網(wǎng)絡(luò)傳播的認(rèn)知引導(dǎo)框架探究

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摘要：網(wǎng)絡(luò)傳播中，群體的成員關(guān)系是動(dòng)態(tài)變化的，其認(rèn)知也是持續(xù)變動(dòng)的。本文從傳播內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)兩方面來(lái)考察網(wǎng)絡(luò)傳播中的認(rèn)知引導(dǎo)框架。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)群體內(nèi)部傳播網(wǎng)絡(luò)稠密程度，可將網(wǎng)絡(luò)群體劃分為專業(yè)用戶群體和業(yè)余用戶群體。對(duì)于兩種網(wǎng)絡(luò)群體，應(yīng)該遵循不同的內(nèi)容策劃思路：對(duì)于習(xí)慣主動(dòng)處理信息并思慮周全的受眾來(lái)說(shuō)，傳播內(nèi)容需要在闡述現(xiàn)象與本質(zhì)等差異性要素的基礎(chǔ)上整合知識(shí)，尋求與受眾之間的價(jià)值契合；對(duì)于傾向根據(jù)喜好、經(jīng)驗(yàn)對(duì)日常情況進(jìn)行直覺(jué)判斷的業(yè)余受眾來(lái)說(shuō)，則需要將知識(shí)元素嵌入敘事語(yǔ)境，使得受眾潛移默化地形成認(rèn)知，并實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾價(jià)值取向的引領(lǐng)。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)傳播；認(rèn)知引導(dǎo)；主體性

一、網(wǎng)絡(luò)傳播中的認(rèn)知引導(dǎo)

認(rèn)識(shí)論和知識(shí)論都可以是關(guān)于知識(shí)的理論。傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)論深入研究了主體對(duì)于客體的感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)以及它們之間的辯證關(guān)系。然而，該種理論沒(méi)有看到認(rèn)識(shí)中的主體性，即認(rèn)識(shí)并不僅僅是從客體向主體的單向轉(zhuǎn)變，同時(shí)也存在著由主體向客體的轉(zhuǎn)變。［1］20世紀(jì)30年代，著名哲學(xué)家張東蓀教授通過(guò)對(duì)認(rèn)知與知識(shí)的研究，提出人并不是西方認(rèn)識(shí)論中抽象純粹的人，而是社會(huì)環(huán)境中的群體成員。在以往西方哲學(xué)家們的視野中，抽象個(gè)體的認(rèn)知過(guò)程是主要的研究對(duì)象。然而，作為社會(huì)群體中的個(gè)體，外界的環(huán)境對(duì)人類認(rèn)知的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于認(rèn)知過(guò)程中個(gè)體認(rèn)識(shí)要素的影響。同時(shí)，“由于在交往中個(gè)體并不完全進(jìn)入群體規(guī)范，所以主體間性并不完全取代或等同于個(gè)體”。［2］這種取代二元分立的交往性思維方式，代表了新的認(rèn)知途徑。因此，除了傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)論中由價(jià)值判斷、事實(shí)推理產(chǎn)生的顯性知識(shí)，在社會(huì)交往場(chǎng)景中基于個(gè)體能動(dòng)性而產(chǎn)生的知識(shí)也是個(gè)體認(rèn)知中重要的組成部分。當(dāng)今隨著數(shù)字技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)日益成為重要的社交場(chǎng)域，對(duì)公眾認(rèn)知的研究和引導(dǎo)變得愈發(fā)重要。

