網絡輿情傳播特征及引導策略探究
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［摘要］網絡輿情傳播和引導折射出數字時代背景下網絡生態建設、意識形態建設、網絡輿論宣傳的重要走向，具有天然的、線上線下融合的屬性和精準性、復雜性的特征。隨著互聯網技術的發展進步和網民規模的持續擴大，網絡輿情傳播呈現鮮明的、具有時代烙印的特點，也存在一些亟待解決的問題，需要牢牢把握正確的政治方向、輿論導向、價值取向，提升網絡輿情引導水平、創新網絡輿情引導方式、增強網絡輿情引導聚合力、強化網絡輿情引導主體性，從而構建良好的網絡輿論生態，營造清朗的網絡空間。
［關鍵詞］網絡輿情；輿論引導；網絡生態；意識形態
網絡治理以5G、大數據、區塊鏈、人工智能等前沿技術為代表的數字技術快速發展既對經濟發展、社會進步、人類生活產生重大影響，又對網絡生態治理、網絡輿情引導提出新的挑戰。在邁入數字時代的今天，強化網絡輿情傳播的監測與應對，提升網絡輿情引導力，是構建良好網絡輿論生態的內在要求，是建立健全網絡綜合治理體系、營造清朗網絡空間的有效手段，也是建設數字中國、網絡強國的應有之義。
一、數字時代網絡輿情的傳播特征
伴隨著互聯網技術的高速發展，電腦、平板、手機等各種智能終端互聯互通，人類由此進入以數字技術為主導的生活空間。基于互聯網傳播信息的新媒體成為新型大眾化媒介和公眾參政議政、表達民意的重要窗口。網絡輿情與生俱來的豐富信息、多元載體、快捷表達、快速傳播等特征，與互聯網技術應用帶來的泛媒化、可視化、跨屏化等趨勢相互交織，使得網絡輿情的傳播變得更為復雜，客觀上增加了網絡輿情引導的難度。總體上看，數字時代網絡輿情的傳播呈現以下四種特征。一是網絡輿情的信息處理更為自主。從內容處理維度分析，網絡輿情內容的表現形式由以往的文字、圖片為主向文字、圖片、音視頻、Vr、H5等多元融合轉變，由相對枯燥、趨于理性的文字視覺向個性化、去中心化、相對活潑、更為感性的多種視覺感官轉變，網民往往以個體身份在網絡空間中用圖片和音視頻來表達利益訴求、意見觀點，對網絡輿情監測與分析、預警與研判提出新的要求。從傳播媒介維度分析，傳播媒介的泛媒化程度不斷加深，網民表達情感、發表見解、傳遞價值的傳播媒介更多，和傳播信息的速度更快，使得傳播關系日趨復雜、網絡輿情監測難度日趨增加。從信息交互維度分析，網絡輿情傳播的點多、線長、面廣，數量龐大的網民在網絡輿情傳播中起著參與、推動的作用，網民與網民之間、網民與媒體之間、網民與政府之間的互動性強，網絡熱點觸發后，輿情容易呈現“病毒式”傳播和擴散態勢［1］。二是網絡輿情的終端呈現更為多元。移動互聯網技術的廣泛應用，催生了網絡輿情呈現終端的多元化。其中，可視化和跨屏化對網絡輿情終端的多元化呈現起到重要作用，讓網絡輿情更具有動態性、融合性、協同性。從可視化表達的角度分析，在全媒體時代，以圖片、音視頻等為主要表達形式的信息傳播較單純的文字描述更好，也折射出網民對網絡環境下的圖片、音視頻等信息可靠性、真實性的認同。政府部門在應對網絡輿情的過程中，通過事件現場的圖片、音視頻等方式來回應熱點問題，設計制作圖文并茂式的回應文本，權威、客觀、真實還原事實真相，有助于提升輿情應對效能、快速平息輿情事件。從跨屏化表達的角度分析，“大智移云”技術應用擴展了網絡輿情信息源，讓一切物體都有可能轉變成為信息傳播介質，且信息能夠通過二維碼在不同信息終端間互聯互通，這意味著單一媒介介質所承載的網絡輿情信息在不同媒介介質間跨屏發展，打破了原有承載信息媒介介質的物理界限，但也增加了網絡輿情應對的難度［2］。三是網絡輿情的傳播指向更為精準。總體而言，網絡輿情的傳播呈現兩個方面的明確指向：其一是利益選擇。在社會利益群體與網民群體不斷細化和分化的前提下，網民易于接受并傳播與自身價值、利益、情緒等相關的網絡輿情信息，而對與自身價值、利益等關聯不大的網絡輿情信息則表現出“冷處理”態度，出現少發聲、不發聲的現象，導致網絡輿情的演進更加難以把握［3］。其二是聚合與分化并存。