新媒體時代下的城市形象傳播新路徑

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摘要：新媒體時代下，以新媒體為傳播路徑，成都、重慶、西安等網紅城市不斷涌現，通過新聞報道全面詮釋了城市形象、文化內涵及旅游資源，有力地推動著城市發展。網紅城市的出現，不僅是新媒體報道的“手筆”，更是文旅融合發展的必然要求。本文作者從城市形象傳播中新媒體的實際情況入手，提出了相對的針對性傳播策略，以供參考。

關鍵詞：城市形象；新媒體；傳播路徑

一、引言

對于一座城市而言，城市形象是其重要軟實力與資產，需要借助新聞報道廣泛傳播[1]。現階段，新媒體不斷發展，社交媒體、直播、VR、短視頻等憑借強大的滲透性、交互性、互動性運用于城市形象新聞報道中，成為各大城市形象傳播的制勝點。

二、城市形象傳播中新媒體優勢分析

（一）信息傳播的即時性對于傳統媒體而言，其往往受到時間、空間等因素的制約，往往在新聞事件出現后才播放、刊登報道，如果使用現場直播則需投入大量的人力與財力。現在，新媒體能夠迅速信息，便于受眾第一時間掌握最新新聞資訊。

（二）信息傳播空間的無限性新媒體具有信息儲存量大的優勢，包含豐富的城市形象內容[2]。通過新媒體新聞報道，受眾能夠了解更豐富、更全面、更飽滿的信息，進而拓展城市知名度。

（三）傳播形式的多樣性新媒體具有多樣化傳播形式，可使用文字對城市發展歷程進行詳細介紹，可使用大數據對城市衣食住行等方面現狀進行分析，可使用圖片或視頻全方位展現城市風雨民情。同時，受眾可基于自身愛好確定信息、定制風格，對自己關心的問題進行實時關注。

（四）信息傳播的交互性新媒體能夠為受眾提供、評論信息的互動平臺，確保受眾之間、受眾與信息者之間進行暢通互動。如此，廣大受眾能夠對城市情況進行深入了解，城市建設者與規劃者更能夠深入傾聽大眾的心聲，為提高城市形象、創建城市名片貢獻力量。

三、新媒體助力城市形象傳播

（一）轉變傳統城市形象傳播思想以往，城市宣傳可采用的手段較為單一，如刊發公益廣告、前往其他城市舉辦推介會等，通常由政府主導，覆蓋面狹窄，民眾的主動參與度偏低，缺乏官方話語和民間話語的碰撞融合。對此，我們應積極轉變城市宣傳思維，創新利用新媒體[3]，卸下政府重擔，想方設法調動社會多樣化力量，構建全方位、多層次覆蓋城市形象的宣傳體系。借助新媒體不僅可在政府網站、電視臺網站循環播放城市宣傳短片，而且還應把城市形象宣傳“隱于無形”中。例如，可在綜藝節目、電視劇中進行巧妙植入。

（二）構建多層次城市傳播體系報紙、戶外廣告、網絡、電視是目前常見的傳播方式，隨著新媒體技術的不斷發展，我們應進一步細分受眾，更高效、更精準地傳播城市形象。對于城市形象傳播而言，受眾非常廣泛，由于其關注點、媒介使用習慣存在較大差異，所以城市形象宣傳應基于不同受眾，借助多樣化傳播方式，實現針對性傳播。例如，對于年長受眾而言，報紙是主要傳播源，新聞報道中應用較多篇幅介紹當地的歷史沿革、名人典故、民間風俗等等，重點凸顯城市文化特色及獨特的底蘊。對于偏重年輕化受眾，電視與網絡是傳播源，可拍攝城市形象宣傳片或微電影、小視頻、開通在線直播，以此來彰顯出城市獨特情調與風韻。對外宣傳的戶外廣告，應對城市特點進行重點宣傳，構建系統廣告內容體系，形成城市宣傳靚麗的景觀。

（三）自我傳播與他人傳播優勢互補新媒體為民眾提供了媒介使用權與接近權，傳播主體同接受者可互換角色是其特色之一，民眾廣泛參與其中，可表現出民眾的公民意識，折射出社會大眾對社會事件的高度關注及對社會改變的急迫渴望。在城市形象傳播中，我們應進一步創新“自我傳播”的理念及形式，更應借助自媒體機構、草根團體、社會個人的“他傳播”優勢，對傳播機制進行有效平衡，調動民眾力量，經過把傳播主體地位回歸民眾，喚醒民眾對社會形象的記憶和城市發展的期望。例如，智慧旅游概念不斷興起，2019年西安市在抖音平臺設計推廣了“西安年最中國”話題，政府、文化旅游企業、自媒體公司、網絡紅人、個體營業者、市民、游客等不同主體從多種角度通過小視頻展現了過年時期該城市的靚麗夜景、熱鬧年俗、特色美食，該話題下共有2.3萬個小視頻、5.2億次播放量，產生了現象級的傳播效果，并且到2020年后仍有用戶使用這一話題標簽生產內容，形成了傳播上的“長尾效應”。現階段，隨著各大視頻網絡平臺的技術進步，網民用戶上傳視頻的技術門檻大大降低，總體呈現出內容生產專業化、內容質量精良化、用戶群體圈層化等特點。在新媒體時代塑造城市形象需要不僅需要線上的展播與推廣，還要廣泛采用鼓勵網友投票、轉發，借助落地宣傳、現場體驗等線下活動，利用人際傳播實現二次傳播，強化活動影響力，廣泛宣傳城市形象。

