網(wǎng)絡(luò)游戲市場營銷思考探析

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［提要］隨著時代和科技的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲即虛擬游戲愈發(fā)成熟與完善，已經(jīng)成為世界大娛樂產(chǎn)業(yè)之一。在游戲收益中，銷售的虛擬產(chǎn)品起著至關(guān)重要的作用。本文對網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略進行探討，分析其在營銷方面的特點和價值，為虛擬網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展和改進提供理論模式。

關(guān)鍵詞：虛擬游戲；營銷策略；市場現(xiàn)狀；生命周期；客戶滿意

隨著計算機和科學(xué)技術(shù)的進步，以及市場環(huán)境逐漸趨于平穩(wěn)，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)得以迅猛發(fā)展，導(dǎo)致更多的企業(yè)和資本涌入其中，但是與此相伴隨的是游戲企業(yè)及市場缺乏行之有效的營銷管理方法。本文正是以這一研究目的作為切入點，深入分析網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)品價格和營銷管理等，探究虛擬網(wǎng)絡(luò)市場的營銷現(xiàn)狀以及需要不斷改進的營銷對策。在當(dāng)下社會，無論是實體市場還是虛擬市場，競爭都是異常激烈的。任何一款游戲的生存和發(fā)展都變得更加艱難。本文通過對網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷現(xiàn)狀和對策進行深入分析，為互聯(lián)網(wǎng)其他網(wǎng)絡(luò)營銷提供一種更好的思路和模式。

一、網(wǎng)絡(luò)游戲市場營銷現(xiàn)狀分析

（一）當(dāng)前網(wǎng)游市場營銷模式。最近這些年，由于我國網(wǎng)絡(luò)游戲影響力的提升以及國內(nèi)經(jīng)濟的快速增長，網(wǎng)絡(luò)游戲市場體系進一步完善，規(guī)模也進一步擴大，呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的態(tài)勢。在我國游戲市場發(fā)展的起始階段，其市場營銷模式并不是由運營商直接開發(fā)經(jīng)營的，即運營商自身并不開發(fā)游戲而是代理上游游戲開發(fā)商所開發(fā)的游戲。在此類營銷模式下，開發(fā)商主要通過收取游戲版權(quán)費用以及收入分成進行盈利，而運營商在產(chǎn)品維護、技術(shù)支持以及利益劃分上則受制于開發(fā)商。目前，我國的多家游戲運營商已經(jīng)不再局限于通過代理外國游戲來獲利，他們正在努力研發(fā)屬于自己并且符合于國內(nèi)游戲市場品味的精品游戲。因此，其營銷模式正在向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，目的是實現(xiàn)利益一體化，通過把產(chǎn)業(yè)上下游緊密聯(lián)系在一起，切實保護自身的市場利益。也正是因為這樣，眾多網(wǎng)絡(luò)游戲都采用了這種營銷模式，但是這種模式仍然屬于一種比較簡單的資本累計手段，體系結(jié)構(gòu)并不先進，與國外融合了銷售傳播于一體的優(yōu)秀經(jīng)營模式相比，仍然比較落后。而周邊產(chǎn)品的研發(fā)和銷售等在我國仍處于一個萌芽的階段，沒有很好地利用游戲所帶來的商機。

（二）營銷渠道現(xiàn)狀。在網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷渠道策略中有兩大部分占據(jù)主體。一是運營商與網(wǎng)吧形成聯(lián)盟。網(wǎng)吧由于具有匯聚終端用戶資源的特殊性質(zhì)，是運營商進行游戲推廣的一個很高的平臺，兩者合作的結(jié)果是雙贏。從運營商的角度來看，來網(wǎng)吧消費的客戶大都是具有較強游戲愿望的，并且有很多的空閑時間；從網(wǎng)吧的角度來看，網(wǎng)絡(luò)游戲給網(wǎng)吧帶來了顧客，是網(wǎng)吧經(jīng)營重要的利潤來源。二是建立在線銷售系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)游戲最初的游戲渠道是以線下為主。但隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及寬帶的普及，廠商可以利用在線銷售平臺，直接在終端接觸消費者，以電商的形式分銷產(chǎn)品，大幅度地降低成本，提高利潤。同時，整合的營銷渠道模式也在快速發(fā)展。但無論是促銷活動還是鋪天蓋地的廣告，這些都只是營銷中的一部分，真正能對營銷活動起關(guān)鍵作用的還是營銷渠道。

