網絡傳播的認知引導框架探究

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摘要：網絡傳播中，群體的成員關系是動態變化的，其認知也是持續變動的。本文從傳播內容和網絡兩方面來考察網絡傳播中的認知引導框架。根據網絡群體內部傳播網絡稠密程度，可將網絡群體劃分為專業用戶群體和業余用戶群體。對于兩種網絡群體，應該遵循不同的內容策劃思路：對于習慣主動處理信息并思慮周全的受眾來說，傳播內容需要在闡述現象與本質等差異性要素的基礎上整合知識，尋求與受眾之間的價值契合；對于傾向根據喜好、經驗對日常情況進行直覺判斷的業余受眾來說，則需要將知識元素嵌入敘事語境，使得受眾潛移默化地形成認知，并實現對受眾價值取向的引領。

關鍵詞:網絡傳播；認知引導；主體性

一、網絡傳播中的認知引導

認識論和知識論都可以是關于知識的理論。傳統認識論深入研究了主體對于客體的感性認識和理性認識以及它們之間的辯證關系。然而，該種理論沒有看到認識中的主體性，即認識并不僅僅是從客體向主體的單向轉變，同時也存在著由主體向客體的轉變。［1］20世紀30年代，著名哲學家張東蓀教授通過對認知與知識的研究，提出人并不是西方認識論中抽象純粹的人，而是社會環境中的群體成員。在以往西方哲學家們的視野中，抽象個體的認知過程是主要的研究對象。然而，作為社會群體中的個體，外界的環境對人類認知的影響遠遠大于認知過程中個體認識要素的影響。同時，“由于在交往中個體并不完全進入群體規范，所以主體間性并不完全取代或等同于個體”。［2］這種取代二元分立的交往性思維方式，代表了新的認知途徑。因此，除了傳統認識論中由價值判斷、事實推理產生的顯性知識，在社會交往場景中基于個體能動性而產生的知識也是個體認知中重要的組成部分。當今隨著數字技術的普及，網絡日益成為重要的社交場域，對公眾認知的研究和引導變得愈發重要。

二、網絡層面認知引導的傳播路徑

在群體中進行知識傳播，首先需要了解個體對于實踐活動的認知方式，從而促使群體共識的形成。心理學家Petty與Cacioppo提出信息詳析可能性模型（ELM）建立了個體在認知形成之前的信息處理框架。該模型提出改變個體態度有兩種途徑：中心路徑與外圍路徑。［3］以此來說明溝通及引導對個體信息的認知處理、態度改變的心理模式。當決策者具有較高動機和認知余力時，會對信息進行高度精細加工，這時遵循的信息處理方式是ELM模型中的深思加工過程，即中心路徑方式。決策者在該過程中會對目標值進行思考，并搜尋盡可能多的與目標值相關的信息來評估決策結果的質量。與之相比，當決策者動機較低或認知資源不足時，由于難以對信息進行高精度的加工，往往簡單地將原始信息作為線索進行啟發式的判斷。該過程遵循ELM模型中邊緣路徑的作用機制，是一個非深思的加工過程，即決策者在未對知識的一致性進行檢驗的情況下草率地進行判斷。在低精細加工條件下，認知過程較少求助于先前知識，也未對原信息進行深入思考，而是依賴直接判斷，因此無論先前的知識與接收信息是否一致，形成的知識都無顯著差異。在上述信息處理框架基礎上，本文將分別遵循中心路徑和外圍路徑進行信息處理的網絡主體劃分為專業用戶和業余用戶，進一步展開對網絡傳播內容策劃與傳播路徑的闡述。

