宣紙非遺傳統(tǒng)技藝網絡營銷淺析
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摘要：隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，電子商務有了更廣闊的發(fā)展空間。網絡營銷受到了各大企業(yè)的喜愛，成為當下最受歡迎的營銷方式。宣紙企業(yè)利用網絡營銷的便捷性、高效性和互動性強等特點來拓寬銷售渠道。宣紙是中國首批非物質文化遺產，也是十分受歡迎的傳統(tǒng)書畫用紙，利用網絡營銷對宣紙的市場推廣和技藝傳承有良好的契機。本文從網絡營銷的角度出發(fā),分析宣紙傳統(tǒng)技藝用戶特點和類型，探析宣紙的網絡營銷環(huán)境，了解宣紙目前所采用的引流方法和營銷策略，并給出了針對性的實施建議。在原有營銷策略的基礎上，提出了宣紙的網絡營銷創(chuàng)新策略，更好地弘揚和傳承宣紙傳統(tǒng)技藝非物質文化遺產。
關鍵詞：非物質文化遺產；宣紙技藝；網絡營銷
網絡營銷成為了當今社會的潮流，利用好網絡營銷，可以為企業(yè)未來的發(fā)展鋪一條寬敞平坦的大路。如今，隨著電子商務的普及和發(fā)展，無論任何種類的產品，都或多或少出現(xiàn)在相關網絡平臺。作為非物質文化遺產的宣紙，利用其制作技藝和歷史文化作為宣傳，采用新型的網絡營銷工具，發(fā)掘宣紙潛在的發(fā)展機會，完善現(xiàn)有的營銷策略，制定新穎獨特的發(fā)展規(guī)劃，將宣紙文化帶到世界各地，提升宣紙在國內外的銷量，傳承和延續(xù)宣紙文化。
一、宣紙非遺傳統(tǒng)技藝用戶特點和類型
宣紙有潔白平滑、經久不脆、色澤耐久的特點，主要用于書畫寫作，同時也是保存高級檔案、書寫外交照會和史料的最佳選擇。站長工具的全網指數(shù)顯示，宣紙在2020年9月-12月90天內的最高指數(shù)達19322，并且使用移動端搜索宣紙的指數(shù)遠大于PC端。從阿里指數(shù)反映出，淘寶和阿里巴巴是消費者購買宣紙的主要平臺，并根據(jù)阿里指數(shù)的屬性細分來看，用戶使用宣紙的熱門用途有書法練習、素描、水彩畫、水粉畫、書法創(chuàng)作等。購買宣紙的用戶大多是一些書法和繪畫愛好者，并且大多數(shù)用戶都選擇在淘寶和阿里巴巴上面購買高質量的宣紙，瀏覽和購買宣紙的這些用戶，也會相應地收藏和購買與之相關的需求產品，例如毛筆、畫筆、美術顏料等。
二、宣紙非遺傳統(tǒng)技藝網絡營銷環(huán)境分析
1.SWOT分析
（1）優(yōu)勢
宣紙是中國的文房四寶之一，是傳統(tǒng)的書畫用紙，是國家級非物質文化遺產。傳統(tǒng)宣紙做工十分精細、耐老化、壽命長、韌而能潤、紋理清晰。如今國內外有眾多的宣紙企業(yè)，但規(guī)模最大的是中國宣紙集團，主要生產制造高檔優(yōu)質的宣紙和相關工藝品。其中制造于安徽涇縣的“紅星牌”宣紙遠銷國內外，并被譽為“國寶”，受到世界各地消費者的喜愛。
（2）劣勢
由于宣紙從根本上屬于手工技藝，制作工序繁瑣復雜，技術要求嚴苛，需要大量的人力資源。但隨著社會的發(fā)展，年輕人對生產宣紙的興趣不濃烈，從事宣紙制造的人員呈現(xiàn)出老齡化趨勢，繼承人越來越少，導致傳承受到阻礙。此外，宣紙在生產過程中會產生一些造成環(huán)境污染的廢棄物，降低了原材料和資源的重復利用率，所以宣紙制造企業(yè)要本著綠色環(huán)保的方向出發(fā)，盡可能地降低對自然環(huán)境的影響。另外在現(xiàn)代社會，宣紙主要用于書畫創(chuàng)作和重要文件的保護，產品形式單一，附加價值相對較低。
（3）機會