（三）定價和道具營銷現(xiàn)狀。任何一家企業(yè)在營銷中都不得不面對價格以及價格競爭的問題。無論采用什么樣的營銷手段，實行什么樣的營銷組合，只有價格才是企業(yè)獲得收入的來源。因此，網(wǎng)游產(chǎn)品在市場營銷中要高度重視價格營銷策略，如何制定出合理的價格策略、如何對價格進行管理即采取什么樣的價格營銷策略是企業(yè)要考慮的重要方面。而當(dāng)下主要的定價策略是采用免費和付費相結(jié)合的定價營銷管理方式，即可以免費進入游戲，免費體驗，但是對于游戲里的皮膚或者是可以提高游戲體驗的道具卻是收費的，這種價格營銷策略在吸引大量玩家的同時也是游戲開發(fā)商和運營商重要的利潤來源。當(dāng)下大部分的網(wǎng)游采取的體驗?zāi)Ｊ绞窍让赓M試用，然后再通過游戲中道具的交易賺取利潤，這也是其比較有特色的營銷手段之一。玩家可以通過在游戲里賺取的金幣來購買人物或者坐騎進行游戲，只有購買過后才可以永久地使用。不同于人物和坐騎的是皮膚或者道具卡，它不可以通過賺取金幣來得到，只能由玩家充值點券或者Q幣購買，必須花錢購買才可以得到極致的游戲體驗。畢竟單單依靠玩家通過對局得到的金幣來維持游戲的運營顯然是不夠的。因此，類似道具卡這種需要充值才能得到的裝備自然也就成為了游戲收益穩(wěn)定的來源。

二、網(wǎng)絡(luò)游戲營銷中存在的問題

（一）網(wǎng)游生命周期問題。無一例外，網(wǎng)絡(luò)游戲也具有自己的生命周期。所謂的產(chǎn)品周期指的是一件產(chǎn)品從進入市場開始一直到它的整個生命過程完結(jié)最終退出市場的過程。產(chǎn)品的生命周期大致可以分為四個階段：市場進入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期和衰退期。在網(wǎng)游市場中，年齡或者說周期問題是一個十分敏感的詞。幾年的時間就可能意味著一個孩子的身高體重發(fā)生了變化，或是一款當(dāng)時很火爆的網(wǎng)游走過了高潮期而進入了低谷。不管是哪款游戲，市場的衰退是避免不了的。因此，在不同的生命階段如何更好地適應(yīng)市場去推行不同的營銷策略是運營商面臨的不可忽視的問題。在當(dāng)下網(wǎng)游市場上，主要存在的生命周期問題是在一款游戲從成熟期到衰退期的轉(zhuǎn)變過程中沒能很好地作出相應(yīng)的營銷策略的改變。在成熟期市場容量接近飽和的狀態(tài)下，整個的營銷效果也趨于平穩(wěn)，但是運營商卻忽略了下一個周期的發(fā)生，并沒有適時地推出足夠吸引玩家眼球的其他產(chǎn)品，在當(dāng)前的大環(huán)境下錯誤片面地預(yù)估了市場未來的走向，沒有根據(jù)周期理論未雨綢繆，盡可能推遲衰退期的到來，這也是很多網(wǎng)游不能長久的立足于市場的原因。

（二）市場營銷推廣階段存在的問題。在營銷推廣階段有四個必不可少的步驟。一是營銷決策，這是公司最高層對公司未來的營銷發(fā)展方向、目標(biāo)等宏觀重大問題的決定。決策的正確與否至關(guān)重要，因為失敗比成功要擔(dān)負更多的責(zé)任。二是營銷策劃。策劃水平是衡量一個團隊優(yōu)秀與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，一份優(yōu)質(zhì)的市場營銷策劃可以為市場推廣注入無窮的動力，而一份差的策劃則會讓產(chǎn)品直接或間接走向失敗。而在策劃中最重要的就是要時刻洞悉市場的情況，仔細觀察市場的變化，保證策劃結(jié)果不偏離目標(biāo)。三是協(xié)調(diào)，也就是正確處理組織內(nèi)外的各種關(guān)系，為組織正常運轉(zhuǎn)創(chuàng)造條件，實現(xiàn)組織目標(biāo)。四是進行宣傳，這一步就是為正式進入市場提前做準(zhǔn)備。而我國當(dāng)前大部分的網(wǎng)游在市場營銷推廣階段雖然已經(jīng)很好地完成了前三點以及宣傳工作，但是卻很難做到在營銷決策總體上的協(xié)調(diào)一致，不能夠協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來，在營銷推廣中后階段更是各自為營，步伐難以達到一致。

（三）差異化營銷戰(zhàn)略問題。網(wǎng)游市場的競爭可謂是異常激烈，傳統(tǒng)的風(fēng)險越高收益越大的方式似乎并不適合其長遠發(fā)展模式。為了適應(yīng)這種獨特的發(fā)展形勢，那么它到底采用什么樣的營銷戰(zhàn)略就顯得尤為重要。當(dāng)前游戲市場主要的營銷策略仍然是以線上為主，線下為輔。雖然其運營商鋪下的大量廣告可以帶來一定的影響，同時正式的宣傳海報以及引人入勝的故事情節(jié)也大大吸引了玩家們的眼球，但是不可忽視的事實是，市場壓力極為龐大，競爭對手也會使出各種各樣的營銷手段以至于玩家們眼花繚亂，讓玩家最為糾結(jié)的就是選擇太多。因此，在如此激烈的競爭環(huán)境下，運營商們不得不采用與別人不同的營銷手段，在營銷方式上必須出奇制勝、奪人眼球，這也就是我們所說的差異化營銷戰(zhàn)略問題。

