主體參與平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播路徑和策略
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【內(nèi)容提要】針對(duì)平臺(tái)社會(huì)語(yǔ)境下網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，應(yīng)重視和鼓勵(lì)民間主體力量參與網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播。平臺(tái)社會(huì)語(yǔ)境下民間主體參與網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播，可重點(diǎn)從四個(gè)方面切入：一是鼓勵(lì)海外青年網(wǎng)民群體通過(guò)全球互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積極參與國(guó)際傳播，以第一人稱講述中國(guó)故事；二是突出通俗化表達(dá)和生活化視角的“軟傳播”思路，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播的交流感和故事感；三是把握不同類型海外社交平臺(tái)的特點(diǎn)差異和傳播規(guī)律，提升網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播的針對(duì)性和實(shí)效性；四是弱化民間主體的網(wǎng)絡(luò)民族主義情緒，盡量避免誘發(fā)過(guò)激的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)民族主義事件。
【關(guān)鍵詞】國(guó)際傳播；平臺(tái)社會(huì)；民間主體；網(wǎng)絡(luò)傳播
在新的全球信息傳播秩序語(yǔ)境中，超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播提供了新的話語(yǔ)實(shí)踐空間，有助于扭轉(zhuǎn)我國(guó)主流媒體在國(guó)際傳播能力方面存在的不足。我國(guó)需要在平臺(tái)社會(huì)語(yǔ)境中重新思考國(guó)際傳播戰(zhàn)略與路徑選擇，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)把講述中國(guó)故事納入到全球公共話語(yǔ)和平臺(tái)公共領(lǐng)域的對(duì)話中。相較于政府主導(dǎo)、媒體參與，在平臺(tái)社會(huì)的語(yǔ)境下，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播活動(dòng)應(yīng)充分、合理分配不同的話語(yǔ)主體，形成多層次、多主體、多元化、多價(jià)值傳播視角。值得注意的是，全球網(wǎng)絡(luò)社交媒體版圖正在發(fā)生變化，中國(guó)基因的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正變革過(guò)去單純以美國(guó)為主導(dǎo)的全球網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)占有格局。字節(jié)跳動(dòng)旗下海外短視頻平臺(tái)抖音國(guó)際版截至2021年9月27日全球月活躍用戶數(shù)量已突破10億大關(guān)。從用戶規(guī)模上看，臉書、WhatsApp和照片墻位列全球前三，抖音國(guó)際版的迅速崛起使發(fā)展中國(guó)家的社交平臺(tái)進(jìn)入全球社交平臺(tái)版圖的重要位置，而且在中華文化全球傳播領(lǐng)域發(fā)揮重要、積極作用。為豐富我國(guó)國(guó)際傳播話語(yǔ)，應(yīng)增強(qiáng)不同傳播主體的主體意識(shí)，從而提升我國(guó)國(guó)際傳播內(nèi)容的多元化、個(gè)性化和生動(dòng)性。民間主體作為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播的重要參與力量，如能充分調(diào)動(dòng)他們的積極性，引導(dǎo)民間主體以普通網(wǎng)民私人身份和“人格化”形象開展國(guó)際傳播，淡化官方機(jī)構(gòu)在國(guó)際傳播中所占比例，有助于促進(jìn)國(guó)際社會(huì)多角度了解真實(shí)、復(fù)雜的中國(guó)。就戰(zhàn)略和路徑選擇而言，平臺(tái)社會(huì)語(yǔ)境下民間主體參與網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播，可重點(diǎn)從以下方面切入：
