新媒體時代下的優秀傳統文化傳播

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摘要：中華優秀傳統文化是我國精神的血脈，是中華民族的瑰寶，新媒體依托其直觀生動、互動連通、傳播迅速的優勢，為優秀傳統文化的傳播煥發出新活力。本文從新媒體在傳播優秀傳統文化方面的優勢與影響入手，分析了新媒體傳播傳統文化存在的弊端，提出了新媒體傳播優秀傳統文化的策略，希望能為未來新媒體更好地傳播優秀傳統文化提供借鑒價值。

關鍵詞：新媒體；優秀傳統文化；文化傳播

一、引言

中華文化在五千年的發展歷程中不斷推陳出新，發展壯大，凝聚了全民族的精華，孕育出中華優秀傳統文化，具有強烈的中國特色與歷史感，是延續我國精神的血脈，是中華民族的瑰寶。強調過“中華優秀傳統文化是中華民族的精神命脈，是涵養社會主義核心價值觀的重要源泉，也是我們在世界文化激蕩中站穩腳跟的堅實根基?！倍谌招略庐悾畔⒈ǖ漠敶谕鈦砦幕妮斎胂?，優秀傳統文化的傳播方式也要順應時代的發展，革故鼎新，才能避免出現文化傳承的失衡。

二、新媒體在傳播傳統文化方面的優勢

（一）直觀生動的視覺呈現與交互式信息傳播在新媒體中，優秀傳統文化傳播具有直觀性、互動性與連通性。新媒體用戶主要通過短視頻、圖像、公眾號推文接觸優秀傳統文化，平臺給予用戶直觀生動的視覺呈現，觀看者可以在碎片化時間中接受優秀傳統文化的熏陶與學習。如《千年客韻》微信公眾號不僅對自身紀錄片進行宣傳還定期推送關于客家文化的相關資訊，文章內容兼具學術性與娛樂性，受到讀者喜愛；“儒風大家”微信公眾號創作組由文史類專業的碩士、博士等人員組成，重點傳播中國優秀傳統文化的豐富內涵，在平臺中獲得較高的關注度，具有一定的代表性。作者通過微博、嗶哩嗶哩動畫、抖音等新媒體平臺隨時自己的作品，觀看者在觀看時可以評論、收藏、分享、轉發，在這個過程中，作者與觀看者進行互動與反饋，建立起實時有效的溝通，作者就可以收獲意見，改進作品質量并發掘觀看者的興趣點，形成良性循環。如抖音舉辦的以優秀傳統文化為主題的活動，內容包括國畫、詩詞、舞蹈、皮影、京劇變臉等，通過話題挑戰的形式激發人們互動參與。還推出“非遺合伙人”活動，幫助非物質文化遺產傳播，培養年輕人對非遺的興趣。

（二）傳播迅速、傳播范圍呈指數級增長截至2019年6月，我國網民規模達8.54億。手機網民規模達8.47億，比例達99.1%；網絡視頻用戶規模達7.59億，占網民整體的88.8%。①新媒體的傳播更不受時間與空間的限制，用戶可以在時時刻刻接受傳播與發散傳播，如在智能手機上看到的內容，在地鐵的數字電視上看到的內容，在大廈廣告屏上看到的內容，新媒體滲入到人們的方方面面，不只是特定的媒介。數據顯示截至2019年2月，抖音上傳統文化短視頻超過6500萬條，累計播放量超過164億次，累計點贊數超過44億次，優秀傳統文化已成為抖音平臺上的主流話題和近兩年來最具現象級的傳播事件之一。②在大數據算法下，平臺會根據用戶點擊的作品給用戶推送內容，發現更多潛在用戶，用戶觀看到的內容又可以分享給其他用戶，使優秀傳統文化的傳播范圍可以更廣闊，優秀傳統文化通過新媒體傳播可以由“家庭式繼承”轉變為“集體性繼承”。

（三）新媒體流量變現促進傳統文化傳播廣告營銷是流量的主流變現形式，在內容中植入商業廣告或者進行原生廣告的生產，是流量變現的普遍途徑。③如故宮文化創意館推出具有濃厚中國風的故宮書畫、故宮漢服、故宮陶瓷、故宮扇子及故宮中國節等系列產品深受消費者喜愛，使文物藏品以新的形式呈現在消費者面前，目前已經研發了10000多種文創產品，年銷售額超過15億元。還有短視頻作者李子柒、滇西小哥、華農兄弟等已經逐步從UGC（用戶生產內容）轉變為PUGU（專業用戶生產內容）的KOL（關鍵意見領袖），他們的作品以傳播中華優秀傳統文化與美食為主，具有龐大的粉絲基礎，對國內國外都產生巨大的影響。李子柒的廣告收益加淘寶店鋪收益加總一年過千萬，但她仍然以優秀文化輸出為主，開設“東方非遺傳承”系列視頻，成為成都非遺推廣大使，與人民日報合作。在流量變現的影響下，越來越多的優秀傳統文化傳播者出現，為新媒體傳播優秀傳統文化帶來力量。

