案件推理秀節(jié)目受眾心理與傳播策略
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摘要：案件推理秀作為近年來(lái)如日方升的真人秀類(lèi)型，創(chuàng)造性地將推理文化與綜藝文化相結(jié)合，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈。本文從卡茨的“使用與滿足”理論出發(fā)，分析案件推理秀受眾在社會(huì)因素和心理因素上的審美滿足，從“大V”營(yíng)銷(xiāo)、“安利”效應(yīng)兩方面解讀案件推理秀在傳播策略上的多元?jiǎng)?chuàng)新，為案件推理秀節(jié)目未來(lái)的發(fā)展提供參考。
關(guān)鍵詞：使用與滿足；案件推理秀節(jié)目；受眾；大V；安利
一、受眾在“使用與滿足”理論中的適用
卡茨在“使用與滿足”的理論研究中把大眾傳播中的受眾看作是擁有某種特定需求的個(gè)體，以不同的情感需求作為使用媒介的動(dòng)力。推理秀節(jié)目的受眾在觀看節(jié)目時(shí)同樣帶有滿足自我某種心理期待的目的性，這種心態(tài)的產(chǎn)生也往往與社會(huì)背景和個(gè)人心理休戚相關(guān)。受眾主動(dòng)接觸推理秀節(jié)目的行為適用于“使用與滿足”理論的基本模式———“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→需求滿足”的因果連鎖過(guò)程。本文從卡茨在理論中提出的傳播因素和起源———社會(huì)因素和心理因素出發(fā)，解讀案件推理秀節(jié)目的受眾心理。
（一）社會(huì)趨勢(shì)：跟隨時(shí)代潮流，探尋未知領(lǐng)域在“使用與滿足”理論中，受眾接觸媒介和使用媒介必須達(dá)到兩個(gè)條件，第一是接觸“媒介”的可能性，第二是受眾過(guò)去在“舊有媒介”的使用經(jīng)驗(yàn)上對(duì)“新媒介”及其產(chǎn)物的印象和評(píng)價(jià)。首先是第一個(gè)條件的滿足。無(wú)論是從推理的起源還是從其發(fā)展來(lái)看，推理文化的發(fā)展始終與社會(huì)背景相關(guān)聯(lián)。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，19世紀(jì)中葉歐美資本主義國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)了民眾思想文化水平的提高，激發(fā)了推理文化的萌生。在東方，日本率先完成了國(guó)家改革———“明治維新”，受到西方推理文化的熏陶后，創(chuàng)立了獨(dú)具一格的推理流派。當(dāng)下各國(guó)尤其是東方國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展尤為迅速，大眾知識(shí)文化水平隨之顯著提升，對(duì)新知識(shí)的渴求、前瞻性的市場(chǎng)分析和文化上的敏感“嗅覺(jué)”使得一些先進(jìn)分子迫切地探尋和開(kāi)發(fā)更復(fù)雜新穎的文化領(lǐng)域。推理文化作為這些文化領(lǐng)域之一，毫無(wú)疑問(wèn)吸引了他們的注意，因此近年來(lái)文學(xué)界、影視行業(yè)、游戲產(chǎn)業(yè)的工作者創(chuàng)作出了一大批優(yōu)秀的推理主題作品。這種潮流的產(chǎn)生既符合創(chuàng)作者的創(chuàng)作需求，釋放了創(chuàng)作靈感，又滿足了受眾對(duì)于未知文化領(lǐng)域的審美需求。其次是第二個(gè)條件的滿足。從推理文化本身來(lái)看，在全世界，推理長(zhǎng)期以來(lái)作為一種小眾愛(ài)好，受眾大多是通過(guò)推理元素寄生于其他媒介的方式———文學(xué)、電視劇、電影、游戲等對(duì)推理文化形成或深或淺的認(rèn)知，在推理秀節(jié)目誕生之初，雖未接觸，但對(duì)節(jié)目已有了既定印象和評(píng)價(jià)。