宣紙制作技藝作為中國的一大傳統(tǒng)和特色技藝，國家和有關部門十分關注和重視它的傳承和未來發(fā)展。根據(jù)電子商務發(fā)展的形勢來看，宣紙的傳承和發(fā)展有很大的上升空間。借助旅游業(yè)的迅速發(fā)展，將宣紙與旅游業(yè)緊密結合，不僅可以擴大宣紙的傳播范圍，也可以使旅游業(yè)獲得額外的收入?？梢詫⑿埌b成旅游文化產品與全國各地的旅游景點相結合，把宣紙的經濟價值轉化為文化價值，通過這種塑造方式，一方面可以更有效地吸引目標群體增加收益，另一方面也可以為宣紙的未來帶來更好的發(fā)展空間。并且隨著近幾年書畫行業(yè)的興旺，宣紙的收藏價值也在無形之中隨之擴大，如今國內外的市場發(fā)展前景都十分樂觀，對宣紙未來的總體發(fā)展有較大幫助。
（4）威脅
由于經濟的發(fā)展和社會成員之間的競爭，越來越多的企業(yè)生產宣紙，出現(xiàn)了一種“大品牌、小產業(yè)”的局面。根據(jù)相關調查了解到，在宣紙的發(fā)源地涇縣，有超300家宣紙企業(yè)，但只有不超過15家的宣紙企業(yè)獲得了生產資質，遠銷海內外的“紅星”牌宣紙企業(yè)產量占比超過90%，形成一家獨大的局面。其他宣紙企業(yè)由于生產規(guī)模較小，在一定程度上供不應求，發(fā)展速度隨之受到了限制。且由于社會的變化，市場上宣紙產品質量參差不齊，許多網絡平臺借著品牌宣紙的名義售賣仿冒偽劣產品，導致“仿冒之風”盛行。據(jù)了解，一些國外人員費盡心機搜集宣紙的傳統(tǒng)制作技藝，試圖仿制，給宣紙的保護和傳承帶來了前所未有的威脅和挑戰(zhàn)。
2.宣紙非遺傳統(tǒng)技藝網絡營銷平臺
宣紙的生產歷史悠久，從古至今，宣紙產業(yè)逐步形成了從原材料供應、加工制作到直營銷售的產業(yè)化經營格局。電子商務的飛速發(fā)展使宣紙企業(yè)的發(fā)展得到了升華，不再局限于線下銷售。迄今為止，宣紙已在許多網絡平臺進行推廣和銷售，其中最典型的就是淘寶和阿里巴巴。淘寶是亞洲最大的購物網站，宣紙企業(yè)借助淘寶的這一大優(yōu)勢，獲得了大量的客源和銷量。在淘寶搜索“宣紙”，相應地會出現(xiàn)一系列與之相關的店鋪，可見各大店鋪之間存在著激烈的競爭。其中“六品堂旗艦店”是宣紙銷量最高的店鋪，粉絲量有134萬，店鋪的好評率達到了100%。阿里巴巴是全球領先的采購批發(fā)平臺，采購者依靠阿里巴巴批發(fā)打折的促銷策略，往往會選擇大數(shù)量購買，不僅使消費者節(jié)約了資金，也給宣紙企業(yè)增加了銷售額。根據(jù)站長指數(shù)了解，消費者在淘寶和阿里巴巴購買宣紙占比較大，反映出這兩大平臺對宣紙銷售有十分重要的作用。
三、宣紙非遺傳統(tǒng)技藝網絡營銷引流方法
1.“粉絲”效應
古有“得民心者得天下”，但在這個互聯(lián)網時代，便是得“粉絲”者得天下。宣紙由于它獨特的地位、特點和品質，收獲了一大波“粉絲”。宣紙企業(yè)利用微博和抖音兩大社交工具拉近與“粉絲”的距離，通過宣紙的生產技藝、歷史文化、體驗活動等內容和“粉絲”進行線上互動，加深了“粉絲”對宣紙文化的認識，通過現(xiàn)有粉絲的宣傳收獲了更多的“粉絲”，穩(wěn)固了宣紙品牌的口碑。目前在淘寶和阿里巴巴開設的宣紙店鋪裝修都十分精美，展示了產品的特色和優(yōu)勢，并有精美的詳情圖和包裝，以及與之相關的優(yōu)惠促銷信息，給消費者產生了一種視覺效應，促成交易的購買，同時也吸引了一波追求完美的消費者，促使他們在后期對宣紙做出好評，引領其他消費者做出購買，從而再次收獲新的“粉絲”。
2.內容營銷