社交媒體打破原有傳播秩序，依托既有的信息傳播平臺，將相對碎片化的信息聚合起來，進而引發熱度高、影響大、范圍廣的社會關注和話題討論，還可能成為群體性、全國性事件，對政府公信力、社會秩序等帶來不利影響［4］。與此同時，虛擬性的網絡將網民個體按照收入、地域、領域等屬性分化開來，中等收入群體、一二線城市，以及精神層面的訴求和情感表達、社會公平正義等領域逐漸演進成為輿論聚焦的重點。此外，網絡輿情的泛娛樂化傳播也是需要重點關注的趨向。四是網絡輿情的組織動員更為高效。網民關注的熱點或話題，經聚焦快、成本低的網絡組織動員，加速網絡集群的形成，并催生線下行為，演變為線上線下齊頭并進的現象，發酵成網絡輿情［5］。一方面，網民通過線上討論、觀點分析、意見表達、情緒宣泄等形式，借助網民的轉發、評論、跟帖等手段，輔以線下行動，使網絡傳播系統和社會行為系統同頻共振，集聚強大的線上線下輿論力量，形成趨同性、一致性的輿論走向。另一方面，網民個體對某個熱點或話題的“微傳播”看似獨立的網絡行為，然而一旦引發網民的共同關注、共同參與、共同傳播，則有可能形成幾何級、裂變式的擴散傳播，極易由小眾變為大眾、由熱點變為焦點，有時甚至引發對政府的信任危機。
二、數字時代網絡輿情引導的挑戰
總書記指出：“形成良好網上輿論氛圍，不是說只能有一個聲音、一個調子，而是說不能搬弄是非、顛倒黑白、造謠生事、違法犯罪，不能超越了憲法法律界限。”［6］在數字時代，互聯網業已成為輿論斗爭的主戰場和宣傳思想工作的主陣地，網絡意識形態的陣地爭奪戰趨于激烈，網絡空間的情況異常復雜，網絡正能量局部缺失，這些都對網絡輿情引導帶來嚴峻挑戰。一是主流媒體輿論引導力需進一步發揮。當前，網絡傳播呈現分眾化、差異化等特征，隨著信息技術的飛速發展，傳播生態和受眾接受信息的方式都發生了革命性變化，個別主流媒體在新媒體環境下應對危機的能力有待加強，主流媒體的示范引領作用有待充分發揮。表現為積極主動的回應略顯遲緩、優質內容供給不足、新理念新方法新舉措應用不夠，在傳播社會正能量、引導主流思想輿論等方面的實效性還需進一步增強。政府對主流媒體的網站群建設力度不夠，沒有完全將報紙雜志、電視電臺、手機媒體等資源整合融入輿論引導的大格局中，一定程度上影響了輿論引導內容的供給側結構性改革效果，輿論正能量充盈網絡空間的生動實踐需進一步加強。二是政府網絡治理創新力需進一步提升。政府網絡治理架構與互聯網技術和應用的發展態勢不相適應，協同共治程度不理想，“孤島思維”仍然存在，影響了網絡輿情引導的有效實施。從傳統治理向數字治理轉換的視角分析，面臨多元治理主體怎樣協同、數據供給側與數據需求側怎樣銜接、線上資源與線下資源怎樣融合等現實問題。特別是自媒體傳播網絡輿情的內容和方式具有較強的自主性、自由性，參與網絡輿情傳播的潛在群體大、覆蓋廣，網絡輿情引導不確定因素多，難以及時對網絡輿情進行有效監管，亟須結合現實情境、應用新興技術探究網絡治理模式的變革和創新，在網絡治理的組織、協調、監督、反饋、保障等方面突破原有架構，摒棄“我的數據我做主”的固有思維，規范自媒體的健康有效運行［7］。三是社會參與共治驅動力需進一步釋放。社會各方力量參與網絡輿情引導的機制不夠完備、內驅力不強、平臺不健全，在網絡輿情協同治理政策措施、網絡從業人員教育培訓等方面存在配套不足的現實問題，沒有有效發揮社會力量在網絡輿情引導中的作用。政府動員社會力量利用各類網絡媒介收集、研判、應對網絡輿情的方式方法創新不足，社會力量自發搭建網民與政府之間溝通橋梁、平復網民負面情緒與消極態度、及時化解網絡輿情風險的動力不足，沒有真正形成網絡輿情引導、網絡輿論生態共建共治的合力［8］。四是網絡平臺自我約束力需進一步增強。網絡平臺履行主體責任不到位，規范化的內部管理制度和運營規則不完善，內容及資質審核管理有弱項，為線下的熱點、焦點、疑點問題演變成為線上輿情提供了可能性。有的網絡平臺用“標題黨”吸引用戶眼球，有違社會倫理和公序良俗的不良內容，刊發違法違規的廣告；有的網絡平臺對信息內容管理“放水”，對于發表觸犯他人利益或者違法的言論處理懲罰力度不大，默許甚至是縱容低俗、庸俗、媚俗的文化在網上傳播，形成網絡輿情事件。這些都是需要高度重視并妥善解決的難題，如果解決不好，則對建設新型傳播平臺、營造良好網絡平臺治理生態產生不利影響。