一、更多鼓勵(lì)“在場(chǎng)”青年網(wǎng)民通過(guò)全球互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積極參與國(guó)際傳播，以第一人稱講述中國(guó)故事
青年網(wǎng)民是社交媒體平臺(tái)的主體和最為活躍的用戶，具備既符合跨文化交流又符合平臺(tái)傳播需求的表達(dá)形式方面的偏好，他們所開展的國(guó)際交流與形象展示與全球化媒介生活場(chǎng)景中的青年網(wǎng)民具有較好的互動(dòng)性和對(duì)話性。伴隨著我國(guó)走出去的海外青年網(wǎng)民人數(shù)的增加和新媒體素養(yǎng)的提高，越來(lái)越多的青年網(wǎng)民會(huì)使用海外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如推特、臉書、優(yōu)兔、照片墻等，我方可積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)身在海外的青年網(wǎng)民群體參與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上中國(guó)故事的講述，以第一人稱的角度掌握傳播主動(dòng)權(quán)，提高我們的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。就青年網(wǎng)民群體的對(duì)外傳播策略而言，至少有三方面工作需要加強(qiáng)和重視：第一，以短視頻渠道為重要抓手，利用青年流行文化產(chǎn)業(yè)增強(qiáng)對(duì)外傳播的內(nèi)容支撐力。例如，借鑒李子柒、阿木爺爺?shù)缺就痢熬W(wǎng)紅”的成功經(jīng)驗(yàn)發(fā)掘“素人”微錄主（Vlogger），鼓勵(lì)他們?cè)诤Ｍ馍缃幻襟w上開設(shè)賬號(hào)，講好中國(guó)故事。第二，推進(jìn)傳播主體多元化，采用多種機(jī)制鼓勵(lì)專家學(xué)者、留學(xué)生、海外華僑華人等參與國(guó)際傳播。比如，留學(xué)生、海外華僑華人、國(guó)內(nèi)青年網(wǎng)民通過(guò)虛擬專用網(wǎng)絡(luò)（VPN）等參與優(yōu)兔影視劇的評(píng)論區(qū)討論，也能起到傳播中國(guó)文化與形象的作用。第三，積極鼓勵(lì)海外在華青年網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在所在國(guó)際傳播輿論場(chǎng)強(qiáng)化影響力和知名度。我們可以研究中國(guó)“網(wǎng)紅”成功案例的傳播模式和發(fā)展路徑，優(yōu)化現(xiàn)有對(duì)外傳播的題材、內(nèi)容和風(fēng)格，保障優(yōu)質(zhì)對(duì)外傳播內(nèi)容池的可持續(xù)積累與輸出。同時(shí)，也可參照郭杰瑞、馬思瑞等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)“洋網(wǎng)紅”的成功模式，發(fā)掘并打造跨文化“洋網(wǎng)紅”，鼓勵(lì)他們?cè)诤Ｍ馍缃幻襟w上開設(shè)賬號(hào)，將其影響力從中國(guó)的社交媒體平臺(tái)延伸到海外社交傳播平臺(tái)。
二、突出通俗化表達(dá)和生活化視角的“軟傳播”思路，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播的交流感和故事感
建立接近性和共情感，是國(guó)際傳播可接受的基礎(chǔ)。從個(gè)人化視角、生活化視角、情感化視角，在日常生活的真實(shí)記錄中展示個(gè)人真情實(shí)感、個(gè)人與發(fā)展時(shí)代緊密聯(lián)系的命運(yùn)歷程，呈現(xiàn)可觸可感的真切故事。交流感和故事感是民間主體參與我國(guó)網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播行動(dòng)中應(yīng)突出和強(qiáng)化的內(nèi)容特征。第一，充分運(yùn)用好海外留學(xué)生、中國(guó)移民二代、對(duì)華友好人士等民間主體力量。他們生活或穿梭于中西方社會(huì)，其視角更加具有跨文化的同理心。他們既了解西方國(guó)家對(duì)中國(guó)的“誤解”之處，同時(shí)也熟悉中國(guó)的“好處”，其傳播更具有在不同文化社會(huì)情境中生活的在地性，可在更加微觀和透明的社交敘事中增進(jìn)不同國(guó)家受眾對(duì)中國(guó)的真實(shí)觀察和體驗(yàn)。