X酒店網(wǎng)絡(luò)營銷策略探究
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摘要：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和人們消費習(xí)慣的變化，市場競爭日趨激烈，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟推動著傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行改革和升級。傳統(tǒng)的營銷手段早已無法滿足目前酒店營銷的需要，了解網(wǎng)絡(luò)條件下顧客需求的變化，制定順應(yīng)時代潮流的網(wǎng)絡(luò)營銷策略至關(guān)重要。作者以x酒店為研究對象，依據(jù)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀提出酒店在現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷策略方面存在的問題，并為進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷手段提出建議。
關(guān)鍵詞：X酒店；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略
1酒店網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析
1.1酒店官方網(wǎng)站
X酒店作為全球規(guī)模最大、發(fā)展最快的酒店企業(yè)之一，很早就重視互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)。2005年X酒店就建立了中國官網(wǎng)，2006年酒店網(wǎng)站開設(shè)了客房選擇功能,客人們可以直接在網(wǎng)上選擇房型、瀏覽客房圖片，并在網(wǎng)站上預(yù)訂客房。目前，X酒店的官網(wǎng)基本覆蓋了酒店簡介、客房餐飲和其他設(shè)施的介紹、到達(dá)指引、客房預(yù)訂和精選優(yōu)惠等功能板塊。
1.2酒店OTA在線旅游平臺營銷
OTA是指“旅游消費者利用互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂旅游產(chǎn)品或服務(wù)，并通過線上或線下向旅游服務(wù)提供商支付付費，即各旅游主體都能夠在網(wǎng)絡(luò)上開展產(chǎn)品營銷和銷售”。數(shù)據(jù)表明，截至2019年，我國在線旅游用戶已達(dá)3.9×108人。2016年，OTA在中國酒店市場的客房訂單比例已達(dá)到70%，在酒店業(yè)快速發(fā)展的時代，OTA的貢獻(xiàn)是顯而易見的。2013年X酒店與OTA平臺達(dá)成合作，這成功促進(jìn)了酒店在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的發(fā)展。X酒店預(yù)定渠道銷售占比最大的是OTA平臺，占比達(dá)33%。OTA模式雖然可為酒店提高入住率，但是酒店通過0TA平臺預(yù)訂的訂單需要支付10%~15%不等的傭金，為滿足酒店長遠(yuǎn)發(fā)展的條件，酒店還是需要提高直銷渠道的客源數(shù)量。
1.3移動客戶端（APP）營銷
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,各行各業(yè)都在大力發(fā)展基于移動互聯(lián)網(wǎng)終端應(yīng)用(APP)的開發(fā)和使用,2018年X酒店集團在中國市場推出了首款中文版X酒店榮譽客會APP，標(biāo)志著X酒店在數(shù)字和移動領(lǐng)域的創(chuàng)新又向前邁進(jìn)了一大步，這也將有助于吸引更多的中國游客選擇X酒店作為他們的第一選擇。X酒店榮譽客會會員可以通過X酒店中文官方APP輕松搜索并預(yù)訂大中華區(qū)和蒙古的X酒店，以及300多家海外酒店。會員們還可以通過X酒店中文官方APP管理自己的賬戶，查詢會員積分，隨時通過地圖查找酒店位置，與微信好友分享酒店入住信息和會員狀態(tài)信息。2019年開始，酒店基于APP的客戶訂單數(shù)量大幅上升，上半年就新增移動端會員共104839人。APP已成為酒店新的銷售渠道。
1.4酒店微信營銷
微信營銷是指微信用戶通過微信功能場景和微信支付功能的應(yīng)用，衍生出微信功能及其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展的一種新媒體營銷方式。早在2016年，微信就已覆蓋了我國95%以上的智能手機，目前微信擁有超過12×108的活躍用戶。X酒店官方微信公眾號于2018年建立。截止到目前，該微信公眾號分為三大板塊：第一板塊為“酒店印象”：旨在滿足客戶了解酒店概況以及酒店周邊的需要；第二板塊為“微信商城”：包括涵蓋了酒店大部分的產(chǎn)品的微信商城和餐廳訂座服務(wù)；第三板塊為“Honors”：包括會員注冊、會員信息、客房預(yù)訂和X酒店中文APP下載鏈接四個部分。這四個板塊基本能滿足顧客了解、入住酒店的全部需求。2018年X酒店與直客通達(dá)成合作，開啟了“微信直銷”新營銷渠道。直客通是一家“交易型SaaS+服務(wù)”的數(shù)字營銷服務(wù)商。直客通成立于2014年，幫助高星酒店、景區(qū)在微信開設(shè)官方網(wǎng)點，獲取客戶。酒店通過公眾號不定時向顧客推送關(guān)于酒店實時活動和促銷信息的文章，顧客再通過推文里的鏈接進(jìn)入酒店微商城購買，達(dá)到酒店銷售目的。另外，X酒店給每一位員工都建立了直客通后臺賬號，只要客人通過員工給的鏈接或二維碼購買了產(chǎn)品，他們就可以拿到2.7%的提成獎勵。通過這種激勵的方式促使員工更積極地去銷售產(chǎn)品，并且朋友圈式營銷也給酒店增加了很多潛在客戶。
