網絡直播營銷中消費者權益保障淺析

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[摘要]近年來，網絡直播營銷爆紅，越來越多的消費者選擇在直播平臺購買產品。然而在火爆的背后，直播營銷也存在諸多隱患，極易對消費者權益造成侵害。本文以網絡直播營銷為研究對象，通過對網絡直播帶貨的現狀進行剖析，對直播帶貨主播的身份加以界定，最后對網絡直播帶貨這種新型銷售模式所需要采取相應的監管措施提出建議，以期實現對消費者權益的保障。

[關鍵詞]網絡直播營銷；消費者權益；監管措施；法律適用

一、網絡直播營銷概述

（一）網絡直播營銷持續火爆

2020年疫情暴發后,線下零售業遭遇重創,網絡直播行業市場急速擴大,2020年“雙十一”購物節期間京東直播開場10秒帶貨破億；淘寶誕生了28個成交超1億元的直播間。2021年以來,網絡直播營銷雖沒有迎來井噴式增長,但依舊保持良好的勢頭。目前,網絡直播成為消費者所熱衷的網絡購物消費形式,但在火爆的同時網絡直播營銷頻頻出現問題,給消費者的權益造成侵害。

（二）網絡直播營銷“翻車”頻繁

查閱新聞,網絡主播帶貨屢屢出現“翻車”,消費者在直播間看到的商品物美價廉,到手后卻發現“上當受騙”,消費者權益得不到保障。網絡直播頻頻“翻車”的原因主要集中在以下方面。1.時長受限,信息披露不完善。在網絡直播營銷中,主播對每件商品的介紹有時間限制,在短暫的營銷過程中,主播很難將商品的完整信息全面、詳細地展示給消費者,且主播在推銷商品時往往趨利避害,夸大其質量與品牌,有意弱化或者回避商品缺陷。另外,由于帶貨主播的強大引導力,消費者只能依靠主播的講解,形成大致的判斷。而在購買商品之前并沒有真正完整了解商品信息,其知情權并沒有得到完整的實現。2.虛假宣傳,博人眼球賺取流量。一部分職業素養差的主播為了吸引流量,設置虛假秒殺活動、虛假優惠券等條件或提供與實際商品有偏差甚至不符的信息,導致消費者購買的商品與實際收到的嚴重不一致,損害了消費者的權益。

（三）帶貨主播的身份屬性區分

按照主播的身份屬性,可以將直播帶貨分為兩種模式。1.主播與商品銷售者為同一主體。網絡帶貨主播本身就是商品銷售者,主播依托電商平臺向消費者推銷商品,這種模式下帶貨主播就是經營者,出現侵害消費者知情權的情況可以按照《電子商務法》相應規定承擔法律責任。此種模式下消費者可以從內部和外部兩層關系保障自身權益。內部關系包括主播、商品銷售者與電商平臺,電商為主播與消費者交易提供了服務平臺,電商平臺應當承擔相應的法律責任。外部關系是指主播與消費者訂立買賣合同,如果消費者權益受到侵害,可依據相關法律追究其民事責任。2.主播與商品銷售者非同一主體。此種模式下,主播以個人名義在電商平臺推薦商品,商品銷售者根據商品的銷售額給主播分成。商品銷售者選擇粉絲基量大,影響力較高的主播合作,主播在直播間推銷廣告商的產品,消費者根據主播推薦選購商品,但雙方不存在買賣合同法律關系。如果質量出現問題,根據債的相對性原理,消費者只能追究商品銷售者的法律責任。3.兩種模式下帶貨主播代言人身份界定。如果將帶貨主播看作代言人,依據《廣告法》相關規定,如其推薦的產品給消費者造成損害,主播應承擔連帶責任。然而多數主播不應當以代言人的身份進行界定。廣告代言人一是利用其自身人氣影響及個人身份,二是對商品或者服務做了證明或者推薦,三是非廣告主播。只有極少數的頂流主播能夠滿足代言人的要件,多數主播更貼近于推銷員的身份,在線上完成銷售任務。因而除去極少數頂流主播,對絕大多數主播而言不需要承擔消費者侵權的連帶責任。而對于具有影響力的頂流主播或者直播帶貨的明星,則可以視為廣告代言人,應當承擔對消費者的連帶賠償責任。