由他們來(lái)傳播中國(guó)故事議題，更可能建構(gòu)起一個(gè)能在全球范圍內(nèi)獲得不同族群認(rèn)可、被跨文化群體普遍接受的世界故事。第二，在故事化表達(dá)和生活化視角的網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播過(guò)程中，也要嘗試建立時(shí)空思維、強(qiáng)化對(duì)話和連接意識(shí)。民間主體參與網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播時(shí)應(yīng)把中國(guó)發(fā)展進(jìn)步的故事與全球共同進(jìn)步關(guān)聯(lián)起來(lái)，以人類命運(yùn)共同體思維來(lái)嘗試自身與他者、中國(guó)與世界的地理和心理上的接近性；重在敘事層面通過(guò)呈現(xiàn)世界發(fā)展的多元邏輯、強(qiáng)調(diào)尊重制度差異的前提下，闡明中國(guó)道路和中國(guó)主張，爭(zhēng)取中國(guó)價(jià)值觀和體制道路的認(rèn)同和號(hào)召力。第三，民間主體應(yīng)理解國(guó)外民眾的文化思維，建立他們聽得懂、易接受的話語(yǔ)體系。從東西方共同認(rèn)可的普遍價(jià)值和人類命運(yùn)共同體的視角出發(fā)進(jìn)行軟傳播，才可能潤(rùn)物無(wú)聲地影響民眾認(rèn)知，進(jìn)而改變輿情傾向?？晒膭?lì)民間主體從跨文化的角度出發(fā)，以生動(dòng)的、故事性強(qiáng)的、生活化的感受呈現(xiàn)對(duì)中國(guó)的理解，不斷豐富中國(guó)故事、中國(guó)元素內(nèi)容池，包括城市化、消費(fèi)水平、科技進(jìn)步、物質(zhì)增長(zhǎng)、國(guó)民福祉、碳中和、扶貧攻堅(jiān)等議題，都可以由民間主體的角度發(fā)聲，向國(guó)際社會(huì)傳達(dá)更多元的中國(guó)聲音。第四，鼓勵(lì)電影制作機(jī)構(gòu)、導(dǎo)演和演員，重點(diǎn)利用好優(yōu)兔、抖音國(guó)際版等海外社交平臺(tái)發(fā)布藝術(shù)類、文化類軟內(nèi)容。以抖音國(guó)際版為例，時(shí)尚類、美食類、舞蹈藝術(shù)類等內(nèi)容的點(diǎn)擊量比較高。短期內(nèi)，可鼓勵(lì)青年網(wǎng)民群體多利用海外社交平臺(tái)輸出相對(duì)軟性的中華文化相關(guān)的內(nèi)容，比如中國(guó)風(fēng)舞蹈、中國(guó)電影等藝術(shù)內(nèi)容，在潛移默化中激發(fā)受眾對(duì)中國(guó)的興趣，影響他們對(duì)中國(guó)的態(tài)度。條件成熟時(shí)，可考慮在主要?dú)W美國(guó)家成立短視頻機(jī)構(gòu)MCN（Muti-ChannelNetwork），在抖音國(guó)際版等海外社交上投放更多符合當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)、具有感染力和吸引力的原創(chuàng)內(nèi)容，增進(jìn)西方受眾的中國(guó)認(rèn)知。
三、理解不同類型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的差異特點(diǎn)和傳播規(guī)律，以差異化的運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容投放方式提升網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播的針對(duì)性和實(shí)效性
在對(duì)外傳播中，“說(shuō)出來(lái)”并不等于“被聽到”，要進(jìn)行成功的國(guó)際傳播實(shí)踐，需要在理解國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)輿論生產(chǎn)規(guī)律的基礎(chǔ)上，搞清楚“怎么說(shuō)”和“誰(shuí)來(lái)說(shuō)”。在文化差異和認(rèn)知偏見已然存在且可能長(zhǎng)期存在的情況下，在網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播中沿襲陳舊的“推己及人”的“硬”宣傳方式，不但不會(huì)改變西方民眾的認(rèn)知，反而可能強(qiáng)化對(duì)立關(guān)系。在平臺(tái)社會(huì)化的語(yǔ)境下，網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播的實(shí)踐需要在良好的平臺(tái)生態(tài)環(huán)境下孕育出來(lái)，充分尊重國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的輿論傳播規(guī)律和海外公眾輿論心態(tài)特征。