互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播與營銷策略
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摘要：國內(nèi)大循環(huán)的背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+“在推動文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展方面，具有得天獨厚的優(yōu)勢，新的技術(shù)的運用推動了社群經(jīng)濟(jì)和粉絲效應(yīng)，這也為文創(chuàng)產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展提供了新的路徑。目前文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展一改傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，不斷引入新的手段和技巧，也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。如何在現(xiàn)狀下找準(zhǔn)問題，進(jìn)而不斷改進(jìn)，優(yōu)化文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播和營銷策略，實現(xiàn)更加有效的營銷效果，是未來抓住發(fā)展機(jī)遇的關(guān)鍵所在。本文對“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展進(jìn)行研究，以期能夠促進(jìn)其更加健康高效的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；網(wǎng)絡(luò)傳播；文創(chuàng)產(chǎn)品；營銷策略
早在2012年，國內(nèi)學(xué)界就提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，普遍認(rèn)為，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型需要借助于信息技術(shù)的力量，才能推動嶄新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的產(chǎn)生，促進(jìn)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的更新升級。在新形勢下這種觀點仍然具有十分重要的意義，“互聯(lián)網(wǎng)+”能夠促進(jìn)技術(shù)革新，推動行業(yè)演變，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，將更多的優(yōu)秀成果運用于生產(chǎn)力的提升，進(jìn)而實現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型。借助于“互聯(lián)網(wǎng)+”的力量，文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播與營銷策略有了更加多元化的發(fā)展路徑。
一、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的文創(chuàng)產(chǎn)品
1.文創(chuàng)產(chǎn)品的概念文創(chuàng)產(chǎn)品，是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的簡稱，是利用技術(shù)手段，結(jié)合人類智慧技能，對各類寶貴的文化資源進(jìn)行創(chuàng)造與開發(fā)，設(shè)計生產(chǎn)出的一種特殊產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品利用各種文化元素、人文精神、文化符號等對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計包裝，給予了產(chǎn)品更加深厚豐富的內(nèi)涵，在一定程度上，文創(chuàng)產(chǎn)品介于商品和藝術(shù)之間，其外形、內(nèi)涵都更具文化特色，更容易引起消費者的注意，激發(fā)購買欲。2.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀在我國經(jīng)濟(jì)不斷謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展的今天，文化產(chǎn)業(yè)能夠帶來高附加值的產(chǎn)品，無疑可以提供新的經(jīng)濟(jì)增長點。目前文創(chuàng)產(chǎn)品在我國屬于新興領(lǐng)域，一方面日益增長的物質(zhì)生活水平，讓消費者渴望能夠獲得兼具藝術(shù)性、審美性和功能性的產(chǎn)品，在滿足日常需求的同時，帶來心理愉快和視覺享受；另一方面，文創(chuàng)產(chǎn)品在我國屬于加速發(fā)展階段，具有大量潛在的市場需求。如某品牌與故宮聯(lián)合打造的“故宮口紅”，就實現(xiàn)了產(chǎn)品熱度與銷量的雙贏。該套口紅顏色分為六個色系，膏體顏色來源于國寶器物，而外觀設(shè)計則取材于中國傳統(tǒng)審美情趣的圖案和紋理?！肮蕦m口號”巧妙借助于IP打造，一經(jīng)推出就獲得了消費者的青睞，廣受好評。由此可見，當(dāng)下的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計增加了更多的主體意識，更加關(guān)注新技術(shù)的運用和消費者心理，以實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方為主體的模式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)今社會的發(fā)展需求，而“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，給予文創(chuàng)產(chǎn)品更多地發(fā)展靈感，傳播方式更加多元化。
