在校大學生廣告作品著作權保護

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摘要：新媒體的快速發展，為在校大學生廣告作品的傳播提供了便利條件，同時也為侵權行為的發生提供了便捷。新媒體對在校大學生廣告作品著作權的保護提出了新的挑戰，如何有效采取措施，保障在校大學生廣告作品的著作權，激發在校大學生創新創業的熱情，是我們關注的重點。

關鍵詞：新媒體；廣告作品；著作權

一、廣告與著作權的關系

（一）廣告作品是否受著作權保護

著作權保護的對象是“作品”，而“作品”的核心要件在于其具有獨創性。世界知識產權組織曾對獨創性作出如下解釋：“獨創性是指作品屬于作者自己的創作，完全不是或基本不是從另一作品抄襲來的?！弊髌返莫殑撔裕欠杀Ｗo作品表達的客觀依據，也是作品取得著作權的最主要條件。［1］廣告作品是指廣告設計人員在為廣告主宣傳產品或勞務而進行的活動中所產生的屬于文學、藝術或科學領域內，具有獨創性并能以某種有形形式復制的智力成果。廣告作品因包括文學、藝術和科學作品且具備獨創性而應受到《著作權法》的保護。［2］本文所研究的在校大學生廣告作品，是指在校大學生獨立完成的、不單純出于商業利益創作的具有一定獨創性且可復制的受《著作權法》保護的廣告作品。在校大學生廣告作品的創作多出于自發性，商業利益考慮較少。按照版權法理論，作品一經創作完成，版權就自動產生。著作權屬于作者是版權歸屬的一般原則，在校大學生廣告作品一經創作完成，版權就自動歸屬于大學生本人。

（二）在校大學生廣告作品受著作權保護的意義

廣告業作為創意行業的支柱產業，對廣告作品進行著作權保護的研究至關重要。通過對在校大學生廣告作品進行著作權保護，一方面將激發和鼓勵大學生的創作熱情，著作權人的利益將得到極大的保障；另一方面，著作權人享有的經濟權利可以為大學生提供經濟來源，為創新提供支撐。

二、新媒體環境下在校大學生廣告作品傳播變化及著作權內容變化

（一）新媒體環境下在校大學生廣告作品傳播變化

“新媒體”是一個隨著時間和技術不斷革新的概念，目前對新媒體的定義有很多，在這里選用尹章池編寫的《新媒體概論》中關于新媒體的界定：新媒體是依托網絡技術、數字技術和移動通信技術發展的具有高度互動性的媒介總和。［3］新媒體具有多元性、實時性、交互性等特點，新媒體的發展對廣告傳播的影響是深刻而巨大的。新媒體環境下在校大學生廣告作品傳播出現以下變化：一是廣告傳播內容呈現海量化的特征，且種類繁多。新媒體的便捷性使得人們在信息接收上首選新媒體。新媒體上包含文字作品、音樂作品、視頻作品等多種類型，在校大學生群體對新事物有較強的好奇心，同時對新事物的學習能力強，創作作品類型多樣且具有新意。在校大學生為獲取更多的關注，贏得更多的就業機會，在作品渠道上也會首先選擇新媒體，將自己的作品在個人賬號上，因此通過新媒體傳播的作品數量巨大且類型多樣。二是廣告傳播呈現時效性的特征。新媒體打破了原有的廣告模式，使得廣告信息傳播更加快捷。在校大學生廣告作品在創作完成后可以第一時間到個人平臺上。三是廣告作品傳播渠道呈現多元化、融合化、去中心化的特征。新媒體環境下，消費者接觸媒介方式出現新變化，使得廣告傳播手段越來越多樣化、融合化。在校大學生廣告作品多出于自發性創作，面向的群體沒有固定性，作品多在個人平臺上，經多人轉載、平臺推送等傳播給更廣泛的受眾。隨著新媒體技術的不斷發展，出現了更多的新媒體平臺，廣告傳播方式更加多元化。四是廣告傳播效果呈現互動式、體驗式的特征。新媒體廣告在傳播過程中著重強調互動式的雙向傳播。在校大學生的廣告作品在傳播過程中，學生關注的更多是受眾對作品的反饋，在反饋中不斷修改作品，使之更加成熟。［4］