三、網絡傳播的內容策劃

（一）告知型內容的策劃思路

針對網絡中專業用戶群體的告知型內容在事實層面包括核心主張、差異性要素和整合性要素。首先，核心主張即運用非歧義性語言對特定主題所涉及的關鍵知識進行的主旨描述。因此，提煉核心主張需要選擇與主題相關的知識，然后根據關聯度去粗取精，篩選關鍵知識并總結其間關系，以保證在告知型內容中呈現的核心主張在相關知識體系中的重要性。其次，差異要素指的是著重陳述主題相關知識體系中用于解釋關鍵知識的支持性異質知識，目的在于通過分析支持性知識之間的差別以闡明關鍵知識的含義。最后，整合性要素指的是關鍵及支持性知識之間的邏輯關系，其功能在于使告知型內容具備各類知識元素關聯之后形成的系統含義。具體來說，知識序化是形成整合性要素的關鍵路徑，通過對各類知識元素及其關系的從屬性或層級性進行梳理，在厘清知識結構的同時尋求知識元素的最佳組合，以支撐核心主張中關鍵知識之間邏輯關系的完備性。此外，為了在專業用戶群體中形成共識，告知型內容中需涵括共意、視野與尺度共三種價值層面要素，以契合該類用戶的價值取向。首先，共意要素即共同意識，指的是凝聚群體成員的共有意識。由于共同意識的形成依賴于融合個體意識的公共話語，因此該類話語遵循著群體共有的話語修辭形式，從而構筑起一個心照不宣的意義空間，群體成員之間共同的價值取向得以確立。其次，視野要素即群體成員共享的價值取向聚焦于特定領域。也就是說，在群體成員中通用的話語修辭中的價值判斷與成員們關注的領域相關。最后，尺度要素指的是群體成員共享價值判定標準的構成，即對價值有無、性質與大小等方面的判定。由于在個體間共享的價值標準必須將所有個體的標準考慮在內，因此群體中最終形成的標準總是從許多個體標準相互沖突中產生。換句話說，契合群體中所有成員的話語修辭必須遵循包涵整合性標準的價值尺度。

（二）敘事型內容的策劃

告知型內容與針對網絡業余用戶的敘事型內容的區別在于，敘事型內容一般處于特定的語境中，即超社會身份的“敘事規約”。［4］所謂規約，指的是特定文類所具備的創作與闡釋規則。敘事型內容在事實層面需遵循的規約要素包括公關新聞、制造事件與人際敘事。首先，人際敘事即敘事者基于個體體驗講述的特定事件，其基本結構包括六個部分，即點題、背景、進展、評議、結局和回應。其次，公關新聞是對由公關人員策劃出來而又獲得媒體報道的新聞事件的科學表達。與一般新聞相比，公關新聞具備客觀的形式、潛在的目的以及巧妙的策略等特征。最后，制造事件作為敘事型內容的基礎，需要在其策劃過程中為公關新聞、人際敘事等事實層面要素作鋪墊，因而綜合考慮公關框架和信息結構等敘事規約。概括出事件策劃的三個步驟：第一，提煉事件主題；第二，進行信息布局；第三，策劃事件形式。此外，為了在業余用戶群體中形成共識，敘事型內容中需涵括全局觀念、共同體意識與公共精神三種價值層面要素，以實現引領該類用戶價值取向的目的。首先，全局觀念指事物的整體和發展的全過程，是組成該事物各個局部相互聯系的不同發展階段的有機統一。具體實踐中，該類話語表現為對沖突性議題的底線以及互動規則和秩序的陳述。其次，在倡導全局觀念處理沖突時，也需要培育共同體意識，促使群體身份的形成。為了在群體成員間培育共同體意識，敘事型內容價值層面的話語應該以構建共同身份、達成價值認同為導向，形成共同身份及價值的象征性表達體系以弱化異質個體之間的差異。最后，公共精神統攝下的價值層面話語，旨在引領公共討論和協商以達成普遍認識。具體實踐中呈現出兩種形態：第一，價值對話形態，即引發并參與圍繞特定社會議題的對話，促成公共討論逐漸貼近群體主流價值取向；第二，價值創造形態，即整合公共討論中出現多維價值取向，主動輸出符合公共利益的價值主張，引領群體內部的價值協商。

