眼球經濟下網絡視聽節目娛樂化探思

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摘要：互聯網技術的不斷發展使得“眼球經濟”現象也不斷體現。在“眼球經濟”視閾下，許多網絡視聽節目的娛樂化傾向凸顯。其娛樂化傾向主要表現在過度追求“流量變現”，模糊正確導向；同質化創作嚴重，引發審美疲勞；片面追求娛樂性，人文關懷缺失三個方面。網絡視聽節目的娛樂化傾向有過度追求經濟效益、受眾審美變化的原因影響，因此需要節目制作者從提升節目人文積淀價值、立足節目創新、注重人文關懷三個方面行動，同時也需要國家加強并完善相應的法律法規和監管，多方面進行綜合治理。

關鍵詞：眼球經濟；娛樂化；網絡視聽作品；人文價值；效益

引言

新互聯網技術背景下，“眼球經濟”現象逐漸顯現。在視聽傳播領域，“眼球”成了多數節目制作者的追求對象。作為一個連接世界又包羅萬象的大平臺，互聯網為我們提供的信息是無限的，因此被很多節目制作者作為借力的渠道。相較于網絡視聽作品，電視視聽作品在國家嚴格的管控下，涉及敏感話題、違法可能性等題材的電視劇是不可能上星播出的，而網絡視聽作品則缺乏嚴格的限制，在管理上更加松散，因此成為眾多小公司、個人“表演”的平臺。一部分網劇投資成本低，題材同質化嚴重，存在泛娛樂化的傾向，他們想要通過互聯網平臺的曝光迅速獲得較高的受眾關注度，因此導致網絡視聽節目娛樂化亂象層出不窮。

1.眼球經濟視閾下網絡視聽作品的娛樂化現象

1.1眼球經濟

眼球經濟主要是指依靠吸引公眾注意力獲取經濟收益的一種經濟活動，它的正式名稱是“注意力經濟”[1]。一開始，“注意力經濟”是一個經濟學上的概念。隨著時代的不斷發展，媒介形式的不斷進步，“眼球經濟”的表現越來越突出，也越來越活躍于人們的生活中。報紙、雜志需要獲得“眼球”，以此來增添其發行量和訂閱數；廣播也需要獲得“眼球”，以此來提高自身的觀眾收聽量；電視更需要獲得“眼球”，以此來提高從個人到家庭的收視量。它們都想要從“眼球”中獲得供自身運營的成本以及大量的經濟效益。如今的互聯網時代依舊如此，“眼球經濟”甚至愈演愈烈，各類網站和網絡平臺都需要觀眾給予點擊率、收視量、關注度等支持來獲得經濟效益。因此，當下是一個“眼球經濟”盛行的時代。

1.2過度追求“流量變現”，模糊正確導向

如今，一些網絡視聽作品嘗到了明星帶來的“甜頭”。明星作為一個知名度高、粉絲效應明顯的群體，能夠為節目吸引一定的“眼球”。縱觀現在的網絡視聽節目，絕大部分都會邀請眾多明星站臺。當然，這一定程度上歸因于明星群體的特殊性——流量變現。當今的網絡視聽節目很少關注明星本身的真實業務能力等實際價值，而是將關注點都轉向了明星帶來的流量、熱度等短暫價值上。為什么要稱之為“短暫價值”？是因為流量、熱度等虛擬的數據會隨著時間發生波動性的變化，它并不能持久。很多明星可能會因為一部劇或一件事從而進入觀眾“眼球”，在劇播期間或事件中心時他會獲得較高的關注度，獲得一定的流量，但是當新的劇或熱點事件出現時，他所帶來的熱度和流量也會逐漸下降到一般水平。現在很多網絡視聽節目制作者總是追求流量，他們“唯流量、唯明星、唯市場”，將著眼點偏離明星的實際業務水平，制作出一些模糊正確導向的視聽作品，向受眾傳遞錯誤的價值觀。據相關統計，有70%的網絡綜藝節目依賴于明星的粉絲經濟效益。他們選擇追求流量明星所帶來的熱度，對明星嘉賓進行爭奪、包裝和捆綁，在節目中呈現的是明星的“表演”，并在節目中通過美顏濾鏡、“魔幻”剪輯等方式，對這些明星進行立人設、炒作人設的宣傳，傳播類似“顏值勝于一切”等言論的錯誤價值觀和審美觀。同時，還利用明星群體自身所攜帶的流量，召喚粉絲為喜歡的明星進行付費投票、轉發等“氪金”行為，引發了粉絲群體之間的“爭斗”“互撕”行為，不斷挑戰法律底線。2021年5月，一段倒奶視頻在網絡上瘋傳，這來源于一檔名為《青春有你3》的選秀綜藝節目投票活動，節目組規定粉絲必須購買和節目組聯名的牛奶為其喜歡的明星進行投票打榜。節目組利用“投票才能讓粉絲喜歡的偶像出道”這一活動機制，讓粉絲購買大量牛奶以完成贊助商牛奶品牌的銷量目標。粉絲需要取得牛奶包裝箱里的刮刮卡來掃碼才能夠給明星投票，由此引發了一系列的“倒奶事件”，最終導致該節目停播和同類型的選秀綜藝禁播。這都是節目組過度追求流量所引發的后果，模糊了勤儉節約這個正確的價值導向。