內容營銷是將營銷的內容轉化為為用戶提供有價值的服務，進而吸引用戶點擊、閱讀和產生購物興趣。宣紙企業(yè)依靠宣紙本身的歷史來源，利用互聯(lián)網的便捷性，在一些社交平臺其制作過程的圖片和視頻，并介紹了宣紙的原材料以及向大家展示了宣紙潔白平滑、色澤持久、細膩勻整等特點。宣紙企業(yè)利用互聯(lián)網技術和搜索引擎等工具，有針對性地向目標需求人員推廣和宣傳，增加大家對宣紙的認識，弘揚宣紙文化，提升宣紙品牌的知名度，提高成交的可能性。
3.改進建議
宣紙的制作工藝雖然是非物質文化遺產，需要依靠大家傳承，但隨著社會的發(fā)展，現(xiàn)代社會宣紙的生產制造群體越來越老齡化，許多年輕人對宣紙并不了解甚至不感興趣，所以在現(xiàn)有的引流方法下，豐富和完善引流的方式，可以與旅游景點結合開展宣紙制作的體驗，并在美團、攜程等這類平臺，吸引想要出游的游客去當?shù)伢w驗，在獲得滿足感的條件下愛上宣紙的制作，可以獲得“粉絲”，也可以在后期增加銷量。
四、宣紙非遺傳統(tǒng)技藝網絡營銷策略
1.有針對性的廣告投放
廣告投放是任何產品不可或缺的宣傳，有針對性地投放網絡廣告不僅有利于產品的宣傳和成交量，也可以在后期收獲一定數(shù)量的粉絲。針對宣紙這種非物質文化遺產，投放的廣告主要是與其歷史來源和文化價值有關。宣紙企業(yè)目前在抖音、今日頭條和微博都進行了廣告投放，廣告內容大多是宣紙的制作技藝、歷史文化意義以及它的使用價值，廣告內容豐富多彩，絲毫沒有讓人枯燥乏味。宣紙企業(yè)通過這種方式推廣宣傳拓寬了銷售渠道，也將感興趣的瀏覽者轉化為消費者，增加了宣紙的成交額。
2.建立科學的價格體系
宣紙并不局限于一個種類，按加工方式、原料配比和規(guī)格大小可以分為不同種類。宣紙在進行銷售時，按照不同種類劃定了不同的價格，且同一種類的不同規(guī)格價格都有所差別。宣紙企業(yè)將宣紙的不同種類劃分成不同級別的價格，可使不同收入水平和不同需求的客戶購買最適合自己的宣紙，在有針對性的前提下提高宣紙的銷售額。
3.網絡營銷策略優(yōu)化建議
網絡營銷需要多個平臺進行推廣和宣傳才能取得更大的反響。宣紙企業(yè)可以在現(xiàn)有的營銷策略下，利用線上線下結合的方式同步推廣營銷。例如，在微博或論壇等平臺，參加書畫展贈送精美宣紙紀念冊的活動，吸引大家前去參觀。在紀念冊里，分別放幾類郵票大小的宣紙，并為每類宣紙標注介紹說明，還可以繪制一些個性化符號在宣紙上，讓大家對宣紙有一種新穎獨特的印象，增加后期宣紙在網絡營銷平臺的成交轉化率。
五、宣紙非遺傳統(tǒng)技藝網絡營銷工具
1.搜索引擎營銷
目前搜索引擎營銷是宣紙企業(yè)最常用的網絡營銷方式，搜索引擎營銷是一種基于搜索引擎工具的網絡營銷，具有用戶主動查詢、投資回報率高、動態(tài)更新等特點，利用搜索引擎可以檢索海量信息。宣紙企業(yè)根據(jù)人們對搜索引擎的使用習慣，利用百度、谷歌、搜狗等搜索引擎工具投放宣紙相關信息，設置宣紙、宣紙企業(yè)等常用目標關鍵詞，搜索引擎收錄后，在人們檢索信息過程中將目標信息傳遞給用戶，并以用戶為導向，利用搜索引擎進行宣紙的推廣。例如當搜索宣紙企業(yè)官網時，會相應的在官網中呈現(xiàn)宣紙店鋪推薦，促成交易的可能性。根據(jù)相關指數(shù)顯示，近90天內，搜索宣紙關鍵詞的用戶達177853，反映出宣紙正在被人們不斷了解，利用搜索引擎工具推廣宣紙也獲得了一定的成效。
2.其他網絡營銷工具
除搜索引擎營銷外，宣紙企業(yè)也可以使用電子郵件營銷和IM營銷工具。對于電子郵件營銷，通過購買第三方郵件數(shù)據(jù)庫、共享其他郵件地址數(shù)據(jù)獲得郵件地址，再對這些地址進行篩選和分類，同時對用戶信息進行細化和定位，有針對性地將宣紙的宣傳信息推送到用戶面前，提高了宣紙營銷的精準度。對于IM營銷，有用戶數(shù)量大、傳播范圍廣、成本低廉、營銷效率高等特點，宣紙企業(yè)利用IM營銷的特點，通過QQ、阿里旺旺等IM營銷工具開拓新客戶，進行宣傳推廣，提高宣紙的銷售額。
