網絡文學消費意愿影響因素
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信息技術的高速發展，互聯網應用日新月異，促成了網絡文學產業的快速發展。來自EnfoDesk易觀智庫的統計數據表明，2013年，中國網絡文學市場的總體收入規模接近50億，業界保守估計這個數字在2015年將達到70億元以上。中國網絡文學產業已經邁進到產業高速發展階段。在此階段，用戶付費的商業模式業已形成，市場穩步增長，市場進入門檻提高，主要參與廠商掌握核心資源。然而網絡文學產業尚未生成大規模的贏利，需要通過用戶量的持續擴充以及市場容量的不斷擴大形成規模效應，從而推動產業鏈各環節達到大規模贏利的狀態。2003年起點中文網推出的VIP收費制度和作家分成模式，開啟了網絡文學商業化的進程，成為網絡文學商業模式的奠基。而之后以起點為首的盛大文學集團打造的“全版權運營”的路徑，則促成了網絡文學產業的進一步成熟和發展，最終形成行業的原創IP（知識產權）源優勢。隨著網絡文學行業規模的擴大，越來越多的研究者開始重視網絡文學相關研究。以往中國網絡文學的相關學術研究，多數集中在以下幾個方面，網絡文學產業現狀研究；網絡文學作品的改編；網絡文學的產業鏈；網絡文學網站的經營管理；網絡文學營銷策略。而針對網絡文學消費意愿方面的研究還極少，形成了一定程度上的研究空白。經過十年發展，網絡文學行業對于資源的爭搶逐步升級，市場競爭格局變得復雜而激烈，用戶將成為各大網站爭搶的對象。在這種情況下，深化產業研究和用戶行為分析，就顯得尤為迫切，而哪些因素影響了網絡文學用戶的消費意愿成為亟待厘清的重要問題。
一、理論綜述
（一）網絡文學
綜合朱威廉（2000）、歐陽友權（2008）、閻真（2003）、邵燕君（2013）等多位學者的觀點，本研究將網絡文學定義為以互聯網為載體，首發在網絡上的原創文學作品。它是“網絡”和“文學”聯姻的產物，不可避免的具有父體和母體兩方面的基因。陳旭東（2007）、邵燕君（2014）、鄧國軍等學者都做了關于網絡文學基本特征的相關闡述，總結之后可以得到網絡文學的基本特征，網絡文學因其以網絡為傳播載體，具有了大眾性（反權威性）、開放性、原創性、互動性、娛樂性的特征，這些特征聯系緊密，互相影響。對于網絡文學特征的總結為之后所做的開放式調查結果分析以及研究結論的得出提供了理論基礎。有學者將網絡文學發展劃分為三個階段：分別是“文學青年開墾的處女地”、商業重壓下的每日更新與長篇連載、全版權運營和新媒體環境下的“文學化”發展。回顧網絡文學的發展不難發現，以上的階段劃分更傾向于文學角度。以商業化市場化的角度來歸納總結，本研究將網絡文學劃分為如下幾個階段：萌芽期、發展整合期、市場啟動期、快速發展期和蛻變重塑期五個階段。縱觀中國網絡文學的發展，從2003年VIP收費制度開啟到現在，網絡文學行業經歷了逐漸商業化的過程，而現今競爭的格局也從盛大文學“一家獨大”逐步向騰訊、百度等“群雄紛爭”過渡。從媒介和技術來講，網絡文學也完成了從PC端到移動端的逐漸轉移。
（二）網絡文學消費意愿