1.3同質化創作嚴重，引發審美疲勞

當今很多視聽節目存在著明顯的同質化現象。同一種題材、模式的節目在不同的網絡視頻平臺上以不同的“名字”呈現，但是內容大同小異，節目結構也是照搬照抄，原封不動，毫無創新可言，這一類節目帶給觀眾的只有審美疲勞和泛娛樂化。康德曾經把人的愉快歸納為兩類：一是經由感官或者鑒賞獲得的“感性的愉快”，二是通過概念或者理念表現出來的“智性的愉快”[2]。這兩種“愉快”分別對應著優美和高尚，是一種崇高的審美方式。而在當今“眼球經濟”下，許多視聽作品只為追求眼前的效益，一旦出現爆火的節目就競相模仿，期望這種節目類型能給自己帶來經濟效益，從而使得觀眾的審美發生變化，他們不再追求高雅、正向的審美眼光，而是愿意選擇低俗、庸俗、媚俗的視聽作品，作為自己精神世界的填充物。長此以往，會對整個人類社會的審美方式產生重要的影響。例如，幾年前紅極一時的《爸爸去哪兒》節目，記錄的是父親和孩子的相處時光，向大眾傳播了“孩子的童年轉瞬即逝，要給孩子多多的陪伴”的觀念。節目的出發點和價值觀在一定程度上具有正向引導作用，但因為節目的火爆，很快就出現了《爸爸回來了》這一檔同質化嚴重的類似綜藝，由于缺乏創新價值，因此也沒有在觀眾中引起強烈反響。當今節目同質化創作的現象就好似一條流水線，被大量生產、復制，而缺乏獨創。

1.4片面追求娛樂性，人文關懷缺失

目前，我國網絡視聽節目還呈現出一種過度追求娛樂性，而對節目參演嘉賓缺乏最基本的人文關懷的現象。節目在拍攝時只關注到給觀眾帶來感官享受，而忽視了節目的可實踐性。我們可以很明顯看到，一些節目環節的設置缺乏合理性，對嘉賓來說完成難度較高，但節目組依然會為了吸引觀眾的眼球而不顧嘉賓的感受。我國很多節目存在這樣的問題。例如，明星高以翔在參與錄制節目《追我吧》時猝死。《追我吧》節目雖然被定義為夜景追跑競技秀，但由于節目環節設置極度不合理，對嘉賓體能要求非常高，不顧嘉賓的人身安全，缺乏基本的人文關懷，為了追求節目效果而罔顧嘉賓性命。這個綜藝節目只是眾多追求娛樂性節目的一種類型，類似的還有很多，但它作為一個縮影，過度追求娛樂而不顧嘉賓甚至工作人員的生命安全，導致了某些悲劇性后果的誕生，這是如今節目制作者應該反思的問題。

2.網絡視聽作品娛樂化傾向成因

2.1過度追求經濟效益

網絡視聽節目的娛樂化傾向逐漸明顯，這離不開節目制作者的利益追逐。追求經濟效益沒有問題，但是過度追求經濟效益而忽視社會效益必然會引發大問題。在當今網絡視聽節目市場上，由于大量娛樂化作品有著較高的播放量，而好的作品缺乏受眾關注，這在一定程度上導致了劣幣驅逐良幣的現象層出不窮，也必然會引發一種模仿、抄襲的趨勢，這一類娛樂化作品接連被制作出來，形成一條流水線，侵蝕人們的精神世界，降低人們的思考能力，但是人們卻不自知。這種因為過度追求經濟效益的行為，可能會進一步影響整個社會運行。

2.2大眾審美變化

大眾的審美是多變的。在互聯網出現以前，電視內容是人們所欣賞的。那時的電視節目以嚴肅為主，重點播放新聞節目，隨后才出現電視劇。在當時，大眾不能隨心所欲去選擇自己想看的，而是必須接受電視線性的安排。而互聯網出現以后，大眾擁有了自主選擇節目的靈活性，因此，一大批迎合觀眾，只為獲得經濟效益的低成本節目、網劇等如雨后春筍般涌現出來，引起大眾的審美變化。在碎片化的時間里，人們更喜歡觀看娛樂性節目，他們只想從學習和工作中跳脫出來，減少思考，放松自我，因此產生了不同階段的受眾審美變化。