六、宣紙非遺傳統(tǒng)技藝網絡營銷的創(chuàng)新策略
目前，宣紙在各大營銷平臺和社交平臺都有相應的引流和推廣，也獲得了一定的成效，但宣紙在網絡營銷方面還存在一些不足，制定合理的網絡營銷策略，有助于宣紙在未來得到更好的發(fā)展。
1.品牌營銷策略
盡管市面上有眾多宣紙企業(yè)，但品牌影響力較大的卻屈指可數(shù)，價格波動也較大，且隨著中國市場的開放，宣紙的需求量日益增大，由量變引起質變，宣紙品質的優(yōu)劣便很難分辨，市面上也隨之出現(xiàn)了大量的仿冒偽劣產品。因此宣紙企業(yè)應首先進行品牌建設，設立防偽標識，建立合理穩(wěn)定的價格體系，保障消費者的合法權益，樹立良好的企業(yè)形象。設計新穎獨特的品牌LOGO，打造精美高雅的包裝禮盒，建立良好的品牌視覺形象，利用社交平臺推廣和傳播宣紙品牌，向消費者呈現(xiàn)有關宣紙品牌的相關信息，提升和維護宣紙品牌在消費者心中的形象。
2.體驗式營銷策略
隨著社會經濟的發(fā)展，人們的生活水平在不斷提高，一些消費者不再滿足于純粹的購物模式，衍生出了參與其中的新穎想法，體驗商品的來源和制作流程。對于宣紙這種非物質文化遺產，讓用戶參與和體驗制作流程，調動他們的情感和行動等因素，讓他們的體驗需求得到滿足，增強他們對宣紙文化的理解和認識，也可以加強宣紙文化的傳承和發(fā)展。抓住客戶的需求心理，在各地的文化博物館或旅游景區(qū)設立宣紙制作技藝展示和體驗區(qū)，適當錄制用戶參與體驗的過程，并在美團、抖音、微博等平臺對此項目進行推廣和傳播，吸引和引導喜歡傳統(tǒng)文化或前去旅游的游客參與其中。并且還可以按照不同年齡階段進行體驗分類，給每位游客真正舒心和滿足的體驗。參與制作完成后，將游客制成的宣紙成品繪入一些個性化的傳統(tǒng)元素，并包裝成精美畫冊送給游客留作紀念。通過這種獨特的體驗方式，增加用戶的黏性，也可激發(fā)大家發(fā)掘宣紙的文化價值，擴大宣紙在國內外的影響力，增加宣紙的經濟效益。
3.產品組合營銷策略
產品組合營銷是目前較受歡迎的網絡營銷方式，采用傳統(tǒng)的單一產品營銷，很難獲得長遠的發(fā)展，通過采用組合營銷的方式，擴大產品的發(fā)展空間，增加產品的銷量。宣紙、宣筆、宣硯、徽墨作為中國的文房四寶，其相互之間有很強的關聯(lián)性，是繪畫書寫的重要工具。目前宣紙大多數(shù)是依靠廠家直銷，銷售渠道受到一定限制，并且由于產品單一，很難取得較好的經濟效益。宣紙企業(yè)可以擴大銷售范圍，在原有網店的基礎上，銷售宣紙的同時銷售相關需求產品，并根據(jù)顧客的不同需求，將文房四寶進行不同的產品分類組合，真正滿足客戶的需求，擴大宣紙的覆蓋面。在產品組合包裝上，融入徽文化等一系列元素，讓消費者收到產品時感受到強烈的徽文化氣息，增強消費者對商家的好感和黏度，提升產品的宣傳范圍和知名度?？傊诨ヂ?lián)網時代，網絡營銷已成為人們生活中不可或缺的一部分，利用好網絡營銷，不僅可以獲得更多的流量和經濟效益，也可以突破時間和地域的限制，擴大產品的覆蓋面，增加產品的知名度。非物質文化遺產是傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式，需要各族人民延續(xù)和傳承，宣紙制作技藝作為中國首批非物質文化遺產，有十分珍貴的歷史和意義，需要得到更長遠的發(fā)展和傳承。在快速發(fā)展的電子商務環(huán)境下，利用網絡的優(yōu)勢，將宣紙和網絡營銷相結合，把宣紙制作技藝永久地傳承下去，將宣紙文化傳播到世界各地，為宣紙的未來發(fā)展提供更多的機會。
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作者:劉婧 侯玲 單位:四川大學錦城學院