二、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播與營銷特點
1.獲取信息更加便捷信息技術(shù)的不斷更新升級促進(jìn)了5G時代的到來，如今信息的傳播和推廣都變得更加便捷，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)都縮小了時空差距，公眾每時每刻都不在接受著各類爆炸式的信息。這種現(xiàn)狀讓網(wǎng)絡(luò)傳播成本小、代價低，增加了傳播的效能，也在一定程度上擴(kuò)大了受眾群體數(shù)量，增加了潛在的用戶群體變成真實客戶群體的可能性。2.傳播形式更加多元化傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售模式較為單一，一般銷售地點存在于風(fēng)景區(qū)、旅游地、車站等，作為紀(jì)念品的形式出現(xiàn)在公眾面前，這種銷售的局限性抑制了文創(chuàng)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展模式，能夠拓寬營銷和傳播渠道，擺脫傳統(tǒng)營銷的限制，創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展形式，進(jìn)而提升整體利潤空間，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力。3.打造品牌效應(yīng)文創(chuàng)產(chǎn)品本身自帶“文化”屬性，具有一定的識別度，借助于互聯(lián)網(wǎng)的力量，能夠利用低廉的成本極大地提高產(chǎn)品知名度，增強(qiáng)對消費者的吸引力。品牌效應(yīng)的打造能夠增強(qiáng)客戶黏度，讓文創(chuàng)產(chǎn)品在市場上獲得更多的份額，讓更多的消費者認(rèn)可其品牌文化和核心內(nèi)涵，從而更加認(rèn)可產(chǎn)品，增強(qiáng)購買欲望。
三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播和營銷存在的問題
1.網(wǎng)絡(luò)營銷主體不明確現(xiàn)階段，多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營者都認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)的巨大能量，紛紛利用各種渠道拓展?fàn)I銷渠道，但是總體來看，存在著一些問題，而網(wǎng)絡(luò)營銷主體不明確則是非常普遍的。例如，一些企業(yè)會選擇電商運營、直播帶貨，也在千方百計地拓寬營銷渠道，但是卻將文創(chuàng)產(chǎn)品等同于一般的消費品進(jìn)行傳播，沒有區(qū)分二者的異同，同時也缺乏消費者目標(biāo)群體的劃分。這種不區(qū)分主體的營銷方式，難以建立起品牌的辨識度，不利于網(wǎng)絡(luò)傳播營銷，不利于粉絲經(jīng)濟(jì)的打造，甚至在一定程度上阻礙了文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新開展。2.網(wǎng)絡(luò)營銷技巧有待提升“互聯(lián)網(wǎng)+”與文創(chuàng)產(chǎn)品的聯(lián)合，需要持續(xù)的運作，包括資本的注入、市場渠道的擴(kuò)展、運營團(tuán)隊的打造等等，但是在現(xiàn)有模式下，很多文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷手段較為落后，仍然停留在初級階段，有的只不過是將“吆喝聲”換到了互聯(lián)網(wǎng)上而已。平臺的轉(zhuǎn)換改變了銷售地點，卻沒有帶來營銷觀念上的改變，這種老套的營銷模式對于極具創(chuàng)新屬性的文創(chuàng)產(chǎn)品來說非常不利。文創(chuàng)產(chǎn)品本身就帶有一定的傳播性，具有自己的辨識度，可謂自帶流量，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，如果采用陳舊的傳統(tǒng)手段進(jìn)行營銷，只改變了形而沒有改變神，必然無法滿足時代的需要。3.缺乏與平臺的融合互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入社交領(lǐng)域，粉絲經(jīng)濟(jì)、社區(qū)經(jīng)濟(jì)逐漸滲透到個體生活工作之中，各種新媒體形式的層出不窮，讓人應(yīng)接不暇。例如微博、微信公眾號、抖音、快手等，已經(jīng)成為自媒體對外發(fā)聲的重要工具。在這種環(huán)境下，如何把握平臺與產(chǎn)品之間的聯(lián)通，打造二者之間融合的渠道，尤為重要。很多商家在進(jìn)行傳播產(chǎn)品時，總是會選擇不同的平臺作為渠道對外推廣，這種方式本無可厚非，但是這種廣而告之的情況也降低了傳播的精準(zhǔn)度，如果能夠增加產(chǎn)品與平臺之間的互通，往往比全面開花要更加有效。
四、創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播和營銷策略
在“國內(nèi)大循環(huán)”的經(jīng)濟(jì)背景下，想要實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展，必須借助于“互聯(lián)網(wǎng)+”的力量，改變陳舊的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播方式，讓營銷策略更加精準(zhǔn)，貼近消費者實際需求，貼近時展，才能獲得更大市場?，F(xiàn)階段，消費者對于文創(chuàng)產(chǎn)品具有潛在的購買欲望，而如何創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)傳播和營銷方式，就變得十分緊迫。1.增強(qiáng)目標(biāo)客戶群體文創(chuàng)產(chǎn)品是具有時尚性、創(chuàng)意性的產(chǎn)品，在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時，一定要把握住客戶群體，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的主體性。