二、網(wǎng)絡(luò)層面認(rèn)知引導(dǎo)的傳播路徑

在群體中進(jìn)行知識(shí)傳播，首先需要了解個(gè)體對(duì)于實(shí)踐活動(dòng)的認(rèn)知方式，從而促使群體共識(shí)的形成。心理學(xué)家Petty與Cacioppo提出信息詳析可能性模型（ELM）建立了個(gè)體在認(rèn)知形成之前的信息處理框架。該模型提出改變個(gè)體態(tài)度有兩種途徑：中心路徑與外圍路徑。［3］以此來(lái)說(shuō)明溝通及引導(dǎo)對(duì)個(gè)體信息的認(rèn)知處理、態(tài)度改變的心理模式。當(dāng)決策者具有較高動(dòng)機(jī)和認(rèn)知余力時(shí)，會(huì)對(duì)信息進(jìn)行高度精細(xì)加工，這時(shí)遵循的信息處理方式是ELM模型中的深思加工過(guò)程，即中心路徑方式。決策者在該過(guò)程中會(huì)對(duì)目標(biāo)值進(jìn)行思考，并搜尋盡可能多的與目標(biāo)值相關(guān)的信息來(lái)評(píng)估決策結(jié)果的質(zhì)量。與之相比，當(dāng)決策者動(dòng)機(jī)較低或認(rèn)知資源不足時(shí)，由于難以對(duì)信息進(jìn)行高精度的加工，往往簡(jiǎn)單地將原始信息作為線索進(jìn)行啟發(fā)式的判斷。該過(guò)程遵循ELM模型中邊緣路徑的作用機(jī)制，是一個(gè)非深思的加工過(guò)程，即決策者在未對(duì)知識(shí)的一致性進(jìn)行檢驗(yàn)的情況下草率地進(jìn)行判斷。在低精細(xì)加工條件下，認(rèn)知過(guò)程較少求助于先前知識(shí)，也未對(duì)原信息進(jìn)行深入思考，而是依賴直接判斷，因此無(wú)論先前的知識(shí)與接收信息是否一致，形成的知識(shí)都無(wú)顯著差異。在上述信息處理框架基礎(chǔ)上，本文將分別遵循中心路徑和外圍路徑進(jìn)行信息處理的網(wǎng)絡(luò)主體劃分為專業(yè)用戶和業(yè)余用戶，進(jìn)一步展開(kāi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容策劃與傳播路徑的闡述。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容策劃

（一）告知型內(nèi)容的策劃思路

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)中專業(yè)用戶群體的告知型內(nèi)容在事實(shí)層面包括核心主張、差異性要素和整合性要素。首先，核心主張即運(yùn)用非歧義性語(yǔ)言對(duì)特定主題所涉及的關(guān)鍵知識(shí)進(jìn)行的主旨描述。因此，提煉核心主張需要選擇與主題相關(guān)的知識(shí)，然后根據(jù)關(guān)聯(lián)度去粗取精，篩選關(guān)鍵知識(shí)并總結(jié)其間關(guān)系，以保證在告知型內(nèi)容中呈現(xiàn)的核心主張?jiān)谙嚓P(guān)知識(shí)體系中的重要性。其次，差異要素指的是著重陳述主題相關(guān)知識(shí)體系中用于解釋關(guān)鍵知識(shí)的支持性異質(zhì)知識(shí)，目的在于通過(guò)分析支持性知識(shí)之間的差別以闡明關(guān)鍵知識(shí)的含義。最后，整合性要素指的是關(guān)鍵及支持性知識(shí)之間的邏輯關(guān)系，其功能在于使告知型內(nèi)容具備各類知識(shí)元素關(guān)聯(lián)之后形成的系統(tǒng)含義。具體來(lái)說(shuō)，知識(shí)序化是形成整合性要素的關(guān)鍵路徑，通過(guò)對(duì)各類知識(shí)元素及其關(guān)系的從屬性或?qū)蛹?jí)性進(jìn)行梳理，在厘清知識(shí)結(jié)構(gòu)的同時(shí)尋求知識(shí)元素的最佳組合，以支撐核心主張中關(guān)鍵知識(shí)之間邏輯關(guān)系的完備性。此外，為了在專業(yè)用戶群體中形成共識(shí)，告知型內(nèi)容中需涵括共意、視野與尺度共三種價(jià)值層面要素，以契合該類用戶的價(jià)值取向。首先，共意要素即共同意識(shí)，指的是凝聚群體成員的共有意識(shí)。由于共同意識(shí)的形成依賴于融合個(gè)體意識(shí)的公共話語(yǔ)，因此該類話語(yǔ)遵循著群體共有的話語(yǔ)修辭形式，從而構(gòu)筑起一個(gè)心照不宣的意義空間，群體成員之間共同的價(jià)值取向得以確立。其次，視野要素即群體成員共享的價(jià)值取向聚焦于特定領(lǐng)域。也就是說(shuō)，在群體成員中通用的話語(yǔ)修辭中的價(jià)值判斷與成員們關(guān)注的領(lǐng)域相關(guān)。最后，尺度要素指的是群體成員共享價(jià)值判定標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)成，即對(duì)價(jià)值有無(wú)、性質(zhì)與大小等方面的判定。由于在個(gè)體間共享的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)必須將所有個(gè)體的標(biāo)準(zhǔn)考慮在內(nèi)，因此群體中最終形成的標(biāo)準(zhǔn)總是從許多個(gè)體標(biāo)準(zhǔn)相互沖突中產(chǎn)生。換句話說(shuō)，契合群體中所有成員的話語(yǔ)修辭必須遵循包涵整合性標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值尺度。

