家具企業平衡門店與網絡營銷發展探析

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摘要：近年來，隨著互聯網快速發展，網絡營銷拓展了家具企業線上經營范圍。然而，就目前實際情況來看，仍需將線下經營與線上營銷進行統一規劃，才能發揮協同作用。概述了家具企業拓展線上市場的必要性，探討了家具企業開展多元化經營的基本原則，分析了電商營銷沖擊下家具企業線下門店的存在價值，據此提出了家具企業線下與線上協同經營的具體措施。

關鍵詞：家具企業；線下經營；線上經營；網絡營銷環境；協同發展；措施

互聯網平臺的迅速崛起，在很大程度上改變了民眾的工作和學習方式，同時也讓“電子商務模式”日益成為與人們生活密不可分的消費習慣。然而，對于已經習慣于傳統“銷售”模式的家具行業而言，目前仍需線下銷售與線上銷售協同發展，才能創造良好的經濟效益。本文旨在通過闡述家具企業拓展線上市場的必要性，介紹家具企業開展多元化經營的基本原則，分析電商營銷沖擊下家具企業線下門店的存在價值，進而提出家具企業線下與線上協同經營的具體措施。為在新形勢下，家具企業更好適應市場環境，從而推動家具行業健康可持續發展提供助力[1-4]。

1家具企業拓展線上市場的必要性

家具企業從原材料采購到將產品送達消費者手中，大致需要10~16個月。其流動資金的占用比例較大、周期較長。在傳統“式”營銷模式下，家具企業在幫助商進行門店推廣、廣告營銷的過程中，還有大量費用支出。這些都是家具企業需直接付出的營銷成本。而受地緣因素限制，家具企業的品牌效應基礎影響力有限。因此，通常情況下，這種傳統銷售模式往往會讓規模較小的家具企業不堪重負。線上銷售憑借互聯網媒體具備不斷發展的特性。能讓家具企業及時獲取終端消費市場對家具產品的基本需求。而且通常情況下，網絡營銷沒有房屋租賃成本。而且隨著網絡預售等方式的興起，家具企業可根據消費者訂購需求進行產品生產銷售。這有助于運營商降低庫存壓力，縮短流動資金占用周期，減少經營成本。這增強了中小型家具企業自主經營的靈活性[5-8]。

2家具企業開展多元化經營基本原則

網絡營銷優勢突出，然而，就目前家具企業市場而言，傳統營銷模式仍發揮著重要作用。這就催生了家具企業多元化經營模式。多元化經營原則在于不僅要重視網絡營銷渠道拓展，更需進一步鞏固既定傳統營銷網絡。尤其是門店營銷對于消費者“口碑效應”的影響力。對于家具這種大宗商品而言，能直接給顧客帶來視覺體驗的仍然是門店，基于此，在線下與線上營銷渠道進行融合的過程中，門店銷售承載的是平臺化的作用。若將門店銷售從營銷體系中剝離出來，表面上減少了運營與維護的成本，實則是拆除掉了銷售體系中至關重要的末端環節。從而會導致家具企業的發展處于一種后續乏力的狀態。這不僅可能導致家具企業與消費者之間溝通不暢，還可能影響家具企業品牌形象。為避免上述情況發生，家具企業應堅持多元化經營模式。這樣才能為顧客提供更佳的消費體驗感和高質量的消費服務[9-12]。

3電商營銷沖擊下家具企業線下門店存在價值分析

互聯網渠道在家具企業的戰略性投資擴張中能發揮重要的推動作用。然而，實體渠道是家具企業穩步經營的基礎。

3.1整合物流運輸資源

無論是線上還是線下銷售，在消費者收到家具產品之前，都需要一個龐大且相對健全的物流體系作為支撐。部分家具企業在拓展線上銷售渠道的過程中，為最大限度壓縮成本支出，將物流運輸以“第三方”的方式外包給專業物流公司。這種外包模式短期內可為家具企業節約成本，卻不利于企業長遠發展。物流企業的本職工作并不是配送銷售，其物流路線規劃是將資源最大化集中之后才得以啟動，這容易給家具產品配送造成24~72h的時間差。而且，在當前模塊化家具成為終端消費市場主流后，“物流+裝配”的模式已成為家具營銷“最后一公里”的常用方式。而物流外包服務不具備這種職能[13-15]。線下門店的存在則能較好地彌合這種不足。據市場調研分析顯示：線下門店對于客戶群體的影響力通常在半徑10km范圍內。一些較為知名的家具企業在“口碑效應”的推動下，這種影響力會達到30km范圍內。在“三包”政策約束下，門店有一整套嚴謹的物流運輸與上門服務措施。這不僅能實現家具企業與客戶的良好對接，還能進一步營造家具品牌效應[16]。