至少有兩項(xiàng)工作需要進(jìn)一步加強(qiáng)和關(guān)注：第一，不能搞包辦代替和整齊劃一，要給互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展提供足夠的自由度，鼓勵(lì)探索、實(shí)驗(yàn)和創(chuàng)新。一方面鼓勵(lì)民間力量在一些出海平臺(tái)上自主探索多元化、生動(dòng)化、豐富化的內(nèi)容創(chuàng)作，引導(dǎo)廣大網(wǎng)民，尤其是青年網(wǎng)民群體基于自身對(duì)中國(guó)歷史文化、社會(huì)發(fā)展、國(guó)情現(xiàn)狀等問(wèn)題的認(rèn)知，激發(fā)民間主體參與者從民眾視角出發(fā)，將自身的國(guó)族情感投射于內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)、群體組織與動(dòng)員過(guò)程中，從而推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播的創(chuàng)新和實(shí)踐。例如，中國(guó)使用電腦軟件繪制圖像的創(chuàng)作者烏合麒麟因在社交媒體上創(chuàng)作和發(fā)布具有強(qiáng)大沖擊力和話題性的時(shí)政畫作而引起了海外媒體和公眾的輿論關(guān)注。作者直接介入了種族問(wèn)題、戰(zhàn)爭(zhēng)問(wèn)題、人權(quán)問(wèn)題等國(guó)際爭(zhēng)議性事件，借助漫畫的形式透過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交媒體表達(dá)了鮮明的政治立場(chǎng)，代表了中國(guó)青年一代針對(duì)國(guó)際時(shí)事的網(wǎng)絡(luò)意見表達(dá)，是民間主體參與網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播的一種新路徑。第二，把握不同類型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的特點(diǎn)，在差異化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中提升網(wǎng)民新媒體素養(yǎng)、增進(jìn)國(guó)際傳播效果。確保民間主體參與網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播的過(guò)程中能夠精準(zhǔn)把握不同平臺(tái)的特點(diǎn)、熟練運(yùn)營(yíng)社交媒體，打通傳播渠道，進(jìn)行內(nèi)容策劃，提高我方國(guó)際傳播在全球網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的影響力。比如，李子柒以極少的文字和精美視頻傳遞，降低了跨文化交流門檻，在國(guó)際網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)贏得了極大的關(guān)注，甚至引發(fā)了其他國(guó)家民間社交媒體賬戶的借鑒；再比如，當(dāng)下國(guó)內(nèi)青年網(wǎng)民、海外華僑華人網(wǎng)民都重視以網(wǎng)絡(luò)日志（Vlog）形式在社交媒體平臺(tái)展示中國(guó)城市空間，關(guān)注當(dāng)代和傳統(tǒng)文化，展示多元真實(shí)的中國(guó)生活，具有較強(qiáng)的傳播效應(yīng)；在海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放中國(guó)相關(guān)內(nèi)容時(shí)，要遵循平臺(tái)傳播的客觀規(guī)律，比如優(yōu)兔適合發(fā)新聞、時(shí)政類主題的中長(zhǎng)視頻，臉書的輿論屬性和時(shí)效性都比較強(qiáng)，抖音國(guó)際版則更適合發(fā)文化、藝術(shù)和生活類短視頻，比如前不久引起全球關(guān)注的“云南大象回家”的視頻在抖音國(guó)際版上就吸引了200多萬(wàn)人次點(diǎn)擊。
四、弱化民間主體的網(wǎng)絡(luò)民族主義情緒，盡量避免誘發(fā)過(guò)激的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)民族主義事件