（二）敘事型內(nèi)容的策劃

告知型內(nèi)容與針對(duì)網(wǎng)絡(luò)業(yè)余用戶的敘事型內(nèi)容的區(qū)別在于，敘事型內(nèi)容一般處于特定的語(yǔ)境中，即超社會(huì)身份的“敘事規(guī)約”。［4］所謂規(guī)約，指的是特定文類所具備的創(chuàng)作與闡釋規(guī)則。敘事型內(nèi)容在事實(shí)層面需遵循的規(guī)約要素包括公關(guān)新聞、制造事件與人際敘事。首先，人際敘事即敘事者基于個(gè)體體驗(yàn)講述的特定事件，其基本結(jié)構(gòu)包括六個(gè)部分，即點(diǎn)題、背景、進(jìn)展、評(píng)議、結(jié)局和回應(yīng)。其次，公關(guān)新聞是對(duì)由公關(guān)人員策劃出來(lái)而又獲得媒體報(bào)道的新聞事件的科學(xué)表達(dá)。與一般新聞相比，公關(guān)新聞具備客觀的形式、潛在的目的以及巧妙的策略等特征。最后，制造事件作為敘事型內(nèi)容的基礎(chǔ)，需要在其策劃過(guò)程中為公關(guān)新聞、人際敘事等事實(shí)層面要素作鋪墊，因而綜合考慮公關(guān)框架和信息結(jié)構(gòu)等敘事規(guī)約。概括出事件策劃的三個(gè)步驟：第一，提煉事件主題；第二，進(jìn)行信息布局；第三，策劃事件形式。此外，為了在業(yè)余用戶群體中形成共識(shí)，敘事型內(nèi)容中需涵括全局觀念、共同體意識(shí)與公共精神三種價(jià)值層面要素，以實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)該類用戶價(jià)值取向的目的。首先，全局觀念指事物的整體和發(fā)展的全過(guò)程，是組成該事物各個(gè)局部相互聯(lián)系的不同發(fā)展階段的有機(jī)統(tǒng)一。具體實(shí)踐中，該類話語(yǔ)表現(xiàn)為對(duì)沖突性議題的底線以及互動(dòng)規(guī)則和秩序的陳述。其次，在倡導(dǎo)全局觀念處理沖突時(shí)，也需要培育共同體意識(shí)，促使群體身份的形成。為了在群體成員間培育共同體意識(shí)，敘事型內(nèi)容價(jià)值層面的話語(yǔ)應(yīng)該以構(gòu)建共同身份、達(dá)成價(jià)值認(rèn)同為導(dǎo)向，形成共同身份及價(jià)值的象征性表達(dá)體系以弱化異質(zhì)個(gè)體之間的差異。最后，公共精神統(tǒng)攝下的價(jià)值層面話語(yǔ)，旨在引領(lǐng)公共討論和協(xié)商以達(dá)成普遍認(rèn)識(shí)。具體實(shí)踐中呈現(xiàn)出兩種形態(tài)：第一，價(jià)值對(duì)話形態(tài)，即引發(fā)并參與圍繞特定社會(huì)議題的對(duì)話，促成公共討論逐漸貼近群體主流價(jià)值取向；第二，價(jià)值創(chuàng)造形態(tài)，即整合公共討論中出現(xiàn)多維價(jià)值取向，主動(dòng)輸出符合公共利益的價(jià)值主張，引領(lǐng)群體內(nèi)部的價(jià)值協(xié)商。