（二）新媒體環境下著作權內容變化

一般認為，著作權是民事主體依法對作品及相關客體所享有的專有權利，有狹義和廣義之分。狹義的著作權指作者對作品所享有的一系列專有權利，包括人身權利（又稱精神權利）和財產權利（又稱經濟權利）。人身權包括發表權、署名權、修改權、保護作品完整權等；財產權包括復制權、發行權與出租權、公開傳播權、演繹權。廣義的著作權還包括鄰接權，即作者之外的民事主體對作品之外的客體享有的一系列專有權利。［5］在新媒體環境下，著作權的內容有其特殊性，也對著作權的保護提出了新的要求。第一，署名權。作為作者一項最基本的權利，署名權決定了作者如何表明其作者身份、如何在作品上表明身份。新媒體環境下作品的傳播速度快，如果人為地打掉了原作者的署名或不知道真正的原作者為何人而署上自己的名字，對作品加以利用，是一種侵害作者署名權的行為。第二，修改權。修改權是作者對自己的作品進行修改或經作者授權，由他人進行修改的權利。隨著技術的發展，對作品的修改變得極為容易，特別是一些軟件技術的應用，若未經允許而修改并擅自使用以及在網絡上傳播，自然侵犯了著作權人的修改權。第三，保護作品完整權。保護作品完整權是保護作者本人的作品完整不受侵犯的權利，即作者的作品不受惡意之貶損，否則可能對作者造成人格上的傷害，精神權利自然受損。新媒體環境下，如相關主體未經著作權人同意就將其作品肆意抽取、改換拼湊堆積，而再行傳播，則很可能侵害著作權人的保護作品完整權。第四，復制權。新媒體環境下，復制變得更為簡單便捷，很難對大量的非法復制加以實際控制，這勢必在一定程度上對著作權人的權利造成損害。第五，信息網絡傳播權。信息網絡傳播權的主體是特定化的，該權利為著作權人、鄰接權人所專屬；并且，信息網絡傳播權的行使必須以特定的方式進行。新媒體環境下，作品的獲得變得快捷、簡單，通過法律制度賦予著作權人信息網絡傳播權，使著作權人的私人收益率接近社會收益率，有利于激勵著作權人進行創作。

三、新媒體環境對在校大學生廣告著作權提出了新的挑戰

新媒體化環境下，侵權行為呈現隱蔽性、涉及面廣、形式多樣等特點，廣告作品在傳播過程中也存在侵權現象。新媒體的發展為在校大學生廣告作品的著作權保護提出了新的挑戰。

（一）新媒體上海量的內容對著作權人署名權、修改權和保護作品完整權的挑戰

受網絡的開放性的影響，在校大學生的廣告作品在上傳到新媒體平臺后，受平臺開放性及自由瀏覽、下載等原因的影響，作者不能有效對作品進行管理，廣告作品可能被他人下載并署上自己的名字再次傳播；或成為其他人作品的素材，經他人修改后傳播。在這個過程中，大學生廣告作品的署名權、修改權和保護作品完整權都會受到侵害。

（二）信息傳播時效性對修改權、復制權、信息網絡傳播權的挑戰

新媒體所具有的即時性特征，使在校大學生的廣告作品上傳到網上后可以實現瞬時公開，新媒體龐大的用戶在作品上傳的同時就已經開始閱讀廣告作品的內容。廣告作品一經上傳，就為廣告作品的復制、修改提供了便利，相應地可能存在侵害作者修改權、復制權和信息網絡傳播權等權利。

（三）多元化、融合化、去中心化的傳播模式對廣告復制權提出的挑戰

廣告傳播渠道呈現多元化、融合化、去中心化的特征，同時使得在校大學生廣告作品傳播手段越來越多樣化、融合化。媒介之間邊界模糊，為廣告作品的跨媒介傳播提供了便利，大學生上傳到個人賬號上的作品，可能經多次復制、下載傳播后流轉到紙媒及其他終端上，在此過程中，廣告作品的傳播可能侵害作者的復制權。

（四）互動的廣告傳播效果對署名權和信息網絡傳播權提出的挑戰

新媒體廣告的傳播模式已經變為雙向傳播，廣告的傳播越來越重視受眾的參與。在校大學生將廣告作品上傳到新媒體平臺后，會不可避免地看重其他群體對廣告作品的評價，為得到更公正、客觀的評價，會大力傳播廣告作品。在此過程中存在他人轉載行為，可能侵害作者的網絡信息傳播權。