2X酒店網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
通過研究酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)X酒店在開展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，存在著以下問題：
2.1X酒店官方網(wǎng)站吸引力不夠
酒店官網(wǎng)是酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，也是品牌推廣宣傳的關(guān)鍵平臺，因此,酒店官網(wǎng)的建設(shè)十分重要。根據(jù)分析X酒店官網(wǎng)的平均IP訪問量和平均瀏覽量，可以得出瀏覽量大概是訪問量的2倍，也就是說平均一個用戶進(jìn)入網(wǎng)站，僅僅只瀏覽了2個頁面，一般來說，顧客從進(jìn)入酒店網(wǎng)站到預(yù)定完成會查看酒店的客房以及配套設(shè)施等信息，所以瀏覽量是訪問量的3倍~5倍比較合適，由此可以得出酒店官網(wǎng)內(nèi)容對用戶的吸引力不高。雖然X酒店的官網(wǎng)已經(jīng)具備了圖片及文字介紹、客房預(yù)定、特惠活動等功能，但與顧客進(jìn)行交互的環(huán)節(jié)和特色產(chǎn)品介紹還有所缺失，想要提高網(wǎng)站對顧客的吸引力可以從此入手。
2.2X酒店OTA渠道客戶占比過高
酒店可以通過利用OTA平臺強大的客戶資源，從而達(dá)到提升知名度和增加市場占有率的目的，但是，對OTA平臺過于依賴，也會導(dǎo)致酒店喪失議價權(quán)，并且通過OTA平臺預(yù)定的訂單，酒店需要向其支付高額傭金，這大大提高了酒店的營銷成本，對酒店運營造成巨大壓力。從酒店的長期發(fā)展和營銷效果方面來看，酒店預(yù)定渠道的結(jié)構(gòu)應(yīng)該保持在一種均衡的狀態(tài)下，預(yù)定渠道的占比不應(yīng)該超過30%，才能保證酒店的營銷不依賴于任何渠道。而對于擁有較長發(fā)展歷史、積累了一定忠實客戶，營銷渠道豐富并且擁有一定科技水平的的國際高星級酒店來說，對于OTA渠道預(yù)定的占比應(yīng)保持在15%~20%為佳。通過分析2020年X酒店南海酒店預(yù)定渠道銷售情況可以發(fā)現(xiàn)，酒店OTA預(yù)訂渠道銷售占比最高，達(dá)到33%，這對于擁有官網(wǎng)、APP等諸多銷售渠道，且開業(yè)7年發(fā)展成熟擁有一定固定客源的X酒店南海酒店來說，這就導(dǎo)致酒店需要向OTA平臺支付的傭金過高，其他直銷渠道資源的浪費，從而造成成本的增加。
2.3X酒店缺乏短視頻營銷
短視頻APP是互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的一種形式，其視頻長度通常以秒為單位計算。中國短視頻產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代快速發(fā)展的流量高地之一。隨著短視頻內(nèi)容電商和帶貨模式的爆炸式發(fā)展，網(wǎng)紅、明星帶貨逐漸成為短視頻產(chǎn)業(yè)的主要亮點。由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》表明，截至2020年12月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模9.86×108，其中，短視頻用戶規(guī)模8.73×108，占整體網(wǎng)民的88.3%。2020年度抖音電商全年商品成交總額超5000×108元，同比增長300%。基于碎片化的短視頻營銷推動了新興營銷時代的到來，酒店也開始將目光放到了短視頻營銷上，目前我國已經(jīng)開始有一些酒店在抖音平臺上開展短視頻營銷了，但X酒店涉足這一方面。X酒店雖然在抖音上注冊了自己的賬號，但是還沒有認(rèn)證，粉絲數(shù)量很少，幾乎沒有什么熱度，還沒有并開展短視頻營銷，而在其他短視頻平臺上，如快手、西瓜視頻等甚至還沒有注冊賬號。
3X酒店網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議
3.1加強酒店官網(wǎng)運營和維護
