產生了政府信任危機。

（四）階段四：衰退期

麥克斯維爾·麥庫姆斯的議程設置理論認為大眾傳播具有一種形成社會“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾矚目的焦點和對社會環境的認知。在抗擊肺炎疫情的關鍵時刻，總書記專程赴湖北武漢考察疫情防控工作，發出“堅決打贏湖北保衛戰、武漢保衛戰”的總攻令。總書記的到來，給湖北、給全國人民帶來了極大鼓舞。

三、網絡輿情引導的不足

（一）疫情輿情擊破社交圈際，全民輿論場模糊

受眾理性認知過度的信息爆炸增加了受眾理性認知的難度。總書記指出：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體、信息無處不在、無所不及、無人不用。”［5］全媒體的特征表現為時空維度的“全程”、主體維度的“全員”、技術維度的“全息”、功能維度的“全效”。人人都是信息源，“人人都有麥克風”，網民既是信息的接收者，又是信息的者。網民面對海量信息會對輿情進行加工和解碼，其中有理性的思考和建議，也有大量衍生的虛假信息，甚至不乏一些偏激者借疫情輿論之勢，宣泄不滿情緒，給疫情輿論防控工作帶來了不確定性因素。全媒體時代，“三微一端”所構成的新媒體矩陣，成為社交大眾家人之間熱話家常、同事之間互通有無、朋輩之間溝通情感的社交場域。一般情況下，基于這些平臺，社交大眾形成以“群”為單位的網絡社區圈，在這個圈子里，大家彼此信任，信息在圈子里流動，無法形成圈際信息交流。但在疫情期間，集中爆發的焦慮情緒和恐懼心理讓大家瘋狂地尋找信息。通過大量轉發，信息瞬間擊破過去相互獨立的圈層，輿情在不同的圈層間迅速蔓延，形成一個全民輿論場。在這個全民輿論場中，謠言泛濫導致疫情事件的認知偏差。傳播學者克羅斯提出公式：謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性÷公眾批判能力。說明謠言的能量有多大，既取決于真實信息的透明度，也取決于受眾的判斷水平。首先，謠言扭曲疫情進展的真實面貌。“人人都有麥克風”的時代削弱了主流媒體對信息源的把關作用，各種參差不齊、以偏概全的傳言在互聯網空間肆意傳播，并被轉發和二次包裝扭曲變異，將真實疫情改編得面目全非。不明緣由的普通受眾根據這些虛假的負面信息構建自己對疫情的認知，極易導致恐慌和不滿情緒。其次，謠言的擴大效應會加速認知混亂。謠言之所以易引起受眾共鳴，是因為它迎合了受眾的喜好，通過讓公眾產生期待以及畫面感的煽情和淚點，受眾輕易掉入謠言的陷阱，并信以為真，瘋狂轉發，這間接加速了謠言的傳播。例如，“雙黃連口服液治療病毒肺炎”這一假消息造成大量市民搶購雙黃連口服液的情況。雖然第二天就有主流媒體辟謠，但絲毫不影響謠言對普通民眾的“洗腦”，與其去醫院冒險，還不如自己在家服用雙黃連口服液，這是一種很可怕的認識混亂。

（二）“塔西佗陷阱”造成政府信任危機

“塔西佗陷阱”得名于古羅馬時代的歷史學家塔西佗。塔西佗在評價一位羅馬皇帝時說：“一旦皇帝成了人們憎恨的對象，他做的好事和壞事就同樣會引起人們對他的厭惡。”之后被引申為一種社會現象。當政府部門或某一組織失去公信力時，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認為是說假話、做壞事。疫情初期戰斗慘烈，武漢、湖北非常辛苦，甚至付出了慘痛代價。加之由于疫情原因，春節假期延長，大家居家隔離，感到無聊甚至壓抑，復工遙遙無期，一些民眾變得煩躁、不理智。2月7日，“吹哨人”李文亮醫生感染肺炎不幸離世。網絡輿論在其死亡時間上大做文章，陰謀論盛行，地方政府遭遇信任危機，網上負面言論洶涌。

（三）網絡輿情治理體系不完善

這次疫情是對我國網絡輿情治理體系和治理能力的一次大考，也是對健全輿論監管長效機制提出的一次重大挑戰。首先，網絡輿情應對缺乏配套機制。各級輿情應對機制標準不一樣，地方法規不健全，使個別部門在輿情應對上存在相互掣肘、相互推諉的現象，從而影響了回應的最佳時機。其次，個別部門存在監管過度的行為。比如，醫生疫情信息被訓誡，引起輿論的強烈不滿。由于監管過度或缺失引發的負能量輿情對整個輿情的走向產生了不良的影響［4］。最后，輿情監控缺乏科學有效的預警機制，往往危機發生了卻渾然不知。部分管理部門對輿情缺乏主動引導的意識，結果往往因為真相被掩蓋，導致謠言四起，并煽動起民眾心中累積的怨恨和恐慌情緒，甚至導致網絡輿情危機的生成［6］。

四、重大疫情網絡輿情引導策略

總書記指出：“要加強輿情跟蹤研判，主動發聲、正面引導，強化融合傳播和交流互動，讓正能量始終充盈網絡空間。”［2］面對此次肺炎疫情網絡輿情，我們應該吸取教訓，提升應對突發輿情事件的能力。