三、新媒體對傳播傳統文化的影響

（一）對內的影響在外來文化輸入的情況下，如復仇者聯盟系列電影中暗含的英雄主義，韓國潮流文化中的選秀造星模式，中國優秀傳統文化處于劣勢，但在新媒體時代，進行局勢逆轉指日可待。優秀傳統文化經過新媒體的包裝和打造之后更具有吸引力和感染力，因而也更容易被大眾理解和接受，從遙不可及慢慢過渡到身體力行。張藝謀在《影》這部電影作品運用中國元素和水墨風格構建出一個具有中國特色的武俠世界，用中國太極哲學觀念為電影注入靈魂；《葉問》系列通過講述中國武術宗師葉問的輝煌時刻展示了中國詠春的魅力，這兩部電影都用中國元素講好了中國故事，傳播了不畏強暴、懲惡揚善的中國武俠精神，引起國人對武術的興趣，爭相模仿。在李子柒的微博與微信公眾號中，李子柒會把自己在視頻中用到的方法分享出來，而粉絲們在觀看視頻后，也會跟著李子柒的步驟做“作業”，即復刻李子柒的作品。在這個過程中，傳統文化的傳播真正落到最后的目的——傳承。

（二）對外的影響文化輸出是國家主觀能動地將其傳統的價值觀傳播到其他國家的過程。近年，西方國家對中國的崛起感到恐懼，掀起新一輪的“中國威脅論”，抵制中國文化輸出。在這種情況下，圖書、影視、錄音制品等方式的文化輸出受到阻礙，外國民眾更愿意相信非官方的信息，新媒體是中國文化國際傳播的新路徑。自媒體人李子柒、辦公室小野、滇西小哥在YouTube中國區中名列前茅。截止至2020年5月31日，李子柒的微博粉絲數為2490萬；在4月29日，李子柒的頻道在YouTube上突破1000萬訂閱者，累計全球粉絲過億，在2019年春季的年貨零食合集觀看量達5200多萬。李子柒的短視頻為外國民眾呈現出自然恬靜、安居樂業的中國式生活畫卷，展現出中國人勤勞誠懇、淳樸熱情的良好形象，展示的木活字印刷術、蜀繡、藍印花布等中國技術更讓外國民眾贊嘆，做到了中國優秀傳統文化的輸出。人民日報、共青團中央等官方媒體都為她點贊，中國確實需要更多像她這樣的人對外進行優秀文化輸出，而新媒體平臺是他們的舞臺。

（三）新媒體成了特色產品的帶貨渠道中國作為歷史悠久的國家，美食文化不可忽視，其具有獨特的文化內涵，還體現著中國的優秀傳統文化。在信息化環境下，以新媒體為帶貨渠道，如微博，抖音，快手，淘寶直播等自媒體傳播平臺與中國特色產品的有機結合，更加能夠激發更多的國內外友人對中國特色產品的購買欲望，讓其品嘗的同時又能了解其的文化內涵。在打贏脫貧攻堅戰的特殊時期，“新媒體＋特色產品”的帶貨模式更具意義，能夠在一定程度上對貧困地區的經濟發展起到幫助，促進優秀傳統文化的傳播與交流，還能讓更多的人了解當地文化。“湖廣熟，天下足”，作為全國重要的農產品生產地——湖北。由于受到疫情影響，很多湖北優質的農副產品面臨待銷困境。為了解決這一困境，央視新聞新媒體聯合各大電商平臺、社交和生活服務平臺啟動“謝謝你為湖北拼單”大型公益活動，為湖北的經濟復蘇貢獻一份力量。這場公益直播吸引了1091萬人觀看，兩小時內累計賣出總價值4014萬元的商品。由此可見新媒體是一條不可藐視的帶貨渠道。

四、新媒體傳播傳統文化存在的弊端

各大社交平臺的迅速崛起，為新媒體的傳播帶來了快捷性，而各大網絡平臺也具有極強的開放性特點。當快捷性和開放性相結合時，這會讓居心叵測的不法分子有機可乘，為了博得觀眾眼球，一些負能量信息，其中包括惡意炒作、低俗低劣低質量、封建迷信等黑產信息的傳播，該類信息都嚴重影響社交平臺中的新媒體使用方式，加上傳播速度快，范圍廣，沒有健全系統的法律法規的管束。在新媒體的背景下，還有一些自媒體博主為了吸粉，迷失自我，創作的內容只為一味討好受眾，導致了傳統文化在傳播的過程中出現過度娛樂化的現象，這就喪失了傳統文化本身的價值。前不久發生的虎牙“網紅”莉哥直播侮辱國歌視頻事件，后被平臺監管部門封號嚴肅處理。傳統文化娛樂化嚴重只會讓人愈易喪失本心。國家文化不容任何人侵犯，盡管無意侵犯，也應為自己所做的事情承擔相應的后果。