3.2整合售后服務資源

作為大宗耐損耗商品，家具產品通常在出廠前就接受了較為嚴苛的檢驗。然而，物流等過程可能會對家具產品質量造成不同程度的影響。單一的網絡營銷渠道，無法與消費者建立“點對點”服務體系。而線下門店的存在，能給消費者一個較為完善的家具產品質量保障體系。基于此，有必要在線下門店中設置專職售后服務人員。這部分人員的費用開支，不應由門店承擔。這既能確保“收支兩條線”模式在家具企業門店設置中的合理性，同時也能較為精準地研判家具產品質量合格率。便于生產環節進一步提升家具質量[17-19]。

4家具企業線下與線上協同經營具體措施

線上經營能為家具企業節省開支，線下門店能為客戶提供完整的質量保障，二者相輔相成。因此，家具企業線上與線下協同經營才能實現利益最大化。然而，由于線下門店與家具企業合作方式較多，家具企業在規劃線上與線下協同經營的過程中，應進一步劃分其中的責任與權利[20]。

4.1明確經營分工

依托傳統“銷售”模式，家具企業在各地設置了規模不等的線下實體店。為了能讓企業更具市場競爭力，有必要對線上旗艦店和線下實體店進行明確分工。4.1.1線上側重市場推廣。由于網絡開發了大量新平臺和促銷方式，如今的網絡營銷方式已不再僅限于之前的百度搜索引擎SEO提升、QQ營銷、電子郵件營銷、廣告宣傳等。在日常生活中，電商的盛行，促使人們在短期內尋找自身所需商品和營銷方式。這實際就搭建成了一個全渠道的電商供應鏈條。在該鏈條中，其市場推廣側重于訂制類家具和組合式家具。盡管可以借助3D虛擬技術來完成對空間環境要素的基本測量，但相應的匹配工作仍需人工完成。如此一來，依托互聯網多媒體資源形成的線上銷售網絡，同一體化的線下售后維護緊密銜接。據京東、天貓等電商平臺的數據統計顯示：目前已有近1400家規模及規模以上家具企業在這些電商平臺開設了旗艦店。而且還有數家海外家具企業正在制定相關“落地政策”。預估到2022年，在網絡平臺上進行家具銷售的企業，其年均銷售額將接近50億元人民幣[21-22]。4.1.2線下側重落地對接。憑借線上宣傳和市場拓展資源，家具企業有足夠的“資本”同之前的商接洽，轉變營銷模式。將墊資銷售模式轉變為直營或加盟營銷模式后，能讓家具企業資金鏈得到有效緩沖，從而順利轉嫁經營性風險。當這些線下門店在日常營銷中同家具企業采取相同措施后，家具企業統一制定的一些營銷策略就可以在線上、線下同步開展。這能較好地滿足顧客對家具產品的實際體驗感，讓線下門店真正成為線上旗艦店的“體驗店”。二者的對接無論是在企業內部還是在整個消費過程中都能實現無縫式銜接[23]。

4.2明確贏利點

線上與線下的合作一定程度上存在著付出與收益不成比例的問題。為了有效彌合這種矛盾，線下實體門店應同線上旗艦店一樣保持強勢的可持續發展能力。家具企業應當因地制宜地為線下和線上門店制定不同經營管理任務與目標。家具企業在進行網絡營銷推廣時應清楚地認識到：不同的商品有不同的網絡營銷方式。任何一種策略的有效執行，都應有線下實體店的支持才能順利執行。線上旗艦店并不具備獨立操作能力。在經營過程中，應明確“收支分離”對于線下實體店和線上旗艦店的約束力。這樣才能確保線下與線上資源得到合理利用[24-26]。

5結語

近年來，隨著移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業的結合日益緊密，網絡營銷正成為當下消費者熱衷的一種消費方式。然而，對于家具這種大宗商品而言，完全借助網絡虛擬平臺完成整個銷售過程還不能達到理想銷售效果。家具企業應確保讓線下實體店成為線上旗艦店的必要支撐，在線下線上協同經營的過程中，明確經營分工和贏利點，才能讓家具企業整體營銷業務順利開展，從而推動整個家具行業穩步發展。

作者:王貴蘭 劉舜玲 單位:中山職業技術學院 湖南電氣職業技術學院