前期企業(yè)可以通過一定的市場調(diào)研，區(qū)分目標(biāo)客戶群體，針對這些消費者群體在進(jìn)行營銷策劃，才能更加具有針對性。即使在互聯(lián)網(wǎng)的世界中，客戶群體也要有所區(qū)分，否則無法實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。例如某款產(chǎn)品造型可愛、外觀時尚，往往針對的是15歲到25歲的目標(biāo)用戶，有了這個群體目標(biāo)之后，再來進(jìn)行傳播和營銷區(qū)分，則更加容易激發(fā)購買需求。互聯(lián)網(wǎng)雖然增強(qiáng)了傳播速度和效能，但是自帶的虛擬屬性容易將產(chǎn)品淹沒在浪潮之中，增強(qiáng)目標(biāo)客戶群體分類，增加傳播的精準(zhǔn)度，是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的有效途徑。社群營銷是當(dāng)下較為熱門的有效手段，文創(chuàng)產(chǎn)品可以根據(jù)情況建立社群，增加粉絲的垂直性，利用社群開展一定規(guī)模的傳播和營銷，增強(qiáng)聚集性，激發(fā)更多相同群體的關(guān)注。2.增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播和營銷的技巧據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2019年底，直播觀看用戶已經(jīng)高達(dá)4.45億，約占全國網(wǎng)民總數(shù)的50%以上。由此可見新的直播營銷已經(jīng)成為熱門方式。但是互聯(lián)網(wǎng)如同一片大海，想要在其中脫穎而出，獲得客戶的認(rèn)可，談何容易。例如一些商家看到網(wǎng)絡(luò)直播帶貨獲得巨大成功，便紛紛采用這種方式來推廣產(chǎn)品，但是實際調(diào)查下來，很多商家都沒有取得理想的業(yè)績，甚至還存在虧損現(xiàn)象。究其原因，就是盲目選擇了不符合產(chǎn)品定位的營銷方式。想要吸引用戶的注意力，就必須加強(qiáng)相關(guān)的技巧。直播帶貨的代表人物成功是源于已經(jīng)建立了自己的垂直客戶群體，由此產(chǎn)生了極高的客戶黏度。而一些商家選擇的帶貨主播，或許知名度較高，但是本身沒有與推銷產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，因此想要輕易帶貨成功也是非常困難。文創(chuàng)產(chǎn)品本具有極強(qiáng)的文化屬性，不能與主播定位之間產(chǎn)生契合點，就很難激發(fā)消費者的購買欲望。因此在如今眾多的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道中，如何把握產(chǎn)品定位，增加傳播和營銷的技巧，是獲得成功的關(guān)鍵。3.增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品與平臺的融合選擇優(yōu)質(zhì)的平臺，是增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的第一步。而面對眾多的新媒體平臺，結(jié)合不同的特點，文創(chuàng)產(chǎn)品可以打造獨有的IP，增強(qiáng)與平臺的融合。例如李子柒就以拍攝短視頻吸粉無數(shù)，一度創(chuàng)下一億多的點擊量，引爆了大家的觀看欲望，進(jìn)而激發(fā)消費欲望；而一些知名微信公眾號、博主，也是源于自己在相應(yīng)平臺上的深耕，將自己的產(chǎn)品定位與平臺傳播技巧融合在一起，才取得的成功。文創(chuàng)產(chǎn)品本身就有一定的辨識度，具有很強(qiáng)的文化色彩，如何結(jié)合產(chǎn)品自身特點，演繹出一系列文案、視頻、故事等，將文創(chuàng)產(chǎn)品蘊含在推廣平臺之中，是值得商家思考的問題。單純蹭熱度、搶流量比不是長久之計，而找準(zhǔn)自身的產(chǎn)品定位，并結(jié)合平臺的優(yōu)勢，才能獲得更好的發(fā)展。例如，可以結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品特點拍攝有吸粉能力的段視頻，撰寫相關(guān)文案則可以結(jié)合微信、微博進(jìn)行推廣。不同平臺的宣傳既相得益彰，又各自獨立，在這種綜合營銷的運用下，將會起到更好的推廣作用。自媒體平臺擁有強(qiáng)大的流量，從中甄別分辨出符合自身特點的部分，是考驗管理者智慧的關(guān)鍵，也是推動文創(chuàng)產(chǎn)品成功發(fā)展的核心因素。
五、結(jié)論
“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下必將帶來新的改變，人們生產(chǎn)、生活方式的變化又會影響社會生產(chǎn)形式的變革。文創(chuàng)產(chǎn)品在滿足人們物質(zhì)生活的同時，更具有背后的人文情懷，所以在傳播路徑下，更需要找到自己的發(fā)力點。文創(chuàng)產(chǎn)品作為新的發(fā)展領(lǐng)域，可以產(chǎn)生較高的附加值，而如何在新的環(huán)境下獲得用戶青睞，是當(dāng)下需要思考的課題。綜上所述，只有找準(zhǔn)自身的產(chǎn)品定位才能實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營銷，只有建立個性化垂直社群才能把握用戶心理，而在紛繁的網(wǎng)絡(luò)媒體中，增強(qiáng)目標(biāo)客戶群體、增加網(wǎng)絡(luò)營銷技巧、增強(qiáng)與傳播平臺的深入融合，是發(fā)展的關(guān)鍵點。中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正邁入跨越式發(fā)展的時期，相信在互聯(lián)網(wǎng)的助推下，將迎來更加廣闊的天地。
參考文獻(xiàn)
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作者：呂博 赫蒙娜 單位：沈陽師范大學(xué)