五、新媒體對優秀傳統文化傳播的策略

（一）傳播中華優秀傳統文化的內容中華優秀的傳統文化博大精深，源遠流長，需要更多的權威媒體及其熱衷于傳統文化專業或非專業人士的大力傳承和弘揚。在十八屆中央政治局第十三次集體學習時的講話中提到，要認真汲取優秀中華傳統文化的思想精華和道德精髓，大力弘揚以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神。各自媒體人應該緊跟的步伐，需要有發揚優秀傳統文化的責任感，去挖掘和闡發優秀中華傳統文化的時代價值，用心，細心地制作好每一份作品，創作內容的初心就是向大眾展示中華民族長期生產活動中所形成和傳承的審美觀、價值觀、人生觀、世界觀等。講好中國故事，傳播優秀的傳統文化內容，利用好新媒體傳播平臺，讓世界更多的人了解到中國文化，展示我國的文化自信。

（二）傳播中國優秀傳統文化的形式方面在傳播形式方面，我們應該豐富新媒體傳播優秀傳統文化的表達形式，結合時下的網絡用語、視頻、攝影圖片等有趣的表達形式進行創新，或是結合Html5技術和VR全景技術等數據化技術，在大數據與媒介融合的時代背景下，新技術的植入是新時代背景下傳播優秀傳統文化的有效途徑。2018年由騰訊、敦煌研究院等單位合力打造的公益H5作品《王者•現敦煌》，它運用移動網頁技術實現與受眾之間的交互，通過游戲互動和視頻內置等新媒體技術手段，讓受眾親歷敦煌壁畫色彩逐漸剝落的過程。又如首都博物館為紀念殷墟婦好墓考古發掘四十周年，采取電視播放3D動畫＋VR（虛擬技術）眼鏡相結合的形式，借助VR技術制作的墓室全景視頻，使得帶上VR眼鏡的受眾即可親身體驗到墓室的結構布局。形式多樣化能夠提高展示和傳播效果，激發人們觀看的興趣。多元化形式的傳播更有利于國內外受眾接受，讓國內外的觀眾喜歡上中國的優秀傳統文化。數據化等先進技術的運用也更好地為優秀傳統文化的傳播注入新的活力。

（三）建立完善新媒體使用的管理體系為了保障新媒體使用健康、規范有序地進行，離不開各大自媒體人傳播真實，積極向上，富有正能量的信息內容，讓粉絲對所創作的內容有共情力，傳遞中國文化自信。而作為新媒體受眾的我們，提高個人素質，也應該自覺遵循國家文明上網自律公約，自覺抵制低俗沉迷、消極頹廢等黑產信息，堅決抵制“鍵盤俠”。要讓新媒體更好地發展，最離不開的就是各大新媒體平臺管理部門、國家政府部門對其的監管。政府部門應針對現發生的不良新媒體使用的事件，不斷去更新，完善相應的法律法規體系。各大新媒體平臺管理部門要與國家政府部門強強聯手，相輔相成，保持“零容忍”的態度，對于一些謠言等虛假信息、挑戰法律底線的新媒體平臺用戶，采取封號處理，造成社會帶來惡劣影響的，應承擔相應的法律責任。形成高效的監管體制，才能增強新媒體用戶的體驗感，才能讓新媒體更好地服務于我們的生活，更好地去弘揚和傳播我國優秀的傳統文化。

六、結語

優秀傳統文化就是我們民族的紐帶，對外的武器。新媒體為優秀傳統文化的傳承提供了新的傳播途徑，其特有的優勢與影響有助于優秀傳統文化的傳播，但也要好好管控，制定好應對策略。我們要把握好這一新途徑，讓優秀傳統文化更好地傳播、傳承，增強民族認同感、民族自信與文化軟實力，讓優秀傳統文化更好地融入現代社會。

參考文獻：

[1]楊曉.新媒體環境下傳統文化傳播的價值迷失與精神重構[J].記者觀察:中,2019(1):30-31.

[2]曹冉.KOL助力傳統文化傳播——以李子柒視頻為例[J].傳媒論壇,2019(16).

作者：劉雅柔 劉付莉 單位：廣州工商學院