FishBein，Ajzen（1975）、WilliamB（1991）、Zeithaml（1988）等學者基本都認同消費意愿處于購買決策這一階段，只有當消費者形成消費意愿后，才有可能進入最終實施購買行為的階段，可以說消費意愿是消費行為的基礎。購買行為與購買意愿有直接關系，購買意愿是評價消費者能否會實施購買行為的風向標，是購買行為的前奏，是預測消費行為的重要指標。因此，網絡文學用戶愿意購買網絡文學作品及其衍生產品的可能性即為網絡文學消費意愿，可作為預測網絡文學消費行為的重要指標。綜合Walter和Paul（1970）、VyasShyamB（1983）Loudu(1984)、Schiffman和Kanuk（1991）等學者理論得出，影響消費者行為的因素表現特別復雜，其中個人特征和心理因素屬于內在因素，而環境等屬于外部因素，內外因素彼此發生作用，從而影響消費者行為。需求動機行為模式、E.K.B模式、科特勒模式和霍華德—謝恩模式，這幾種消費者行為模式表明意愿是消費者購買決策的關鍵性因素，因此本研究將研究影響消費者的網絡文學消費決策的關鍵變量：消費意愿。同時以上模式也表明了哪些方面的因素會影響消費者的購買決策。通過對以往網絡文學研究相關文獻的整理，可以發現目前對于網絡文學消費意愿的相關研究還處于一個比較空白的狀態。因此本研究選擇對網上購物和網絡游戲等具有相似性的研究進行歸納整理，從而找出網絡文學消費意愿的影響因素。
（三）網絡文學消費意愿影響因素
根據國內外學者關于網絡購物和網絡游戲消費意愿的相關文獻，除了消費者個人特征外，還可以將消費意愿的影響因素粗略劃分為“產品屬性”和“消費體驗”兩類。其中“產品屬性”涵蓋了產品的類型和特點、產品的內容、產品的互動性、電子商務網站的商品質量等；“消費體驗”包括網站的安全性、易用性、企業形象、網站設計風格、使用網站經驗和網絡社群等。以往的文獻中主要提到了年齡、性別、學歷水平、收入等人口統計變量影響因素，產品類型、特點等產品屬性影響因素，計算機界面、互動性、軟件的娛樂性和實用性、網站的便利性、易用性、安全性以及網絡社群等消費體驗方面的影響因素。但這些均為針對網絡游戲以及網絡購物的研究成果，其中并沒有針對網絡文學的直接研究。因此，本研究將圍繞消費者個人特征、產品屬性、消費體驗以及網絡文學消費意愿建立模型，并對影響網絡文學消費意愿的變量進行分析。探討各個變量是否存在對網絡文學消費意愿的影響，以及不同個人特征的網絡文學消費者在產品屬性和消費體驗變量上的差別性。為了提高研究的嚴謹性，結合網絡文學行業的實際情況，本研究將人口統計變量和網絡文學用戶基本閱讀情況作為調節變量引入。根據用戶對產品屬性和消費體驗的認知將用戶分聚類成多個集群，研究各個集群在人口統計變量和基本閱讀情況上是否存在顯著差異。本研究將探討影響網絡文學消費意愿的因素作為主要目的。基于之前的文獻回顧，建立本研究的理論框架。重點考察網絡文學“產品屬性”和“消費體驗”這兩個因素對“網絡文學消費意愿”的影響。因此，提出影響因素及其相互關系的三個研究假設。
1.網絡文學產品屬性各因子對網絡文學消費意愿存在顯著影響。
2.網絡文學消費體驗各因子對網絡文學消費意愿存在顯著影響。
3.網絡文學產品屬性各因子對網絡文學消費體驗存在顯著影響。不同的個人特征決定了消費者存在不同的消費習慣，最終形成不同的消費意愿。本研究將按照網絡文學影響因素將用戶分成不同集群，對用戶進行分集群研究。因此除了驗證產品屬性、消費體驗和消費意愿之間的假設外，本研究還會驗證以下假設。
4.影響因素下的不同集群在個人特征上存在顯著差異。
（1）影響因素下的不同集群在性別上存在顯著差異；
（2）影響因素下的不同集群在年齡上存在顯著差異；
（3）影響因素下的不同集群在教育程度上存在顯著差異；
（4）影響因素下的不同集群在職業上存在顯著差異；
