虛擬現實技術與電商直播發展分析
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直播自2016年興起以來，已經成為最火的“互聯網風口”之一。除了網絡直播平臺上的一些游戲、顏值等直播，電商直播或是直播帶貨也有著較多的用戶。特別是從2019年下半年開始的席卷全民的直播熱，2020年年初暴發的新冠疫情對傳統行業影響很大，導致實體店形勢不容樂觀。在這種情況下，電商直播憑借線上平臺的優勢，將大眾購物消費推向了高潮。一時間，上至品牌CEO，下至一線導購都走進了直播間。小到食品、日用品，大到汽車、房子，萬物皆可直播帶貨。直播電商似乎也成了解決流量增長、變現的萬能解藥。隨著虛擬現實技術的廣泛應用，VR開始進入直播帶貨領域，不僅開啟了電商直播的新紀元，也打開了運營的新商業模式。虛擬現實特別是增強現實（AR）作為一種新的購物方式，是近幾年來最熱門的零售趨勢之一。不少移動設備比如手機也支持AR功能。現在各個電商平臺趁著5G的東風，都開始著手AR全息購物的發展布局。
1.1電商直播的優勢與劣勢
電商直播可以讓消費者更直接地看到商品的方方面面，有的主播還可以根據粉絲要求進行多種搭配，現場觀看應用效果。利用電商主播的語言和活10.3969/j.issn.1671-489X.2022.21.049虛擬現實技術與電商直播融合發展研究*◆史宏動與用戶在線互動，拉近了用戶與商品直觀接觸的距離[1]，同時，主播動態展現現場實物的真實性強于提前錄制好的短視頻，強于提前通過數碼相機處理的靜態照片，給用戶以真實的視覺感受，讓用戶對直播商品實用性比較信任[2]。然而電商直播也帶來了許多弊端：最明顯的就是直播通常看不清產品的細節，摸不到其質感，無法準確感知到產品。就服裝服飾而言，用戶也看不到自己穿上的效果。直播間的燈光、鏡頭等對商品的外觀影響很大，可能會誤導消費者。比如鏡頭清晰度不夠，或者主播主動使用濾鏡、特效等，對美妝、服飾類產品的真實體驗都有影響。同時一些比較注重色彩的產品，因為觀看時的設備顯示效果與實際顏色有色差，可能會導致消費者對產品需求的誤判。此外還有，在線主播對商品的夸張宣傳影響著用戶的喜好，讓用戶容易出現沖動消費，買回來很多不合適的產品，導致退貨率高[3]。電商直播是一種平面直播畫面，現場在線用戶比較多的情況下，主播很難兼顧到每個人的需求和關注點。更有甚者，個別主播偷梁換柱，提前錄播好視頻進行播放，將別人家好的商品拿來演示，打動用戶的心后，發貨時以次充好，粉絲收到貨后不滿意，又會在評論里帶節奏，傳播負能量，面對這種突發狀況，非常考驗主播的現場隨機應變能力。“直播帶貨”改變了人們傳統意義上的購物方式，也被不少用戶所接受，特別是最近幾年國家大力發展農村電商，許多果農紛紛通過各大網上直播平臺帶貨銷售商品，但是也出現不少不法分子走極端，借助電商直播平臺銷售假冒偽劣商品，對這種卑劣可恥的行為，要加強監管和整治，相關法律法規也亟待完善[4]。
1.2虛擬現實的優勢
虛擬現實是新一代信息技術的研究領域，具有技術跨度大、產業潛力大、應用空間廣的特點。當今，虛擬現實產業正處于初期的增長階段，我國各地方政府積極出臺專項政策，各地產業發展各具特色。縱觀2016—2017年的直播行業，形形色色的網絡直播已經慢慢滲透進大眾的生活，而隨著虛擬現實（VR）技術的快速發展，VR這種新型的直播手段，也在漸漸進入人們的視野。相對于傳統的、已經被大眾所認可和接受的網絡直播，VR直播為觀眾帶來的是更真實、便捷及身臨其境的個人體驗。VR直播，將會逐步與傳統網絡直播相融合，在互聯網的傳播下將掀起一股新的直播浪潮。在未來，機器人可能會取代線下導購員。而直播則可能會結合VR、AR、MR、XR以及AI，可以遠程進行衣服試穿[5]、口紅試色。雖然VR技術目前在行業內已經有人嘗試運用，但現在的VR還只有視覺沒有觸感，對于硬件配置要求太高，也很難完全還原材質。
1.35G技術
所謂5G是指第五代移動通信技術，是當今全球科技競爭的戰略制高點。相比4G，5G具有網速快、延遲低、連接面廣的優點[6]。據統計，5G移動網絡的數據傳輸速率比當前的有線網絡要快，比先前的4GLTE蜂窩網絡快10倍以上，下載速度最低達到Gbps級，也就是每秒1000M以上的網速。隨著5G的到來，其所帶來的影響是巨大的，未來我們一定會看到巨大改變，比如VR/AR、物聯網、自動駕駛、遠程醫療/教育、無人機物流等等。VR是5G發展初期的主要應用場景，而VR直播又是5G在VR方面落地的首選。與其說5G助力VR直播劈波斬浪，倒不如說VR直播是5G落地應用中的一次搶灘登陸。借助5G網絡網速快、延遲低、連接面廣的優點支撐超高清視頻廣泛應用[7]，讓用戶真正體驗到高清化的視頻，給人以高清和美的享受。正因為有了5G網絡，才解決了當下VR全景直播的難點和痛點。