（二）心理需求：追求身心滿足，拓展知識(shí)視野真人秀與推理文化的融合使其跳脫了被娛樂(lè)效果控制的窠臼，為節(jié)目吸引了一批新的受眾。推理秀節(jié)目的受眾定位大多為年輕群體，節(jié)目緊張、懸疑的氣氛符合年輕群體追求身心刺激的審美需求，有利于調(diào)劑受眾在學(xué)習(xí)和工作上的壓力。與此同時(shí)，年輕一代更高的知識(shí)水平也使其并不滿足于觀看一些無(wú)需動(dòng)腦、簡(jiǎn)單的戶外運(yùn)動(dòng)或體育競(jìng)技的主題類(lèi)綜藝以及娛樂(lè)效果大于藝術(shù)效果的娛樂(lè)節(jié)目。他們反而會(huì)更傾向于接受一些復(fù)雜的更具思考價(jià)值的智力比拼節(jié)目。推理秀節(jié)目中選取的故事大都為現(xiàn)實(shí)題材，與日常生活緊密聯(lián)系，從某種程度上可以拓展受眾的個(gè)人視野，豐富個(gè)體的知識(shí)內(nèi)涵，尤其在法治社會(huì)的背景下，此類(lèi)節(jié)目還承擔(dān)了科普法律知識(shí)的時(shí)代使命。《明星大偵探》現(xiàn)實(shí)題材的主題中，每期都涉及不同的法律知識(shí)，例如第一季01案《網(wǎng)紅?；ǖ膲嬄洹?，何炅在節(jié)目的最后總結(jié)中提醒觀眾一定要善于利用法律知識(shí)維護(hù)自身權(quán)益，切不可盲目利用非法手段報(bào)復(fù)對(duì)方或解決問(wèn)題?！斗缸铿F(xiàn)場(chǎng)》最后同樣設(shè)有犯罪心理專(zhuān)家對(duì)于案件分析和解讀的環(huán)節(jié)，用來(lái)提醒受眾如何預(yù)防犯罪行為的產(chǎn)生。此外，從推理秀節(jié)目的內(nèi)涵來(lái)看，推理秀節(jié)目是以推理元素為內(nèi)核，借助案件故事的外殼來(lái)展現(xiàn)主題的節(jié)目。邏輯推理是一種具有復(fù)雜性和串聯(lián)性的思維，觀看此類(lèi)節(jié)目也是對(duì)觀眾經(jīng)驗(yàn)范疇和思維能力的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。
二、傳播模式的多元?jiǎng)?chuàng)新
（一）多角度的“大V”營(yíng)銷(xiāo)“大V”一詞是最初由微博產(chǎn)生，隨著各種新媒體的發(fā)展，后來(lái)泛指在微博、微信、知乎、豆瓣等不同社交平臺(tái)中具有龐大粉絲量和號(hào)召力的認(rèn)證用戶。在日常網(wǎng)絡(luò)傳播中，我們通常把粉絲量在50萬(wàn)以上的微博用戶稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)“大V”。他們大部分是各領(lǐng)域中的名人，通過(guò)在社交平臺(tái)上消息或意見(jiàn)的方式，發(fā)揮“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，無(wú)形之中產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)效果。案件推理秀中的“大V”可以是具有較高知名度的明星嘉賓、“粉絲圈”內(nèi)具有權(quán)威性和代表性的“大粉”、專(zhuān)門(mén)娛樂(lè)信息的營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)等。不同的“大V”擁有不同的粉絲群體，可能之間會(huì)有交叉重復(fù)，有些受眾會(huì)不止一次接觸到節(jié)目的相關(guān)信息，這種多線型全方位的營(yíng)銷(xiāo)形式在網(wǎng)絡(luò)上形成了大范圍的有效傳播。《明星大偵探》中作為固定嘉賓的何炅在微博擁有1億粉絲，通常會(huì)在節(jié)目錄制或播出前后相關(guān)微博，微博文案的風(fēng)格傾向于對(duì)節(jié)目的正面形容或直接呼吁粉絲觀看節(jié)目，點(diǎn)贊量大都在5萬(wàn)—15萬(wàn)，個(gè)別甚至超過(guò)了20萬(wàn)。龐大的粉絲量帶來(lái)相應(yīng)的瀏覽量，形成有效的宣傳效果?！秳倮挠螒颉犯侵苯影选按骎”營(yíng)銷(xiāo)糅雜到節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)明星嘉賓在錄制過(guò)程中的直播互動(dòng)吸引受眾?！办o心綜藝閣”是在微博擁有200萬(wàn)粉絲量和綜藝博主認(rèn)證的“大V”，在其微博搜索關(guān)鍵詞“明星大偵探”，發(fā)現(xiàn)有大量相關(guān)微博，其中不乏對(duì)節(jié)目信息的梳理分析，每條微博都配有海報(bào)，在節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)上可謂是用心良苦。
