價值共創下網絡營銷模式探究

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摘要：消費文化的形成極大影響了網絡營銷形式，而價值共創現象的產生，將顧客融入了企業生產經營過程，模糊了生產者和消費者的界限，也為企業的營銷策略提供新的思路。本文基于消費文化這一視閾，對在社群、企業、產品三者之間形成的價值共創路徑進行了研究，并對其在網絡營銷中的應用提出可行性建議。

關鍵詞：消費文化；價值共創；網絡營銷；品牌社群

一、前言

在傳統的價值創造觀中，生產和消費總是被分開看待，生產被看作價值的產生來源，而消費則被認為是價值的消耗過程。隨著科技的發展與經濟水平不斷提高，這種觀念發生了改變。如今的消費觀念認為，消費者在一定條件下可轉變為價值的創造者。要想讓消費者實現這一轉變，企業就要愈發重視與消費者的互動行為，力爭以消費者為中心，從而提高用戶黏性、增加用戶忠誠度，進而實現價值共創。與此同時，在互聯網時代和消費文化的共同作用下，價值共創這一現象的產生極大地豐富了網絡營銷的形式。根據《中國互聯網發展報告2020》顯示，中國網民已達13.19億，電子商務年交易規模為34.81萬億元，網絡支付交易額足有249.88萬億元。在數字經濟方面，2020年，我國數字經濟總量規模達到41.4萬億元，年均增長金額為2.58萬億元。伴隨著我國居民收入不斷增加、人們的消費需求向高質量發展的現狀，激發更具活力的網絡營銷模式成了提高企業核心競爭力的重要手段?；谠摫尘?，本文將從消費文化的視角，對價值共創的生成路徑及其對網絡營銷的影響進行研究。

二、文獻綜述

在早期時，“消費”這一概念的使用范圍不廣，當時的主流觀點認為，消費者不會在企業的生產經營中創造價值，只有企業、生產者可以產生價值。正如M.E.Porter價值鏈模型中所提到的，消費者最多是影響到企業的價值創造過程，卻不能通過消費者自身創造出價值。但隨著經濟文化的發展，“消費”這一概念的應用范圍逐漸變廣，人們對產品的需求也由最初的生活物質需求，衍生出對精神文化的需求。MarshallSahlin把生產視為某一文化邏輯的物化過程。即生產和消費作為某種文化的體現，不在于產品的物質意義，而在于物質所代表的符號代碼。物質生活充裕的現今，消費得到了大家的普遍關注。Baudrillard提出了“符號消費”的概念，他認為消費是一種建立關系的主動模式，并且涉及人與集體和世界間的關系，商品交換變換成了符號交換。這為消費文化的出現奠定了基礎，在產品本身的物質基礎上增添了新的價值——符號價值。再如MaryDouglas所言，“消費的實際功能在于它有社會意義”這就將消費從個體層面上升到了社會層面。這種把產品賦予象征意義，影響個體社會關系的環境就是消費文化。在互聯網發展的時代背景下，即探討網絡營銷情境下企業與消費者的角色和關系。價值共創是指顧客、企業及其他利益相關者,通過參與產品、服務和體驗的開發與設計，在生產和消費領域共同創造價值的過程。早期的價值共創思想源于共同生產，發展成為基于服務主導邏輯和基于顧客主導邏輯的價值共創。該兩種理論都認為企業并不是唯一的價值創造者，消費者同樣參與到了企業的生產、設計及銷售過程。但前者以Nambisan為代表認為企業是價值創造的主導者，后者以Ramaswamy為代表認為消費者是價值創造的主導者。陳少霞認為價值共創能夠提高顧客體驗感，參與經營活動流程，在特有情境中感受到獨特體驗。同時隨著互聯網的發展，各種論壇和評論平臺出現，人們很容易參與到企業的營銷過程中表達自身體驗感，從而促進企業的優化升級并且解決自身訴求。綜上所述，在互聯網時代下消費文化對價值共創的推動作用不容忽視；同時，價值共創在網絡營銷中的運用越來越頻繁，在互聯網時代消費文化，對消費者和企業營銷產生越來越重要的影響和價值，對此進行研究具有很強的現實意義。其中在消費文化視角下形成的價值共創路徑，與消費文化通過價值共創影響網絡營銷的營銷模式正是本文所研究的問題。

三、消費文化視閾價值共創的路徑分析

本文將基于消費文化視域下價值共創的主體，簡要概括為產品、消費者（社群）和企業（品牌）。產品由于某一社會文化的賦值，從而具備了相應的象征意義，而受這一社會文化的影響，有著共同情感的消費者以此產品為中介形成社群。這一品牌社群不僅讓消費者獲得優質的體驗感，使消費者之間的互動組織化、規范化，還能使其產生的情感價值、重復購買價值、帶動新消費等各類價值，轉化為向企業提供的持續穩定生產力，同時增強了消費者對企業的忠誠感和認同感。企業從而得到發展并擴大經營，將其中的資本溢出交付給新產品進而使產品得到優化和升級，如此循環往復便構成了一個完整的價值共創閉環（如圖1所示）。在社群、企業、產品之間形成的價值共創路徑是雙向流動的，社群在一定程度上會影響企業的營銷模式和經營策略，讓企業生產出社群所需要的產品。企業也可以反過來讓消費者為得到某一產品進行傳播與投資，提高企業績效，促進產品優化。下文將對消費文化視域下品牌社群價值共創的路徑，進行具體分析。