二、網絡直播營銷監管的現狀

網絡直播營銷模式發展迅猛,成為商家進行電子商務推廣的重要銷售手段。但是,網絡直播營銷活動也存在著假冒偽劣、虛假宣傳、交易數據弄虛作假等一系列問題,嚴重侵害了消費者合法權益,有針對性地加強對網絡直播營銷活動的監管十分必要。目前,針對網絡直播營銷所出臺的監管措施主要有以下幾方面。

（一）市場監管總局《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》

2020年11月6日,國家市場監督管理總局制定出臺《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》（以下簡稱《意見》）。國家一方面對網絡直播營銷這種新型營銷模式給予充分肯定,另一方面也表明了對于電商直播爭議問題的密切關注,回應了社會對消費者權益保障與規范電商直播秩序的需求。網絡直播營銷活動作為互聯網電子商務的新業態,采取互聯網直播的形式,模式新、主體多、法律關系復雜,一個主體或行為可能涉及多部法律法規,在不同模式下主體或行為的法律責任和法律性質也不相同。《意見》明確網絡直播營銷活動中相關主體的法律責任,特別明確直播營銷活動中網絡平臺和網絡直播者的法律責任和義務?！兑庖姟烦浞挚紤]網絡直播營銷活動屬性特點、行業現狀、監管制度等,以相關法律法規為依據,內容主要包括總體要求、壓實有關主體法律責任、嚴格規范網絡直播營銷行為、依法查處網絡直播營銷違法行為等四部分內容,明確參與網絡直播營銷活動各方主體的責任義務、禁止性規定、經營活動規范和市場監管部門重點打擊的違法行為。《意見》的出臺,體現了市場監管總局依法行政、包容審慎和創新監管的態度,并將起到規范電商直播行業秩序、保障消費者權益、促進行業健康可持續發展的積極作用。

（二）國家廣播電視總局《關于加強網絡秀場直播

和電商直播管理的通知》2020年11月23日,國家廣播電視總局發布《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》（以下簡稱《通知》）。該《通知》對網絡直播種種現象以及監管問題加以規定,其中在第八條對于網絡直播過程中的直播主播帶貨問題進行了規定。雖然《通知》不是針對網絡直播營銷活動所做出的特別規定,但是其是對網絡直播的總體規定,也包括了對于網絡直播營銷的監管要求?！锻ㄖ窂娬{對于直播間,特別是具有一定影響力和大流量的頭部直播間和主播進行重點監管,同時也關注到了直播過程中的數據造假問題,對于網絡直播帶貨的監管起到了很大的作用。

（三）國家網信辦《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定》

2020年11月13日,國家互聯網信息辦公室會同有關部門起草了《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定》（下稱《規定》）并征求意見,其中明確,直播間運營者、直播營銷人員不得發布虛假信息,欺騙、誤導用戶；不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量造假?！兑幎ā返诙碌谑粭l明確,直播營銷平臺應當建立健全未成年人保護機制,注重保護未成年人身心健康。對不適宜未成年人參與的互聯網直播營銷信息內容服務,直播營銷平臺應當在信息展示前予以提示。

（四）國家網信辦等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》

2021年4月,國家網信辦等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》,該辦法于2021年5月25日起施行。該管理辦法規定：直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施。提出平臺主體的事前預警、事中警示以及事后懲處；直播營銷人員和直播間運營者應當為年滿十六周歲的自然人,并應當遵守法律法規和公序良俗,真實、準確、全面地發布商品或服務信息；相關職能部門應建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓等工作機制,加強對行業協會商會的指導,對嚴重違反法律法規的直播營銷市場主體名單實施信息共享,依法開展聯合懲戒。

