中小服飾企業網絡營銷策略探究

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摘要：網絡營銷是一種新的營銷方法，在新型消費文化水平下，在電子商務交易平臺、線上付款、物流服務等相關設施的完善下，服飾在網上銷售中的比例越來越大，于是開展服飾網絡營銷成為提升中小服飾企業競爭力的重要手段。文章首先對網絡營銷的概念與特點進行梳理；其次，重點分析中小服飾企業的網絡營銷現狀及問題，最后，對其存在的問題、優勢進行綜合分析，推進中小服飾企業的發展。

關鍵詞：服飾企業；營銷策略；PEST分析

一、網絡營銷的相關概念及其特點

網絡營銷是一種新型的，以互聯網為基礎，連接企業和用戶、消費者，并傳遞有價值的信息。利用信息的數字化和網絡的交互性來幫助規劃、實施、運營的市場營銷方式。網絡營銷是以新的媒體、理念、方法開展企業營銷活動，具有信息、溝通信息、線上訂購、網上結算、貨物配送、售后服務等功能。目前，網絡營銷在企業經營戰略中的作用已經得到充分發揮，其價值也在實際應用中得到了驗證。第一，針對性強，顧客的購買記錄都可以在后臺顯示，便于企業及時掌握消費者動態并進行數據分析，例如，顧客的性別、地域分布、查閱時間等。第二，靈活實用、成本不高，任何企業和個人都可以很容易地將自己的計算機網絡連接到互聯網上，且在互聯網上也能按照顧客需要隨時隨地變更銷售商品。第三，在傳輸圖片、文字聲音和圖像時獲得更多的感官信息，能使消費者如親身般體驗產品和服務。

二、中小服飾企業網絡營銷發展的PEST分析

（一）政治因素

企業開展營銷活動，不僅受限于計算機網絡和信息技術，也受國家所營造的政治環境的影響。21世紀以來，在經濟全球化的發展趨勢下，我國開始建立更加完善的社會主義市場經濟體制，我國政府逐漸加大了對互聯網經濟的監管力度，在政策方面努力營造適宜于推動經濟增長和維持企業生命力的政治環境。近年來，國家陸續頒布相關法律法規，如《關于維護互聯網安全的決定》、《互聯網信息服務管理辦法》，目的是規范市場經濟，為網絡營銷提供了適宜的市場環境。

（二）經濟因素

縱觀國內的經濟現狀，國民收入與消費水平都保持穩定增長。國內消費水平不斷上升，網購的規模也不斷地擴大。由中國電子商務研究中心的數據可知，2020年上半年我國網上零售市場的交易額竟高達5.15億元，相較2019年同期增長了約7.3%。現如今線上購物已成為拉動消費的重要方式之一，收入在2001~5000元的網民群體合計占比33.4%。截至2020年上半年，在我國的B2C網上零售市場中，拼多多排名第三，占12.8%；京東排名第二，占26.51%的市場份額；天貓排名第一，占有50.1%的市場份額。總之，中國的在線支付市場正在迅速增長，越來越多的資金都集中在網絡平臺上。

（三）社會環境因素

目前中國正處于一個相對開放的社會和文化環境，樂于接受新技術和創新事務。公眾的網絡營銷意識隨著網絡營銷和網上購物的傳播逐漸提高。網絡技術的不斷進步，網購消費偏好趨勢在網絡購物渠道及購物方式等方面呈現多樣化。在性別上，男性網民相較于女性網民成為網購的活躍人群，約占網購網民的51.1%；從年齡結構上來看，20~29歲占比最高為21.5%；在職業結構中，網民中學生群體最多占比26.9%，個體戶或自由職業者緊跟其次，占比22.4%。針對性別、年齡、職業結構等方面，中小服飾企業應熟知社會環境，針對性制定策略，組織不同營銷活動。（四）技術因素信息技術不僅提供了各種營銷手段進行網上銷售，同時為開展營銷活動提供一個網絡平臺。如，為了讓消費者及時收到所購商品，開發物流系統，從運送到配送的過程中讓物流更加科技和智能化，并且還考慮到物品擠壓及破損問題來更新包裝方式；為了讓顧客在選購服飾時更貼切自己的身高、體重及三圍，試圖開發VR技術，使消費者可通過視覺作為參考；服飾在網絡上銷售時用銀行系統作為擔保以保證雙方的錢財物安全，不斷提升支付系統的安全性，比如現在的人臉識別、實名認證等。