當(dāng)前，海外不少媒體批判“中國(guó)官方寬容和鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)民族主義情緒”，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民在一些國(guó)際事件中表現(xiàn)出的過(guò)激的民族主義情緒已經(jīng)成為海外媒體抨擊中國(guó)的重要議題。為進(jìn)一步提高民間主體力量在網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播活動(dòng)中的參與水平，我們應(yīng)警惕民間主體網(wǎng)絡(luò)民族主義情緒過(guò)度高漲的問(wèn)題，對(duì)網(wǎng)絡(luò)民族主義情緒進(jìn)行有序、有效疏導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)民族主義情緒過(guò)激的特點(diǎn)之一是“捧殺中國(guó)”“唱衰西方”。這一輿論情緒的問(wèn)題在于激化西方國(guó)家和國(guó)際輿論場(chǎng)固有的對(duì)中國(guó)崛起的擔(dān)憂和恐懼，強(qiáng)化中西方對(duì)立情緒。這不僅不利于未來(lái)中西方在國(guó)家層面建設(shè)友好關(guān)系，甚至可能在民間交流的層面造成負(fù)面影響，加大我國(guó)外宣工作開展的難度。適時(shí)地引導(dǎo)網(wǎng)民以理性的態(tài)度參與國(guó)際事件討論，將有利于我國(guó)在國(guó)際社會(huì)樹立進(jìn)步、文明的新時(shí)代形象。網(wǎng)絡(luò)民族主義情緒高漲還可能掩蓋當(dāng)前我國(guó)國(guó)際傳播工作“外宣內(nèi)宣化”的局限性。近年來(lái)諸多由我國(guó)網(wǎng)民主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)愛國(guó)主義行動(dòng)都有“內(nèi)部的狂歡”問(wèn)題，雖然活動(dòng)的影響力范圍已經(jīng)輻射到國(guó)際輿論場(chǎng)，但是輿論場(chǎng)呈現(xiàn)出來(lái)的是一種虛假的繁榮狀態(tài)，國(guó)際傳播效果并不理想，反而可能造成“國(guó)內(nèi)狂歡、國(guó)外抨擊”的問(wèn)題。因此，我們?cè)趧?dòng)員民間主體力量參與網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播的過(guò)程中，也應(yīng)警惕當(dāng)前泛濫的、有走向極端化趨勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)民族主義情緒問(wèn)題。民間主體應(yīng)充分釋放對(duì)話善意，積極采取互動(dòng)和交流姿態(tài)，而非對(duì)抗和沖突立場(chǎng)，應(yīng)避免因過(guò)分強(qiáng)硬的態(tài)度而引發(fā)西方國(guó)家和國(guó)際輿論對(duì)我們的恐懼和反感。為此，民間機(jī)構(gòu)和網(wǎng)民群體在海外社交平臺(tái)上的內(nèi)容投放可更多從中華文化角度來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。如在抖音國(guó)際版搜索“中國(guó)”，相關(guān)主題的總數(shù)超過(guò)了130億個(gè)，視頻主要包括中國(guó)傳統(tǒng)工藝、民俗文化、飲食文化、民俗風(fēng)情、國(guó)寶熊貓等內(nèi)容。綜上，在平臺(tái)社會(huì)語(yǔ)境下，國(guó)際傳播是一個(gè)需要各方力量協(xié)同合作的過(guò)程，政府可以恰當(dāng)姿態(tài)出現(xiàn)在傳播活動(dòng)中。要避免“硬”宣傳的傳統(tǒng)模式，應(yīng)將以宏大敘事展示中國(guó)形象、中國(guó)文化的官方視角轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暭?xì)節(jié)和尋求共鳴的民間視角。同時(shí)，要進(jìn)行柔性、長(zhǎng)期的培育，少做機(jī)構(gòu)發(fā)聲和觀點(diǎn)輸出，多推動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)和內(nèi)容生態(tài)培育。充分調(diào)動(dòng)民間的積極性和創(chuàng)造性，鼓勵(lì)探索、強(qiáng)調(diào)合作，激活群眾的智慧和力量，培育和鼓勵(lì)民間力量積極參與網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播，探索新時(shí)代講述中國(guó)故事的新路徑和新思路。
作者:張志安 唐嘉儀 單位:山大學(xué)粵港澳大灣區(qū)國(guó)際傳播研究中心