新4C法則下網(wǎng)絡(luò)營銷IP化問題淺析
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摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)也日新月異，網(wǎng)絡(luò)營銷的擬態(tài)環(huán)境變化明顯。在此基礎(chǔ)上，“IP+商業(yè)”模式勢不可擋。IP化的趨勢體現(xiàn)出當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營銷從產(chǎn)品營銷向內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)變的勢頭，其在粉絲經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下開始打造流量，通過流量變現(xiàn)實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值的增長。本文以新4c法則為立足點，從場景、內(nèi)容、社群與連接四個角度出發(fā)，根據(jù)主體不同將網(wǎng)絡(luò)營銷ip化的現(xiàn)狀分為三個層面，以此觀察當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷IP化進(jìn)程的現(xiàn)狀與出現(xiàn)的問題，并從營銷學(xué)和傳播學(xué)的角度探究網(wǎng)絡(luò)營銷新趨勢的發(fā)展及相應(yīng)的建設(shè)方法。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；新4C法則；IP化；粉絲經(jīng)濟(jì)；流量
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)營銷方式也發(fā)生了新變化，中心逐漸向內(nèi)容營銷靠攏。當(dāng)推薦一樣商品時，除了“外表”，還要給它“編故事”，這樣才能更好地全方位包裝它。這體現(xiàn)出營銷方向逐漸向“IP化”道路看齊。本文將從新4C法則出發(fā)，用全新的角度探討網(wǎng)絡(luò)營銷IP化的問題。
1.相關(guān)概念
1.1新4C法則
2015年，我國學(xué)者唐興通基于互聯(lián)網(wǎng)新背景提出新4C法則。其含義為企業(yè)或個體在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內(nèi)容（Content）或話題利用社群網(wǎng)絡(luò)中人與人的連接（Connection）的裂變實現(xiàn)快速擴(kuò)散與傳播，從而獲得有效的傳播及價值。這一法則以目標(biāo)消費(fèi)者社群為營銷工作的中心，以場景體驗為切入點，重視連接目標(biāo)節(jié)點客戶，傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容[1]。
1.2IP
“IP”的英文全稱是IntellectualProperty，意為知識產(chǎn)權(quán)。它不只是一個故事或形象，更是一種流行文化。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其意義也在延伸。目前的IP產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成一個泛娛樂市場，包含文學(xué)、影視、動漫、游戲、音樂和衍生品市場等基本領(lǐng)域。泛娛樂指的是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域交互，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)，其核心可以是被消費(fèi)者喜愛的任何事物[2]。目前市場上已經(jīng)興起品牌IP化的浪潮，以蜜雪冰城的“雪王”IP為例，“雪王”前身是蜜雪冰城自主設(shè)計的品牌形象，是一個頭戴皇冠、手拿權(quán)杖的白色雪人。2019年12月，蜜雪冰城發(fā)布主題曲《蜜雪冰城》，由于該歌曲在互聯(lián)網(wǎng)平臺取得較好的反響，蜜雪冰城隨即推出雪王官方周邊衍生品?？梢钥闯?，蜜雪冰城已經(jīng)成功走上品牌IP化的道路。
1.3品牌符號IP化