四、網(wǎng)絡(luò)傳播的路徑規(guī)劃

（一）專業(yè)用戶群體的培育路徑

所謂專業(yè)用戶群體，指的是用戶在微博等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中分享的文字、照片以及視頻等信息被傳播到他的粉絲群體中，而這些粉絲繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論博主所的內(nèi)容，從而帶動(dòng)自己的粉絲再次傳播，導(dǎo)致微博用戶之間就共同話題迅速聚合形成用戶圈子。該群體具有“闡釋共同體”的特征。所謂“闡釋共同體”，指的是圍繞特定媒體及其內(nèi)容形成的共享性的群體認(rèn)知與行為的共同體。具體包括：第一，基于特定媒介內(nèi)容擁有共同興趣；第二，群體成員之間共享闡釋策略，即使用相似的語(yǔ)言評(píng)價(jià)或描述媒介內(nèi)容；第三，群體成員傳播行為遵循相似的模式，例如專業(yè)群體用戶往往主動(dòng)參與知識(shí)的生產(chǎn)與傳播。相對(duì)于“闡釋共同體”對(duì)于網(wǎng)絡(luò)群體用戶的語(yǔ)言和行為特征的描述，德國(guó)社會(huì)學(xué)家滕尼斯1887年對(duì)“共同體”更為深刻地指出共同體成員間關(guān)系的本質(zhì)。他指出“共同體”是基于情感、習(xí)慣、記憶等自然意識(shí)形態(tài)形成的一種社會(huì)有機(jī)體。［5］在該定義基礎(chǔ)上，眾多社會(huì)學(xué)家發(fā)展出共同體的多種分類方式，如馬克斯•韋伯的階級(jí)、身份群體和政黨三種共同體，丹尼爾•貝爾的地理、記憶和心理三種共同體等。為了模擬專業(yè)用戶群體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，本文基于強(qiáng)群體的定義進(jìn)行構(gòu)造。給定一個(gè)圖G=（V，E），V表示圖的節(jié)點(diǎn)集合，E表示圖的邊，圖中節(jié)點(diǎn)i的度用ki表示，假設(shè)有圖G的子圖S，對(duì)于子圖S中的節(jié)點(diǎn)i，在其連向的ki個(gè)節(jié)點(diǎn)中，有kiin（S）個(gè)節(jié)點(diǎn)屬于子圖S，kio（S）個(gè)節(jié)點(diǎn)不屬于子圖S。強(qiáng)社區(qū)［6］定義為在子圖外部頂點(diǎn)連接的度都小于與子圖內(nèi)部頂點(diǎn)連接的度，即表達(dá)式表示為kiin（S）>kio（S）。該類群體在演化過(guò)程中，當(dāng)新的節(jié)點(diǎn)n從弱群體外部選擇其中的節(jié)點(diǎn)相連時(shí)，會(huì)選擇強(qiáng)群體內(nèi)節(jié)點(diǎn)t概率P（lkt）與節(jié)點(diǎn)t的群體外的度lkt成正比，即。也就是說(shuō)，強(qiáng)群體中成員的群體間連接越廣泛，越容易吸引弱群體中的新成員與之相連。因而，基于專業(yè)用戶的特征以及群體的演化過(guò)程，可以得出該類群體的培育重點(diǎn)在于建立與弱群體中話題整合者的聯(lián)系。因?yàn)樵擃愑脩粢坏┊a(chǎn)生對(duì)特定話題的關(guān)注，往往會(huì)主動(dòng)參與對(duì)話與傳播，所以群體內(nèi)容不容易產(chǎn)生密切聯(lián)系。然而，在群體內(nèi)部傳播的范圍太過(guò)局限，不利于知識(shí)的擴(kuò)散與節(jié)目宣傳。因而，引入話題整合者，對(duì)專業(yè)群體中的知識(shí)與業(yè)余用戶群體中的話題進(jìn)行整合，再發(fā)送給各自群體中的話題整合者，一方面能擴(kuò)大知識(shí)傳播的范圍，一方面能增強(qiáng)對(duì)業(yè)余粉絲群體中的話語(yǔ)導(dǎo)向力。

