網絡營銷下飼料企業發展路徑探索
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[摘要]互聯網技術和電子商務技術的快速發展對一些行業帶來了天翻地覆的影響，互聯網能打破空間限制，并且具有信息傳播速度快、電子商務平臺建設完善和用戶積累多等優點，為不少企業的產品銷售提供了全新的渠道和形式。隨著產品數量的增多、企業電子商務競爭的加劇，如何進行網絡營銷成為當前企業關注的重點內容。飼料企業作為我國推動農業、畜牧養殖業發展的重要一環，在產品銷售上受到電子商務的影響。本文以飼料企業為例，通過研究總結當前飼料企業網絡營銷的特點和優勢，進一步分析了飼料企業的困境和不足之處，并針對性的提出了解決建議，為當前飼料企業網絡營銷發展指明了路徑和方向。
[關鍵詞]網絡營銷；飼料企業；發展路徑
隨著互聯網技術、電子商務及移動設備的快速發展和普及，通過網絡渠道進行物品銷售、采買及售后服務已經不是一件新鮮事。我國在加入WTO后，電子商務等平臺獲得了空前的發展，不少企業主動轉型，適應互聯網的潮流，將網絡銷售環節作為企業產品銷售的重要一環。企業加入網絡銷售的數量增多，使得消費者通過關鍵詞搜索后可供選擇的產品范圍越來越多，市場競爭加劇。如何區分企業產品與其他同類產品，并獲得優勢成為企業家高度重視的內容，網絡營銷也成一門研究學科。網絡營銷指的是通過互聯網平臺和數字化信息傳遞交流，使得企業能對自身品牌和產品進行推廣，進而使企業實現營銷目的（朱海，2020）。飼料企業受互聯網行業的影響也開始了銷售模式和渠道變革，由過去的依賴經驗和傳統營銷模式轉變為當前的競爭型營銷模式。但目前飼料行業在網絡營銷上還存在明顯不足，與其他產業相比，存在網絡營銷重視度不足、參與度不夠、人才缺失、基礎設施落后等問題。隨著網絡銷售渠道的重要性不斷凸顯，飼料企業在網絡營銷上的劣勢和不足將會制約飼料行業的進一步發展，甚至錯失發展機遇，降低我國飼料行業的競爭（喻吉梅，2018），因此，研究飼料企業網絡營銷的問題和發展路徑具有重要的實際意義。
1飼料企業網絡營銷的特點及優勢
1.1飼料企業網絡營銷的特點
我國飼料企業正面臨著供給側結構性改革和產業升級的壓力，行業競爭加劇，有一些企業開始主動轉型，利用互聯網+、大數據等技術來提升企業的技術水平、銷售渠道和品牌建設。當前，部分飼料企業借助互聯網的網絡銷售平臺成立了飼料產品的官方銷售店鋪、經銷店鋪等，甚至建立了官方網站，對企業和產品及相關技術進行深入介紹；也有的飼料企業借助網絡平臺進行產品和品牌推廣，建立了微信公眾號、微博號等內容的推廣，提升了產品和品牌的知名度，也在一定程度上增強了企業競爭力，這些飼料企業主要以大型飼料企業集團、新型技術創新飼料企業為主。但仍然有不少飼料企業參與網絡營銷的程度不深，還存在理念更新不及時等問題，過度依賴傳統的營銷模式（陳冰冰，2018）。
1.2飼料企業網絡營銷的優勢
1.2.1減少飼料企業營銷成本。相比傳統的營銷模式，網絡營銷模式優勢明顯，其中最為主要的是能明顯的減少飼料企業的營銷成本。很多飼料企業的營銷成本是企業生產經營成本中的主要支出之一。飼料企業傳統的營銷模式是通過廣告宣傳、人員推廣、產品試用等形式，受限于信息傳播的廣度、人員的時間、精力和營銷成本，使得傳統營銷模式有一定限制，往往呈現區域性推廣，對距離較遠的客戶宣傳不足，營銷范圍有限（方鏵，2020）。但網絡營銷更具優勢，互聯網宣傳能突破空間限制，加快信息傳播的速度和深度，甚至能豐富營銷內容，借助網絡媒介，通過視頻錄制、廣告文案編輯推廣等手段使任何有網絡連接的用戶都可獲取營銷內容，使得潛在消費者還能通過視頻、圖片更為直觀了解產品，進一步了解飼料產品的特色。