（一）建立科學完善的輿情預警機制

輿情預警是指對突發事件的輿情進行跟蹤研判，在網絡輿情出現危機苗頭時，對可能出現的危機和走向進行模擬預測，以便相關部門做好應對危機的準備。第一，要樹立預警意識。就目前的突發事件來講，包括肺炎疫情，相關部門的網絡輿情危機預警意識比較薄弱。前文提到在網絡輿情爆發前，會有一段時間的孕育期，如果在這一時期引起重視，密切監控形成危機的指標因素，及早掌控，并有針對性地制定應對措施，消解誤會，危機就可能被及時扼制，消除在萌芽狀態。第二，要建立寬廣的輿情搜集渠道。網絡輿情的爆發雖然是偶然，但仍然有規律可循。可以量化因素點，進行重點監控，及時洞察輿論動向。目前，網民比較傾向于在微信、微博、微視頻、博客、論壇上發表針對某一事件的看法。此時還是個人看法，公眾意見尚未形成。如果管理部門能在此時及時監測到輿論背后不良情緒的苗頭，及時疏導，就能夠比較容易地消除民眾的不確定性言論和片面的認識。因此，相關部門不僅要注意官方門戶網站的輿情動向，還應全天候、實時地關注以上各種渠道的輿情動態，以構建寬廣的輿情搜集渠道。第三，要運用大數據檢測技術。全媒體時代，網絡輿論的引導要運用智能算法推送技術掌握輿論的首發媒體、信息集散方式、關鍵節點、信息流向及擴散趨勢。要運用大數據圖像識別技術，準確把握受眾的關注點和困惑，并且給予公開、及時、精準的回應。還可以設置議程，各大門戶的熱點話題榜、頭條推薦都是在重構大眾關注的話題，引導輿論朝著積極方面發展。

（二）把握主導，構建全方位的輿情反應機制

第一，主流媒體要適應媒體生態，推陳出新。傳統主流媒體要摒棄以往正襟危坐、教條灌輸式的老舊模式，以防止受眾邊緣化。做到保持權威公正又寓教于樂。在發揮主流媒體消解謠言謬誤的作用方面，以新華網、人民網、騰訊、新浪等為代表的主流媒體開辟辟謠專欄，及時壓縮了謠言傳播范圍，扼制了危機。“讓群眾更多知道黨和政府正在做什么、還要做什么，對堅定全社會信心、戰勝疫情至為關鍵。”［2］特別是每日動態更新的各地疫情數據和感染病例，突破了信息壁壘，暢通了權威信息的渠道，破解了疫情謠言陰謀，以顯政善治為民的姿態贏得了群眾的信任。第二，組織專業的醫療機構通過各種媒體平臺主動發聲。“多層次、高密度權威信息”，以專業、生動的科學知識解讀人民關切，激濁揚清，引導市民做科學防護的自覺踐行者，不盲目跟風，不過度防護，最大限度降低群眾的焦躁情緒和恐懼心理。提高全民素養，不信謠不傳謠，紓解焦慮情緒，科學理性防疫。第三，積極發揮網絡“意見領袖”的作用。以疫情為教材、以網絡為平臺開展全民愛國主義教育。疫情暴發伊始，已經83歲高齡的鐘南山院士毅然挺身而出。鐘老滿面疲倦在高鐵餐車上休息的照片刷爆朋友圈，成為2020年開年以來最令人感動的畫面。兩天之后，“肯定存在人傳人”“沒有特殊的情況，不要去武漢”，鐘南山院士接受采訪時的回答真正拉響了警報，改變了局面。鐘老的發言和照片被做成動圖在互聯網上傳播，甚至有網友戲稱“聽鐘老的話，安心在家自我隔離”“我只信鐘老的話”。鐘南山院士在疫情期間的露面和發言，如同定海神針，給慌亂中的人們以鎮定和希望，讓我們對網絡意見領袖有了全新的認識。

（三）完善網絡輿情引導相關立法，融入國家治理現代化進程

2020年2月5日，總書記主持召開中央全面依法治國委員會第三次會議時強調：“從立法、執法、司法、守法各環節發力，全面提高依法防控、依法治理能力，為疫情防控工作提供有力法治保障。”［7］為此，要將網絡輿情引導融入國家治理的現代化進程中，依法打擊網絡亂象，規范網絡治理。立法部門要針對網絡輿情的新態勢不斷推進網絡立法進程，及時呼應熱點問題，結合互聯網技術規律，制定有法可依的網絡法規。以本次疫情為例，出現了很多謠言，但是對于謠言的界定、嚴重程度、處罰形式，很難找到一個標準去量化。對謠言散布者，懲罰力度不夠，這就導致謠言屢禁不止。所以，要用規范化和制度化的法律制度打擊網絡亂象，形成以信息技術為支撐、以法治為保障的網絡治理格局，營造風清氣正的網絡輿論場。

五、結語

突發公共事件網絡輿情在自媒體環境中有著復雜曲折的演變過程，通過研判輿情引導的利與弊，從中吸取教訓，得出具有指導性的策略建議，將為今后的突發事件輿論引導提供決策依據。

作者:楊嘉怡 單位:鄭州大學