三、網(wǎng)絡(luò)游戲營銷對策

在當(dāng)下的網(wǎng)游市場中，任何一種營銷策略的成功應(yīng)用都不可能離開各種條件的限制或者保障，而促使它成功運用和發(fā)揮效力的對策主要有以下幾種：

（一）改善游戲品質(zhì)。無論是哪一款網(wǎng)絡(luò)游戲，能夠吸引玩家的除了激發(fā)玩家的游戲興趣之外，游戲的品質(zhì)也至關(guān)重要，它關(guān)乎一款游戲在未來能否保持長久的市場占有率以及旺盛的生命力。單從畫面品質(zhì)的方面來看，畫質(zhì)清晰，操作更加流暢，施放技能更加便捷，就可以在視覺上瞬間吸引玩家眼球。而對于技能的施放方面，制作更多炫酷的特效，在提高玩家游戲體驗感的同時也能夠滿足一部分人的虛榮心。雖然目前網(wǎng)絡(luò)游戲的畫質(zhì)方面做得確實比以前更好，但是要想在游戲市場保持優(yōu)勢地位，還必須更好地加以完善，不斷進行創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)游戲市場前景廣闊，尤其是大型競技類對抗游戲，吸引了大量電子廠商的加盟。他們一方面可以生產(chǎn)超高利潤的游戲產(chǎn)品；另一方面則可以通過職業(yè)選手、職業(yè)比賽等提升產(chǎn)品的知名度進一步擴大銷量。而這一做法對于非電子廠商來說同樣也是一個巨大的商機，他們同樣可以借此來提高自己產(chǎn)品的銷售額，獲取更多的利潤。這樣看來，不同的廠商之間是存在著利益共同點的，這也是他們能夠很好地合作的基礎(chǔ)。其實不止是游戲行業(yè)，任何一個行業(yè)都離不開與其他行業(yè)的合作，只有合作才能凝聚更多的力量，收獲更多的利益。因此，不論是電子廠商還是非電子廠商，都可以作為游戲企業(yè)聯(lián)合的對象。

（二）大量的廣告宣傳。對于網(wǎng)絡(luò)游戲來說，廣告的影響力無疑是巨大的。游戲賽事需要通過媒體的大量報道來擴大影響，游戲客戶端可以直播賽事內(nèi)容、發(fā)布賽事信息，各大主播也可以在自己的直播平臺進行直播、發(fā)布視頻等，網(wǎng)上論壇有大神的玩法介紹和視頻解說，各種形式的媒介都在發(fā)揮著作用。玩家通過觀看賽事內(nèi)容或者主播的介紹同樣可以提升自己對游戲的理解以及學(xué)習(xí)更好的游戲技巧。線上玩家通過發(fā)布自己錄制的游戲視頻，既增加了自己的游戲樂趣，同時也在不知不覺中扮演了傳播者的角色，使得自己的游戲視頻能夠被更多玩家看到，在一定程度上擴大了自己和游戲的影響力。廣告宣傳的形式眾多，包括海報、人員推廣、公共關(guān)系、線上線下各種不同的方式。在未來的游戲宣傳中，各種廣告模式之間需要協(xié)調(diào)推進，宣傳的內(nèi)容和方向要有統(tǒng)一的目標(biāo)。綜上，本文以網(wǎng)絡(luò)游戲為切入點，深入分析了國內(nèi)網(wǎng)游市場營銷現(xiàn)狀和存在的一些問題，并提出了其未來發(fā)展的對策和建議，基本完成了此次研究的目的，得出了以下兩點結(jié)論：其一，網(wǎng)絡(luò)游戲市場發(fā)展至今，外部環(huán)境一直在不斷地發(fā)生變化，無論是玩家的人數(shù)變化還是市場競爭的激烈程度都在不同程度地擴大，現(xiàn)代市場營銷理論要結(jié)合時代的發(fā)展而不斷調(diào)整，在發(fā)展的同時進行創(chuàng)新，不論是傳統(tǒng)行業(yè)還是新興的網(wǎng)游行業(yè)，它們之間有共同點也有自身的獨特之處，研究設(shè)計出適合其現(xiàn)在以及未來的營銷策略方案是具有極大價值的。其二，在網(wǎng)絡(luò)游戲市場營銷的發(fā)展模式中，有優(yōu)勢也有不足，只有正確地分析其現(xiàn)狀和存在的問題，才能使其在未來得到更好地發(fā)展。本文提出的發(fā)展建議旨在分析其環(huán)境狀況，為更好地完善和繁榮網(wǎng)游市場做準(zhǔn)備。同時，對網(wǎng)絡(luò)游戲運營商所采用的營銷模式進行分析，找出更多具有指導(dǎo)價值的營銷方案是未來虛擬市場需要考慮的具有借鑒意義的問題。

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作者:周鉑庚 單位:西安文理學(xué)院