互聯網+文創產品網絡傳播與營銷策略

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摘要：國內大循環的背景下，“互聯網+“在推動文創產品發展方面，具有得天獨厚的優勢，新的技術的運用推動了社群經濟和粉絲效應，這也為文創產品的進一步發展提供了新的路徑。目前文創產品的發展一改傳統的網絡營銷模式，不斷引入新的手段和技巧，也迎來了新的發展機遇。如何在現狀下找準問題，進而不斷改進，優化文化產品的網絡傳播和營銷策略，實現更加有效的營銷效果，是未來抓住發展機遇的關鍵所在。本文對“互聯網+”環境下的文創產品的網絡發展進行研究，以期能夠促進其更加健康高效的發展。

關鍵詞：互聯網+；網絡傳播；文創產品；營銷策略

早在2012年，國內學界就提出了“互聯網+”的概念，普遍認為，國內經濟轉型需要借助于信息技術的力量，才能推動嶄新經濟形態的產生，促進傳統業態的更新升級。在新形勢下這種觀點仍然具有十分重要的意義，“互聯網+”能夠促進技術革新，推動行業演變，充分發揮互聯網的優勢，將更多的優秀成果運用于生產力的提升，進而實現我國經濟發展的轉型。借助于“互聯網+”的力量，文創產品的網絡傳播與營銷策略有了更加多元化的發展路徑。

一、“互聯網+”環境下的文創產品

1.文創產品的概念文創產品，是文化創意產品的簡稱，是利用技術手段，結合人類智慧技能，對各類寶貴的文化資源進行創造與開發，設計生產出的一種特殊產品。文創產品利用各種文化元素、人文精神、文化符號等對產品進行設計包裝，給予了產品更加深厚豐富的內涵，在一定程度上，文創產品介于商品和藝術之間，其外形、內涵都更具文化特色，更容易引起消費者的注意，激發購買欲。2.“互聯網+”背景下文創產品發展現狀在我國經濟不斷謀求轉型發展的今天，文化產業能夠帶來高附加值的產品，無疑可以提供新的經濟增長點。目前文創產品在我國屬于新興領域，一方面日益增長的物質生活水平，讓消費者渴望能夠獲得兼具藝術性、審美性和功能性的產品，在滿足日常需求的同時，帶來心理愉快和視覺享受；另一方面，文創產品在我國屬于加速發展階段，具有大量潛在的市場需求。如某品牌與故宮聯合打造的“故宮口紅”，就實現了產品熱度與銷量的雙贏。該套口紅顏色分為六個色系，膏體顏色來源于國寶器物，而外觀設計則取材于中國傳統審美情趣的圖案和紋理。“故宮口號”巧妙借助于IP打造，一經推出就獲得了消費者的青睞，廣受好評。由此可見，當下的文創產品設計增加了更多的主體意識，更加關注新技術的運用和消費者心理，以實現文創產品的傳播，傳統的生產方為主體的模式已經不能滿足現今社會的發展需求，而“互聯網+”的發展，給予文創產品更多地發展靈感，傳播方式更加多元化。

二、“互聯網+”環境下文創產品網絡傳播與營銷特點

1.獲取信息更加便捷信息技術的不斷更新升級促進了5G時代的到來，如今信息的傳播和推廣都變得更加便捷，手機、網絡、移動互聯都縮小了時空差距，公眾每時每刻都不在接受著各類爆炸式的信息。這種現狀讓網絡傳播成本小、代價低，增加了傳播的效能，也在一定程度上擴大了受眾群體數量，增加了潛在的用戶群體變成真實客戶群體的可能性。2.傳播形式更加多元化傳統的文創產品銷售模式較為單一，一般銷售地點存在于風景區、旅游地、車站等，作為紀念品的形式出現在公眾面前，這種銷售的局限性抑制了文創產品及產業的發展。構建“互聯網+”的發展模式，能夠拓寬營銷和傳播渠道，擺脫傳統營銷的限制，創新文創產品的發展形式，進而提升整體利潤空間，增強產品的市場競爭力。3.打造品牌效應文創產品本身自帶“文化”屬性，具有一定的識別度，借助于互聯網的力量，能夠利用低廉的成本極大地提高產品知名度，增強對消費者的吸引力。品牌效應的打造能夠增強客戶黏度，讓文創產品在市場上獲得更多的份額，讓更多的消費者認可其品牌文化和核心內涵，從而更加認可產品，增強購買欲望。

三、“互聯網+”背景下文創產品網絡傳播和營銷存在的問題

1.網絡營銷主體不明確現階段，多數文創產品的經營者都認識到互聯網的巨大能量，紛紛利用各種渠道拓展營銷渠道，但是總體來看，存在著一些問題，而網絡營銷主體不明確則是非常普遍的。例如，一些企業會選擇電商運營、直播帶貨，也在千方百計地拓寬營銷渠道，但是卻將文創產品等同于一般的消費品進行傳播，沒有區分二者的異同，同時也缺乏消費者目標群體的劃分。這種不區分主體的營銷方式，難以建立起品牌的辨識度，不利于網絡傳播營銷，不利于粉絲經濟的打造，甚至在一定程度上阻礙了文創產品的創新開展。2.網絡營銷技巧有待提升“互聯網+”與文創產品的聯合，需要持續的運作，包括資本的注入、市場渠道的擴展、運營團隊的打造等等，但是在現有模式下，很多文創產品的營銷手段較為落后，仍然停留在初級階段，有的只不過是將“吆喝聲”換到了互聯網上而已。平臺的轉換改變了銷售地點，卻沒有帶來營銷觀念上的改變，這種老套的營銷模式對于極具創新屬性的文創產品來說非常不利。文創產品本身就帶有一定的傳播性，具有自己的辨識度，可謂自帶流量，而在網絡環境中，如果采用陳舊的傳統手段進行營銷，只改變了形而沒有改變神，必然無法滿足時代的需要。3.缺乏與平臺的融合互聯網已經進入社交領域，粉絲經濟、社區經濟逐漸滲透到個體生活工作之中，各種新媒體形式的層出不窮，讓人應接不暇。例如微博、微信公眾號、抖音、快手等，已經成為自媒體對外發聲的重要工具。在這種環境下，如何把握平臺與產品之間的聯通，打造二者之間融合的渠道，尤為重要。很多商家在進行傳播產品時，總是會選擇不同的平臺作為渠道對外推廣，這種方式本無可厚非，但是這種廣而告之的情況也降低了傳播的精準度，如果能夠增加產品與平臺之間的互通，往往比全面開花要更加有效。