（五）《最高人民法院關于審理網絡消費糾紛案

件適用法律若干問題的規定》最高人民法院發布《關于審理網絡消費糾紛案件適用法律若干問題的規定》,正確審理網絡消費糾紛案件,依法保護消費者合法權益,促進網絡經濟健康持續發展。《規定》將于2022年3月15日起施行,明確平臺內經營者開設網絡直播間銷售商品,其工作人員在網絡直播中因虛假宣傳等行為給消費者造成損害,消費者主張平臺內經營者承擔賠償責任的,人民法院應予支持。該規定明確了網絡直播營銷各主體的民事責任。

三、網絡直播營銷中消費者權益保障的完善路徑

（一）強化網絡直播帶貨平臺的義務規范

完善網絡直播帶貨平臺的審查義務首先要明確網絡直播平臺的主體審查義務。網絡經營者是網絡直播帶貨的行為主體,對其而言,要制定網絡經營者入駐平臺的統一標準,要明確商家在平臺上進行經營活動的行為準則,必須合法經營、規范管理,并予以公告。對于直播人員而言,網絡平臺要審查其直播的形象以及過往直播中是否有直播違規行為,是否處于禁播期間,要對直播人員進行基本的直播規范的告知,提升其素質。對于平臺自身而言,一旦發現直播中可能存在侵害消費者權益的行為要在直播頁面進行醒目提示；若確認存在不當行為,應當立即強制關閉直播間,下架其所銷售的商品；對于嚴重的,可以取消其在平臺直播帶貨的資格并進行公告。

（二）建立違法經營者先行賠付制度

網絡直播營銷中的不正當競爭行為很大程度侵害了消費者的權益,在現行的《反不正當競爭法》中存在兩種經濟賠付制度:一種是行政罰款,一種是民事賠償。行政機關對違法經營者做出的行政罰款歸國庫,其他經營者對違法經營者提起民事訴訟得到的民事賠償歸經營者所有,消費者若要獲得經濟賠償也必須提起訴訟,建議制定先行賠付制度來解決消費者的損害賠償問題。先行賠付意指在行政機關對網絡經營者在直播帶貨過程中實施不正當競爭行為做出行政處罰前,違法的網絡經營者應自行積極對消費者的損害進行賠償。先行賠付制度不僅可以將問題通過行政方式快速解決,對于消費者而言,迅速得到了賠償；對于違法經營者而言,也得到了從輕或減輕處罰的處遇。

（三）構建與反不正當競爭相適應的民事責任體系

網絡直播營銷具有即時性的特點,經營者一旦實施違法行為,就會通過網絡迅速傳播,立即造成違法結果。此種情況對于不正當競爭行為采取民事賠償較為合理。但并非所有的不正當競爭行為均涉及經濟利益的損失抑或是通過經濟損失表現出來,有些不正當競爭行為可能涉及商業名譽的損害,此時民事責任之重點應不局限于對損失的填補,應以消除不利影響和恢復商業名譽為主旨,以更加全面地保護受害人因不正當競爭行為所遭受的損害。因此,應根據每種不正當競爭行為的自身特點設置不同的民事責任類型。不正當競爭行為之類型化差異,使其自身所呈現出來的行為形態和所造成的損害也呈現差異性。因此,以概括性民事責任承擔方式來應對該違法行為多類型性存在不現實性和難以實踐性。

四、結語

網絡直播營銷作為一種新的互聯網商業形態,打破了原有營銷和交易兩元分割的態勢,兼具營銷和交易的雙重屬性,這也導致監管規則不清晰、監管難度大等問題?，F有規定在一定程度上體現了包容審慎和創新監管的態度,并起到規范電商直播行業秩序、保障消費者權益、促進行業健康可持續發展的積極作用。任何新興模式都會給廣大使用者帶來便利的同時,也會產生一系列問題,引發大范圍的討論和爭議,但是我們不能因噎廢食,而應該正視挑戰,合理應對。因此,健全的法律規范體系、合理的監管,才能讓網絡直播營銷的市場健康持續發展,讓廣大消費者的合法權益得到切實保障,讓廣大網民在直播購物中享受物美價廉的體驗。

作者:蘇中強 單位:天津師范大學法學院