(一)社群和企業互動實現價值共創

社群與企業的價值共創路徑，是基于在消費文化中形成的品牌社群，再以產品為紐帶與企業（品牌）所進行的交流互動，這種交互行為對雙方來說是一種合作共贏行為。對于社群成員來說，他們可以通過價值共創的相關互動，獲取產品信息去解決使用問題，滿足自身需求，并在此過程中營造和諧的社交氛圍，感染其他社群成員參與價值共創活動。對企業而言，管理者可以通過了解成員互動內容，獲取社群成員意見，就此改善產品和服務，在生產和消費等多處領域實現價值共創。除了企業主動實現價值共創，社群也會通過信息傳播和直接購買產品形式使企業獲得利潤，產生共創價值。社群成員在參與營銷活動和使用產品后，會向周圍人群進行推薦帶動非社群成員對產品的關注和好感，從而大幾率的將其轉變為潛在消費者。與此同時企業也會不斷優化自身產品，甚至添加新的產品，去全力滿足社群的需要。社群成員的消費者在與企業互動的過程中，轉變為了價值的生產者，與企業共同創造價值。

(二)社群通過顧客體驗實現價值共創

社群與產品的互動，實質上是消費者的自我互動，外顯為社群成員與產品之間的互動。這種自我互動與消費者在價值共創形成過程中所形成的顧客體驗感息息相關。McAlexander對品牌社群的研究也發現，品牌社群能夠產生體驗感尤其是情感體驗，最終實現消費者對企業（品牌）的忠誠。這個循環中的產品被消費者附上了自己所屬社群獨有的符號價值，購買產品進入社群主要是為了維系這一符號價值中所包含的社會關系，加強自己在社群中的被認可感。加上現在互聯網的普遍使用，社群成員在獲得了好的或是差的體驗感后，會通過社交網絡平臺與社群成員和非社群成員進行一個分享。通過自身的體驗感去增加其他顧客的感知，從而引起非社群成員的認同和興趣，同樣在參加完品牌社群價值共創之后，將新的體驗感傳遞給不同的社區，進而再次達到價值共創。

(三)企業通過品牌資產溢出實現價值共創

社群成員之所以與企業頻繁進行這類交互行為，目的是為了讓企業的資產溢出，能為目標產品帶來增值和升級，以滿足社群成員從產品中獲取相應的品牌符號價值。社群成員以品牌為紐帶，將自身資源轉化為提供給企業的經久不衰的生產力。企業為了獲取由社群進行分配的生產資源，會盡力迎合社群需求。而社群生產資源的調動又通常以企業的品牌資本溢出大小為準，企業向對應產品有越多的資本溢出，社群為該企業注入的生產資源也就越多。這種企業（品牌）資產溢出涉及產品知名度，商業價值和符號價值等方面的提升。首先，企業資產溢出可直接表現為對產品的資本投入、大力宣傳，帶動非社群成員消費，從而提高產品知名度。其次隨著知名度的提高，給予產品更高的商業價值。最后，企業在轉換生產資源后，會精進完善這一符號價值，社群成員更傾向于選擇有好的符號價值的企業。企業、產品和消費者從中實現價值共創。

四、基于價值共創的網絡營銷案例——以星巴克貓爪杯為例

(一)通過線上雙向互動實現價值共創

星巴克在正式發售貓爪杯前，就在抖音、小紅書等APP上進行了預熱，并在微信公眾號上提前幾天進行預售，使貓爪杯還未正式發售就進入了“一杯難求”的狀態。到正式發售時，星巴克推出限量不限購的營銷策略，更是將供不應求的狀態推至頂峰。最后，星巴克在知乎、微博、微信公眾號等社交平臺都創造了話題、論壇，再次加強和消費者之間的互動，進而引起更多的關注。

(二)通過顧客體驗產生情感化的品牌符號

首先，星巴克貓爪杯的走紅，與其被附加的情感價值不無關系。隨著經濟文化的快速發展，人們生活節奏也與之加快，“擼貓”成為一種解壓方式被人們所接受，擼貓文化激起熱潮。星巴克貓爪杯以其獨特的貓爪造型將萌、粉與貓三種元素結合。符合增加幸福感這一需求，消費者自然愿意為其買單。其次，星巴克本身的小資定位和限量貓爪杯的發售策略，容易激起人們的炫耀性心理，購買的喜悅并非來自貓爪杯本身，而是源自于對它的占有。人們在購買貓爪杯后，會上傳至社交平臺展示，以此炫耀自己的與眾不同，形成特有的符號價值。

(三)通過品牌資產溢出制定新的營銷策略

首先，星巴克將自己定位為小資生活，打造輕奢的品牌風格，將顧客體驗視為品牌資產的核心訴求。如此一來，便將主要消費人群集中在了高質量，且相較穩定的消費人群。其次，在做好咖啡飲品的同時，星巴克也同樣重視周邊產品的打造。每年的不同時間節點，星巴克都會推出與之相對應的周邊文創產品,貓爪杯便是櫻花季的限量產品。星巴克用多年的品牌形象和產品質量，累積了一定的品牌資產，通過資產溢出可進行再投資，而投資的產品又會回饋更為豐富的資源于企業。星巴克的資產溢出奠定了此次貓爪杯走紅的資源基礎，同時，貓爪杯也帶來了極高的營銷價值。

五、結語

消費文化的到來與信息技術的發展，為企業網絡營銷提供的新的平臺，為提高企業核心競爭力創造了更高的可能?；趦r值共創的網絡營銷模式優點顯著，但也并非沒有缺點?；诖?，為提升企業經營績效，加速消費市場的高質量發展。企業首先應該加強產品建設以產生持續的生產力。其次通過互聯網信息技術洞察消費需求，加強目標人群的忠誠度。最后加強圈層運營，提高社群成員活躍度。

作者:曾琳穎 齊月 單位:湖南人文科技學院