四、如何通過保護大學生廣告著作權激發大學生創新創業

創新創業教育的目的，是通過高校系統的教學教育，培養大學生的創新精神、創業意識，培養學生的創業思維方式和行為方式，養成良好的創業習慣，提高大學生的創業能力和就業能力。通過對大學生著作權的保護，可以激發大學生的創作熱情，同時保障大學生享有應有的經濟權利，促進大學生創新創業。大學生創新創業對于推進人才培養、科技創新與成果轉化、社會資源縱向流動、擴大就業、促進創新型國家建設等方面有重要意義。可以通過對在校大學生廣告作品著作權的保護，以期解決新媒體環境下在校大學生廣告作品侵權中出現的新問題，激發大學生創新創業。

（一）在校大學生要強化著作權主體意識

廣告作品一經完成，著作權就已經生效。大學生要強化著作權意識，在新媒體環境下傳播廣告作品的過程中，保護自己的發表權、署名權，同時保存自己獨立創作的證據。如果在網絡上發現自己的作品未經同意而被他人復制、重組再創作等，要及時申訴。

（二）完善立法，適應新媒體環境

首先要使相關定義明確化，如復制權。雖然我國法律已經對復制權的定義采取了列舉的方式，但是難以涵蓋新媒體環境下的所有復制行為。通過完善立法，借鑒國際上先進經驗，對復制權采取用性質定性的方法，只要性質是復制的，就涉及侵權。通過立法使相關定義明確化，有效甄別侵權行為。大學生廣告作品一般是學生根據自己的興趣或根據老師的要求自主創作的，因專業限制，大學生對著作權等相關內容了解得不全面、不透徹，著作權的相關定義模糊，使得大學生在是否侵權上存有疑惑，影響大學生維權。

（三）新媒體環境下對“合理使用”進行規制

合理使用是指在不會有損于作品擁有者的經濟利益的條件下，促進大眾對作品的使用，維護大眾利益而允許用戶以任何形式對作品的部分內容進行摘錄、復制或備份，包括用于個人研究、個人學習、媒體報道、評論和教學等。新媒體的發展促進了大學生廣告作品的傳播，同時侵權行為也更加普遍。在新媒體環境下，要對合理使用進行限制，同時借鑒和吸取國外的處理方式。首先要完善法律保護，對合理使用進行界定。我國目前已經對合理使用規定進行了完善，但是在新媒體環境下，法律規定的內容并不能滿足實際需要?？梢越梃b著作權國際公約的“三步檢驗法”的內容：第一，合理使用是針對特定情形而言的；第二，合理使用不得與作品的正常使用相沖突；第三，合理使用不得損害著作權人的合法利益。其次要強化技術措施。大學生廣告作品在上傳到新媒體平臺前，要對作品加上水印、信息加密、用戶訪問等技術，以保護自己的合法權利。

（四）給予在校大學生維權財政補貼

在校大學生廣告作品多是學生根據自己的興趣或老師的要求自主創作的，大學生在面臨侵權行為時，多會考慮維權成本和收益之間的比重。因維權成本高且在校大學生經濟基礎薄弱，在面臨侵權時多會選擇不維權。給予在校大學生維權財政補貼，在一定程度上緩解在校大學生的經濟壓力，同時給予在校大學生幫助，有利于在校大學生樹立維權意識，通過法律維護自己的著作權。

五、結語

新媒體技術的發展為在校大學生廣告作品的傳播提供了更廣闊的平臺，但是相應的侵權問題也更加嚴峻。通過采取措施維護在校大學生的著作權，可以激勵在校大學生投入創新創業中，有利于推動社會資源的轉化，促進社會資源向縱深方向發展。

參考文獻：

［1］李青.微博作品著作權保護研究［D］.南昌大學，2013.

［2］王小麗.廣告作品的知識產權保護初探［D］.西南政法大學，2005.

［3］尹章池，等.新媒體概論［M］.北京大學出版社，2017：3.

［4］劉亮，王錦貴.新媒體環境下的著作權問題探析［J］.情報資料工作，2008（05）：63-66.

作者：徐楠 單位：新疆大學