談短視頻平臺倫理困境及傳播策略

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[摘要]當前，短視頻平臺呈現井噴式發展，但其繁榮背后也存在著亂象，部分短視頻產品出現了低俗、媚俗等倫理失范現象，而部分受眾對此類視頻的關注和轉發更加助長了短視頻亂象。本文以短視頻發展現狀為切入點，以倫理學為基本視角，從主流道德心理學、商業倫理學等角度分析、探討了受眾、平臺方以及技術本身存在的倫理問題及其原因，試圖為規范短視頻產業提供可能。

[關鍵詞]短視頻；傳播倫理；主流道德；商業倫理

短視頻：互聯網下半場的“新常態”

2010年世界經濟論壇年會讓“新常態”一詞走進全球視野，整個世界都正在經歷一場“重新思考、重新設計、重新建設”的變革，而此輪重建的核心動力來自信息技術革命。互聯網技術又一次重構了媒介圖景以及人們的生活方式。截至2018年6月，我國短視頻用戶已經達到5.94億，占整體網民規模的74.1%，并且還在持續高速增長。漸成網絡新寵的短視頻頻頻出現色情、暴力、未成年媽媽等低俗化現象，有必要盡快建立健全監管機制，對短視頻市場這種良莠并存的內容生態現狀進行監管，使之符合倫理道德規范，并引導全民娛樂健康發展。

短視頻平臺的倫理困境

受到網絡環境復雜以及受欲望和利益驅使下人類復雜心理和精神活動等多種因素的影響，部分視頻制作者和觀看者的網絡行為不規范、網絡自律意識薄弱，無法形成網絡自律意識。

1.利己主義和個人主義的惡性循環在網絡空間中，一些人為了獲得更多關注和流量，不惜以暴露隱私等極端手段，迎合平臺內低級趣味的用戶。“個人主義主張人本身就是利益，具有最高價值，社會和他人只是達到個人目的的手段”。他們借助社會和他人來滿足自己被關注的欲望和快感，這些欲望和快感正是柏拉圖《理想國》所描述的非正當的欲望。亞當·斯密認為，“人在本性的驅使下會本能地追求個人利益，而不考慮其他人的利益”。部分短視頻制作者在利益面前首先考慮自身是否獲得更多關注、評論，而收看低俗、媚俗視頻的用戶同樣首先考慮滿足自己窺視的欲望。他們都不會去考慮自己的行為是否正當，是否會催生更多的違背倫理的視頻。這是用戶違背道德自律的首要動因。主流道德心理學家科爾伯格認為，人存在六個道德發展階段，其中第二階段是相對功利階段，“個人判斷是非的標準是看能否滿足自己的需求”。此時，人們的目光局限于自我，缺乏對自身行為是否符合道德標準做出判斷的道德思考過程。而第三階段是尋求認可階段，“‘好’的行為被定義為達到別人的認可”，但這種認可是基于同樣為了滿足自己功利目的的看客，從而形成了“功利—認可”的惡性循環。

2.匿名性、去個體化和破窗效應匿名性通常是指“缺乏可識別性”。短視頻用戶就屬于匿名社交者。短視頻雖然會公開者的形象及他們的住所，但它仍具有匿名性，不具有時空連續性。“在無標識的匿名狀態之下，人們都會變得極端的功利主義和絕對的利己主義。”因為用戶在行為上受到道德規范的約束感大大降低，做出超常規動作的可能性大增。津巴多去個體化的觀點指出，一系列的“先行條件”會導致自我對他人知覺的降低，在一定條件下違背社會規范的行為就會發生。這些先行條件包括“匿名性、減弱的責任感、改變了的時間觀、超負荷的感覺輸入”等。匿名性使用戶產生不在場感，者只會留下片段性的表演，觀看者則只會留下虛擬的頭像和昵稱，所有人對他人的知覺都減少了、道德感也都降低了。根據威爾遜和凱琳的破窗效應，如果開始少數違背道德倫理的短視頻沒有受到限制，就會有更多類似的視頻出現，如果這些者和觀看者仍被縱容去生產及關注這種視頻的話，便會出現越來越多“破爛的窗子”，這樣，監管和修補就將更加困難。