三、數字時代網絡輿情的應對策略
總書記強調：“我們必須科學認識網絡傳播規律，準確把握網上輿情生成演化機理，不斷推進工作理念、方法手段、載體渠道、制度機制創新，提高用網治網水平，使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量。”［9］數字時代的網絡輿情引導，應堅持系統觀念，樹立大數據思維，建立健全網絡輿情引導機制，把握網絡輿情的演變規律，提升網絡輿情引導能力水平，協同推進網絡輿論生態建設。一是提升網絡輿情引導水平。網絡輿情引導的目的在于讓網民在眾聲喧嘩之中能夠聽到政府的聲音，同時在眾說紛紜之中能夠相信政府的話語。這就要求牢牢把握網絡輿情引導的領導權、主動權，將網絡輿情引導作為網絡輿論生態建設、網絡治理體系和治理能力現代化的重要內容，走好網絡群眾路線，結合主流媒體內容來源權威性和新興媒體內容傳播即時性的優勢，及時為網民提供權威信息，滿足網民知情權［10］。主流媒體要不斷提升網絡輿情引導工作能力和水平，發揮權威媒體、主流聲音定向定調的作用，為網民理性認知社會公共議題提供信息服務，促進線上線下各個群體之間的溝通對話和觀點交流，積極回應網民的關切，促使正能量充盈網絡空間。二是創新網絡輿情引導方式。數字時代，人人都有麥克風，網絡輿情引導和應對沒有黃金時間，只有第一時間，否則各類謠言與虛假信息就可能在網民的疑慮中不斷被放大傳播，進而造成輿情危機發酵升級。創新網絡輿情引導的話語方式，轉換網絡輿情引導的話語表達，迅速精準回應網絡輿情，盡可能壓縮謠言滋生空間，并強化網絡輿情信息的審查工作，及時果斷處置未經證實的虛假信息。創新網絡輿情引導的傳播方式，綜合運用音視頻、圖片、文字等多元方式傳播主流聲音，善用“兩微一端”“官方辟謠+全媒體播報”等多種方式引導網絡輿情，注重媒體與網民之間的互動，最大限度滿足網民知情權。創新網絡輿情引導的保障方式，完善網絡輿情引導體制機制建設，建立健全權責清晰、協同高效的網絡輿情引導聯動機制。三是增強網絡輿情引導聚合力。網絡輿情引導是一項系統工程，需要政府、企業、社會、網民等多元主體的積極主動參與，推動網絡信息內容生態治理，建構良好網絡生態環境，形成清朗網絡空間建設的合力。建立健全網絡輿情識別、疏導、處置、反饋的預警機制，設立政府治理、民意測評、輿情引導、網絡管控、信息反饋等觀測點，按照網絡輿情事件的等級劃分預警級別，并根據不同級別的網絡輿情采取相應的預警機制予以引導和應對，系統保障網絡輿情引導的科學有效運轉。建立健全信息技術應用和保障機制，借助大數據、人工智能等信息技術優勢，促進平臺之間的數據共享、信息共享、資源共享，多渠道了解、收集、評估網民信息需求，及時優化調整網絡輿情引導信息的策略，增強網絡輿情應對的精準性、協同性和實際效能，降低突發性網絡輿情應對的成本。建立健全網絡輿情引導網格化管理體系，以網格化管理與多元技術手段，在線上線下構建縱向到底、橫向到邊的網絡輿情引導架構，完善信息公開預警機制，及時、高效回應網絡輿情訴求［11］。四是強化網絡輿情引導主體性。在多元網絡空間環境中，網絡平臺是互聯網產業發展、新技術進步、網絡內容生產的基礎，具有較強的社會公共屬性。落實平臺主體責任是網絡輿情引導、構建網上網下同心圓的應有之義。發揮互聯網相關協會的行業管理效能，要求網絡平臺堅持社會效益和經濟效益相統一原則，落實主體責任，借助信息篩選、研判、取舍、預警等手段，強化網絡平臺的正面宣傳引導作用。增強網絡平臺責任意識，把握好經濟責任、法律責任與社會責任、道德責任之間的辯證統一關系，夯實網絡平臺發展的物質基礎、增強網絡平臺參與市場競爭的動力，堅守網絡平臺的底線，凸顯網絡平臺一線把關人功能，規范網絡平臺的道德自律行為，主動接受社會各界監督［12］。提升網民網絡安全意識，在保護好自身權益的同時，共同抵制有害輿情侵襲，不信謠、不傳謠、不造謠，提高辨別信息真偽的能力。
作者:張紅彬 敖四江 單位:中國冶金地質總局一局 南昌師范學院馬克思主義學院