1.3.1獨家代表形象或虛擬偶像代言人。目前市場上逐漸興起推出獨家符號。符號多分兩種：語意符號與視覺符號。語意符號多以標(biāo)簽形式出現(xiàn)，如“年輕化”“新國風(fēng)”“平價”等；視覺符號多以形象、代言人（物）等可視化形式傳達(dá)給消費(fèi)者[3]。品牌IP化多出現(xiàn)于視覺符號層面，以品牌自創(chuàng)獨家形象為主流。上文中提及的蜜雪冰城“雪王”就屬于此類。除2D虛擬形象外，品牌符號IP化也逐漸走上推出虛擬偶像代言人的道路。屈臣氏在2019年推出自主設(shè)計研發(fā)的首位虛擬偶像代言人“屈晨曦Wilson”，基于虛擬現(xiàn)實技術(shù)和人工智能，屈晨曦可以與現(xiàn)實交互。憑借其突出的“養(yǎng)成型”特質(zhì)，消費(fèi)者能通過各種線上交互行為與情境的設(shè)計，親手塑造其性格特質(zhì)，從而參與到屈臣氏品牌文化的建設(shè)中。品牌符號分類如圖1所示。當(dāng)下，自主研發(fā)虛擬偶像已成為增強(qiáng)品牌傳播自主性的新路徑。2019年，微博、奇光影業(yè)等近20家企業(yè)聯(lián)合發(fā)起虛擬偶像發(fā)展基金，計劃投入1億元，為我國企業(yè)培育1000個以上優(yōu)質(zhì)虛擬偶像[4]。1.3.2品牌符號IP衍生品。IP推出衍生品是一種常見的流量變現(xiàn)手段，公眾也可以由此評價一個品牌符號的IP化程度。我們可以把衍生品分為兩類：一類是企業(yè)或品牌自主設(shè)計推出的符號IP衍生品，它可以是實物商品如蜜雪冰城雪王飲水杯等，也可以是P-流水-網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)于品牌符號的文化產(chǎn)品，如三只松鼠動畫片。此類衍生多為品牌內(nèi)部的自主符號IP的獨立變現(xiàn)。另一類為IP的外部聯(lián)動，多以品牌IP聯(lián)名的形式出現(xiàn)，如GXG&百事可樂聯(lián)名服飾等。
1.4名人IP化
1.4.1人設(shè)符號IP化。人設(shè)符號多為語意符號，是一種意指。結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)奠基人索緒爾將符號界定為能指與所指。能指為意符，多為圖像或聲音；所指也稱意指，多為概念、意義[5]。人設(shè)符號IP化最典型出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)購物帶貨主播。他們?nèi)嗽O(shè)符號的IP化趨勢多體現(xiàn)在直播帶貨的產(chǎn)品上，經(jīng)他們推薦的商品在宣傳時多會打上“主播推薦”的標(biāo)簽符號，并隨著商品數(shù)量的增加形成一個系列。而主播本人也會根據(jù)推薦商品的品類進(jìn)行細(xì)化整理，這實質(zhì)上促進(jìn)了人設(shè)符號的進(jìn)一步IP化。為鞏固人設(shè)和營銷宣傳，主播們會在自己的社交平臺賬號上推出系列微綜藝短視頻來展示幕后工作和日常生活，甚至?xí)陔p十一等購物節(jié)推出特別節(jié)目。這一系列活動在為直播間大促造勢的同時也創(chuàng)新性地促進(jìn)人設(shè)符號IP化。除從名人自身出發(fā)進(jìn)行的IP化外，還有一些衍生IP，如李佳琦的“奈娃家族”IP。該IP是指李佳琦養(yǎng)的小狗Never和它的兒女們。由于深受直播間觀眾喜歡，團(tuán)隊順勢推出《奈娃家族上學(xué)記》等綜藝對其進(jìn)行IP化。該IP具有一定的商業(yè)價值，目前通過與完美日記等品牌聯(lián)名，它已經(jīng)完成了部分流量變現(xiàn)與商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化。1.4.2名人IP品牌與IP聯(lián)名。名人IP品牌指名人自創(chuàng)品牌，如“李子柒”食品品牌、演員白敬亭的“GOODBAI”時尚品牌等。名人借助自身名人效應(yīng)創(chuàng)建品牌實現(xiàn)流量變現(xiàn)，品牌又反過來促進(jìn)名人自身的IP化。名人IP聯(lián)名主要有兩種形式：品牌聯(lián)名與名人設(shè)計款。以白敬亭為例，他曾與時尚品牌“ZEbySANKUANZ（上官喆）”合作推出明星設(shè)計系列“GOODBAI”，其中設(shè)計款帆布袋曾在發(fā)售當(dāng)日達(dá)到1分鐘1.5萬個的銷量。2021年，白敬亭成功注冊“GOODBAI”商標(biāo)，宣布個人品牌成立，與上官喆的聯(lián)名系列服飾也正式發(fā)售。
1.5網(wǎng)絡(luò)電商平臺IP化
1.5.1儀式IP化。美國傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞將傳播的定義分為傳播的傳遞觀和傳播的儀式觀[6]。到目前為止，各主流平臺都曾推出過購物狂歡晚會，如天貓“雙十一嗨爆夜”等。這些活動營造了全民節(jié)日儀式感的盛典，在創(chuàng)造一個盛大場景的同時通過儀式的聚合功能連接相應(yīng)的消費(fèi)者社群。目前各大平臺的雙十一晚會已成為電商平臺的符號特征。1.5.2平臺符號IP化。平臺符號的IP化類似于品牌符號IP化。以淘寶與天貓所屬的阿里巴巴集團(tuán)為例，集團(tuán)旗下所有子品牌都有相應(yīng)形象符號，如淘寶對應(yīng)橘色小人、天貓對應(yīng)黑色站立小貓等，這些形象符號與其他品牌形象符號一起組成“阿里動物園”，并在嗶哩嗶哩等視頻網(wǎng)站注冊賬號進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作與IP聯(lián)動。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷IP化存在的問題
2.1IP同質(zhì)化
在“IP+商業(yè)”模式發(fā)展得如火如荼的同時，IP創(chuàng)作中的同質(zhì)化傾向也逐漸顯露，具體表現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作和營銷手段中。內(nèi)容創(chuàng)作同質(zhì)化問題體現(xiàn)在品牌形象符號使用元素雷同、名人人設(shè)撞車、平臺晚會舉辦形式公式化等，這都是創(chuàng)新精神不足的體現(xiàn)。目前市場上IP營銷手段主要包括以下幾方面：第一，借助微博、微信等媒介引導(dǎo)和動員粉絲進(jìn)行熱點話題討論；第二，與IP粉絲進(jìn)行互動營銷，讓粉絲參與IP創(chuàng)作；第三，借用名人影響力開展病毒式營銷。由此可見，大多IP的營銷手段都局限在這幾個范圍內(nèi)，變化少，同質(zhì)化程度高[7]。
2.2IP內(nèi)容產(chǎn)出與運(yùn)營困難
2.2.1人設(shè)塌房。人設(shè)塌房是基于IP內(nèi)容層面出現(xiàn)的問題，不局限于名人，可以引申為IP形象的坍塌?！叭嗽O(shè)”是品牌或名人的標(biāo)簽與符號，是給消費(fèi)者展現(xiàn)正面形象，從而積累流量的重要基礎(chǔ)。人設(shè)不符或塌房本質(zhì)上是一種不誠信的表現(xiàn)，嚴(yán)重時會導(dǎo)致企業(yè)信任危機(jī)。2.2.2運(yùn)營風(fēng)險增加。運(yùn)營風(fēng)險可以從新4C法則中的內(nèi)容與社群兩方面分析。在內(nèi)容層面，撞車或抄襲的情況屢見不鮮，尤其在定位相似的IP之間，長此以往會導(dǎo)致市面上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺失，大范圍的相似內(nèi)容也容易出現(xiàn)IP之間的吞并和排擠現(xiàn)象，不利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。在社群層面，不同IP的粉絲社群有重疊情況，且同類型IP的重疊程度逐漸增加，這就導(dǎo)致社群中出現(xiàn)審美疲勞的風(fēng)險也逐漸增高。受眾對IP內(nèi)容產(chǎn)出的要求只增不減，IP運(yùn)營者面臨的挑戰(zhàn)難度升級。2.2.3過分追求流量與缺乏對社群的輿論引導(dǎo)。IP營銷與社群、粉絲經(jīng)濟(jì)緊密相連。粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵——社群，指擁有共同特征的用戶，在同一個IP的粉絲社群中有高度的認(rèn)同感。因此，在追求流量的同時缺乏正確的輿論會導(dǎo)致市場與社會風(fēng)氣的惡化。首先，由于大多粉絲對偶像存在一種非理性的崇拜，所以言論帶有很強(qiáng)的主觀色彩，當(dāng)大量粉絲形成這種言論時就會改變輿論走向，若不加強(qiáng)監(jiān)控會造成反噬[8]。其次，買水軍、流量造假等過分依賴流量的表現(xiàn)本身就是一種市場導(dǎo)向下出現(xiàn)的病癥。最后，粉絲“控評”“洗地”等的行為也容易引起其他消費(fèi)者的反感，嚴(yán)重時則會導(dǎo)致群眾的自發(fā)抵制。目前中央網(wǎng)信辦已開展“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項行動，嚴(yán)肅處理流量造假、屠榜控評等行為[9]。
3.問題產(chǎn)生的原因
3.1針對粉絲社群的過度精準(zhǔn)營銷
在粉絲經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，IP運(yùn)營過度關(guān)注社群層面，粉絲社群投其所好。從社群出發(fā)進(jìn)行場景搭建與內(nèi)容創(chuàng)作，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，在初期可能獲得可觀收益，但隨著不同IP粉絲社群的重疊，長此以往，IP的內(nèi)容運(yùn)營會趨于同質(zhì)化。
3.2部分營銷人員缺乏道德信念感與法律意識
缺乏道德信念感與守法意識是導(dǎo)致人設(shè)塌房的重要原因。遵紀(jì)守法是每個公民應(yīng)盡的義務(wù)，缺乏道德信念感與法律意識所造成的形象坍塌只能后果自負(fù)。