（四）走媒體融合之路目前，國內主流媒體已經開始將新媒體同傳統媒體深度融合[4]。傳統媒體、新媒體均具有優劣勢。傳統媒體需通過嚴格的審查程序，可保證出版質量及權威性。新媒體具有高效、便捷的優勢，然而存在編輯創造水平較差、隨意編輯等缺陷。所以，傳統媒體同新媒體深入融合，積極創新傳播業態，實現優勢互補，產生強大的疊加效應。這不僅是城市傳播的重點，更是傳統媒體、新媒體生存共贏的必然（下轉第34頁）例如，2019年，楚天都市報開展了“軍運會”為主題的報道，除了報紙版面進行重點宣傳外，軍運會的每一場活動均采取了官方微博、融媒體封面、視頻直播及微博實時更新等全媒體傳播方式，媒體積極融合，全方位推送信息，達到了傳播效率的最大化。在活動開始前一天，《楚天都市報》預告消息，官方客戶端“看楚天”開屏封面，并開設“金色的榮耀”專題；活動當天，該報紙以視頻直播、航拍的方式全程跟蹤，直播活動，吸引了200萬人線上觀看；活動結束后，該報紙官方微博及新聞客戶端迅速相關新聞，有效拓展影響力，對外宣傳了當地城市形象。

（五）重視數據分析針對傳統媒體傳播效果的評價，我們一般從訂閱量、收聽率、收視率等數據著手，新媒體的價值在于我們能夠把用戶數據精確到個人，通過后臺對上網時間、瀏覽痕跡、轉發評論次數等數據進行分析。例如，百度搜索熱詞能夠體現一段時間內關鍵詞的熱度，微信、QQ等社交工具，能夠把人與人關系數據化；微博、博客等自媒體平臺能夠把人的情緒數據化。微博中的鏈接、視頻與圖片能夠有效補充文字信息，吸引更多的用戶，進而實現頻繁互動[5]。積極利用新媒體和傳統媒體聯動宣傳，打造立體化的城市形象。2020年4月，肺炎疫情仍然在全球肆虐，第38屆中國洛陽牡丹文化節舉辦了為期一個月的“云賞牡丹花開滿屏”線上系列活動。其中，4月6日推出的24小時大型線上直播活動，破解了不能舉行線下大型開幕式的困難，通過聯合人民網、新華網、騰訊、今日頭條、音等22家媒體和網絡平臺同步直播，分發平臺涵蓋電視、電腦端、手機端，總觀看人數達到2000多萬人次，據官方披露，多平臺分發的覆蓋人群達到了1億人。在獲得這些數據后，我們可進一步根據網友轉發、瀏覽時間、評論及跟帖等數據分析出傳播效果，對廣大網民瀏覽習慣及觀看偏好進行深入挖掘。積極利用新媒體，傳播者根據信息反饋信息分析與評估出傳播效果，進而強化信息傳播的針對性及精準度，全面評估節目效果。在大數據時代背景下，政府及新聞媒體應積極樹立數據分析意識，增加經費投入。

四、結語

新媒體環境下，不管是政府還是廣大民眾應積極轉變城市形象傳播思維，改官腔為親民，改量化為靈活，借助各種媒介，全方位、多層次宣傳城市形象[6]。同時，城市形象傳播是一項長期、系統、復雜的工程，需各方積極配合，不僅要采取針對性傳播策略，還應積極構建健康、獨特的城市形象，有目的、分步驟，循序漸進打造城市品牌，促使其成為網紅城市。

參考文獻：

[1]楊晶.淺析新媒體傳播中城市形象塑造的思考[J].傳播力研究，2019，3(35)：9＋11.

[2]楊萍.新媒體環境下城市形象傳播的模式構建及效果研究[J].山西大同大學學報(社會科學版)，2019，33(05)：118-121.

[3]杜怡桐，蘭宇，徐靖茹.社交媒體視域下的西安城市形象傳播研究——以小紅書為例[J].西部廣播電視，2019(19)：48-49.

[4]李炳慧.新媒體環境下城市形象對外傳播對比分析——以北京和華盛頓為例[J].黑龍江社會科學，2019(03)：126-130.

[5]謝晨，牛欽鈺.探析新媒體接觸對城市形象傳播的影響——基于武漢受眾的調查分析[J].湖北理工學院學報(人文社會科學版)，2019，36(02)：82-86.

[6]羅迪英.新媒體語境下常州城市形象的建構與傳播研究——以常州微信公眾號為例[J].常州工學院學報(社科版)，2018，36(04)：11-17.

作者：張閱 單位：洛陽廣播電視臺