三、中小服飾企業開展網絡營銷的問題分析

（一）打造自身電商平臺難度大

相比于大型服裝企業有電商平臺，開發自己的商品銷售渠道并創建自己的門戶網站且提供全系列商品售賣，比如，ZARA、OCHIRLY等。小型服飾企業資源有限，對第三方電商平臺提供工具和服務存在依賴性。于是在第三方電商平臺時會遇見一些不利于開展網絡營銷的問題：顧客在這種平臺更多傾向于產品而不是品牌，這會限制企業家營銷品牌，導致身份喪失；第三方電商平臺以每筆銷售費用的百分比收取費用，還會通過提供列表、廣告、促銷等形式提供附加費用。

（二）缺乏高素質的網絡營銷人才

無論是中小企業還是大型企業，最重要的無形資產是人力資源，尤其是以技術和營銷同時掌握的復合型人才或團隊，但是開展網絡營銷中大部分的人員雙方隔岸相望。網絡營銷給人的感覺是學習相關網站等技術層面的問題，于是我國高校和培訓機構片面的重視技術培養，比如通過計算機應用等證書，缺乏復合化的教育眼光和培育模式。中小企業內部人員大多是專業的網絡技術人員和傳統營銷人員的組合，加上企業資金的限制，自身培養能力也不強，更是考慮到人才流失無法將員工培養當做長期投資行為。

（三）對網絡營銷認識不夠

對于建立在第三方平臺上的網絡服飾經營店，每年都會有許多中小服飾企業涌入；它們通過平臺關鍵字、競價排名、首頁輪播廣告等促銷方式在網上銷售產品，將產品搬到互聯網上，等待顧客購買，但對于如何利用互聯網開展營銷缺乏系統考慮。人工客服和智能客服的普及也是幫助解決部分關于企業與客戶之間的溝通，幫助企業管理客戶關系，及時了解產品信息，獲取第一手反饋資料，對企業的銷售及服務做出積極的調查和完善，如果沒有這些功能的話，會對企業產生一定的負面影響。