3.1.1優(yōu)化搜索引擎營銷。一般來說，顧客進(jìn)入酒店官網(wǎng)的途徑多數(shù)是通過百度、谷歌等全文檢索搜索引擎搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，所以要優(yōu)化官網(wǎng)網(wǎng)站就要先優(yōu)化搜索引擎營銷。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2019年的數(shù)據(jù)，截至2019年6月使用搜索引擎的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)6.947×108人次，搜索引擎使用率為81.3%。因此，酒店想要提高客戶點擊率，吸引更多的流量優(yōu)化搜索引擎至關(guān)重要。酒店想要優(yōu)化搜索引擎就要結(jié)合自身具體情況建立適當(dāng)?shù)摹⒉煌年P(guān)鍵字。例如，很多新顧客在搜索酒店是不會選擇搜索酒店名稱，而是根據(jù)自己的偏好搜索“五星級酒店”或“經(jīng)濟酒店”等，這就需要酒店的營銷人員設(shè)置用戶檢索數(shù)量級更高的關(guān)鍵詞,還要注意兼顧到當(dāng)下流行的詞匯。3.1.2完善網(wǎng)站客戶服務(wù)功能。酒店官網(wǎng)的主要功能除了酒店地理位置和產(chǎn)品信息之外，客戶關(guān)系與客戶服務(wù)也是不可忽視的。通過網(wǎng)站，酒店可以很容易地與客戶進(jìn)行溝通和互動，為客戶提供各種在線服務(wù)和幫助信息，并增強客戶關(guān)系。在酒店官網(wǎng)中，可以嘗試建立常見問題解答、會員社區(qū)等功能塊，在酒店的人力資源配置中，可以考慮設(shè)立一個專職或兼職崗位，負(fù)責(zé)回復(fù)顧客留言和維護會員社區(qū)。
3.2實現(xiàn)分銷渠道顧客到直銷渠道顧客的轉(zhuǎn)化
酒店想要將OTA等分銷渠道的顧客轉(zhuǎn)化為酒店直銷渠道的顧客，就需要從重視直銷渠道、提高會員制影響力等幾個方面入手。3.2.1保證酒店網(wǎng)絡(luò)直銷渠道優(yōu)勢。X酒店擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)直銷營銷渠道，豐富的渠道給酒店帶來客源。但不同營銷渠道上產(chǎn)品內(nèi)容和價格的不一致，可能會帶來不便，導(dǎo)致顧客的體驗感下降。并且復(fù)雜的營銷策略組合可能會導(dǎo)致資源的浪費。渠道的整合要以“質(zhì)”高于“量”為目標(biāo)，為顧客提供更完善的信息，使顧客與酒店之間的溝通更有效率，避免因盲目追求渠道的數(shù)量而陷入誤區(qū)。保證官方直銷渠道產(chǎn)品的完整和最低價可以使酒店直銷渠道在與OTA平臺爭取客源中建立優(yōu)勢，也有利于酒店發(fā)展忠誠客戶，維護客戶關(guān)系，增加顧客粘性。3.2.2提高酒店網(wǎng)絡(luò)直銷會員制影響力。在酒店市場日益成熟的今天，酒店之間競爭的焦點已經(jīng)從原先的廣告和價格演變成如今的服務(wù)方面，會員營銷將這一點完美地體現(xiàn)。X酒店集團意識到了會員對酒店集團發(fā)展的重要作用，推出針對酒店會員的賓客忠誠度計劃—X酒店Honors（榮譽客會）。加入X酒店榮譽客會的客人可以享受更好的禮遇，例如，初級會員可以享受到無線上網(wǎng)、電子入住、電子房卡、延遲退房等特殊服務(wù)。伴隨入住次數(shù)的增加，會員可以升級為銀會籍、金會籍到最高的鉆石會籍，并可享有更多更高級的特殊服務(wù)，如會籍獎勵、第五晚免費、客房升級、歐陸式早餐和使用行政酒廊等一系列的禮遇。會員除了可以通過酒店住宿積累積分外，還可以通過餐飲服務(wù)獲得更多積分，積分可兌換免費房晚。3.2.3重視短視頻營銷。酒店網(wǎng)絡(luò)營銷除了關(guān)注傳統(tǒng)的OTA平臺、微信等社交平臺的營銷推廣之外，還應(yīng)將目光投放到擁有高滲透率的新興社交平臺上。以抖音為代表的短視頻應(yīng)用擁有信息密集、類型多元、互動性強等特點，吸引了大量年輕用戶。抖音短視頻基于用戶每天瀏覽視頻的路線跟蹤，獲取了大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，再通過大數(shù)據(jù)算法根據(jù)用戶的喜好和瀏覽習(xí)慣推送視頻，從而進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷。酒店通過抖音精準(zhǔn)營銷，擴展年輕用戶渠道，以短視頻內(nèi)容對目標(biāo)群體進(jìn)行品牌觸達(dá)，吸引潛在客戶，抓住目標(biāo)客戶，用戶通過短視頻進(jìn)入酒店主頁可以直接進(jìn)行預(yù)訂和購買產(chǎn)品，實現(xiàn)營銷目的，并將平臺用戶轉(zhuǎn)化為酒店顧客。
4小結(jié)
在互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷是X酒店開展?fàn)I銷活動的重要組成部分，也是整個酒店行業(yè)在市場營銷活動中不可或缺的渠道。作者通過對X酒店網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出了官方網(wǎng)站吸引力不夠、OTA渠道客戶占比過高、缺乏短視頻營銷等問題，并相應(yīng)的提出了加強官網(wǎng)運營和維護、實現(xiàn)分銷渠道顧客到直銷渠道顧客的轉(zhuǎn)化和重視短視頻營銷的提升措施。
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作者:聶詩敏 王祖良 單位:桂林旅游學(xué)院