1.2.2拓寬銷售市場，提升銷售額。不少飼料企業借助傳統的營銷路徑，即經銷商、直銷等形式進行產品銷售。由于產品經過后可能會層層加價，降低飼料產品的競爭力，再加上部分飼料產品經過倉儲、運輸等流程進入經銷商倉庫后才能銷售給客戶，大大縮減飼料產品保質期和使用周期，在一定程度上限制了產品的銷售范圍。而網絡營銷能有效打開市場，突破傳統營銷困境（張冠鳳，2017）。通過網絡營銷能降低企業營銷成本，進而使產品的價格有所下降，在市場上更具價格優勢，對于價格敏感度較高的用戶更具吸引力。網絡營銷也能幫助飼料企業直接和客戶對接，進而縮短信息交流時間，借助網絡銷售等運輸環節，能將產品更快的送達給客戶，保障了產品的使用周期。1.2.3提升飼料企業品牌知名度。飼料企業通過網絡營銷也能提升企業品牌的知名度。飼料行業經過近幾十年的發展，已經由對產品種類競爭、銷售價格競爭演變為綜合競爭，即包含產品技術、產品質量、品牌知名度和銷售渠道等綜合實力的競爭。傳統營銷形式往往對品牌打造有限，呈現明顯的區域性。但網絡營銷能打破區域限制，使宣傳推廣信息傳遞范圍更廣，甚至消費者購買的網絡評價也能被更多客戶看到，在一定程度上增強了營銷力度。再加上當前不少網絡營銷為精準投放模式，對客戶群體進行準確營銷能建立較強的品牌效應，增強用戶粘性，進而提升飼料企業的品牌價值（周一沖，2020）。1.2.4強化與客戶聯系和交流。網絡營銷的另一個優勢是能強化和客戶的聯系和交流，建立信息交流平臺和渠道。傳統的營銷模式在信息傳遞方面效率較低，往往通過經銷商或商進行信息傳遞，不僅會使信息傳遞效率下降，甚至出現信息失真的問題。網絡營銷為解決企業和客戶之間的溝通問題提供了解決措施，飼料企業在網絡營銷過程中能進一步擴大營銷內容，如對產品信息、企業基本情況進行詳細介紹，避免出現第三方信息誤傳。此外，網絡營銷也建立了溝通渠道，官網、店鋪甚至微信公眾號都會留下企業營銷人員的聯系方式，客戶信息能直接和企業營銷人員進行對接，及時進行解答、了解客戶需求、把握市場動向（龔麗等，2020）。
2飼料企業網絡營銷困境
2.1網絡營銷重視度不足
對飼料企業網絡營銷現狀進行研究后發現，當前飼料企業與其他行業相比，對網絡營銷重視不足，特別是一些民營企業、中小飼料企業等。這些企業在管理上存在意識落后、管理手段不完善，企業管理者未充分意識到網絡營銷的重要性和必要性，對市場動向往往把握不準，進而沒有將網絡營銷作為企業營銷的重要形式（段俊，2020）。此外，有些企業雖然意識到網絡營銷的重要性，但對其不夠重視，為將網絡銷售、網絡營銷與企業發展的方向和戰略布局進行結合，使得這些企業的網絡營銷只停留在喊口號層面，未進行細致的布局和營銷方案的制定。對網絡營銷的重視度不足，加大這些中小企業、民營企業與集團化、大型飼料企業之間的差距，甚至錯失發展機遇，面臨市場規模進一步縮減、銷售范圍進一步縮小的困境。
2.2網絡營銷手段滯后
即使有的企業進行了網絡營銷，也只是停留在網絡營銷的表層，對其開發不足，網絡營銷模式單一、手段滯后。隨著電子商務和網絡營銷的發展成熟，其宣傳、推廣形式也進一步發生了變化，如當下不少企業通過短視頻、直播等形式進行產品推廣和銷售獲取了大量人氣，并明顯提升了銷售額（楊文貞，2020）。但一些飼料企業理念更新不及時，對網絡發展的動向關注度不夠，對新的營銷模式了解不足，運用不足，往往因循守舊，還僅采取建立官方網站、網絡發帖等單一形式進行推廣，而且對網站、發帖的更新和維護不及時，無法使客戶從大量的網絡信息中獲取該企業的推廣內容，使得該飼料企業不符合當前網絡營銷的新形勢、新特點。
2.3網絡營銷設施落后，人才缺乏