3.3網(wǎng)絡(luò)營銷擬態(tài)環(huán)境變化
擬態(tài)環(huán)境，又指信息環(huán)境。粉絲經(jīng)濟(jì)興起，網(wǎng)絡(luò)營銷的擬態(tài)環(huán)境逐漸出現(xiàn)“流量為王”的勢頭?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展在推動網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)進(jìn)步的同時，也帶來了海量信息產(chǎn)生與傳播的機(jī)會，信息逐漸龐雜。而在粉絲經(jīng)濟(jì)的催化下，過分追求流量的負(fù)面影響也越來越擴(kuò)大化。與此同時，信息龐雜使得輿論引導(dǎo)難度升級。這兩個問題都與網(wǎng)絡(luò)營銷擬態(tài)環(huán)境的變化息息相關(guān)。
4.相關(guān)建議
4.1內(nèi)容為王
回歸營銷本身的核心是輸出產(chǎn)品，在內(nèi)容營銷的大前提下，網(wǎng)絡(luò)營銷IP化應(yīng)該更加關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)作本身。只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、正確的價值觀輸出才能吸引粉絲、構(gòu)建社群，從根本上達(dá)到營銷目的。
4.2創(chuàng)造沉浸式體驗場景
在當(dāng)前發(fā)展背景下，虛擬現(xiàn)實技術(shù)逐漸成為主流趨勢，線下體驗渠道也應(yīng)隨之升級。目前沉浸式產(chǎn)品體驗的方式多為產(chǎn)品線下體驗，適用層面窄。隨著IP化的興起與IP內(nèi)容文化輸出的需要，企業(yè)可以加入虛擬現(xiàn)實互動技術(shù)，利用視聽感的沉浸式體驗讓受眾直觀地了解IP文化，從而推進(jìn)營銷目的達(dá)成[9]。
4.3構(gòu)建IP生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈
作為文化形態(tài)的內(nèi)容源，IP要實現(xiàn)流量變現(xiàn)與商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化，就必須構(gòu)建起一個產(chǎn)業(yè)鏈，形成生態(tài)[10]。優(yōu)質(zhì)IP被打造出來后要進(jìn)行二次開發(fā)與衍生，通過商業(yè)化運(yùn)作將IP作品進(jìn)行二次創(chuàng)作傳播、淘寶官方周邊售賣等。IP開發(fā)的核心是泛娛樂的開發(fā)，泛娛樂產(chǎn)品通過相互關(guān)聯(lián)構(gòu)建起生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。目前IP生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建較為成熟的是文學(xué)類IP，如迪士尼。迪士尼目前除動畫、電影等文化輸出外，成功構(gòu)建了以迪士尼樂園為核心的IP生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，依靠樂園搭建了沉浸式體驗場景，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為手段，將受眾社群連接在一起，成功實現(xiàn)商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化。根據(jù)Statista發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2021年8月，全球IP收益排名中前十名有一半來自迪士尼，分別為第3位的小熊維尼、第4位的米老鼠家族、第5位的星球大戰(zhàn)、第6位的迪士尼公主、第8位的漫威宇宙，累計經(jīng)濟(jì)價值達(dá)到3110億。全球IP經(jīng)濟(jì)收益排名如圖2所示。
5結(jié)語
目前關(guān)于IP分析的文章大多都局限于文學(xué)類IP開發(fā)，小部分關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷IP運(yùn)營的文章也更多集中在操作建議層面。本文以新4C法則為視角分析了目前網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的IP化新趨勢，不同于傳統(tǒng)地探討現(xiàn)成IP如何運(yùn)營，本文更加注重分析目前出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷IP化現(xiàn)狀，有一定的研究意義。
作者:雷嘉鳴 單位:湖南工商大學(xué)