四、創新“互聯網+”背景下文創產品網絡傳播和營銷策略

在“國內大循環”的經濟背景下，想要實現文創產品的發展，必須借助于“互聯網+”的力量，改變陳舊的傳統網絡傳播方式，讓營銷策略更加精準，貼近消費者實際需求，貼近時展，才能獲得更大市場。現階段，消費者對于文創產品具有潛在的購買欲望，而如何創新網絡傳播和營銷方式，就變得十分緊迫。1.增強目標客戶群體文創產品是具有時尚性、創意性的產品，在進行產品營銷時，一定要把握住客戶群體，增強網絡營銷的主體性。前期企業可以通過一定的市場調研，區分目標客戶群體，針對這些消費者群體在進行營銷策劃，才能更加具有針對性。即使在互聯網的世界中，客戶群體也要有所區分，否則無法實現精準營銷。例如某款產品造型可愛、外觀時尚，往往針對的是15歲到25歲的目標用戶，有了這個群體目標之后，再來進行傳播和營銷區分，則更加容易激發購買需求。互聯網雖然增強了傳播速度和效能，但是自帶的虛擬屬性容易將產品淹沒在浪潮之中，增強目標客戶群體分類，增加傳播的精準度，是實現精準營銷的有效途徑。社群營銷是當下較為熱門的有效手段，文創產品可以根據情況建立社群，增加粉絲的垂直性，利用社群開展一定規模的傳播和營銷，增強聚集性，激發更多相同群體的關注。2.增強網絡傳播和營銷的技巧據中國互聯網信息中心的數據統計，截至2019年底，直播觀看用戶已經高達4.45億，約占全國網民總數的50%以上。由此可見新的直播營銷已經成為熱門方式。但是互聯網如同一片大海，想要在其中脫穎而出，獲得客戶的認可，談何容易。例如一些商家看到網絡直播帶貨獲得巨大成功，便紛紛采用這種方式來推廣產品，但是實際調查下來，很多商家都沒有取得理想的業績，甚至還存在虧損現象。究其原因，就是盲目選擇了不符合產品定位的營銷方式。想要吸引用戶的注意力，就必須加強相關的技巧。直播帶貨的代表人物成功是源于已經建立了自己的垂直客戶群體，由此產生了極高的客戶黏度。而一些商家選擇的帶貨主播，或許知名度較高，但是本身沒有與推銷產品產生聯系，因此想要輕易帶貨成功也是非常困難。文創產品本具有極強的文化屬性，不能與主播定位之間產生契合點，就很難激發消費者的購買欲望。因此在如今眾多的網絡傳播渠道中，如何把握產品定位，增加傳播和營銷的技巧，是獲得成功的關鍵。3.增強文創產品與平臺的融合選擇優質的平臺，是增強文創產品傳播的第一步。而面對眾多的新媒體平臺，結合不同的特點，文創產品可以打造獨有的IP，增強與平臺的融合。例如李子柒就以拍攝短視頻吸粉無數，一度創下一億多的點擊量，引爆了大家的觀看欲望，進而激發消費欲望；而一些知名微信公眾號、博主，也是源于自己在相應平臺上的深耕，將自己的產品定位與平臺傳播技巧融合在一起，才取得的成功。文創產品本身就有一定的辨識度，具有很強的文化色彩，如何結合產品自身特點，演繹出一系列文案、視頻、故事等，將文創產品蘊含在推廣平臺之中，是值得商家思考的問題。單純蹭熱度、搶流量比不是長久之計，而找準自身的產品定位，并結合平臺的優勢，才能獲得更好的發展。例如，可以結合文創產品特點拍攝有吸粉能力的段視頻，撰寫相關文案則可以結合微信、微博進行推廣。不同平臺的宣傳既相得益彰，又各自獨立，在這種綜合營銷的運用下，將會起到更好的推廣作用。自媒體平臺擁有強大的流量，從中甄別分辨出符合自身特點的部分，是考驗管理者智慧的關鍵，也是推動文創產品成功發展的核心因素。

五、結論

“互聯網+”環境下必將帶來新的改變，人們生產、生活方式的變化又會影響社會生產形式的變革。文創產品在滿足人們物質生活的同時，更具有背后的人文情懷，所以在傳播路徑下，更需要找到自己的發力點。文創產品作為新的發展領域，可以產生較高的附加值，而如何在新的環境下獲得用戶青睞，是當下需要思考的課題。綜上所述，只有找準自身的產品定位才能實現更加精準的營銷，只有建立個性化垂直社群才能把握用戶心理，而在紛繁的網絡媒體中，增強目標客戶群體、增加網絡營銷技巧、增強與傳播平臺的深入融合，是發展的關鍵點。中國文創產業正邁入跨越式發展的時期，相信在互聯網的助推下，將迎來更加廣闊的天地。

參考文獻

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作者：呂博 赫蒙娜 單位：沈陽師范大學