（5）影響因素下的不同集群在月收入上存在顯著差異；
（6）影響因素下的不同集群在學生月支出上存在顯著差異；
（7）影響因素下的不同集群在非學生月支出上存在顯著差異；
（8）影響因素下的不同集群在閱讀頻率上存在顯著差異；
（9）影響因素下的不同集群在單次閱讀時長上存在顯著差異；
（10）影響因素下的不同集群在閱讀工具上存在顯著差異；
（11）影響因素下的不同集群在閱讀場所上存在顯著差異；
（12）影響因素下的不同集群在其它愛好上存在顯著差異。
二、研究方法設計
（一）開放式調查
由于現有文獻沒有對網絡文學“產品屬性”和“消費體驗”的維度進行清晰的界定，因此本研究采用開放式調查的方式來確定這兩個變量的維度。開放式調查從2014年8月25日至8月31日進行，開放式調查的樣本來自學生、工程師、網絡編輯、客服、管理人員等職業，他們都是網絡文學的活躍用戶或者從事與網絡文學密切相關工作的人員。調查問卷只有一個問題，要求被訪者提供他們認為的網絡文學消費意愿的影響因素，每人最多不超過10個，調查通過網絡進行，使用QQ、微信、問卷星等工具對被訪者進行調查。48名被訪者總共提供了235條陳述。在理論框架的指引下，以相關文獻為基礎，將這些陳述編碼并生成主題，通過識別和整理，保留213條有效陳述，去除了22條模棱兩可或不一致的陳述，得出一組數據，反應了每個維度的陳述條數和在所有213條陳述中的占比。根據開放式調查結果，結合文獻探討中有關網絡文學以及消費意愿相關文獻的探討，可以得出產品屬性和消費體驗各自的維度。產品屬性共計104條陳述，4個維度分別是內容、互動性、參與程度和版權屬性，消費體驗109條陳述，可以從網站形象、粉絲效應、投入、網站易用性、網站安全性、口碑6個維度來衡量。這與之前的文獻研究中對網絡購物和網絡游戲等相關行業中消費意愿的影響因素既相似又有差異。
（二）問卷調查
問卷分為四部分，第一部分為網絡文學用戶基本閱讀情況調查，用于區分用戶群體，方便之后的集群分析；第二部分是有關網絡文學用戶產品屬性和消費體驗的調查，調查包括用戶對產品互動性、內容、參與程度和版權屬性方面的認知，同時調查用戶在網站形象、粉絲效應、口碑、投入、網站易用性和安全性方面的消費體驗；第三部分調查網絡文學用戶的消費意愿；第四部分是人口基本特征的調查，包括性別、年齡、教育水平、月收入等基本人口統計指標。在問卷測量工具上，本研究采用了李克特五點尺度進行評分，其范圍從“非常一致”到“非常不一致”，分別對應5、4、3、2、1等級的分數，此為社會科學研究中經常使用的測量方法。問卷初稿設計完成之后，先請數位網絡文學資深業內人士和有豐富經驗的網絡文學用戶對衡量變項的描述給予修改建議，修正了其中用詞不當和語焉不詳的部分，以保證其內容效度。然后以Email寄發WORD格式或由受測者自行到問卷網頁的方式進行前測，前測共得到95份問卷，其中兩份沒有閱讀網絡小說經驗的問卷視為無效，共得到有效問卷93份。對產品屬性量表進行信度和效度分析，正式問卷保留了19個問項，此時該量表的Cronbach'sAlpha值為0.841。對消費體驗的31個初始衡量問項中，依次去除五個問項，正式問卷保留26個問項。此時該量表的Cronbach'sAlpha值為0.899。對消費意愿的16個初始衡量問項進行數據分析，刪除掉兩項后，Cronbach'sAlpha值會上升到0.796，故保留14個問項。
（三）抽樣方法與樣本選取