四、中小服飾企業的網絡營銷策略建議

（一）網絡營銷組合策略

1.產品策略網絡上海量的服飾產品信息是實體店鋪無法做到的，但是線上和線下銷售都要做的是生產設計的產品足夠吸引到消費者。針對消費者的眾多需求欲望，提出以下建議：一是開發新產品。對新產品的質量、節能環保、個性等方面提升要求，例如就關于個性方面，可在網上開拓私人訂制，像美國著名的Levis服裝公司利用因特網量身定做牛仔褲。二是改善包裝和標簽。同時給顧客的包裝可采用統一包裝，附贈品包裝，差別包裝來吸引客戶；關于服飾的標簽，建議企業標明服飾面料、質量等級、安全技術類別、號型和價格、洗滌方式。三是根據服裝流行的導入期、增長期、成熟期、衰退期，制定相應的營銷策略，以使企業獲得最大的營銷收益。2.價格策略在服裝市場，同一款式的衣服會出現不同定價，不同的交易平臺價格也不相同，不同部位制定不同的價格等現象。消費者會根據價格來做出產品的選擇，中小服飾企業銷售的產品定價也是需要一定的技巧：一是采取在電商平臺最常見，也是最為消費者熟知的尾數定價法，如5元以下的商品末尾數定9；5元以上的商品尾數定95；百元以上的商品末位數為98、99最受歡迎。第二，分級定價策略，按照不同的款式，不同檔次定價，但是注意分級不可太細，各級之間的差價要適中。第三，整數定價法，當消費者有著“一分錢一分貨”的想法時，價格高低判斷商品質量會成為主要依據，而這種方法可以提升商品“身價”。3.渠道策略傳統實體店不好精準把握多元化消費者的需求和習慣并引導購買。傳統的單一線下渠道不能更好地服務和了解消費者，需要發展線上渠道來豐富渠道建設，做到線上線下有機融合，同步更新，同步折扣等。建設多渠道的好處在于可以細致入微的去了解顧客，對消費者的消費需求可以面面俱到，提升客戶購買體驗。一方面，在網絡上建立直接運營的專賣店，方便顧客直接購買。另一方面，它在每個地區建立了實體店，用于間接營銷，根據地區不同，在不同的地方設立分銷商和專賣店，同時進行部分直銷。4.促銷策略公司為促進或創造對公司產品和服務的需求提供各種激勵措施，并生成有關有效方法的相關信息，將采購欲望和采購行為的戰略活動整合到目標市場中。企業可以做以下的在線推廣工作：第一，網絡推廣，在網上，或者在線下做一些打折，及促銷的活動，但也要避免活動太頻繁而影響品牌建設方面的形象。第二，加強廣告宣傳，廣告宣傳的畫風要凸顯其品牌理念。第三，公共宣傳，關愛山區兒童溫暖行動，每年舉辦新品的活動，以便加強企業形象，達到媒體宣傳的目的。

（二）及時引進并培養網絡營銷人才

公司在招聘的過程中，應該雇傭合格的網絡營銷人才，提升公司整體網絡營銷技術水平。當遇到困難時，可以邀請網絡營銷專家通過人才機構或者相關高校和網絡營銷服務商提供短期服務與指導，必要時，建立合作機制。對于公司現有的網絡營銷人員進行系統培訓并針對不同的崗位安排不同指導，讓每個工作人員將自己職責銘記于心，相信自己能勝任崗位。對現有的網絡營銷人才要鼓勵，既要有激勵因素也要有保健因素，改善網絡營銷人員的薪金同時，也要用感情留住對方，給予對方充分的尊重，避免人才損失，甚至流入對手公司，喪失原本應有的優勢。

（三）充分發揮電子商務平臺的作用

企業在電子商務平臺上開設旗艦店，采取營銷手段，促進網絡銷售已經成為當前一大法寶。目前最有效的模式為B2B和B2C平臺。在京東、天貓國際等開設了商鋪的企業取得了不錯的成績。對此，提出建議：一是加強B2B平臺的合作。資源共享，一起開拓業務，實現合作共贏。二是繼續拓寬B2C平臺。加大在服飾類的電子商務平臺上的網絡銷售工作，如美麗說、小紅書等平臺，提升銷量、贏得口碑、樹立形象。三是建立網絡購物體驗店。因線上無法試穿，許多顧客不敢輕易嘗試，需要去線下體驗。企業可以在線下設立眾多直營店、專賣店等專門的體驗區，讓消費者杜絕尷尬，自由免費地試穿自己喜愛的商品。四是打通線上線下營銷渠道。如今，線下實體店為了提升銷售額，與線上官方旗艦店同步促銷，為了避免顧客懷疑商品的真假，可以由總部將訂貨單給分銷商，再由分銷商發往網購者手中并出示授權證明。總之，互聯網改變了世界，改變了企業的生產、銷售和管理，網絡營銷在一定程度上是互聯網和電子商務發展的產物，它的產生對傳統的企業營銷方式產生了巨大的影響，為企業開展全國甚至全球范圍的營銷創造了一個良好的機遇。中小服飾企業管理者要抓住機遇，結合企業實際情況，制作出真正符合企業自身良性發展的網絡營銷方案。

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作者:伍翊君 單位:黑龍江大學研究生院