1.4VR直播
不論是電視直播、手機直播，還是普通的活動會議直播，這些類型的視頻直播，因為視角固定，只能通過移動攝像機來觀看其他視角的畫面，這些直播就是傳統意義上的平面直播。而VR直播，可以讓觀眾就能看到360°無死角的視頻畫面，允許觀眾自由選取觀看視角，最終將現場環境的真實效果完整呈現出來。VR直播是虛擬現實（VR）與直播技術的結合。其優勢體現在，可以讓用戶跟隨鏡頭進行180°或360°全景視角體驗，身臨其境，代入感十足；借助3D情景交互，畫面感覺更加逼真；還可以實現多場景交互[8]。目前，VR直播主要是通過全景相機進行的直播。個人體驗使用的話，可以用普通的全景相機，配合軟件或者APP就可以做直播了，硬件功能不足，消費級的產品效果會打折扣，對于好奇或者愛好的人來說，這個是不錯的選擇。而大型活動賽事直播，有的需要VR直播，像演唱會等要求更高，對畫面的清晰度，流暢度還有聲音的要求會高很多，那么需要選擇專業的多目全景相機。
2虛擬現實與電商直播融合現狀
虛擬現實的核心基礎是計算機技術，它將相關的科學技術結合在一起，在視覺、聽覺、觸感等方面生成一定范圍的高度近似現實的數字化環境[9]。近年來網絡直播發展一路高歌猛進，而虛擬現實技術也逐漸擴大了應用范圍，特別是進入5G時代后，5G網絡與虛擬現實技術聯動融合發展，為虛擬現實產業化發展提供了流暢的數據支撐。然而，當前將虛擬現實技術與網絡直播融合，特別是將虛擬現實技術與電商直播融合的應用研究案例相對較少，沒有關注其潛力及作用[10]。
3虛擬現實與電商直播融合應用場景
探索VR+直播，是虛擬現實（VR）與直播結合的簡稱。VR直播和我們常見的新聞現場直播、春晚直播的不同在于其具備3D、全景和交互等三個特點。它利用全景攝像機通過360°拍攝來捕捉超高清的畫面，且每一幀畫面都是一個360°的全景，用戶可沉浸其中，通過上下左右選擇任意角度來體驗逼真的感覺[11]。VR直播的應用領域非常廣闊，主要有以下幾種。1）網絡線上教育。學習者通過VR直播可以身臨其境般地接受在線教育，能夠體驗到更加真實的課堂氣氛，激發學習者興趣，進而能夠讓他們融入教學課堂氛圍中。從事視頻服務的大咖們也不會錯過這一領先技術，針對網絡線上教育紛紛推出各自的VR直播產品，爭取在VR教育直播中一較高下，這樣全新的體驗帶給學習者各種優質VR視覺享受，從而開闊了學習者的眼界。2）體育賽事直播。VR直播可以讓用戶身臨其境體驗現場氣氛。利用180°或360°攝影技術，用4K甚至更高的畫質代替“視覺現實”，用多層次的現場收音還原聽覺上的現場感，技術上的可實現性已經被驗證并逐漸成熟化，內容制作方對該技術需求巨大。體育賽事直播是一個巨大的市場，北京2022年冬季奧運會VR實景“逛”冬奧三大賽區，12個展館全收錄，VR全景帶你沉浸式打卡北京冬奧會，VR沉浸式漫游體驗，個性化自由探索比賽場館，科普知識讓你了解冬奧會的賽場安排，查看最新消息和賽場位置，足不出戶“云游冬奧”。3）旅游宣傳。與旅游景點圖片展示、視頻宣傳片的平面視角不同，VR直播可以帶領用戶“穿越”到目的地，感受當地的人文景觀。4）綜藝節目制作。《我要上春晚》《超級女聲》《我是大明星》等娛樂節目，紛紛與VR視頻技術提供商合作，打造360度全景全方位記錄的VR視頻。雖說目前這種嘗試還沒有在觀眾中引發火爆的現象，但是它的出現還是滿足了不少人的新鮮感。5）電商銷售。在電商領域，360度的商品展示，服裝“試穿”，箱包挑選等場景，讓用戶實現在家里足不出戶地“逛街”，淘寶推出的“Buy+”正是VR直播在電商領域應用的典范。值得一提的是，2022年3月份“全國兩會”新的傳播媒介——VR直播技術應用更加成熟，讓觀眾與兩會更加接近，用戶無需安裝其他APP即可裸眼觀看。隨著VR直播應用場景的進一步拓展，將為影視、游戲、新聞現場、發布會、農業、房地產現場看房銷售等眾多領域帶來更多想象空間。