本研究目的在于探討網絡文學消費意愿的影響因素，因此本研究將研究對象鎖定于所有閱讀過網絡文學作品的用戶，從實際的網絡文學用戶中分析影響消費者消費意愿的原因。在調查問卷中也將設置專門的題目過濾沒有閱讀過網絡文學作品的被訪者。本研究的調查對象以網絡文學網站的用戶為主，之所以選擇這個群體，一方面是因為這個群體對網絡文學接觸較多，對網絡文學比較了解。另一方面也因為收集信息方便。至于區域，因網絡文學網站用戶來自世界各地，不存在區域限制。本研究為探索性研究，著重探討各因子之間的關聯。因此采用非概率抽樣，樣本不推及總體。將采取隨機抽樣的方法進行調查，調查形式以網上問卷調查為主。由于網絡文學用戶在線上有一定的聚集性，故問卷的發放主要是以下幾種方式：第一，在微博微信問卷鏈接，通過業內知名人士的轉發擴大發放問卷的范圍；第二，在網絡文學網站論壇以及網絡文學貼吧留言問卷鏈接；第三，在各類網絡文學用戶開設的QQ群問卷鏈接。正式問卷從2014年9月14日至9月24日進行發放填寫，最終回收問卷467份，刪除不符合甄別條件和邏輯的問卷51份，最終獲得有效問卷416份，平均每份問卷用時480.24秒。問卷來源區域廣泛，包括國內多個省區、港澳臺地區以及海外地區。
三、數據結果分析
（一）有效樣本的基本分析
本研究采取網上調查的形式來收集問卷，最終收集問卷樣本467份。根據問卷中的甄別問題，本研究要求被訪者：第一，必須閱讀過網絡文學作品；第二，問卷信息不存在互相矛盾的回答（比如愿意為網絡小說vip章節付費，同時又表示不愿意為網絡文學付費，選擇互相矛盾）。根據這兩條標準，刪除了不符合條件一的問卷5份，不符合條件二的問卷46份，最后得到有效答卷416份，有效率為89.08%。從人口特征的統計學分布來看，有效樣本呈現了如下的特征。從性別上看，女性多于男性。男性有180位，占43.3%；女性有236位，占56.7%。從年齡上看，年齡較輕的人群占了絕大多數。35歲以下的樣本占到92.5%。從教育水平來看被訪者的學歷普遍偏高，沒有受過高等教育的僅僅占到9.6%。其中本科占比最大，達到63.7%。從職業上看，以學生和企業職員為主。其中學生占的比例最大，達到44%。從月收入來看，72.1%的被訪者收入在3500元以下，占據樣本的大部分。占比達到40.1%的無收入被訪者大部分為學生。從月支出來看，學生的月支出集中在1500元以下，月支1500元以下的共有139位被訪學生，占到有效學生樣本的76.0%；而非學生的月支出呈現的分布較均勻，支出占月收入41%至60%的比例較高，人數61位，達到非學生樣本的26.2%。有效樣本的基本閱讀情況數據呈現特征如下：有效樣本對類型網絡文學的偏愛呈現多元化的趨勢，各種類型百花齊放，都占據了一定的市場份額，青春校園這一類在本世紀最初的幾年大行其道的類型已經式微；有效樣本中52.6%的受訪者每天都會閱讀網絡文學作品，說明網絡閱讀的習慣已經養成；有效樣本中閱讀單次時長超過半小時的被訪者達到80.8%，說明被訪者愿意花費較多的時間在網絡閱讀上；最經常的閱讀場景是在睡覺前，占被訪者的55.8%；最經常使用的閱讀工具是手機，占到有效樣本的73.1%；除網絡閱讀外，70.4%被訪者喜歡玩游戲或者聽音樂。
（二）因子分析