四、網絡傳播的路徑規劃

（一）專業用戶群體的培育路徑

所謂專業用戶群體，指的是用戶在微博等網絡社區中分享的文字、照片以及視頻等信息被傳播到他的粉絲群體中，而這些粉絲繼續轉發、評論博主所的內容，從而帶動自己的粉絲再次傳播，導致微博用戶之間就共同話題迅速聚合形成用戶圈子。該群體具有“闡釋共同體”的特征。所謂“闡釋共同體”，指的是圍繞特定媒體及其內容形成的共享性的群體認知與行為的共同體。具體包括：第一，基于特定媒介內容擁有共同興趣；第二，群體成員之間共享闡釋策略，即使用相似的語言評價或描述媒介內容；第三，群體成員傳播行為遵循相似的模式，例如專業群體用戶往往主動參與知識的生產與傳播。相對于“闡釋共同體”對于網絡群體用戶的語言和行為特征的描述，德國社會學家滕尼斯1887年對“共同體”更為深刻地指出共同體成員間關系的本質。他指出“共同體”是基于情感、習慣、記憶等自然意識形態形成的一種社會有機體。［5］在該定義基礎上，眾多社會學家發展出共同體的多種分類方式，如馬克斯•韋伯的階級、身份群體和政黨三種共同體，丹尼爾•貝爾的地理、記憶和心理三種共同體等。為了模擬專業用戶群體的網絡結構，本文基于強群體的定義進行構造。給定一個圖G=（V，E），V表示圖的節點集合，E表示圖的邊，圖中節點i的度用ki表示，假設有圖G的子圖S，對于子圖S中的節點i，在其連向的ki個節點中，有kiin（S）個節點屬于子圖S，kio（S）個節點不屬于子圖S。強社區［6］定義為在子圖外部頂點連接的度都小于與子圖內部頂點連接的度，即表達式表示為kiin（S）>kio（S）。該類群體在演化過程中，當新的節點n從弱群體外部選擇其中的節點相連時，會選擇強群體內節點t概率P（lkt）與節點t的群體外的度lkt成正比，即。也就是說，強群體中成員的群體間連接越廣泛，越容易吸引弱群體中的新成員與之相連。因而，基于專業用戶的特征以及群體的演化過程，可以得出該類群體的培育重點在于建立與弱群體中話題整合者的聯系。因為該類用戶一旦產生對特定話題的關注，往往會主動參與對話與傳播，所以群體內容不容易產生密切聯系。然而，在群體內部傳播的范圍太過局限，不利于知識的擴散與節目宣傳。因而，引入話題整合者，對專業群體中的知識與業余用戶群體中的話題進行整合，再發送給各自群體中的話題整合者，一方面能擴大知識傳播的范圍，一方面能增強對業余粉絲群體中的話語導向力。

（二）業余用戶群體的形成路徑

知識從專業用戶群體向業務用戶群體的擴散，是實現網絡用戶認知引導的重要目標。由于業余群體用戶之間有不同話語與行為方式，因此需要尋求適用于各類用戶交流觀點和解釋內容的新路徑。為了模擬業余用戶群體的網絡結構，本文基于弱群體的定義進行構造。通常，弱群體［7］定義為子圖內所有頂點與子圖外部頂點連接的度之和小于子圖中所有頂點與子圖內部頂點度之和，表示為ikiin（S）>ikio（S）。該類群體的在演化過程中，新的節點n從它所在的社區i內選擇一個節點相連時，它選擇社區i內節點j的概率P（Sij）與節點j的社區內的度Sij成正比，即=。在網絡群體的增長方式為群體中聯系越廣泛的用戶，越容易獲得新的聯系。因而，基于業余用戶的特征以及群體的演化過程，可以得出業余群體在演化初期用戶間關聯程度較弱，信任度也不高，因而新成員加入后，如果促進其與群體其他成員建立弱聯系，將有助于新成員獲得新知識。根據美國心理學家班杜拉（Bandura）提出的社會認知理論，個體認知的形成與行為、個體及環境之間交互作用相關。其中，個體因素指行為主體的能力、動機等因素；行為因素指主體行為后的結果或者反饋；環境因素即行為主體的客觀條件。個體與環境與行為之間的主要關系包括在主體與行為之間，一方面，個體的目標、態度等因素決定或影響著行為方式；另一方面，行為的結果和反饋會反作于主體的思想信念和情感因素等。環境與行為的交互影響表明，雖然環境狀況作為行為的對象或者現實條件決定著行為的方向，但是行為也會改變客觀環境以適應主體的需要。根據該理論，增強業余用戶群體的內部聯系需要從個體與環境層面設計針對性的激勵機制。首先，個體層面的獎勵應注重刺激用戶的參與意愿，因此如果群體用戶積極響應針對該群體設計的網絡內容，比如回復、評論或者轉發，并獲得其他用戶的再次響應，就應該進行提升級別、加關注等個人獎勵。其次，環境層面的獎勵應該聚焦到組織行為，即如果部分用戶相互之間建立聯系就原發內容進行互動，并主動與其他用戶建立聯系，比如提及或者轉發，則應該進行頒發虛擬團隊榮譽、線下參與等群體獎勵。

參考文獻：

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［3］佩蒂•卡喬波.論證數量與質量的反饋涉入效應：中心與邊緣說服路徑［J］.社會心理學刊，1984，46（1）：69-81.

［4］申丹.敘事結構與認知過程——認知敘事學評析［J］.外語與外語教學，2004（9）：1-8.

［5］滕尼斯（德）.共同體與社會［M］.林榮遠，譯.北京：商務印刷館，1999：173.

［6］熱迪弛F.，卡斯泰拉諾C.，切科尼F.網絡社區的界定與識別［A］.美國國家科學院論文集［C］.2004：2658-2663.

［7］帕里亞•G，迪任怡•I.復雜網絡中重合社區結構研究［J］.自然，2005，435（7043）：814-818.

作者:羅雪 單位:中國傳媒大學