（二）業(yè)余用戶群體的形成路徑

知識(shí)從專業(yè)用戶群體向業(yè)務(wù)用戶群體的擴(kuò)散，是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用戶認(rèn)知引導(dǎo)的重要目標(biāo)。由于業(yè)余群體用戶之間有不同話語(yǔ)與行為方式，因此需要尋求適用于各類用戶交流觀點(diǎn)和解釋內(nèi)容的新路徑。為了模擬業(yè)余用戶群體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，本文基于弱群體的定義進(jìn)行構(gòu)造。通常，弱群體［7］定義為子圖內(nèi)所有頂點(diǎn)與子圖外部頂點(diǎn)連接的度之和小于子圖中所有頂點(diǎn)與子圖內(nèi)部頂點(diǎn)度之和，表示為ikiin（S）>ikio（S）。該類群體的在演化過(guò)程中，新的節(jié)點(diǎn)n從它所在的社區(qū)i內(nèi)選擇一個(gè)節(jié)點(diǎn)相連時(shí)，它選擇社區(qū)i內(nèi)節(jié)點(diǎn)j的概率P（Sij）與節(jié)點(diǎn)j的社區(qū)內(nèi)的度Sij成正比，即=。在網(wǎng)絡(luò)群體的增長(zhǎng)方式為群體中聯(lián)系越廣泛的用戶，越容易獲得新的聯(lián)系。因而，基于業(yè)余用戶的特征以及群體的演化過(guò)程，可以得出業(yè)余群體在演化初期用戶間關(guān)聯(lián)程度較弱，信任度也不高，因而新成員加入后，如果促進(jìn)其與群體其他成員建立弱聯(lián)系，將有助于新成員獲得新知識(shí)。根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家班杜拉（Bandura）提出的社會(huì)認(rèn)知理論，個(gè)體認(rèn)知的形成與行為、個(gè)體及環(huán)境之間交互作用相關(guān)。其中，個(gè)體因素指行為主體的能力、動(dòng)機(jī)等因素；行為因素指主體行為后的結(jié)果或者反饋；環(huán)境因素即行為主體的客觀條件。個(gè)體與環(huán)境與行為之間的主要關(guān)系包括在主體與行為之間，一方面，個(gè)體的目標(biāo)、態(tài)度等因素決定或影響著行為方式；另一方面，行為的結(jié)果和反饋會(huì)反作于主體的思想信念和情感因素等。環(huán)境與行為的交互影響表明，雖然環(huán)境狀況作為行為的對(duì)象或者現(xiàn)實(shí)條件決定著行為的方向，但是行為也會(huì)改變客觀環(huán)境以適應(yīng)主體的需要。根據(jù)該理論，增強(qiáng)業(yè)余用戶群體的內(nèi)部聯(lián)系需要從個(gè)體與環(huán)境層面設(shè)計(jì)針對(duì)性的激勵(lì)機(jī)制。首先，個(gè)體層面的獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)注重刺激用戶的參與意愿，因此如果群體用戶積極響應(yīng)針對(duì)該群體設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，比如回復(fù)、評(píng)論或者轉(zhuǎn)發(fā)，并獲得其他用戶的再次響應(yīng)，就應(yīng)該進(jìn)行提升級(jí)別、加關(guān)注等個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)。其次，環(huán)境層面的獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)該聚焦到組織行為，即如果部分用戶相互之間建立聯(lián)系就原發(fā)內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，并主動(dòng)與其他用戶建立聯(lián)系，比如提及或者轉(zhuǎn)發(fā)，則應(yīng)該進(jìn)行頒發(fā)虛擬團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)、線下參與等群體獎(jiǎng)勵(lì)。

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作者:羅雪 單位:中國(guó)傳媒大學(xué)