（二）全方位的“安利”效應(yīng)“安利”一詞源于一家主要經(jīng)營(yíng)日用品的公司名稱(chēng)，由于它獨(dú)特的無(wú)門(mén)檻直銷(xiāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品銷(xiāo)售模式使其在中國(guó)迅速成為了家喻戶曉的消費(fèi)品牌?！爸变N(xiāo)”的最大特點(diǎn)就是口口相傳，利用“無(wú)處不在，無(wú)孔不入”的人際擴(kuò)散形成龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)。經(jīng)驗(yàn)化的映射和隱喻賦予了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下“安利”的新含義，與傳統(tǒng)的同義詞“推薦”相比，雖表達(dá)語(yǔ)義大致相同，但前者帶有更強(qiáng)的真誠(chéng)感和熱情度，即“安利=強(qiáng)烈推薦”?！鞍怖?yīng)”主要是通過(guò)受眾之間口碑相傳的方式進(jìn)行傳播，越來(lái)越多的個(gè)體成為“吃下安利”的受眾。以微博為例，在《明星大偵探》超級(jí)話題中以“安利”為關(guān)鍵詞搜索，發(fā)現(xiàn)粉絲已經(jīng)開(kāi)通兩個(gè)相關(guān)話題，即“#30天推明偵#”“#30天安利明星大偵探#”，受眾通過(guò)攜帶話題標(biāo)簽，參與30天的“安利”打卡任務(wù)，依次回答30個(gè)關(guān)于節(jié)目的問(wèn)題，幫助網(wǎng)友了解節(jié)目信息，以此達(dá)到“安利”的目的，其中前者的閱讀量已經(jīng)達(dá)到了435.7萬(wàn)，并在持續(xù)上漲。值得注意的是，“大V”營(yíng)銷(xiāo)與“安利”效應(yīng)雖都是個(gè)體利用社交平臺(tái)的傳播活動(dòng)，但在節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)中的角色也不盡相同。前者一般是帶有某種盈利或商業(yè)性質(zhì)的行為，而后者往往是分享欲作祟的自發(fā)傳播。從“陣營(yíng)”上看，“大V”們通常是以節(jié)目組的立場(chǎng)，間接參與節(jié)目的“形象包裝”；“安利者”則是完全意義上的受眾，站在被傳播者的角度?！鞍怖邆儭弊畛跏艿健按骎”的影響，了解節(jié)目“入坑”后發(fā)起“安利”，兩者天衣無(wú)縫地配合完成節(jié)目的裂變。但無(wú)論前者還是后者都是帶有主觀性的引導(dǎo)行為，在“準(zhǔn)受眾”對(duì)節(jié)目沒(méi)有了解或認(rèn)知尚淺的情況下，這種帶有“標(biāo)簽”和“主觀色彩”的傳播會(huì)對(duì)之后受眾關(guān)于節(jié)目?jī)?nèi)容和形象的自主構(gòu)建產(chǎn)生影響，當(dāng)構(gòu)建成功，節(jié)目傳播的效果也就產(chǎn)生了。
三、結(jié)語(yǔ)
當(dāng)下真人秀市場(chǎng)雖競(jìng)爭(zhēng)激烈，案件推理秀節(jié)目的熱度卻仍持續(xù)攀升，除了節(jié)目本身的精心制作與包裝相關(guān)外，更與社會(huì)趨勢(shì)和時(shí)代需求的更迭以及受眾審美心理的變遷密不可分，傳播者善于利用新媒體時(shí)代的“大V”及“安利”傳播效應(yīng)為節(jié)目造勢(shì)。正是“天時(shí)地利”與創(chuàng)作者和受眾“人和”能動(dòng)性的結(jié)合促進(jìn)了案件推理秀節(jié)目的快速發(fā)展，也為日后其他綜藝節(jié)目的創(chuàng)作與傳播提供了優(yōu)秀范例。
參考文獻(xiàn)：
1.東野寒冰.試論網(wǎng)絡(luò)大V的崛起與微博宣傳[J].傳播力研究,2017(09):154.
作者：馬蘇楠 單位：山西師范大學(xué)戲劇與影視學(xué)院