制約飼料企業網絡營銷的另一方面是由于網絡營銷設備建設不足，專業人才缺失。由于我國飼料企業大多屬于第二產業，在產業發展初期，行業門檻較低，對飼料企業從事者的要求也較低，目前飼料企業的主要職工構成為生產加工人員，對互聯網、營銷專業的職工招聘較少，且飼料企業對這些專業人才也缺乏一定的吸引力。飼料企業存在長期缺乏營銷人員和計算機技術人員，使得飼料企業在網絡營銷基礎設施建立方面存在明顯不足，如網站建設往往較為簡單，甚至只能通過外包的形式進行建設。在網絡營銷技術方面缺乏專業人才，對網絡營銷基礎知識和形式了解不足，極大影響了企業網絡營銷的效果和質量。
3網絡營銷下飼料企業發展路徑建議
在傳統營銷模式發展受限的情況下，如何利用網絡營銷的優勢，并將其作為產品推廣的重要渠道，是當下各行各業都面臨的發展難題。同理，在網絡營銷大背景下，飼料企業如何進行轉型發展可以從以下幾個路徑開展。
3.1轉變銷售模式，主動擁抱互聯網飼料企業
要適應網絡營銷的市場潮流，把握發展先機，積累客源優勢，最為重要的是轉變落后的銷售模式，主動尋求與互聯網、電子商務等新型技術的深度融合，并與企業發展規劃緊密結合。企業管理者要充分了解當前銷售模式的困境，并通過學習、交流會等形式了解網絡營銷的必要性和重要性，充分了解網絡營銷的特點和優勢，以此針對性的制定適合飼料企業營銷的發展模式，做到線上和線下相結合，破解單一營銷模式的困境。此外，更需要將網絡營銷模式和企業的戰略發展規劃結合起來，以更高層次的角度制定適合企業的營銷方式和內容，并進一步細化營銷方案，使得該營銷方案具有指導作用，能更為有效的落實。在企業內部也可以提升職工對網絡營銷的重視程度，通過培訓、學習等形式提升員工參與網絡營銷的積極性，制定網絡營銷方案時能充分聽取員工建議，更好的指導企業營銷人員落實企業的營銷制度。
3.2創新網絡營銷模式和內容
飼料企業要建立創新的網絡營銷模式和內容（張黨利，2016）。一方面，對網絡營銷的最新研究成果、實踐案例予以關注，并主動向同行或其他行業的企業營銷方式進行學習，動態的更新對網絡營銷知識體系的了解程度，并對飼料企業網絡營銷理念進行調整，使其適應當前的發展形式。其次，網絡營銷模式要多樣，當前不少飼料企業僅用一種或兩種相似的營銷模式進行產品推廣。未來飼料企業要建立多樣化的網絡營銷渠道，如當前流行的短視頻營銷模式、直播營銷模式及B2B營銷模式、社交營銷模式等，結合飼料企業產品的特點和客戶特征制定多層次、多渠道的網絡營銷模式。在營銷內容上也要破除只宣傳產品、不宣傳企業的宣傳形式，不僅要讓消費者充分了解企業文化，更要在營銷用語上下功夫，形成鮮明的品牌特點，加強對飼料產品的認可度，形成較好的品牌效應，進而提升飼料企業的知名度。另一方面，飼料企業在進行網絡營銷時也可以建立與客戶的交流反饋渠道，充分了解客戶需求，及時反饋客戶意見，有效提升企業形象。
3.3完善網絡營銷基礎條件建設
此外，飼料企業還要完善網絡效應，包含硬件設備、技術平臺、人才儲備等。硬件設備是網絡營銷的基礎，部分飼料企業在硬件設備上投入較少，老舊的計算機設備無法滿足現代網絡營銷的需要，限制了企業的營銷發展，飼料企業要加強硬件設備的建設，投入更多的資金，使得企業營銷人員能充分利用先進的設備，滿足短視頻的錄制、直播銷售等營銷形式。技術平臺也是保障網絡營銷的關鍵，除了要搭建相關的網絡鏈接，還要建立內部信息交流平臺，將飼料企業的倉儲、銷售、派送和售后等生產經營活動有機整合起來，提升信息交流的效率，強化企業內部管理。而人才儲備是保障飼料企業高效落實網絡營銷的關鍵，企業要注重引入、培養懂技術、懂營銷的跨專業人才，提供良好的職業培訓和管理機制，進一步為企業網絡營銷提供人才支持。
作者:王貝貝 單位:河南物流職業學院物流管理學院