3.道德標準差異和道德分離“道德標準指有關行為善惡屬性的準則，以及置于善惡之上的價值觀。”不同用戶奉行的道德標準有所不同。道德倫理大部分屬于約定俗成，帶有模糊性，這就為道德分離提供了便利。道德分離“阻止我們識別出或意識到本來屬于倫理范疇的狀況”，班杜拉認為這種分離有六種形式，如“合理化自身行為、從輕比較、責任替代、重新定向責任等。很多典型的道德倫理失范現象都有些道德分離傾向，如虐待動物的視頻生產者可能會認為，與那些嚴重的虐童者相比，他們的行為“微不足道”或者“無關緊要”。這種從輕比較的道德分離會使其認為自己的行為不需要通過倫理框架來審視。未成年母親在短視頻平臺上“曬娃”時，極有可能認為自己正在做合乎道德的事，而沒有意識到自己的做法可能會誤導其他未成年人，這屬于“合理化自身行為”的道德分離。某些低俗、色情短視頻的主播把自身所為歸咎于生計所迫，認為不做這類視頻自己就很難生存。這種想法屬于“重新定向責任”的道德分離，將自己看成是被他人或環境刺激的無辜受害者。這些道德分離心理都是倫理失范心理懲戒的保護傘，縱容著許多倫理失范主體繼續其行為，并認為自己做的是相對合理的事情。

4.平臺方道德責任與利益相關者權衡在討論平臺方是否要為短視頻亂象負責的時候，貝拉斯克特認為應考慮到平臺方是否“本應該阻止”這些道德失范現象卻沒有做出行動。根據利益相關者理論，“公司對所有利益相關者負有道德或倫理責任”，其中包括公司、員工與消費者等。為用戶提供道德良好的信息產品是短視頻平臺公司的責任，它關乎公司當前和未來的收益，不僅滿足了用戶的利益，使他們真正從精神產品中受益，還使生產者獲得良性的社交歸屬感、公司獲得長久的發展及公司員工獲得滿意的報酬等。此外，所有媒體公司除了追求經濟效益之外，都要承擔社會責任、追求社會效益。但有些公司和個人急功近利，“把追逐經濟利益看得無比重要，道德在巨大的經濟誘惑面前變得脆弱不堪”。平臺方作為全局掌控者，應該維護道德和倫理的基礎價值，這與用戶的道德表現息息相關。

短視頻傳播倫理失范的對策

根據短視頻傳播的倫理失范原因，提高短視頻用戶及平臺方的自律性和使用素養，短視頻就有望朝著規范化、良性化方向發展。

1.用戶：傳者與受者的雙重身份在人人都有麥克風和表演舞臺的互聯網時代，傳者和受者的角色已不再涇渭分明，用戶既是短視頻內容的傳者也是短視頻內容的受者。短視頻內容的傳者應該堅守法律和道德底線，提高自身媒介素養和“把關人”意識，要知道什么可以傳播、對誰傳播、如何傳播，能判斷傳播行為的是非善惡。而短視頻內容的受者，不能為滿足個人私欲而盲目模仿或隨意點贊、評論，助長低俗內容的流行，同時，應強化自身的監督意識，積極參與短視頻內容的監管，及時舉報涉黃、低俗等不法違規內容。

2.平臺方：增強社會責任意識羅國杰認為，“道德關系是一種特殊的社會關系……是通過社會輿論、風俗習慣等手段使人們自覺地形成是非善惡觀念。”堅持正確的輿論導向，不僅能推動物質文明的建設，而且能夠保證其方向正確。如今正處于上升期的短視頻行業，僅靠監管者的強制約束難以形成行業的自律意識，只有讓其自覺承擔社會責任，才能形成強有力的行業規范和良好的內容生態。道德和利益并非相互矛盾，只有堅守道德才能獲得長遠利益。短視頻方興未艾，在其發展過程中必然要以現行法律作為基本底線，同時也要尊重社會公序良俗。短視頻平臺方應對主流價值觀有清晰的認知和判斷。“內容推薦必須考慮社會影響，不能滿足于掩耳盜鈴式的傳統監管模式，放任低俗違規內容傳播。”平臺方應聯手監管者，提高短視頻準入門檻，對社會主流價值觀和優質文化充滿溫情和敬意。

作者：于思洋 孫文莉 單位：西安石油大學新聞系