3.網絡視聽作品娛樂化傾向治理措施

3.1提升節目人文積淀價值

針對上述的節目過度追求流量、忽略節目內在意蘊的現象，我們需要反思其背后的意義，它能帶給大眾什么？我們不得不承認，要打造一檔優質的人文價值類節目的確很難，但是，要讓如今這些節目關注到人文價值其實并沒有那么難。我國也有很多節目回歸到了人類本身，關注人類的需要，帶來了很高的社會價值，《國家寶藏》《令人心動的offer》就是很好的代表。這些節目并沒有在這種資本逐利的浪潮中“同流合污”，而是“出淤泥而不染”，打造出了具有自身特色并能夠喚起人們對中華傳統文化再學習的認知。所以，盡管在“眼球經濟”的時代下，我國仍然能夠出現一批弘揚主旋律，凸顯人文價值的節目，這需要的就是節目創作者的選擇和深度思考。

3.2立足節目創新，摒棄“趨同”

節目的本質是供觀眾欣賞的，同質化的節目絕對不是未來發展的大方向。雖然我國目前節目同質化創作現象比較嚴重，但是一旦節目創作者做出改變，趨勢就會發生變化。因此，需要做出改變的就是節目制作的幕后團隊，節目創意團隊不應局限于媒體從業人員，因為他們來自同一種學術背景，有相同的工作、生活圈子，他們很難從中跳脫出來而產生新的想法。相反，節目創意團隊應該融合多種背景的人員，從中進行頭腦風暴，不斷發散想法。他們不同的思維方式將會產生碰撞，激蕩出不同的想法，從而產生不一樣的節目創意。這并不意味著專業人員就不被需要了，他們是一個協同作戰的團隊，當然也需要專業人員的參與以制作出更具有操作性和持續性的節目，產生一種優質創新的節目輸出，摒棄“趨同”。

3.3回歸本心，注重人文關懷

我國很多優質節目，都是從人性本身出發，關注人性的需要，沒有因為過度追求經濟效益而缺乏基本的人文關懷。因此，這就需要節目創作者回歸本心，思考節目創作的出發點在于哪里，僅僅是為了流量嗎？因此，在節目環節設置時，需要創作人員立足于實際進行思考，切勿為了節目效果而增加強度，超出嘉賓人體的耐受極限，這也是節目最基本的人文關懷所在。這不僅要求節目組在創作節目時要思考其實踐可操作性，也要求節目組在實際操作中對嘉賓進行安全保障，并給予關注和關懷。只有回歸本心，才能打造出更加優質的節目。

3.4加強并完善相應的法律法規和監管

從宏觀角度來看，網絡視聽節目娛樂化的傾向需要用“法”來保障。法律的施行和完善能夠規范網絡視聽節目的“娛樂化”行為，從源頭上根本治理。近年來，我國為了營造清朗的網絡環境，出臺了很多法律法規，例如《網絡安全法》《互聯網信息服務管理辦法》《互聯網視聽節目服務管理規定》等[3]，這些法律法規的出臺也體現了國家對互聯網治理的重視。網絡視聽作品是人們在生活中的一種精神寄托，關注人文價值、社會效益的網絡視聽作品能夠帶給人們一種美的享受以及思想境界的升華，而片面追求經濟效益、追求娛樂性的視聽作品會污染人們的精神環境，引導人們朝錯誤的價值觀行進。因此，國家也將著眼于網絡視聽作品的整頓和治理，提高其力度，擴展其方式。4結語“眼球經濟”時代的到來，網絡視聽節目不斷涌現，娛樂化傾向明顯。本文從“眼球經濟”的視閾出發，論述了當前網絡視聽節目娛樂化傾向的基本現象，并結合現象分析其成因，最后點對點給出治理措施。當前，網絡視聽節目娛樂化傾向比較明顯，但長此以往，這個傾向將帶給大眾、帶給社會更多的非正向的影響，因此需要節目創作者思考怎樣打造優質的、符合人們審美需求的網絡視聽節目。因為國家的規范必然重要，但是根本還在于節目制作者本身的努力。

參考文獻：

[1]李博,田蘇宏.傳播學視角下網絡對大學生思想政治教育的影響[J].知識經濟,2009(4):139-140.

[2]云國強,呂品.從娛樂的文化起源、本質解析電視傳播的娛樂功能[C]//張國良,黃芝曉.全球信息化時代的華人傳播研究：力量匯聚與學術創新——2003年中國傳播學論壇暨CAC/CCA中華傳播學術研討會論文集(下冊).上海：復旦大學出版社.2004:101-109.

[3]展江.論定制《互聯網傳播法》的必要性[C]//孫江,羅朋,王俊榮.傳媒法與法治新聞研究(2016年卷).北京：中國政法大學出版社,2016:28-37.

作者:黃英 單位:北京工商大學傳媒與設計學院