VR體驗開辟了一種新的營銷方式，營銷效果也比較明顯：一方面，在產品上線前可以取得比較好的傳播效果，體驗更直觀；另一方面，可以比較方便地維系老用戶，讓他們及時感知新產品的發布。也就是說，VR直播為生產廠家快速出售商品和回籠資金提供了便捷的通道，間接地節省了成本。VR直播在這些場景中的運用，將為這些行業帶來顛覆性、革命性的營銷方式。虛擬現實技術與電商直播融合探索，實現過程有簡單實現過程和具體實現過程兩種。1）簡單實現過程。直播前，需要提前彩排，測試網絡、光線、拼接效果等，選擇合適的機位。搭建VR直播。現場視頻采集傳輸到云端，再編碼壓縮到個人手機或者VR頭盔進行觀看。簡單實現過程主要有以下幾步：①了解用戶需求，布置合適的場地；②準備好設備（全景攝像機），并且搭建測試環境，調試現場直播位置，拍攝人員到位；③解決好現場收音問題；④選擇直播平臺推流測試，調整參數，優化直播效果。虛擬現實與電商直播融合，可以概括為：調研用戶需求，選擇合適場景，拍攝全景視頻并拼接上傳直播平臺，其流程是：360°全景攝像機+拼接合成全景視頻+編碼上傳+點播機房分發+用戶收看。VR直播的流程，包含視頻的采集、拼接、編碼、推流、傳輸、轉碼、存儲、分發、解碼、播放。簡單來說就是全景相機拍攝視頻后通過網絡將視頻文件傳輸至服務器，服務器對視頻文件進行存儲和分發，最終觀眾就可以通過終端設備觀看了。2）具體實現過程如下。①內容采集：通過VR攝像機/全景相機拍攝采集VR直播內容素材。②視頻拼接：VR攝像機/全景相機的每個鏡頭負責拍攝一定視角范圍內的局部畫面，而視頻拼接即是將這些局部畫面拼接成完整的VR視頻畫面的過程，拼接效果會影響畫質體驗。③編碼推流：經過拼接的視頻內容需要經過編碼壓縮、形成視頻文件并使用流媒體協議封裝后，才能實時推送至網絡進行傳輸。④內容分發：相比傳統直播，VR直播數量更大、碼率更高，要求內容分發網絡（CDN）具備更大的存儲能力、更高的吞吐量和更強的分發推流能力，因此，需要充分分析VR直播內容寬帶需求，用戶并發率等，增強CDN能力，預留足夠資源，以保障用戶體驗。⑤視頻傳輸：將VR直播全部視角、等質量的畫面從云端傳輸至終端，當用戶頭部轉動至特定視角時，由終端即時完成全部畫面或視角范圍內容的解碼[12]，并顯示該視角畫面。
4虛擬現實技術與電商直播融合預期效果
通過VR技術與電商直播融合，實現用戶可以跟隨鏡頭觀看360°的現場播放，跟隨自己的意愿控制鏡頭上下左右的移動，就和進入現場的觀感是一樣的，并且能夠多角度、多維度地展示商品，可以解決目前傳統電商直播平面顯示的枯燥乏味、沒有代入感及體驗感的弊端；采用先進的5G網絡來解決網絡延遲問題，實現用戶良好的體驗感進而實現技術創新。將虛擬現實技術與電商直播融合主要有以下優點。1）整合了平面直播功能，允許VR直播與平面直播自由切換，輕松適應復雜的直播環境，讓用戶體驗到身臨其境的感覺；VR直播跳出了傳統平面視頻的視角框定，如果再配以VR頭顯，將會獲得更加身臨其境的觀看體驗。所以，無論從觀看體驗來看還是從信息展示的透徹性來看，VR直播都是傳統平面直播無法比擬的。2）解決了受區域與場地限制，線下活動參加人數有限，傳播力度和影響力不能最大化等問題。3）輕量級的VR直播頁面能夠在任何渠道上傳播，也能與微信公眾號實現結合。4）將活動現場1比1真實上線還原，超清畫面保證VR直播獨特的真實感。
5結束語
虛擬現實技術是一種新的技術，這種新技術應用在直播領域優勢非常明顯，特別是在電商直播中能給用戶帶來不一樣的體驗。然而，虛擬現實與電商直播的融合還在發展初期，技術發展不成熟，VR全景視頻從制作到終端的播放成本還比較高。由于需要購買VR設備（全景攝像機），特別是用戶佩戴VR設備時會產生許多問題，用戶體驗欠佳。況且目前VR全景視頻直播尚沒有優質創新化內容，用戶體現比較單一，用戶群不固定。每一種事物的發展都是從不成熟到成熟的過程[13]，無論是虛擬現實技術還是全景視頻直播都會慢慢走向成熟，將兩者融合的VR全景直播也將有廣闊的發展前景。總的來說，5G商用時代，VR直播逐漸成了企業營銷標配，為沉浸式體驗帶來無限商機。虛擬現實技術是實現各行業數字化轉型的關鍵支撐技術，雖然它的到來能夠升級整個直播行業，但這個推動力來自行業而非用戶。隨著不斷的探索，更多寶貴的經驗與技術將驅動VR直播的發展，給人們帶來全新的體驗。
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作者：史宏