采用極大方差法對對正式問卷中產品屬性量表、消費體驗量表和消費意愿量表進行因子分析，將因子載荷（Loading）在兩個因子上都大于0.4的四個問項予以刪除，對剩下的問項進行因子提取。對之前進行的開放性調查結果進行最終驗證，產品屬性量表的4個因子分別是內容、互動性、參與程度和版權屬性；消費體驗量表的6個因子分別為網站形象、投入體驗、易用性、粉絲效應、口碑和安全性，與開放式調查結果相符。用極大方差法對消費意愿的14個問項進行深入分析，可以得到三個因子，根據各個因子所含問項的涵義，本研究將三個因子分別命名為衍生消費意愿，積極消費意愿和消極消費意愿。
（三）研究檢驗
在數據分析結果中，比較值得注意的是，越是資深的網絡文學用戶，從免費渠道獲得盜版的機會就會越大，從而購買意愿也就受到負向影響；網絡閱讀經驗越豐富，越容易產生審美疲勞，對作品會更加挑剔。而被訪者“不同意不想花錢”，并不代表有消費的積極意愿。反映到現實中，很多因素造成用戶沒有形成積極的消費意愿。根據因子得分，使用快速聚類法將被訪者分為四個集群。分別是快樂閱讀族、省錢閱讀族、活躍互動組和狂熱追神族，采用單因素方差分析（One-wayANOVA）對不同集群在個人特征上是否存在差異進行分析。
四、研究結論
（一）加大打擊盜版的力度，培養付費習慣
本次研究發現對網絡文學產品屬性比較認可的用戶對于網絡文學作品卻沒有較高的積極消費意愿，相反卻更愿意通過免費渠道獲得的網絡文學作品滿足其需求，這也是造成目前網絡文學行業付費意愿低下的主要原因。利益的驅使使得盜文愈演愈烈，盜版猖獗嚴重影響了用戶的消費意愿，嚴重侵害了作者和運營網站的利益，長此以往將嚴重影響網絡文學行業的健康發展。
（二）警惕過度商業化引起的作品同質化
伴隨網絡文學呈現出前所未有的商業化，越來越多的人懷揣“發財夢”將網絡當成一種可能快速致富的職業。網絡文學行業出現“跟風潮”，一個題材火了，就有無數都進行雷同創作；網絡為了達到每日更新多少字的目標，就想盡辦法拼湊內容借字數增加收入；更有個別，到處抄襲他人作品，拼湊成作品發表。網絡文學這個行業充斥著“為收入不顧一切”的空氣，在這種情況下，同質化、模仿抄襲、情節拖沓這一類情況就不足為奇。這就造成了網絡文學作品良莠不齊，整體水平下降的趨勢。如果不進行合理的控制和引導，放任其愈演愈烈，將會給網絡文學用戶造成傷害，甚至影響到整個產業的健康發展。
（三）合理利用粉絲效應，提升網絡文學及其衍生產品的消費意愿
業內人士認為“大神就是網絡文學的第一生產力！”短短不到十年，網絡作家的收入從100元/千字快速攀升到1000元/千字按照行業內千字作者分成1~1.5分錢的單價，可想而知“大神”們的高人氣，他們的高收入與眾多粉絲的追捧息息相關。而相關衍生品影視、游戲、漫畫以及周邊產品的消費意愿都會受到龐大粉絲群體的影響。本研究中對用戶做了集群分析，其中的快樂閱讀族和狂熱追神族都受到粉絲效應的顯著影響，呈現出較高的消費意愿。網絡文學運營商可以充分利用這些集群的特性，進行有針對性的營銷活動。較之粗放式的全面營銷會起到事半功倍的效果。
（四）從用戶行為著手，對不同客戶群體進行有針對性的個性化營銷
研究結果表明，不同集群的用戶在年齡、閱讀頻率、單次閱讀時長、閱讀場所和其它愛好上存在顯著差異。網絡文學網站可以根據用戶行為差異對用戶進行群體劃分，設計針對不同用戶群體的營銷活動，進行有針對性的個性化營銷。比如可以根據“活躍互動族”喜歡輕閱讀，喜歡外出購物的特征，在手機端發放優惠券給此類客戶。對于喜歡在交通工具上進行網絡閱讀的“快樂閱讀族”，可在地鐵等交通工具上進行適合此類用戶的營銷活動。
作者：劉靜 姜海月 單位：博仁大學
